王文姬+范黎麗

摘 要 新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及特色小鎮(zhèn)、全域旅游理念的提出，是我國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展的一個(gè)時(shí)代背景。江蘇古鎮(zhèn)的復(fù)興發(fā)展也要結(jié)合時(shí)代的機(jī)遇，思考如何更好地發(fā)展?；谶@樣的時(shí)代背景，本文主要分析如何將特色小鎮(zhèn)的建設(shè)理念融入江蘇古鎮(zhèn)復(fù)興建設(shè)中去。

關(guān)鍵詞 江蘇古鎮(zhèn) 特色小鎮(zhèn) 復(fù)興

一、特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵和概況

（一）特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵

特色小鎮(zhèn)，是指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等），打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項(xiàng)目。它不是單一的旅游景區(qū)或產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也不完全是建制鎮(zhèn)，而是旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)三區(qū)功能合一、產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式。“特色小鎮(zhèn)”的概念首先在浙江被提出。2016年10月國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出“到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)”。從內(nèi)涵上來(lái)看，特色小鎮(zhèn)重在“特”：

一是特在產(chǎn)業(yè)。特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)具有一定的創(chuàng)新性和特色性，并且能和周邊產(chǎn)業(yè)或者自身形成一定長(zhǎng)度的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展旅游低碳型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)開放性和生產(chǎn)效率較高。

二是特在功能。特色小鎮(zhèn)的功能應(yīng)具有一定的集聚度及和諧度，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)等各功能之間協(xié)調(diào)發(fā)展，功能結(jié)構(gòu)合理，公共服務(wù)功能均等化程度較高。

三是特在形態(tài)。特色小鎮(zhèn)就是要全面體現(xiàn)特色，除了特色產(chǎn)業(yè)以外，在空間上也要體現(xiàn)明顯的特色，建筑、開放空間、街道、綠化景觀都要體現(xiàn)相應(yīng)的特色，具有較為統(tǒng)一和鮮明的風(fēng)貌特征，城鄉(xiāng)空間形態(tài)和環(huán)境質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展，投資的空間環(huán)境品質(zhì)較好。

四是特在機(jī)制。特色小鎮(zhèn)在一定意義上也是一個(gè)特殊政策區(qū)，應(yīng)圍繞特色小鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)，建立起與其發(fā)展相適應(yīng)，設(shè)計(jì)能激勵(lì)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)、資金和人才進(jìn)駐的制度，以及保障特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境治理和收益共享的機(jī)制。

（二）特色小鎮(zhèn)發(fā)展情況

對(duì)我國(guó)第一批認(rèn)定的特色小鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出如下結(jié)論：

從分布省份來(lái)看，通常分布在東部沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份，其中，浙江省的特色小鎮(zhèn)最多，有8個(gè)；其次，山東省、江蘇省、四川省分別有7個(gè)。

從定位和類型來(lái)看，旅游發(fā)展型最多，約占50%；其次為歷史文化型，占比約35%；民族聚居型較少，約8%。（一個(gè)鎮(zhèn)的類型可以有多種，有重疊的情況）

從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展來(lái)看，特色小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)定位中旅游出現(xiàn)的頻率非常之高，除了明確定位為旅游特色小鎮(zhèn)之外，還出現(xiàn)了很多“+旅游”，多產(chǎn)業(yè)融合，使得特色小鎮(zhèn)旅游化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

二、江蘇古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展概況

國(guó)內(nèi)旅游中，古鎮(zhèn)旅游是在人們旅游需求快速提升的背景下發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)80年代，開創(chuàng)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌，周莊成為中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者，蘇州同里古鎮(zhèn)開展旅游事業(yè)。20世紀(jì)90年代，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路，1997年麗江大研古鎮(zhèn)“申遺”成功，1999年浙江烏鎮(zhèn)開始開展旅游開發(fā)工作。2001年江南六鎮(zhèn)——蘇州周莊、同里、甪直以及浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘共同被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單。

30年來(lái)，國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)保護(hù)和發(fā)展已走過(guò)了三個(gè)階段。聯(lián)合國(guó)教科文組織亞太世界遺產(chǎn)培訓(xùn)與研究中心副秘書長(zhǎng)李昕提出古鎮(zhèn)的三個(gè)版本：1.0模式為景區(qū)型古鎮(zhèn)，以周莊、同里、烏鎮(zhèn)一期為代表；2.0模式為“景區(qū)+酒店”型古鎮(zhèn)，以烏鎮(zhèn)二期為代表；3.0模式為“景區(qū)+酒店+文創(chuàng)”型古鎮(zhèn)，以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、雙年展和上海新場(chǎng)鎮(zhèn)為代表。

但現(xiàn)在江蘇古鎮(zhèn)都是以發(fā)展旅游業(yè)作為主要的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，旅游收入占小鎮(zhèn)GDP的比例過(guò)高。整個(gè)鎮(zhèn)的布景化嚴(yán)重，已不再是當(dāng)?shù)鼐用竦逆?zhèn)，而是單純?yōu)橛慰头?wù)的鎮(zhèn)。

（二）存在問題

第一，旅游特色性不夠強(qiáng)，文化氣息缺乏。江蘇古鎮(zhèn)由于歷史文化和地域的相近性，在開發(fā)中又缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致古鎮(zhèn)開發(fā)的景觀內(nèi)容趨于同質(zhì)化。小橋、流水、人家是主要旅游吸引景觀，并無(wú)太多的不同和其他更有特色的吸引物來(lái)支撐。由于開發(fā)初期，人們對(duì)古鎮(zhèn)旅游的需求呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致政府在開發(fā)中盲目復(fù)制和發(fā)展商業(yè)功能，當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的氣質(zhì)和文化氣息被商業(yè)掩蓋和破壞。

第二，地域范圍狹小，游客擁擠，游客和當(dāng)?shù)鼐用竦纳铙w驗(yàn)感較差。古鎮(zhèn)一般游覽面積只有幾平方公里，范圍較小且游客較多，會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)感下降的情況。古鎮(zhèn)應(yīng)有的慢生活和悠揚(yáng)的情調(diào)就在擁擠的人流中蕩然無(wú)存?？粗貜?fù)的風(fēng)景，聽著相似的故事，已經(jīng)讓游客對(duì)古鎮(zhèn)的千篇一律失去好奇和興趣。由于缺乏創(chuàng)新，古鎮(zhèn)的發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化旅游需求難以匹配。

第三，古鎮(zhèn)收入來(lái)源單一，文化產(chǎn)品不夠豐富，缺乏創(chuàng)新。統(tǒng)計(jì)顯示，江蘇古鎮(zhèn)大多數(shù)以原有的景觀為主要吸引力，旅游收入主要來(lái)源于門票、食宿、旅游商品。而這種觀光游覽的旅游產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適合當(dāng)今人們對(duì)度假休閑的需求。文化產(chǎn)品的開發(fā)不夠豐富，以旅游商品為主，而其他創(chuàng)意產(chǎn)品和夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)不夠。

三、特色小鎮(zhèn)背景下對(duì)江蘇古鎮(zhèn)復(fù)興的啟發(fā)

（一）重點(diǎn)圍繞“人”和圍繞“產(chǎn)業(yè)”開展

圍繞游客的需求來(lái)講的話，其實(shí)有兩類，一種是有很豐富的體驗(yàn)內(nèi)容；第二個(gè)就是能夠提供更好的服務(wù)。政府要用標(biāo)準(zhǔn)化的方式，引導(dǎo)周圍的這些企業(yè)去提供配套服務(wù)。另外，政府還要有一些相應(yīng)的公共服務(wù)，比如公共信息服務(wù)建設(shè)，或者叫智慧旅游。政府的公共服務(wù)和企業(yè)是作為一個(gè)市場(chǎng)主體的服務(wù)結(jié)合在一起的，二者之間需要協(xié)調(diào)好，才能夠滿足市場(chǎng)需求，獲得更好的發(fā)展。江蘇古鎮(zhèn)大多數(shù)以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，形式比較單一。特色小鎮(zhèn)建設(shè)理論帶給我們的一個(gè)啟發(fā)就是具有“特”的產(chǎn)業(yè)是發(fā)展基礎(chǔ)，除了旅游景點(diǎn)本身外，需要有全域旅游的理念來(lái)豐富旅游本身的吸引力，根據(jù)自身獨(dú)特資源加入其他特色產(chǎn)業(yè)，促使其多元化發(fā)展。

（二）以人為本，強(qiáng)化江蘇古鎮(zhèn)的體驗(yàn)感和宜居功能

傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)類旅游小鎮(zhèn)，它本身就像一個(gè)景區(qū)，景區(qū)和城鎮(zhèn)合一，是觀光類型的小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)建設(shè)背景下，我們期望古鎮(zhèn)更大程度上可能成為一個(gè)聚集地，或是一個(gè)基地，自己本身有一定的吸引力，依托于這樣一個(gè)基地，把周邊的旅游帶動(dòng)起來(lái)，主要功能體現(xiàn)在提升人們的居住舒適度和幸福指數(shù)。比如建設(shè)戶外的一些體育、旅游和度假等各種豐富的活動(dòng)，這些活動(dòng)本身就會(huì)提高這個(gè)小鎮(zhèn)的吸引力。

（三）推進(jìn)區(qū)域間的合作，加強(qiáng)市場(chǎng)整合能力，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

江蘇古鎮(zhèn)區(qū)位相近，同屬吳越文化，風(fēng)貌氣韻也具有一致性，在發(fā)展旅游的過(guò)程中有很多共同之處。因此各鎮(zhèn)也應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域合作，尋求共同發(fā)展。首先，江蘇古鎮(zhèn)應(yīng)該改變目前各自為政的局面，締造江蘇古鎮(zhèn)品牌。在整體“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的母品牌下形成自己的子品牌，并突出自身的特色。其次，古鎮(zhèn)應(yīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷。古鎮(zhèn)在各有側(cè)重的前提下，對(duì)外樹立整體旅游形象，共同制訂古鎮(zhèn)宣傳推介方案，統(tǒng)一宣傳。

（作者單位為中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

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