呂澤鑫+鄧鈺穎+李翠華+陳藍(lán)月+陳迪

摘 要 古村落是地方文化傳承與發(fā)展的重要載體，然而古村落的保護(hù)與發(fā)展卻是一個十分棘手的問題。如何將古村落進(jìn)行合理的旅游開發(fā)是保護(hù)和發(fā)展古村落的關(guān)鍵。但是如何利用與開發(fā)，打造屬于古村落文化旅游的品牌，是一個需要探討的問題。本文對廣東省肇慶市高要區(qū)黎槎古村文化旅游品牌建設(shè)策略進(jìn)行了簡單的分析，在了解古村的實(shí)際情況下，本文對其品牌建設(shè)中存在的問題以及如何加強(qiáng)品牌建設(shè)力度提出了相關(guān)觀點(diǎn)，希望能借此研究為古村落的文化旅游品牌建設(shè)提供思路。

關(guān)鍵詞 古村落 品牌 文化旅游

黎槎古村落位于廣東省肇慶市回龍鎮(zhèn)，由于黎槎古村落周邊的商業(yè)活動較少，其建筑特色至今保存得較為完整。從建筑規(guī)劃的布局到建筑風(fēng)格的選擇等，都體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝松盍?xí)俗的特色、社會形態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人的物質(zhì)生活和精神生活。黎槎村的歷史最早可以追溯到宋朝，因房屋依崗而建，環(huán)水而設(shè)，巷道按八卦理念建設(shè)，多處為八卦迷宮巷，故又名“黎槎八卦村”，是典型的廣府水鄉(xiāng)，同時也是廣東省最具代表性的古村落。黎槎古村落于2009年被認(rèn)定為廣東省古村落，黎槎古村落所在的回龍鎮(zhèn)也于2016年被列入中國首批“特色小鎮(zhèn)”。

在廣東省“十三五”規(guī)劃中指出，要將文化旅游產(chǎn)業(yè)打造成超萬億元產(chǎn)業(yè)。古村落旅游作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，迎來了一個良好的契機(jī)。而如何利用與開發(fā)，打造屬于古村落文化旅游的品牌，是一個值得探討的問題。古村落是歷史文化的重要載體，是一種獨(dú)特而又脆弱的文化旅游資源。在美學(xué)、建筑、民俗上有著獨(dú)特的歷史文化價(jià)值和高度的觀賞與科學(xué)價(jià)值，而這些價(jià)值往往通過一定的載體來進(jìn)一步體現(xiàn)。因此，打造古村落品牌是可行的。以旅游觀光為方向到以休閑度假為目的，回龍鎮(zhèn)黎槎村的文化旅游資源、歷史文化價(jià)值、建筑特色等方面均具有一定優(yōu)勢，但這種巨大的資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。

一、文化旅游概念以及品牌建設(shè)重要性

第一，文化旅游概念。在國內(nèi)，相關(guān)的研究定論可謂“仁者見仁，智者見智”，說法不一。當(dāng)下較為流行的定義是：那些以人文資源為主要內(nèi)容的旅游活動，包括歷史遺跡、建筑、民族藝術(shù)和民俗、宗教等方面。文化旅游作為一種新的旅游模式，能夠進(jìn)一步展示旅游地的各個方面，同時借助旅游開發(fā)將古村落的保護(hù)聯(lián)系起來，進(jìn)一步落實(shí)古村落文化的保護(hù)與傳承。因此，在此基礎(chǔ)之上，打造古村落文化旅游，必須重視其品牌的建設(shè)，通過構(gòu)建高知名度的旅游文化品牌，將古村落的文化旅游推廣開。

第二，品牌建設(shè)的重要性。古村落是地方文化傳承與發(fā)展的重要載體，古村落的保護(hù)與發(fā)展是社會各界十分關(guān)注的問題。保護(hù)的關(guān)鍵是對文化的保護(hù)，而發(fā)展是對文化的延續(xù)。為響應(yīng)國家對古村落的規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)政策，提高古村落的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，是保護(hù)古村落的關(guān)鍵。注重品牌化的打造，使之可持續(xù)發(fā)展，在保護(hù)了古鎮(zhèn)精髓的同時，形成相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)丶爸苓叺慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。品牌的打造有利于形成一定的號召力與吸引力，以此提高整個黎槎古村的知名度與影響力。

二、黎槎古村文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

肇慶市是首批中國旅游城市，是廣府文化的發(fā)源地，具有廣府文化特色和豐富的旅游資源，且回龍鎮(zhèn)是中國首批特色小鎮(zhèn)之一。除此之外，黎槎古村自身擁有大量的原始建筑群以及各式各樣的風(fēng)俗人情。盡管如此，其資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的優(yōu)勢，從而使得黎槎古村落在文化旅游方面并沒有產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)裂變。

第一，缺乏科學(xué)規(guī)劃。當(dāng)前，黎槎古村一方面由民間成立的景區(qū)代理商進(jìn)行管理工作，但是缺少特色鮮明的旅游產(chǎn)品，很難形成旅游品牌。同時，它也沒有形成規(guī)模經(jīng)營，缺少發(fā)展動力。另一方面，村子“八卦”的構(gòu)造，使得房屋之間的距離過于狹窄，交通不便，因此新一代村民選擇搬遷至新村，原先的古村落漸漸成為空城。

第二，缺乏品牌意識。小規(guī)模的開發(fā)并不能使黎槎古村的文化資源形成標(biāo)志性的旅游品牌，而且本來具有一定知名度的肇慶旅游城市稱號以及特色小鎮(zhèn)等優(yōu)勢也未能得到合理利用，沒有進(jìn)行有效的品牌培育。

第三，缺乏品牌營銷手段。從黎槎古村旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況來看，其由于小規(guī)模經(jīng)營，并未形成成熟的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)下，由于旅行社對品牌的推廣和營銷手段的整合不夠，黎槎古村單純停留在簡單的旅游層面，單純的觀光型旅游無法打造文化旅游的品牌。此外，在推廣方面，黎槎古村的宣傳渠道并沒有打開，未能體現(xiàn)出文化旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

第四，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。雖然古村落中大部分的建筑都得到了保留，但疏于管理，政府支持力度不夠，古村在基礎(chǔ)建設(shè)方面仍然存在很大問題?；A(chǔ)建設(shè)的不足無法滿足游客對旅游度假的各種需求，這也是制約品牌建設(shè)的原因之一。

三、文化旅游品牌推廣策略

綜合以上分析，如果要合理解決黎槎古村在品牌建設(shè)中存在的問題，除了貫徹落實(shí)國家相關(guān)政策之外，還應(yīng)加強(qiáng)對古村落的科學(xué)規(guī)劃，同時加大對黎槎古村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。品牌建設(shè)可以從以下三個方面進(jìn)行：

第一，強(qiáng)化品牌意識，打造個性旅游品牌。強(qiáng)化品牌意識是打造個性旅游品牌的基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為可以分以下三個階段進(jìn)行：第一階段，具體落實(shí)品牌的定位以及品牌的設(shè)計(jì)層面工作；第二階段，將黎槎古村落放在整個肇慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，根據(jù)自身獨(dú)特文化環(huán)境，如八卦村建筑群、“茶果節(jié)”等風(fēng)俗習(xí)慣、種族來源以及祠堂文化等，打造屬于自己的文化旅游品牌；第三階段：將整個古村落文化旅游發(fā)展作為品牌戰(zhàn)略進(jìn)行布局，打造全省甚至全國高知名度的文化旅游勝地。這樣在品牌建設(shè)的過程中，既保護(hù)了古村落，也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。同時，品牌的建設(shè)使得古村落在文化旅游中的形象及知名度不斷提高，從而形成名牌。

第二，加大品牌宣傳力度。品牌宣傳是品牌走向市場為大眾所認(rèn)知并獲得積極效應(yīng)的有效方法。從開始的品牌建構(gòu)到定位，再到品牌推廣都應(yīng)該加大力度，加強(qiáng)在一些旅游網(wǎng)上的營銷與推廣，如在去哪兒旅游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、新浪、騰訊、網(wǎng)易等旅游網(wǎng)站加強(qiáng)對黎槎古村的廣告?zhèn)鞑?。除硬廣告的宣傳外，軟廣告的宣傳也是必不可少的，如當(dāng)下隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全民皆媒體的趨勢下，品牌推廣應(yīng)加強(qiáng)同新（自）媒體的合作，開展熱點(diǎn)營銷和情感營銷。此外，黎槎古村落管理方應(yīng)該增設(shè)微信公眾號平臺，對古村落進(jìn)行形象包裝，通過古村落官媒提高與游客之間的互動，甚至可以洞察當(dāng)下游客的需求，及時開展各類營銷活動。除此之外，還可以通過策劃舉辦各類民俗活動、文化論壇等提高影響力。

第三，延伸文化旅游產(chǎn)品線，提高經(jīng)濟(jì)效益。完善和合理利用現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品延伸產(chǎn)品文化。一方面，在保留原來的自然風(fēng)貌、建筑群和其他民俗事物的基礎(chǔ)上，提升游客的文化旅游體驗(yàn)感；另一方面，還需要提高文化旅游服務(wù)質(zhì)量。例如，創(chuàng)新開發(fā)文化周邊產(chǎn)品，打造文化旅游民宿體驗(yàn)，甚至是尋源文化之旅等，以此增加古村落與游客的互動，提高游客的體驗(yàn)感，在提高品牌知名度的同時，也通過產(chǎn)品線的延伸提高了古村落資源的利用率和經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位為廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院管理學(xué)院）

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