劉金紅+趙延君+黃榮

內容摘要：近幾年，我國農產品電子商務發(fā)展速度越來越快速，發(fā)展范圍也越發(fā)寬廣。本文在分析產業(yè)價值鏈含義的基礎上，研究了農產品電子商務的價值鏈構成要素，并對其盈利模式、可行性以及面臨的困境進行了探究。研究結果顯示，基于產業(yè)價值鏈制定適合農產品電子商務發(fā)展的相關策略，有利于主體間的和諧發(fā)展，對于其提高發(fā)展速度具有積極意義。

關鍵詞：農產品電子商務 產業(yè)價值鏈 發(fā)展策略

隨著信息技術的普及，電子商務作為一種新型的商業(yè)模式在各個領域中蓬勃發(fā)展尤其是農產品領域。在此背景下，農產品電子商務也隨之衍生，這種新型的商業(yè)模式促進了我國農業(yè)產業(yè)模式的改革，提高了農產品競爭力，同時對于農村經濟發(fā)展具有重要推動作用。但是，相較于其他領域的電子商務，農產品電子商務因為農產品獨有的超長生產周期與不可復制性，使其與其他工業(yè)化產品電子商務相比更加困難。因此，目前最重要的便是找出合適的電子商務模式，以適應農產品自身的運作規(guī)制與發(fā)展規(guī)律，為發(fā)展農產品電子商務產業(yè)價值鏈尋找最可行的思路。

研究背景與文獻綜述

（一）研究背景

生產是農業(yè)的本質需求，它的發(fā)展反而取決于市場與流通。我國作為農業(yè)大國，但在農業(yè)現代化水平方面卻與發(fā)達國家差距較大，發(fā)達國家早已實現現代化農業(yè)，而我國仍處于傳統(tǒng)農業(yè)向現代化轉型的過渡時期。如今我國正處于改革時期，不管是政府部門還是人民大眾都積極開展電子商務活動，利用信息技術促進農業(yè)的現代化建設，充分發(fā)揮“疊加效應”和“乘倍效應”，促使農業(yè)經濟實現飛速發(fā)展。農產品電子商務越來越受廣大民眾的關注，因為其作為新興的農產品流通模式，深刻影響著我國的農產品貿易。目前，我國農產品電子商務活動主要適應何種商業(yè)模式，什么樣的農產品電子商務模式更適合我國國情，這些問題成為發(fā)展農產品電子商務首要考慮的問題。

本文主要研究了我國農產品電子商務發(fā)展是否可行，分析了我國農產品電子商務的發(fā)展現狀以及遇到的問題。并且根據近幾年所總結的農產品電子商務的實踐經驗，深入分析我國農產品的電子商務模式，以求在現有的農產品電子商務模式上尋找到最合適的又很有發(fā)展前景的模式，這樣能夠促進農產品電子商務的發(fā)展。通過調查研究發(fā)現，基于產業(yè)價值鏈視角下發(fā)展農產品電子商務比較可行，因此本文在分析現狀和存在問題的基礎上，提出一系列策略及建議。旨在為政府部門、研究機構以及農業(yè)企業(yè)提供理論借鑒，以深入研究我國農產品電子商務。

（二）文獻綜述

全世界都著重關注農產品電子商務的研究與開發(fā)，并賦予了超高的關注力以及投入了大量的支持。美國在1970年就開始對其進行研究，隨著理論上的研究日趨成熟，對其的實際運用也達到一定水平。而對于農產品電子商務的研究，法國、日本、韓國等一些國家也十分關注，并且將其進行了推廣及付諸行動。

近幾年，國內許多研究學者從不同的領域在不同的程度上對農產品電子商務進行了研究，其中包括電子商務技術、金融貿易、物流等。陳天寶（2015）認為農產品電子商務在我國農業(yè)產業(yè)化過程中占據著核心地位，且必須加大建設農村信息網絡，建立示范體系，培養(yǎng)新一代“電農”。吳玉剛（2016）則研究了在貿易領域應用中其可行性，并指出電子商務的發(fā)展必須實現全面農業(yè)信息化，發(fā)展相關的眾多參與者和中介機構，努力培養(yǎng)網上交易的客戶群體，必須從法律、技術方面確保農產品電子商務可以安全實施。尹艷冰（2015）在其畢業(yè)論文中便提出了這個問題，并針對此提出了電子商務整體的規(guī)劃方案。胡天石（2014）在研究電子商務模式的過程中，指出產業(yè)價值鏈是目前而言最適合我國農產品電子商務的發(fā)展方式。在分析制約農產品電子商務應用的關鍵因素的基礎上，麻茵萍（2014）討論了政府應采取的公共政策。

上述的這些研究比較側重于電子商務在農產品貿易領域方面的應用，反而在生產領域上的運用方面農產品電子商務設計的很少。隨著現在網絡越來越普及，全社會應用水平的提高，理論界深化了農產品電子商務研究的研究水平，研究范圍也越來越寬泛。

農產品電子商務發(fā)展現狀

農產品電子商務發(fā)展與農業(yè)信息化是無法分割的，這么多年來，我國經濟發(fā)展政策優(yōu)先發(fā)展工業(yè)等產業(yè)，使農業(yè)產業(yè)薄弱，也導致其信息化相對落后。據CNNIC 于2015年初發(fā)布的報告顯示，2014年中國農村互聯(lián)網用戶數量已經達到1.78億，網民普及率是27%，并且在同一時間內，鄉(xiāng)村網民數量是城市網民數量的20%，普及率與城市相差甚遠，而這個概率與全球網民普及率最低的非洲相同。在我國，農林牧漁的農民上網人數在總人數中只占1.39%，還是有大部分農民沒有參與過網絡銷售的，農民得到農業(yè)網站的信息，還是需要通過其他的網絡設施或者憑借其他方法。由于信息化水平落后，使得農民無法及時有效地獲得并利用信息。此外，從整體上來看，我國的農民文化水平普遍低下，導致信息素質也不夠高，缺乏對市場消息的靈敏反映能力。因此，他們在農業(yè)生產上就只會一味地模仿他人，缺乏目的性和獨特性。根據一些資料調查結果可以得知，我國有大半的農民根本就不知道一些農產品的市場需求，大部分都是依據自身的直覺或者以往的經驗來決定種植生產什么，或者是隨大流，這就導致了出產的農作物與市場上所需求的完全不匹配，進而導致供求矛盾的產生。

目前，我國的農產品電子商務應用模式主要有兩種：一是供求信息服務平臺的構建，典型平臺為中國農業(yè)信息網，政府部門建設的涉農網站都包含其中，這些網站里也包括B2B、B2C形式；二是各大企業(yè)所設立的商務服務網站。這些企業(yè)商務電子化服務的主要內容，便是安排農產品的生產、供貨、銷售等，其主要的客戶便是一些大型企業(yè)。此類網站發(fā)展快速，基本上就是用上述兩種形式。

從如今的發(fā)展程度來看，北方區(qū)域沒有南方區(qū)域發(fā)展得快，東部沿海地區(qū)相對于內陸來說則發(fā)展更迅速一些，在不同的地區(qū)，農民在電子商務上所表達出來的意識、捕捉以及利用能力都是存在很大的不同。對于絕大多數農村人而言，在網絡上銷售農產品這一方式還是比較陌生的。但是，那些沿海居民卻早早實行在網上銷售，他們就很好地利用了信息化社會這一點優(yōu)勢，并很快進入了實戰(zhàn)階段，現在已經初步形成規(guī)模。從其應用的形式上可以看出，我國既有期貨市場（如小麥、大豆、棉花之類的），也有現貨交易（比如一些時節(jié)農產品等）。而且，網上銷售的品種也是多樣化的，不再只是糧食、油類、化肥等，還增加了家禽、蔬菜、土特產、花卉、水果、水產品、茶葉之類的貨品。endprint

基于價值鏈的農產品電子商務經營分析

價值鏈是指企業(yè)為創(chuàng)造價值所進行的一系列活動，這種活動的性質是經濟性的，利益對象主要為客戶、員工、股東等，最早是由美國的邁克爾·波特先生提出，其具體概念提及出現在《競爭優(yōu)勢》這一書籍中。他提出眾多增值環(huán)節(jié)的價值鏈的結合體便是一個企業(yè)，并將價值鏈定義為：企業(yè)的價值實現，是由眾多活動共同建立而成的，這些生產經營活動各不相同卻有緊密聯(lián)系，而由此便形成了一個動態(tài)的構建過程。經濟學家Kaplinsky R.在企業(yè)價值鏈模型中融入企業(yè)之間的關系，構成了產業(yè)價值鏈的概念，即消費者與企業(yè)之間存在鏈接關系的集合地，該集合地必須滿足消費者的心理需求，企業(yè)滿足需求的依據是某種核心技術。完整的產業(yè)價值鏈體系上，各環(huán)節(jié)上參與的角色不一，所呈現出來的作用也不同，并且各自獲取著相對應的利益。其最終的目的“創(chuàng)造價值”在產業(yè)價值鏈上便顯現得尤為突出，產業(yè)價值的傳遞、轉移以及增值過程更清晰地展現了價值的創(chuàng)造。

農產品電子商務的產業(yè)價值鏈主要是指在農戶至最終消費者這一完整價值鏈中創(chuàng)造價值的過程，農戶、農產品生產基地、加工企業(yè)、經銷商、物流企業(yè)、網絡平臺、支付平臺、認證機構、監(jiān)管機構以及消費者構成了其價值鏈主體（見圖1）。在該價值鏈上，各主體被組合在同一產業(yè)價值鏈體系中，緊密聯(lián)結了主體之間的價值，相互作用下創(chuàng)造更大的協(xié)同效應和價值。在農產品電子商務產業(yè)價值鏈中，部分價值鏈主體可以直接參與電子商務，創(chuàng)造以及配置價值，直接參與主體為網絡平臺、農戶、農產品生產基地、加工企業(yè)和經銷商。在農產品電子商務中，網絡平臺是其核心部分，間接參與電子商務的主體為支付平臺、認證機構以及物流企業(yè)，他們主要提供基礎設施以從產業(yè)鏈價值中獲得報酬。價值分配的間接主體還包括監(jiān)管機構，但其并不在農產品電子商務價值鏈之中獲得對應的回報，它的最終目的是為了給農產品電子商務制造良好的運營環(huán)境，具體農產品電子商務產業(yè)價值鏈結構模型如圖1所示。

價值鏈下農產品電子商務的盈利模式及困境

（一）價值鏈視角下農產品電子商務盈利模式

有機農產品價值鏈。在上文筆者分析的有機農產品網銷模式中，可以看出，有機農產品的生產配送依托于一個復雜的產業(yè)鏈，在該產業(yè)鏈中涉及的主要企業(yè)有：有機產品（企業(yè)）認證一產品生產一產品加工一產品銷售一產品物流一質量監(jiān)控-產銷集成服務。在這條有機農產品價值鏈中，上下游企業(yè)之間的關系十分密切，整個農產品產銷過程中，科研、物流、咨詢等工作始終貫穿其中。

盈利分析。有機農產品電子商務模式能夠實現盈利的根本原因在于，該模式對消費者的需求實現了更好的滿足，并且保證了產品質量的同時也實現了穩(wěn)定供應?；诋a業(yè)價值鏈的農產品電子商務，有效縮短了物流的中轉距離和時間，建立了緊密配合的線上與線下合作模式，具有較良好的消費者體驗和較高的消費者信任。電子商務平臺有效地將農產品和分散的農戶整合在一起，利用全國物流配送方式打破了地域限制，進一步為消費者提供了穩(wěn)定的供應源。

如圖2所示，本文基于產業(yè)價值鏈視角分析了農產品電子商務的盈利模式，總結發(fā)現農產品電子商務的盈利主體包括平臺使用者、消費者、流量使用者等，盈利來源主要包括銷售提成、增值服務以及農產品商品。

（二）農產品電子商務的困境

主體之間的信息嚴重不準確。農產品的流通體系較為雜亂，參與的主體數量較多，而這些都是可以從農產品的電子商務價值鏈模型中觀察出來的，不過由于每個主體接入互聯(lián)網平臺的能力不一樣，對信息技術的理解程度也不一樣，這樣就會造成所得信息不準確，會對提升農產品電子商務的價值帶來消極的負面影響。

電子商務服務平臺跟不上時代的步伐。農產品電子商務快速發(fā)展的關鍵是電子商務平臺，作為價值鏈中的重要組成部分，結合了生產與消費，促進了農產品的流通。但是當前我國的農產品電子商務交易平臺發(fā)展還處于初級階段，發(fā)展相對落后，部分企業(yè)至今還未建立與客戶之間交流的信息管理系統(tǒng)。

主體之間發(fā)展不協(xié)同。農產品電子商務發(fā)展的重要前提是價值鏈體系上各環(huán)節(jié)必須相互組合和作用。然而，由于傳統(tǒng)觀念的限制、農產品價值鏈素質低下、缺乏市場競爭意識、人才和技術不到位等，并沒有出現各利益集團之間的信息和知識共享平臺這種相互關系。因此，沒有從根本上使加工企業(yè)、農產品生產以及電子商務的龍頭企業(yè)獲得幫助。另外，政府缺乏對農產品流通的指導與管理，并未充分發(fā)揮其宏觀調控和監(jiān)管作用。

物流配送體系不協(xié)調。目前各環(huán)節(jié)之間缺乏有效的協(xié)調是導致物流配送體系薄弱的重要原因，有效整合無法形成，從而客戶的價值也不能創(chuàng)造，直接影響農產品電子商務的發(fā)展。消費者對農產品保鮮的特殊需求需要物流配送的大力支持，以此保證農產品的質量、數量和品質，根據客戶的要求，運用最便捷、最有效的方式，將農產品送到客戶的手中。

農產品商品化不夠標準。我國農業(yè)生產的經營主要是采用農戶型經濟生產模式，造成了低下的生產加工能力和分散的農民組織程度，嚴重影響其效率，無法實現資源的有效利用。另外，較宏觀的農產品概念、復雜的生產銷售鏈條以及內容各異的加工服務都使得農產品商品化缺乏標準。

價值鏈視角下農產品電子商務應用模式分析

宏觀政策積極引導。政府應該積極發(fā)揮其在農產品和電子商務發(fā)展中的指導作用，在宏觀政策的引導下制定農產品和農村經濟發(fā)展的總體規(guī)劃，通過財政和政策的支持，制定適合農產品電子商務的發(fā)展政策，以此明確農產品電子商務的發(fā)展模式和戰(zhàn)略目標。同時要在此基礎上，加大政府對農產品生產組織和農產品相關企業(yè)的支持。

加大信息基礎設施建設。農產品電子商務的健康發(fā)展與繁榮是一體的，形成這樣現象的原因與先進的基礎設施有關。農村基礎設施包含了農產品信息網絡基礎設施，應該在國家公共機構組織提供信息基礎設施建設的基礎上，強調政府在建設方面起著重要的作用。所以，各級政府從各種投資渠道著手，利用現有信息基礎設施資源，著重建立資源共享和應用于各級網絡的平臺，這樣可以節(jié)省資本，打破資本約束的現象。endprint