馬春榮

摘 要 微信公眾號(hào)是廣電媒體融合發(fā)展的重要方式之一，公眾號(hào)的開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)需要了解公眾號(hào)的傳播特征等相關(guān)要點(diǎn)，掌握當(dāng)前廣電媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施?；诖耍疚膶?duì)廣電媒體公眾號(hào)的傳播特征和問(wèn)題進(jìn)行分析，希望對(duì)促進(jìn)廣電媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)有所助益。

關(guān)鍵詞 廣電媒體公眾號(hào)；傳播特征；傳播問(wèn)題；對(duì)策分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）199-0155-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化推動(dòng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的推廣，各行各業(yè)在公眾號(hào)方面的開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)在當(dāng)下階段非常流行，微信公眾號(hào)成為宣傳推廣的一種重要而便利的工具。在信息時(shí)代背景下，廣電媒體面對(duì)新媒體發(fā)展帶來(lái)的持續(xù)沖擊，發(fā)展公眾號(hào)是融合發(fā)展的基礎(chǔ)，是尋求更多發(fā)展途徑的有效措施。

1 廣電媒體公眾號(hào)傳播特征

1.1 傳播內(nèi)容的豐富性

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)不僅使得新聞傳播方式多樣化，而且使得傳播內(nèi)容更加豐富，根據(jù)不同分類向用戶推薦匹配度更高的文章、視頻、圖片等。例如央視新聞公眾號(hào)每天都會(huì)定時(shí)推送一定數(shù)量的新聞文章，當(dāng)然用戶也可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇今日關(guān)注、夜讀精選、十九大等相關(guān)內(nèi)容；每天推送的文章要具有豐富性，題目也非常重要，但廣電媒體是不能跟風(fēng)“標(biāo)題黨”的，而是取一些富有信息量和閱讀價(jià)值以及博取關(guān)注的題目，例如2017年10月30日推送的“她從臺(tái)灣來(lái)，為何加入了中國(guó)共產(chǎn)黨”“提醒，冷冷冷！多地最低溫破冰點(diǎn)，13省會(huì)迎下半年氣溫新低”“關(guān)注，多所高校加入改名大軍！你的學(xué)校改過(guò)名嗎？”從這幾篇文章來(lái)看，將受眾分為政治客、普通群眾以及關(guān)注教育行業(yè)動(dòng)態(tài)的人群，這些資訊的可信度通過(guò)央視新聞的傳播顯得更高，而群眾通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)獲取自己想要了解的新聞，當(dāng)然也可以接觸更多新鮮的事物和人物。

1.2 傳播方式多樣化

廣電媒體以公眾號(hào)為平臺(tái)向受眾進(jìn)行信息推送，再通過(guò)用戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、QQ空間、微博等多個(gè)信息傳播平臺(tái)，這樣的方式不僅可以豐富廣電公眾號(hào)內(nèi)容傳播的方式，而且能夠充分發(fā)揮用戶在信息傳播過(guò)程中的促進(jìn)作用和價(jià)值。

縱觀2017年發(fā)生的重大新聞，“中國(guó)首艘貨運(yùn)飛船‘天舟一號(hào)將在中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)發(fā)射”“金磚國(guó)家峰會(huì)相約廈門(mén)”“全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議”“中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆全國(guó)代表大會(huì)”等新聞很多都是通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行傳播的，而受眾對(duì)這種信息傳播方式也比較容易接受，閱讀和關(guān)注的人數(shù)比較多，全面參政的局面逐漸得以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)廣電媒體借助公眾號(hào)徹底改變了自身信息傳播渠道局限，對(duì)信息的加工、編制的反應(yīng)能力也有明顯提升。

1.3 與受眾互動(dòng)頻率高

傳統(tǒng)廣電媒體在信息傳播過(guò)程中，與受眾的互動(dòng)基本上都是通過(guò)電話、短信的方式，而這樣的互動(dòng)方式并不足以引起受眾的興趣和好奇，而真正能夠促進(jìn)廣電媒體與受眾互動(dòng)頻率增加的是依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公眾號(hào)等。公眾號(hào)傳播過(guò)程中擁有很多優(yōu)勢(shì)，不僅使得媒體與粉絲的互動(dòng)增強(qiáng)，而且改變了傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)環(huán)境，促使其向更加豐富的途徑發(fā)展。

2 廣電媒體公眾號(hào)傳播問(wèn)題及對(duì)策分析

2.1 公眾號(hào)內(nèi)容語(yǔ)態(tài)問(wèn)題及對(duì)策

雖然廣電媒體通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了受眾平等、頻繁、緊密交流的經(jīng)營(yíng)模式，但其在傳播過(guò)程中過(guò)于平民化的特征使得新聞傳播語(yǔ)態(tài)存在偏差，對(duì)于新聞?wù)Z態(tài)的研究應(yīng)當(dāng)成為廣電媒體公眾號(hào)提升推送新聞價(jià)值的重要手段，很多經(jīng)典內(nèi)容在不斷傳播中被演繹成各種版本，這些內(nèi)容經(jīng)過(guò)加工后再次傳播就會(huì)更加吸引觀眾的關(guān)注，例如之前有很多家公眾號(hào)都轉(zhuǎn)載過(guò)《白素貞的背景你知道嗎？原來(lái)是深藏功與名的官三代！??！》這樣的文章，用現(xiàn)在比較流行的說(shuō)法這就是典型的標(biāo)題黨，利用大家對(duì)經(jīng)典神話人物的好奇，不顧事實(shí)真相，隨便胡謅亂編，將完全不沾邊的兩件事情生拉硬套的放在一起，嚴(yán)重影響這個(gè)社會(huì)的公共良序。

針對(duì)廣電媒體公眾號(hào)新聞?wù)Z態(tài)把握存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為采用平民化的語(yǔ)言形式?jīng)]有錯(cuò)，但要注重在敘述態(tài)度、新聞內(nèi)容、傳播技巧和宣傳效果上延續(xù)廣電媒體的語(yǔ)態(tài)形式，這樣才能突出廣電媒體公眾號(hào)與一般公眾號(hào)在新聞傳播上的差異和層次感，才能保證廣電媒體傳播新聞的公信力和影響力。平民化和草根化的語(yǔ)態(tài)形式主要是通過(guò)把握時(shí)代命脈、傾聽(tīng)群眾心聲、真實(shí)表達(dá)觀眾意識(shí)和回應(yīng)民生關(guān)切等方式表現(xiàn)出來(lái)，凡是民眾渴望得到的訊息都能夠在公眾號(hào)中得以體現(xiàn)。

2.2 公眾號(hào)內(nèi)容價(jià)值觀問(wèn)題及對(duì)策

廣電媒體公眾號(hào)傳播內(nèi)容一度被質(zhì)疑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，從以往推送的內(nèi)容可以看出，不少公眾號(hào)推送過(guò)不雅圖文的經(jīng)歷，而這些都將對(duì)青少年的成長(zhǎng)造成不良影響，導(dǎo)致社會(huì)犯罪率提升；忽視了新聞傳播媒介的社會(huì)責(zé)任，傳播非正能量的新聞內(nèi)容；新聞選題刻意制造驚悚效果，迎合低速的文化現(xiàn)象等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)大大降低了廣電公眾號(hào)存在的意義和價(jià)值。

為了解決價(jià)值觀的問(wèn)題，筆者建議不要將廣播電視的內(nèi)容簡(jiǎn)單的傳送到手機(jī)上，而是要以原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)互動(dòng)的形式產(chǎn)生適合手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備閱讀的形態(tài)。一些邊緣化、少數(shù)的、會(huì)為公眾帶來(lái)負(fù)面影響的新聞禁止出現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)容中，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要依賴專業(yè)人士進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，公眾號(hào)傳播內(nèi)容的選題要體現(xiàn)傳統(tǒng)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，要真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的反映一則新聞，而不是為了博眼球而隨意改變新聞的真實(shí)性。廣電媒體公眾號(hào)作為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的基本途徑之一，不僅承擔(dān)著非常重要的新聞?wù)叩呢?zé)任，而且還承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)公眾樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，為建設(shè)文明社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

2.3 公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題及對(duì)策

廣電媒體在融合發(fā)展道路上既希望取得良好的經(jīng)營(yíng)效果，又不希望大幅度增加經(jīng)營(yíng)成本，這就造成資金、人才與傳播內(nèi)容上的矛盾。由于公眾號(hào)每天都要更新，受到人手少的人力資源因素影響，公眾號(hào)內(nèi)容出現(xiàn)價(jià)值觀偏差、內(nèi)容真實(shí)度有待考量、新聞價(jià)值不夠等問(wèn)題，暴露出廣電媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的格調(diào)不高、職業(yè)素質(zhì)不在線的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。

針對(duì)戰(zhàn)術(shù)上存在的問(wèn)題，筆者給出的對(duì)策包括：首先要保證公眾號(hào)的影響力，這就要通過(guò)多種途徑增加公眾號(hào)的粉絲量，可以通過(guò)新聞信息量、報(bào)道質(zhì)量以及新聞解讀角度新穎等方式吸引公眾注意，或者憑借良好的答疑解惑能力和豐富高效的服務(wù)功能取得公眾信賴；其次是要規(guī)范每天推送的新聞內(nèi)容，避免使用過(guò)于夸張和不真實(shí)的標(biāo)題，廣電媒體公眾號(hào)只有堅(jiān)持長(zhǎng)久健康運(yùn)營(yíng)，才能留住粉絲，短視頻的標(biāo)題黨并不是留住粉絲的最佳手段；然后是要推送價(jià)值取向正常的新聞，避免造成社會(huì)恐慌，例如2012年的時(shí)候，有很多媒體都相繼報(bào)道某某預(yù)測(cè)世界末日的到來(lái)，實(shí)際上我們都平安的生存到2017年，對(duì)于這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)真實(shí)度檢測(cè)的新聞禁止傳播；最后要注意保證配圖的規(guī)范性，要與文字有緊密關(guān)系，尤其是要注意影視演員的肖像使用等。

3 結(jié)論

綜上所述，有益的傳播才能促進(jìn)廣電媒體更加健康、有效的持續(xù)發(fā)展，公眾號(hào)平臺(tái)作為新媒體傳播平臺(tái)目前并沒(méi)有從意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、技巧戰(zhàn)術(shù)上達(dá)成共識(shí)，很多傳播內(nèi)容都與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相違悖，而廣電媒體作為一個(gè)傳播正能量的平臺(tái)，有引導(dǎo)社會(huì)輿論、價(jià)值觀的責(zé)任和義務(wù)。因此，廣電媒體應(yīng)針對(duì)其傳播存在的問(wèn)題加以改進(jìn)，以最大程度發(fā)揮廣電媒體的傳播價(jià)值和作用。

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