謝金鈿 周建青

互聯(lián)網(wǎng)時代，泛濫的信息和精品的內(nèi)容似乎是一對矛盾，由此催生了知識經(jīng)濟(jì)的到來。2016年是“知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的元年，這一年，知乎live專欄、分答、喜馬拉雅、得到、千聊等知識付費(fèi)產(chǎn)品的興起，引起了社會的關(guān)注，“知識付費(fèi)”成為新的風(fēng)口。知識付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，這兩個條件不斷形成完善的交易市場和生態(tài),知識付費(fèi)悄然崛起。[1]在種類繁多的知識付費(fèi)產(chǎn)品中，有以喜馬拉雅和得到為代表的專業(yè)化垂直內(nèi)容；有千聊、分答、荔枝微課等生活化實(shí)用內(nèi)容；有以社群為基礎(chǔ)的知識付費(fèi)APP如小密圈、貴圈；有基于平臺的付費(fèi)模塊，像知乎live、微博問答和36氪開氪；還有內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊：微信公眾號、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書等。[2]本文以知識付費(fèi)產(chǎn)品中專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容的 “得到”APP為案例，分析其運(yùn)營特點(diǎn)，并為其更好發(fā)展提出提升路徑。

一、知識付費(fèi)興起的原因

知識付費(fèi)由來已久，為何知識經(jīng)濟(jì)突然變成風(fēng)口了呢？互聯(lián)網(wǎng)時代，人們長久以來已習(xí)慣了對網(wǎng)上資源的免費(fèi)獲取，而現(xiàn)在，隨著用戶版權(quán)意識的提高以及新一代消費(fèi)觀念的改變，“知識付費(fèi)”的概念逐漸在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域興起。其原因主要有以下幾個方面：

一是互聯(lián)網(wǎng)時代，確有價值的信息成為稀缺品。面對信息爆炸，近八成人存在著對于想獲取的知識或資源無從入手的情況。因此，花錢尋求專業(yè)化的幫助，對大多數(shù)人來說，為其節(jié)省了時間成本。

二是在線支付的普及和便利，使小額金款的支付成為可能。隨著支付寶、微信、銀聯(lián)電子支付等第三方支付平臺的普及，網(wǎng)上交易得以順利完成。

三是消費(fèi)升級，人們更加注重對自我的提升。根據(jù)馬斯洛的需求五層次，隨著物質(zhì)生活的豐盈，人們進(jìn)而尋求對自我價值的追求與實(shí)現(xiàn)，對精神產(chǎn)品的需求隨之增加。

四是音頻制作的低成本與用戶使用時伴隨性強(qiáng)。縱觀這些知識付費(fèi)產(chǎn)品，都以音頻作為主要傳播載體，主要原因在于音頻制作成本低、程序簡單，加上音頻消耗的流量少與伴隨性強(qiáng)，滿足了人們可隨時隨地聽讀的需求。

據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告》數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過不同形式的知識付費(fèi)行為。在有過知識付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊和付費(fèi)下載資料的人占比達(dá)到50.3%；對于已經(jīng)有過知識付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，有38%表示滿意，還會繼續(xù)嘗試。[3]可見，知識付費(fèi)有著巨大的市場空間。

二、“得到”APP運(yùn)營特點(diǎn)分析

在繁多的知識付費(fèi)產(chǎn)品中，“得到”APP成績喜人，在激烈的市場競爭中分得一杯羹。根據(jù)羅輯思維團(tuán)隊(duì)CEO脫不花透露的數(shù)據(jù)顯示，自2016年5月上市以來，不到一年時間，“得到”APP的總用戶數(shù)為529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超過79萬（2017年2月21日數(shù)據(jù)），目前“得到”APP的總營收為1.4091億元。[4]“得到”APP憑借其不多的欄目獲得如此大的收益，還擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，離不開以下幾個因素：

（一）創(chuàng)始人的品牌背書

羅振宇作為從央視出走的傳統(tǒng)媒體人，擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源，這使他在一開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時候獲得很大的便利。羅振宇的《羅輯思維》自2012年12月上線后，大獲成功，優(yōu)酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一直到2014年底，《羅輯思維》光是在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量就超過了2千萬，粉絲數(shù)多達(dá)50萬左右。在累計(jì)205集脫口秀節(jié)目中，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，這樣的數(shù)據(jù)對于一個白手起家的自媒體節(jié)目來說是一個奇跡。此后，他通過招募會員、建立社群、舉辦各種活動，還進(jìn)行了幾次稱為互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)的銷售活動，例如“驚鴻書箱”“真愛月餅”等，將商品直接賣給用戶，實(shí)現(xiàn)了自媒體變現(xiàn)，這種成功的模式及規(guī)模至今無人能復(fù)制。其實(shí)，與其說是用戶在供養(yǎng)羅振宇，還不如說是為他的名氣及思維埋單，像高曉松的《曉說》、黃健翔的《黃·段子》，也是基于人氣作用而贏得先期粉絲。羅振宇用自己的態(tài)度和行動打造了一個受歡迎度高的“魅力人格體”，用戶樂于為此埋單。他一直以低姿態(tài)示人，提出了“有種、有趣、有料”的口號，自稱是書童，為用戶讀書，是知識的提供者，并且用“死磕自己，愉悅大眾”的精神把內(nèi)容做到極致，贏得了用戶的青睞。羅振宇已經(jīng)建立了一批忠實(shí)的擁護(hù)者，本著已有的用戶的情感認(rèn)同，用戶愿意相信他的決策以及推薦，相信羅振宇的“得到”APP上的內(nèi)容是精品，從而萌發(fā)了購買意愿。所以說《羅輯思維》衍生的一切產(chǎn)品受到關(guān)注與支持，離不開“魅力人格體”的背書。[5]

（二）精準(zhǔn)的用戶定位

▲“得到”APP宣傳頁面

羅振宇對當(dāng)代人社會心理的準(zhǔn)確把握，是他獲得成功的又一重要因素。當(dāng)下變化快速的社會，尋求更好更快的成長對于奮斗中的年輕人尤為重要，但是信息呈爆炸式增長，用戶雖有迫切的學(xué)習(xí)欲望卻無從下手，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與泛濫的信息是一對矛盾，于是，羅振宇精選的內(nèi)容就有了一定的社會存在必要。打開“得到”APP的首頁，出現(xiàn)的問候語是“和你一起終身學(xué)習(xí)”，這種給用戶貼標(biāo)簽的方式滿足了用戶的虛榮心理，也以一種低姿態(tài)讓用戶產(chǎn)生可以與精英一起學(xué)習(xí)的虛幻優(yōu)越感?！暗玫健盇PP的受眾定位是具有一定知識文化基礎(chǔ)，對自身成長學(xué)習(xí)有要求，對知識渴望的群體，而這類人群有龐大的基數(shù)，因此，已經(jīng)贏下了潛在的用戶市場。之前《羅輯思維》節(jié)目和公眾號的主要訂閱戶，存在著向“得到”APP遷移的潛在可能性，為APP省下了很大一筆推廣宣傳費(fèi)用。此外，“得到”對用戶的需求定位也是值得借鑒的，通過大數(shù)據(jù)抓取的方式來留存用戶感興趣的門類，不僅有助于用戶購買，還幫助用戶篩選已購買過的產(chǎn)品，“得到”APP也會通過“猜你喜歡”的功能，來為用戶推薦各種垂直類電子書。

（三）嚴(yán)格把控的權(quán)威優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

此前，羅振宇通過一條朋友圈回應(yīng)了很多人對如何入駐“得到”APP的提問，并表示：“我們永遠(yuǎn)不會做開放平臺。你若有料，我必邀請”。羅振宇的表態(tài)被外界視為代表了其對“得到”APP平臺上內(nèi)容篩選把控的標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。[6]羅振宇在挑選知識付費(fèi)服務(wù)的提供者時，有自己的標(biāo)準(zhǔn)，知識內(nèi)容提供方必須是絕對的高手，“得到”平臺絕對不會接受第二名。正是這條理念，使得“得到”APP上所有的欄目主講人都是該領(lǐng)域頂尖的人物。盡管目前APP上的欄目不多，僅有26個，但是每個欄目都有可喜的訂閱量。2016年6月5日，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在“得到”上線，10日內(nèi)獲得超過4萬用戶的訂閱量。被訂閱得最多的專欄是李笑來的《通往財富自由之路》，共計(jì)有12.6084萬份訂閱，李笑來因此產(chǎn)生總營收2508萬元。[7]相比于其他付費(fèi)知識平臺的UGC創(chuàng)作，“得到”更注重的是專業(yè)化的PGC生產(chǎn)，使得普通民眾的進(jìn)入門檻很高，也有效地保障了內(nèi)容的權(quán)威性，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以傳播得更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息已不是稀缺品，但是精品的信息淹沒在其中難尋蹤跡，因此，像這類有專業(yè)的意見領(lǐng)袖作為擔(dān)保的知識內(nèi)容，是很受用戶喜愛的，在知識提供者在該領(lǐng)域的品牌背書和用戶對他們喜愛的情感認(rèn)同的雙重作用下，用戶也愿意為之埋單。

三、“得到”APP的提升路徑

從整體來看，目前“得到”APP的運(yùn)營成績是不錯的，但是，它還是存在一些需要改進(jìn)的地方，完善APP的運(yùn)營策略，改善用戶的使用體驗(yàn)，才有利于這個終端的可持續(xù)發(fā)展。

（一）完善內(nèi)容體系，避免碎片化

“得到”APP的付費(fèi)訂閱欄目，每天只有一篇2000多字的小短文，而且每周有一兩天還是用戶的問答專欄，這使得內(nèi)容的呈現(xiàn)碎片化，不成體系，想要學(xué)習(xí)的用戶最終得到的也只能是碎片化的內(nèi)容。一些題材寬泛的內(nèi)容，如果沒有主線貫穿其中，用戶很難把握內(nèi)容的精髓，而淪為了被動地接受知識的灌輸。這與日常利用碎片化時間學(xué)習(xí)到的內(nèi)容并無差異，學(xué)習(xí)者很難從中構(gòu)建起知識的體系，達(dá)不到原本想要的需求。這種碎片化的內(nèi)容，也會使用戶養(yǎng)成碎片化閱讀、碎片化吸收的結(jié)果，達(dá)不到預(yù)期的效果，恐怕也很難實(shí)現(xiàn)最初的知識學(xué)習(xí)的目的，這在無形中給用戶造成了心理壓力，甚至不覺得自己所得到的內(nèi)容是有價值的。在“每天聽本書”這個板塊中，內(nèi)容的接收就更碎片化了，在20分鐘內(nèi)把一本上百頁的書的內(nèi)容講述出來，除了增加與他人交談的談資，并不能更多提升個人的素養(yǎng)。另外，“得到”APP上的內(nèi)容從經(jīng)濟(jì)到藝術(shù)，涉及領(lǐng)域廣、信息量大，容易造成信息洪流淹沒用戶的后果，并對用戶的認(rèn)知造成干擾，用戶難以得到真正需要的內(nèi)容。[8]因此，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該構(gòu)建起有框架的內(nèi)容，細(xì)化知識，而不應(yīng)是一個寬泛的大標(biāo)題后的夸夸其談。

（二）增加內(nèi)容庫存，避免同質(zhì)化

早在視頻和微信公眾號上線之初，羅振宇就嘗試推出APP，但是由于當(dāng)時內(nèi)容還不夠豐富，運(yùn)作機(jī)制不完善，APP上的內(nèi)容很多與微信上重復(fù)，用戶所需要的信息能從訂閱號上獲取，再下載一個APP實(shí)屬雞肋，無奈APP也不得不關(guān)停了。但是，今天的APP也面臨著同樣的問題，APP上的內(nèi)容與微信上的內(nèi)容有重復(fù)，甚至付費(fèi)專欄的內(nèi)容在微信上能免費(fèi)體驗(yàn)，這實(shí)在給用戶很糟糕的體驗(yàn)，有人甚至調(diào)侃，《李翔商業(yè)內(nèi)參》都變成《李翔商業(yè)外參》了，現(xiàn)在這個節(jié)目也確實(shí)成為免費(fèi)專區(qū)。這很大程度說明了APP的內(nèi)容庫存不充足，不足以維系運(yùn)營一個APP。有些專欄作家甚至拿以前自己撰寫的書中的觀點(diǎn)來提供給付費(fèi)用戶，讓用戶覺得不值得花錢買原本就是免費(fèi)的東西。用戶花了錢卻沒有得到相應(yīng)的知識服務(wù)，這種心理落差可能很難實(shí)現(xiàn)用戶的繼續(xù)訂閱。羅輯思維團(tuán)隊(duì)下一步應(yīng)該思考的是，如何給付費(fèi)用戶專屬的內(nèi)容體驗(yàn)，針對不同類型的用戶提供不同的內(nèi)容，既穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶，也挖掘潛在的用戶，以增強(qiáng)用戶的信賴感，不斷成為內(nèi)容的訂閱者。一個好的模式應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)APP和微信公眾號的良性互動，在相互的平臺上推廣彼此的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的最大化曝光,讓更多只打開一個平臺的用戶也能看到相關(guān)的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)兩者的點(diǎn)擊率提升。

（三）維系社群經(jīng)濟(jì)，避免離散化

羅輯思維打造的會員群體是一種社群經(jīng)濟(jì)，這些用戶有著共同的目標(biāo)和興趣愛好，因而能實(shí)現(xiàn)有效率的交流。羅輯思維還通過多種手段來弱化中心的作用，建立每個人都有話語權(quán)的社群。如專屬于會員的“閱后即焚小報”，第三個月就開始向群內(nèi)招聘編輯員，負(fù)責(zé)一個月每天的小報內(nèi)容。另一個淡化中心的措施就是微信公眾號每日固定60秒語音推送以及配套的圖文內(nèi)容，讓用戶通過有道云筆記來推薦好文章分享。這些改變和措施使得羅輯思維的內(nèi)容貢獻(xiàn)者并不是依靠一個中心團(tuán)隊(duì)或者中心個體“羅胖”，而是會員與普通用戶都參與的過程，使所有的內(nèi)容閱讀者都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、貢獻(xiàn)者，這對社群的構(gòu)建是十分關(guān)鍵以及本質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)最根本的區(qū)別。但是，“得到”APP上的用戶，更多的是出于對創(chuàng)始人或?qū)谧骷业某缇炊嗛啠舜酥g的交流不多，與專家的互動也很少，雖說有互動欄目，但是難以確保每個問題都能被回答到。而且，這種問答的方式其實(shí)是以專家為中心，具有一定的中心性，與社群經(jīng)濟(jì)中“去中心化”、人人平等的理念是背道而馳的。用戶更多的是對專家的追隨，每一個學(xué)習(xí)者都是孤獨(dú)的個體，難以對團(tuán)隊(duì)有歸屬感，很容易造成用戶黏性不強(qiáng)，從而失去了對其的吸引力。因此，如何增強(qiáng)用戶間的互動，維系其中的情感紐帶，是羅輯思維團(tuán)隊(duì)下一步應(yīng)該考慮的。讓用戶在交流中達(dá)到情感的升華，建立一種對品牌的忠誠度，還可以實(shí)現(xiàn)以熟人帶動熟人的模式，實(shí)現(xiàn)訂閱數(shù)量的增長。

四、結(jié)語

從目前的發(fā)展情況來看，知識付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品很多，這些不斷興起的知識付費(fèi)產(chǎn)品體現(xiàn)了人們對優(yōu)質(zhì)知識的渴求，這一趨勢還將在未來持續(xù)很長時間。這些產(chǎn)品各具千秋，各有定位，但是仍缺少壟斷性的行業(yè)巨頭，作為一個比較新的產(chǎn)品形態(tài)，還有很大的成長空間?！暗玫健盇PP基于目前所取得的成績以及背后創(chuàng)始者的聰明才智，發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢，在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面繼續(xù)深耕，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，可以在這個領(lǐng)域中大有作為。

注釋

[1]溫寶臣.“知識付費(fèi)”風(fēng)口來襲.經(jīng)濟(jì)日報，2017-04-06.

[2]不管是不是風(fēng)口，知識付費(fèi)都值得深析.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，[2017-04-17].http://www.woshipm.com/it/639189.html.

[3]馮辰.知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗(yàn)？.企鵝智酷，[2016-08-08].http://tech.qq.com/a/20160808/007138.htm.

[4][6]羅胖試水了內(nèi)容付費(fèi)營收或超2億！“得到”APP竟是這樣的賺錢工具.羅輯思維，[2017-02-23].http://www.iimedia.cn/49123.html.

[5]孫瀅.《羅輯思維》從品牌節(jié)目向品牌企業(yè)的發(fā)展研究.廣西大學(xué)，2016.

[7]李根.羅輯思維APP得到公布運(yùn)營數(shù)據(jù)：總營收1.4億 最高者入2千萬.新浪科技,[2017-02-21].http://tech.sina.com.cn/i/2017-02-21/doc-ifyarrcf5303139.shtml.

[8]俎蒙桃.“得到”APP對傳媒轉(zhuǎn)型的啟發(fā).新聞研究導(dǎo)刊，2017(3).