孫璐

摘 要 現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)層出不窮，并與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了較大程度上的融合，兩者的融合有助于資源共享。此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)增強(qiáng)，要求其向著多元化方向發(fā)展，從根本上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。針對(duì)二者的現(xiàn)狀，探究相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新媒體 多元化發(fā)展

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及的基礎(chǔ)上，社會(huì)逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代。全媒體，實(shí)質(zhì)上是指實(shí)現(xiàn)多種媒體資源的有效整合，進(jìn)而發(fā)揮不同媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享的作用，達(dá)到信息全球化目標(biāo)?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，促使全媒體新聞中心有效建立，致力于實(shí)現(xiàn)信息采編與傳播速度的融合，大大提升相關(guān)工作人員在新媒體應(yīng)用上的掌握程度，實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)一管控。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合存在的困境

第一，管理體制落后。我們將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行對(duì)比，可以得出傳統(tǒng)媒體在日常管理工作中存在較多不合理的地方。比如人力資源配置不夠科學(xué)，工作人員的績效考核與薪資分配欠規(guī)范，在一定程度上導(dǎo)致工作人員與其實(shí)際工作的銜接不夠流暢。[1]此外，新媒體在體制發(fā)展上非常不成熟，法律法規(guī)缺乏規(guī)范性。究其原因，新媒體的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)不足，始終處于不穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。今后，必須借助人才力量，獲得更多優(yōu)秀人才的支持，從根本上提升管理水平。

第二，融合層面的內(nèi)容相對(duì)較少。剛開始應(yīng)用新媒體的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體、新媒體兩者的融合應(yīng)用主要是將傳統(tǒng)媒體所提供的信息源作為主導(dǎo)，其工作僅僅是信息的復(fù)制與傳遞。具體來說，新媒體自身發(fā)展不完善，信息采集能力或是對(duì)信息的編輯能力都不夠，只能參與信息復(fù)制工作，換言之，就是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種延伸，兩者融合的內(nèi)容不多，作用不大。

第三，缺乏科學(xué)規(guī)劃。在我國，主流媒體仍然是傳統(tǒng)媒體，在發(fā)展規(guī)劃方面的要求也相對(duì)嚴(yán)格，一般會(huì)有法律法規(guī)層面的約束，有助于媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。然而，新媒體的出現(xiàn)，國家在新媒體方面的相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，難以對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行有效規(guī)范，沒有及時(shí)建立職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。[2]當(dāng)兩者進(jìn)行融合的時(shí)候，也難以提出合理的融合規(guī)劃方案，從而使兩者的融合出現(xiàn)急功近利的問題。

三、傳統(tǒng)期刊與新媒體融合過程中存在問題

第一，期刊融合不夠徹底。從某種程度上講，新媒體的不斷出現(xiàn)會(huì)使傳統(tǒng)期刊更具有危機(jī)感，意識(shí)到應(yīng)該以樂觀向上的態(tài)度對(duì)待傳統(tǒng)媒體及新媒體的融合，逐漸向著數(shù)字化期刊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)期刊向著數(shù)字化期刊轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程中，大部分期刊紙質(zhì)內(nèi)容僅僅是一種簡單化的轉(zhuǎn)賣，利用相對(duì)較低的價(jià)格，把期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)讓給服務(wù)商，之后再由服務(wù)商對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效加工，最終形成數(shù)字化內(nèi)容，并進(jìn)行電子出版物。實(shí)質(zhì)上，這種形式的融合是不夠統(tǒng)一的，融合的可行性較差，只能說兩者的融合正處于探索階段，存在大量問題，造成兩者融合徹底性不強(qiáng)，不能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)質(zhì)性融合。

第二，期刊的版權(quán)問題。期刊版權(quán)層面存在的主要問題在于，期刊內(nèi)容采用數(shù)字化方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，當(dāng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端的時(shí)候，期刊企業(yè)往往難以對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行有效的控制與管理。除此之外，若期刊內(nèi)容不斷數(shù)字化，復(fù)制成本將會(huì)大大降低，進(jìn)而出現(xiàn)期刊盜版或者是非法復(fù)制等大量問題。從某種程度上講，數(shù)字期刊傳播期間存在的問題更為顯著，版權(quán)不可控性日益提升。現(xiàn)階段，即便加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，也很難防止盜版帶來的沖擊。所以，傳統(tǒng)期刊在獲得融合發(fā)展所帶來的便利的同時(shí)，必須高度重視版權(quán)問題，認(rèn)識(shí)到版權(quán)的重要性，采取合理的解決方式，處理好與新媒體融合所要面臨的問題。

第三，傳統(tǒng)期刊所具有的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱。傳統(tǒng)期刊在與新媒體進(jìn)行大力融合的時(shí)候，往往過于注重借助新媒體獲得自身發(fā)展，會(huì)忽視自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具優(yōu)勢(shì)的地方，那就是期刊品牌。一般情況下，傳統(tǒng)期刊企業(yè)在品牌意識(shí)層面比較薄弱，市場(chǎng)定位不夠清晰，進(jìn)而忽視了品牌形象建立，沒有高度重視品牌所帶來的發(fā)展價(jià)值。如果傳統(tǒng)期刊為了追求融合而忽視品牌價(jià)值，則會(huì)逼迫自己走上毀滅的道路。

第四，廣告投放不科學(xué)。通常情況下，人們會(huì)在期刊當(dāng)中投放一定比例的廣告，并借助某種方式盡可能地實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容以及廣告內(nèi)容之間的完美銜接，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，廣告投放還可以起到宣傳的作用，使期刊企業(yè)獲利，最終達(dá)到廣告商、期刊公司以及消費(fèi)者的三贏。盡管這種廣告投放方式從表面上看是沒有任何問題的，若使用不當(dāng)，將會(huì)產(chǎn)生不良效應(yīng)。具體來說，若傳統(tǒng)期刊與新媒體融合期間廣告投放不精準(zhǔn)，期刊傳播中廣告泛濫，甚至其中很多廣告是沒有價(jià)值的，這會(huì)損害消費(fèi)者的利益，會(huì)起到反作用。

四、對(duì)策與建議

第一，積極樹立良好的形象，增強(qiáng)期刊品牌效應(yīng)。從某種程度上講，品牌代表著企業(yè)、產(chǎn)品的形象，同時(shí)也可以充分反映出期刊企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中所處的地位，是期刊盈利的重要保障。所以，建立品牌形象至關(guān)重要，傳統(tǒng)期刊應(yīng)學(xué)會(huì)借助品牌形象維護(hù)獲得更多讀者，從根本上提升企業(yè)效益。

第二，重視內(nèi)容的豐富化，發(fā)展信息發(fā)布來源。隨著閱讀終端的日益變化，期刊不能夠?qū)崿F(xiàn)深度融合。因此，針對(duì)上述情況，傳統(tǒng)期刊必須緊緊把握住期刊內(nèi)容這一重要要素，堅(jiān)持為期刊內(nèi)容服務(wù)的原則，明確市場(chǎng)定位，在對(duì)期刊信息實(shí)施多層次分類的基礎(chǔ)上，采用B2B或B2C等發(fā)布形式進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，并保證期刊企業(yè)自身能夠掌握最為核心的內(nèi)容，增強(qiáng)與新媒體的融合程度，實(shí)現(xiàn)兩者健康發(fā)展。

第三，規(guī)范版權(quán)問題，打造期刊傳播新生態(tài)。期刊在進(jìn)行內(nèi)容資源整合期間，需要結(jié)合作品積極尋找版權(quán)歸屬人，然后在獲得版權(quán)歸屬人認(rèn)可的基礎(chǔ)上取得使用授權(quán)。現(xiàn)階段，隨著新媒體的發(fā)展，因版權(quán)歸屬人所引發(fā)的問題越來越多，不僅期刊內(nèi)容作者享有版權(quán)，期刊平臺(tái)開發(fā)人員也具有某項(xiàng)版權(quán)，這樣就會(huì)增加版權(quán)歸屬的復(fù)雜性。因此，積極構(gòu)建版權(quán)規(guī)范以及制度明確化的期刊傳播圈是非常關(guān)鍵的。

第四，強(qiáng)化廣告宣傳，不斷提升期刊的影響力。廣告主要是指產(chǎn)品或者是品牌進(jìn)行靜態(tài)化宣傳、動(dòng)態(tài)化宣傳的活動(dòng)。借助廣告投放可以有效突顯產(chǎn)品形象，不斷擴(kuò)大其影響力。從某種程度上講，期刊內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)需要適當(dāng)實(shí)施一定的廣告宣傳，發(fā)揮其正面作用，不斷提高期刊的知名度，更好地吸引讀者購買、閱讀。

本文就傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀進(jìn)行了簡單分析?？傮w來說，兩者融合發(fā)展形勢(shì)還是比較好的，但融合過程中依然存在較多困難，需要相關(guān)媒體工作人員從實(shí)際情況出發(fā)，采取合理的手段，強(qiáng)化管理，實(shí)現(xiàn)兩者健康發(fā)展，從根本上推進(jìn)我國媒體行業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展。

（作者單位為南京師范大學(xué)泰州學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 范曉影.新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑探析[J].中國報(bào)業(yè)，2015（10）：20.

[2] 周宇豪.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與困境[J].青年記者，2014（28）：56-57.endprint