江西財經(jīng)大學 李嘉苗 湯秦 嚴瑾 趙飄昌 張啟嘉

南昌市移動電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響及對策

江西財經(jīng)大學 李嘉苗 湯秦 嚴瑾 趙飄昌 張啟嘉

如今，移動電子商務成為電子商務的新主流，同時南昌市許多零售實體店受到巨大沖擊，出現(xiàn)了“關門潮”的現(xiàn)象。本文通過調(diào)查移動電商對南昌市內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響方式及程度，提出應對措施以幫助傳統(tǒng)零售業(yè)積極面對移動電子商務的沖擊，以促進移動網(wǎng)絡與實體零售業(yè)的整合，互利共贏。本次調(diào)查對南昌市內(nèi)消費者和實體零售業(yè)主分別進行了實地問卷調(diào)查，并通過層次分析法、因子分析法等，測評移動電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的影響因子，最后進行二者整合的比較分析。通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，整體而言，移動電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)有著較為嚴重的影響，而不同的零售業(yè)態(tài)受移動電商的影響存在明顯差異。另外，南昌市傳統(tǒng)零售業(yè)在應對移動電商沖擊時沒有健全的策略，應用移動互聯(lián)網(wǎng)的意識還不夠強。針對數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們給出可行的建議和措施：面對移動電商的沖擊，傳統(tǒng)零售實體店應該結(jié)合移動網(wǎng)絡即時化、個性化、專業(yè)化的特點，發(fā)展線上線下融會貫通、互相聯(lián)合的零售新模式。通過移動電商和傳統(tǒng)零售的有效整合，使零售實體店走出經(jīng)營停滯不前的窘境。

移動電子商務 傳統(tǒng)零售 影響 整合

目前，移動電子商務在傳統(tǒng)零售業(yè)方面的應用日漸興起。移動端網(wǎng)購已成為網(wǎng)購市場的重要補充，用戶規(guī)?，F(xiàn)已超過1.5億，使用率的增長速度也提升到30%以上。據(jù)悉，自智能手機盛行，80%以上的網(wǎng)購用戶是通過手機淘寶等客戶端搜索引擎購物，這說明手機應用軟件覆蓋了人們生活的各個方面，給人們生活帶來極大便利。同時，隨著線上與線下渠道的融合，手機支付也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。所以移動電子商務的普遍應用將帶給傳統(tǒng)零售業(yè)更多新的挑戰(zhàn)與新的轉(zhuǎn)型契機。

1 移動電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響

1.1 改變了消費者的價值需求

移動電子商務的普及，對消費者的需求、價值的變化產(chǎn)生了很大的影響。主要影響體現(xiàn)在消費者對商品服務的價格、質(zhì)量、個性化、種類款式，以及方便程度等多方面。消費者購物偏好從以前傳統(tǒng)的線下購物很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚谑謾C、電腦、Ipad等多種移動終端的網(wǎng)絡購物，并且占據(jù)了居民消費選擇的巨大比重，這對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。

同時，大量數(shù)據(jù)顯示，不同年齡和性別的消費者購物偏好存在較大差異化，選擇實體店購物比例最高的年齡段是在36～50歲，這一年齡段的人大都具有穩(wěn)定的工作，購物時間比較充裕，而且他們比較看重商品的質(zhì)量。選擇網(wǎng)店購物比例最高的年齡段在20歲及以下年齡。這一年齡段的人群大都追求款式新穎，價格相對低廉的商品，而且不愿意花費大量時間出門購物，而當前線下零售業(yè)大都沒有針對這一年輕客戶群做出自己的改變。

1.2 對不同零售業(yè)態(tài)造成不同程度的沖擊

我們從成本、營銷方式、交易渠道、交易范圍、以及商品展示五個維度綜合分析移動電子商務對不同傳零售業(yè)態(tài)的影響程度。經(jīng)過一系列調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，主要受電子商務的競爭影響，加上商品自身原因和線下同行業(yè)的競爭等因素，受訪的傳統(tǒng)零售店無論是營業(yè)額還是人流量，都有一半以上反映出兩者有較大的下降趨勢，這與現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展頹勢以及“關門潮”現(xiàn)象基本吻合。

調(diào)查顯示，受移動電子商務影響最小的是專賣店，最嚴重的是便利店和倉儲(批發(fā))商店。事實上，南昌市大型百貨店過度飽和，超市、專賣店等雖然得到了發(fā)展，但發(fā)揮的作用受到限制。一些大型百貨店和超市、專業(yè)店都聚集在商業(yè)區(qū)，這不僅使得經(jīng)營成本增大，還容易造成惡性競爭和資源的浪費。

1.3 對不同類別產(chǎn)品造成不同程度的沖擊

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服裝類、食品類以及生活用品類受移動電子商務的影響較為嚴重，高檔奢侈品類受移動電子商務影響最小，由此可見經(jīng)營前兩者的傳統(tǒng)零售業(yè)受到電商沖擊遠遠小于后者。這與商品種類性質(zhì)息息相關，前兩者屬于經(jīng)常消費品，消費者在網(wǎng)上購買服裝類和生活用品類所占比例最大，電商經(jīng)營較多，選擇較廣，不需要高標準的鑒別體驗，所以服裝類和生活用品類的傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務的沖擊最嚴重；而高檔奢侈品消費人群相對較少，而且這類消費更加注重線下的切身體驗和產(chǎn)品甄別，所以對電商的青睞度不高，從而就不會對線下奢侈品零售店造成比較大的影響。

2 移動電子商務下傳統(tǒng)零售業(yè)存在的問題

為了更好地了解傳統(tǒng)零售業(yè)主應對移動電子商務沖擊的態(tài)度，對是否做網(wǎng)絡營銷與電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)前景進行了評估，我們以是否搞電子商務或網(wǎng)絡營銷為觀測變量，電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)前景為控制變量，利用單因素方差分析對其進行分析，得到表1、表2。

表1

表2

可以看到，如果顯著性水平α為0.05，由于兩者的概率p值都小于α，則應拒絕原假設，認為不同移動電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)前景預測下，店家選擇是否做網(wǎng)絡營銷的態(tài)度是不同的?？梢钥吹绞欠褡鼍W(wǎng)絡營銷的總離差平方和為190.405，如果僅考慮移動電子商務前景單個因素，則其可解釋的變差為5.633，如果僅考慮傳統(tǒng)零售業(yè)的前景預測，則其可解釋的變差為7.701，容易發(fā)現(xiàn)，業(yè)主對傳統(tǒng)零售的預測，對其選擇是否搞網(wǎng)絡營銷來應對移動電商沖擊具有明顯的作用。

在所調(diào)查的傳統(tǒng)零售業(yè)中，有三分之二的店主表示想過做網(wǎng)絡營銷，而且35.9%的店已經(jīng)正在實施中了，其中專賣店所占比例最大，其次是百貨商店，這兩類業(yè)態(tài)在電商模式發(fā)展中具有專業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。但是仍然有三分之一的店從來沒想過做網(wǎng)絡營銷，其中超市所占的比例最大，其次是倉儲商店，雖然在對不同業(yè)態(tài)受移動電子商務影響的分析中，我們得到倉儲商店受影響很大，但與超市相同，由于業(yè)態(tài)及營銷模式的限制，移動電子商務的網(wǎng)絡營銷模式不適合這兩類業(yè)態(tài)。由此可見，不同傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對網(wǎng)絡營銷的想法存在顯著相關性，并且傳統(tǒng)零售業(yè)在應對移動電子商務沖擊時，還沒有健全的策略，甚至應對移動電商意識還不夠強。

再分析與移動電子商務相對應的傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展情況，我們概括出以下幾點。

(1)成本高，經(jīng)營壓力大。據(jù)我們走訪調(diào)查，我們了解到，實體店鋪租金和水電費成本逐年增加，而受移動電子商務影響，選擇實體店鋪購買商品的顧客數(shù)量又有一定程度的減少，進而導致銷售額的減少?；谏鲜鰞蓚€因素，實體店鋪利潤逐年降低，賬戶呈現(xiàn)為入不敷出。此外，實體店鋪大多固定在一個或多個地點進行產(chǎn)品銷售，這也無形地增加了采購、物料、配送成本，高額的中間成本進一步削減了利潤。

(2)物流等配套服務不完善。目前，南昌市的現(xiàn)代化物流配送網(wǎng)絡體系比較落后，整體信息化程度不高，影響消費者購買產(chǎn)品服務的方便程度，這也就造成線下零售業(yè)與網(wǎng)絡零售轉(zhuǎn)型整合困難。

(3)產(chǎn)品自身滿足不了消費者的需求。整體上來看，線下零售業(yè)銷售的產(chǎn)品相較于網(wǎng)上同類同質(zhì)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品銷售價格較高，而且提供的商品款式，種類較少。此外，線下零售業(yè)服務員的服務質(zhì)量參差不齊，售后一般也只支持換貨而不支持七天無理由退換貨，沒有個性化的服務，這也導致一部分消費者打消出門購物的念頭。

3 南昌市移動電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)整合的建議

3.1 對政府部門的建議

3.1.1 基礎建設

發(fā)展移動電子商務離不開基礎建設，南昌市可以主要針對完善通信網(wǎng)絡基礎和完善物流配套服務體系兩方面完善整個市區(qū)的基礎建設。

完善通信網(wǎng)絡基礎。目前來說，南昌市的整體網(wǎng)絡環(huán)境還算良好，在市區(qū)通訊部門基站建設較為完善，在商業(yè)街和市行政中心等地區(qū)都設有免費WiFi，但這遠遠無法滿足高速增長的移動電子商務對于網(wǎng)絡的需求。因此，政府應該相應地在人流量大的地區(qū)增設免費WiFi點，并加快通訊部門基站建設，促進城鄉(xiāng)網(wǎng)絡全面覆蓋，為移動電子商務的發(fā)展提供網(wǎng)絡硬件設施基礎。

完善物流等配套服務。南昌市目前的物流倉庫、中轉(zhuǎn)站等建設遠遠不如武漢、上海等城市，這也在很大程度上制約了移動電子商務的良性發(fā)展。因此，政府應該向物流名企拋出橄欖枝，開出適當?shù)膬?yōu)惠條件引進其入?。还膭钜苿与娮由虅掌髽I(yè)將物流外包給物流名企并給予一定的免稅等優(yōu)惠。

3.1.2 完善制度

為引導電子商務的良性發(fā)展，移動電子商務行業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，需要相關法律的規(guī)范和保障，進行管理和規(guī)劃工作。南昌市政府應當推進電子商務應用和模式創(chuàng)新，大力支持發(fā)展O2O、P2C、PBC、M2C、微商、社交網(wǎng)式、團購模式、物聯(lián)網(wǎng)電子商務應用模式等電子商務模式并推動建設一個安全、兼容和高效的電子商務支付體系。同時加強信用建設和網(wǎng)絡安全，保障交易雙方的信息安全。

3.2 對零售業(yè)主的建議

3.2.1 技術創(chuàng)新，打造數(shù)字化零售戰(zhàn)略

傳統(tǒng)零售實體店需要緊跟時代的潮流，學習數(shù)字化知識，引進技術人才，完善基礎設施，加強網(wǎng)絡技術層面的應用，如：桌面視頻會議、移動應用程序、社交網(wǎng)絡、協(xié)作群件、共享知識庫和即時通信等技術，將越來越多的技術支撐應用到商務操作中，從而為傳統(tǒng)零售結(jié)合網(wǎng)絡電商的轉(zhuǎn)型升級做好堅實的基礎。

3.2.2 全渠道營銷模式

(1)找準消費市場的特征，認清顧客需求的變化。每個零售業(yè)態(tài)消費者市場的特征不同，比如年齡、性別、受教育程度等特征。傳統(tǒng)零售業(yè)主應充分挖掘了解適合自身的消費群體的特征以及他們的喜惡。零售業(yè)主同時也要認清顧客需求的變化。零售業(yè)要適應顧客的生活習慣，關懷顧客的產(chǎn)品需求，“迎合”顧客的興趣。方法是“虛擬購物+實際體驗”，線上與線下結(jié)合，增加消費者購物活動的休閑娛樂價值，開發(fā)更加個性化的體驗，使網(wǎng)絡營銷所提供的顧客讓渡價值大于傳統(tǒng)營銷所提供的顧客讓渡價值。

根據(jù)“顧客讓渡價值理論”，顧客購買產(chǎn)品或勞務不僅要考慮購買成本，還要考慮所購買產(chǎn)品或勞務所帶來的總價值?？們r值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中產(chǎn)品價值是核心。而服務價值等其他附加價值逐漸變得更為重要，所以傳統(tǒng)零售實體店應該對自身經(jīng)營的產(chǎn)品、服務重新定位，提高客戶的讓渡價值，可以從以下幾點著手。

提高服務水平，堅持以顧客為中心。在價格越來越缺乏競爭力時,服務是爭取顧客的法寶，傳統(tǒng)零售商應加強員工培訓，不斷 提高服務人員的禮儀，力求向顧客提供最佳的有特色的人性化服務，如網(wǎng)絡預訂、送貨上門等。同時，傳統(tǒng)零售業(yè)可以拓寬經(jīng)營范圍,在從事單純的商品銷售活動的同時，適當加入餐飲、娛樂、休閑、停車等多項特色化的配套服務，以多種功能集于一體的優(yōu)勢吸引顧客，滿足一次性購買的需求。

產(chǎn)品差異化策略。傳統(tǒng)零售店的優(yōu)勢之一就是顧客可以對產(chǎn)品有最直觀的感受，即傳統(tǒng)零售業(yè)更能讓顧客感知到某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同。針對這一點，傳統(tǒng)零售業(yè)可實行線上線下產(chǎn)品差異化策略，在商品選擇上選擇標準不一、更為個性化的產(chǎn)品進行經(jīng)營。

選擇合適的地址。“最后一公里”的配送是電商面臨的難題之一，而零售店則可以充分發(fā)揮其靈活選址的優(yōu)勢，合理布局，深入挖掘市場，可以借鑒電子商務“足不出戶、商品種類繁多、價格優(yōu)惠”的優(yōu)勢，通過增加團購項目、產(chǎn)品種類和推出訂貨送貨服務等方法擴大優(yōu)勢、彌補劣勢來吸引更多的消費者。

(2)簡化供應鏈渠道，減少中間成本。傳統(tǒng)零售歷經(jīng)的渠道層次較多，通過采購，配送，銷售等傳統(tǒng)的以實物的轉(zhuǎn)移為紐帶，中間成本高。而網(wǎng)絡營銷渠道組織結(jié)構(gòu)層次少、傳遞信息的速度快、失真可能性較小、渠道成本削減、便于渠道成員間的互相交流，大大降低了中間成本，提高了利潤。

通過電子商務營銷平臺獲取客戶訂單相關信息，并同時將相關信息傳遞給采購、生產(chǎn)及配送等三大系統(tǒng)，經(jīng)過信息化處理傳遞給供應商，使傳統(tǒng)零售營銷渠道結(jié)構(gòu)實現(xiàn)扁平化，能夠更直接服務終端市場，使個性化需求得以滿足及網(wǎng)絡零售成為現(xiàn)實。

(3)搭建營銷平臺，“實體化”向“虛擬化”發(fā)展。傳統(tǒng)零售的營銷渠道單一，跟多樣化的電商營銷渠道無法相比。移動電商營銷渠道主要有QQ與QQ群推廣、微博與微群推廣、微信與微信公眾號推廣、SNS社區(qū)平臺方式等方式。例如大型連鎖的零售企業(yè)則可通過自媒體平臺的搭建做好營銷內(nèi)容運營發(fā)布，如微信公眾號等，而小型的零售店鋪也可通過QQ和微信群等來加強與顧客的交流，拉近與顧客之間的關系，形成自己穩(wěn)固的顧客粉絲群。

3.2.3 充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高競爭實力

雖然傳統(tǒng)營銷渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是并非所有的產(chǎn)品營銷都適用于電子商務渠道，傳統(tǒng)的中間商渠道仍然具有很強的生命力，如現(xiàn)款現(xiàn)貨，即買即取，無需等待，售后服務、進貨渠道明確，質(zhì)量保障。因此傳統(tǒng)零售業(yè)主需將兩者結(jié)合，重新整合網(wǎng)絡零售營銷渠道，才能將各渠道的優(yōu)勢充分利用起來，力求未來在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下傳統(tǒng)零售與電子商務的整合有新的突破。

總之，零售業(yè)想要適應電子商務的新形勢，克服線上與線下商務模式的矛盾沖突，實現(xiàn)線上與線下的有機整合，就要識別個別目標顧客群獨特的購物路徑，發(fā)現(xiàn)其中的“痛點”，從而制定有針對性的解決方案,進行差異化經(jīng)營。同時把各種零售渠道和科技手段聯(lián)系在一起，將數(shù)字領域與實體領域結(jié)合，互為補充，增加銷量、降低成本，結(jié)合實體店的特色，打造比純數(shù)字化零售戰(zhàn)略更勝一籌的全渠道體驗。

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