楊晨曦

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢凸顯以及人們理財觀的改變，互聯(lián)網(wǎng)保險被越來越多的群眾了解。互聯(lián)網(wǎng)保險渠道趨向多元化，突破傳統(tǒng)保險盈利實現(xiàn)周期。當前我國保險密度和保險深度與全球平均水平仍存在差距，本文以研究在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型保險營銷渠道的發(fā)展為主要目標，從我國互聯(lián)網(wǎng)保險客戶消費行為著手，緊扣當今時事熱點問題，對互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道“第三方電子商務平臺”建設提出建議。

關鍵詞： 第三方電子商務平臺;互聯(lián)網(wǎng)保險;客戶消費行為;平臺運營建議

中圖分類號：F842????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0151-02

一、 引言

在互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險銷售渠道主要有兩種：一是官方網(wǎng)站。如中國人壽官網(wǎng)商城，中國平安官方直銷網(wǎng)站和微笑平安，新華保險網(wǎng)上商城等。這些網(wǎng)站是保險公司的網(wǎng)上營銷宣傳平臺，去公司進行業(yè)務辦理銷售人員也會推薦客戶進行注冊。二是與第三方電商平臺合作。有的是具備保險銷售資質(zhì)的專業(yè)的第三方互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，如向日葵保險網(wǎng)、沃保網(wǎng)等，通常是通過銀保監(jiān)會授權(quán)的較專業(yè)平臺。其余的是網(wǎng)絡兼業(yè)代理平臺，如一些保險公司會選擇旅游網(wǎng)站搭售旅游保險，選擇理財網(wǎng)站搭售一些理財險等，淘寶、支付寶、攜程等均是可選擇的第三方互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，它們不是專業(yè)保險中介，但是通過提供數(shù)據(jù)接口完成線上銷售。這種線上保險產(chǎn)品與淘寶、攜程、網(wǎng)易等合作在線保險銷售。目前有超過半數(shù)的保險公司既有官方網(wǎng)站又與第三方電商平臺進行合作，通過網(wǎng)絡搜索更多客戶，擴大保險基數(shù)，降低保險公司經(jīng)營風險。

客戶在第三方電子商務的消費行為與傳統(tǒng)消費渠道不同，對其進行研究有助于解決目前保險業(yè)界面臨的營銷困境，更新人們的理財理念，為互聯(lián)網(wǎng)保險與第三方電子商務平臺的有效結(jié)合提供建議與意見。

二、 客戶消費動因

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3 % ，2016年第二季度，中國網(wǎng)上銀行客戶交易規(guī)模達到618.8萬億元人民幣，環(huán)比增長率為 ?10.6 % 。中國大多數(shù)商業(yè)銀行的網(wǎng)銀替代率也超過80 % ，進入市場的成熟發(fā)展階段。

（一）便捷與多樣兼具

客戶的產(chǎn)品需求和渠道需求可以很方便地從網(wǎng)絡獲得產(chǎn)品、服務等信息，互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，客戶消費行為呈現(xiàn)出個性化和碎片化特征。碎片化包括地點碎片化、時間碎片化和需求碎片化。地點碎片化表現(xiàn)在人們的投保欲望可以在任何地點得到滿足，打破了空間限制;時間碎片化是指互聯(lián)網(wǎng)“7*24”的人工智能服務，打破了時間限制;需求碎片化是指客戶的互聯(lián)網(wǎng)保險需求并非一成不變的，也不是需要十年、二十年積累的保險產(chǎn)品，或許僅僅是電光火石一閃而過的需求。個性化是指每個人因為性別、年齡、家庭狀況、工薪水平、發(fā)展前景、興趣愛好和性格等不同，導致消費行為有一定差異。有時消費者都難以發(fā)現(xiàn)自己的需求與喜好，但是個性化可以被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)記錄下來。比如說通過瀏覽和搜索音樂，蝦米會提供“猜你愛聽”服務;根據(jù)客戶的周邊場景和共同好友，QQ會有“附近的人”及“好友推薦”;根據(jù)消費習慣，淘寶也不定時更新客戶主頁等。這些大數(shù)據(jù)像一張網(wǎng)絡一樣不斷觸碰形成系統(tǒng)的用戶標簽，變被動消費為主動推薦。試想一個場景：一個忙碌的上班族結(jié)束了快節(jié)奏的生活，在午休時段正一邊喝咖啡一邊上網(wǎng)，他沒有主動選擇，但是晃眼看到的保險產(chǎn)品讓他怦然心動，在網(wǎng)絡上直接進行選擇投保、付款、理賠等，僅僅一杯咖啡的時間客戶就對此保險產(chǎn)生興趣并完成了支付。便捷與多樣兼具讓客戶在第三方電子商務平臺上投保有事半功倍的感覺。

（二）價格因素

傳統(tǒng)保險公司往往實體經(jīng)營，面對面營銷。第三方平臺營銷模式的突破點是：采用“一級法人，分級管理，逐級核算”的經(jīng)營管理模式。勞動生產(chǎn)率是影響價格的主要因素之一，第三方電子商務保險銷售平臺提高了勞動生產(chǎn)率。第一是因為減少了搜送統(tǒng)計成本，網(wǎng)絡有先進的統(tǒng)計功能，保險是以概率論和數(shù)據(jù)統(tǒng)計為基礎的，縮小了搜送統(tǒng)計成本，多種多樣的險種就能在短時間內(nèi)被開發(fā);第二是減少了運營成本，傳統(tǒng)保險公司為了方便營銷，在全國各地設立了分公司，這些實體店有第三方網(wǎng)絡平臺不需要繳納的各種額外費用，比如房租、水費、電費等。因此第三方平臺營銷模式使得銷售保險商品的勞動生產(chǎn)率比實體店銷售的勞動生產(chǎn)率高，價格降低，消費者自然會選擇價格更低的消費渠道。

（三）順應潮流，場景動因

雖然個人收入水平、生活與家庭背景等不盡相同，但是互聯(lián)網(wǎng)讓來自各行各業(yè)的信息可以互相交流促進，互聯(lián)網(wǎng)也成為大眾了解保險產(chǎn)品的一種渠道。在考慮是否購買產(chǎn)品時，消費者有時會產(chǎn)生一種從眾心理，在購買產(chǎn)品時由于受群體的引導或壓力，通過得知他人的購物體驗與感受，趨向于消費與大多數(shù)人相一致。比如，購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時，偏向市場上比較火爆的品牌;在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。這在青年消費群體中表現(xiàn)得更為明顯，比如他們視抖音為潮流聚集地，購買化妝品時趨向于小紅書美妝博主的推薦，這是這些新興軟件火爆的原因，也是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品推銷值得關注的消費者心理。例如：2017年7月螞蟻金服根據(jù)客戶留言推出首款反向定制的保險產(chǎn)品“奮斗無憂”，是根據(jù)留言“天天熬夜猝死了怎么辦，可以買什么保險？”制定的，此產(chǎn)品在熬夜加班場景下火速在客戶聊天區(qū)傳播開來，成為爆品?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下信息共享性場景營銷，讓面對相同風險的人們聚集在一起，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺相互探討與借鑒，潛移默化地對彼此產(chǎn)生影響。同時，保險消費就可以用更低的成本，順應客戶潮流，根據(jù)不同場景動因?qū)a(chǎn)品或者服務推廣到更多的潛在客戶群體中去，將更多需求尾部的海量客戶網(wǎng)羅起來。

三、 客戶消費顧慮

（一）資金不足，知識有限

購買保險的客戶需要一定的理財能力與風險管理知識?；ヂ?lián)網(wǎng)保險客戶以青年人為主，他們雖然一只腳已踏入互聯(lián)網(wǎng)的大門，但是受傳統(tǒng)保險的影響，對保費定價機制、險種選擇了解不足，沒有合理規(guī)避風險的計劃與能力，無法自行在網(wǎng)絡上做出選擇，怕不注意條款內(nèi)容，給日后的理賠留下隱患。甚至有人進入“保險無用”“天價保險”的誤區(qū)，希望保費越低越好。另外有部分年輕人心有余而力不足，由于剛成家立業(yè)，沒有足夠資金投入互聯(lián)網(wǎng)保險。

（二）缺乏監(jiān)管力度，安全理賠等有待商榷

我國保險中介市場不規(guī)范的經(jīng)營秩序、不充分的市場競爭和管理手段讓國人對此信任度不強，某些中國保險法規(guī)對第三方電子商務平臺的監(jiān)管要求也影響了國人的觀點。新聞多次報道許多車險簽訂于理賠官司，保險銷售人員當面代簽是否合理，客戶和保險公司兩份完全不同的血液檢測報告應該相信誰的，案發(fā)當時應該認定為是交通意外事故，還是醉駕甚至自殺試圖騙保？非法開展承保業(yè)務，投保理賠程序不完整，難以確定理賠數(shù)額等都是消費者的顧慮所在。

（三）條款晦澀，噱頭較多，騙保屢見不鮮

客戶往往難以在眾多條款中找到關鍵點，有的平臺以此為突破口誘導客戶購買保險。如前段時間被爆出的“跌停險”被監(jiān)管部門點名。以股票跌停理賠為噱頭，聲稱單只股票最低投保金額為100元，投保期內(nèi)，投保人的股票如發(fā)生跌停，最高可獲得1萬元的賠付。另外，有的社交網(wǎng)絡營銷涉嫌詐騙傳銷，微信、QQ等眾多網(wǎng)絡平臺讓網(wǎng)絡銷售渠道急速拓寬，但是也增加了隱患，有的客戶甚至談“?！鄙?。

（四）有的險種不適合線上銷售

不是所有的保險產(chǎn)品都適合通過網(wǎng)絡銷售，漢德爾（Gandel S）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品簡單、容易被客戶理解、投保金額小的保險產(chǎn)品，更易在網(wǎng)上進行銷售。達姆和霍伊特（Dumm R E & Hoyt R）指出，使用網(wǎng)絡渠道購買保險的客戶主要考慮了渠道的市場占比率、降低交易價格的能力和此渠道的安全程度。目前適合互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的保險產(chǎn)品包括短期的，較為簡單的理財性質(zhì)保險、意外險，航空延誤，火車動車出行安全險等標準化產(chǎn)品，比如攜程的機票保險、延誤保險、退貨保險、產(chǎn)品質(zhì)量保證保險，互聯(lián)網(wǎng)車險等。但是較為復雜、個性化明顯，需要嚴格進行險前檢查，并且保費比較高的壽險類、醫(yī)療健康險類現(xiàn)階段在全球范圍仍未取得比較大的突破。

四、 對第三方電子商務平臺保險營銷的幾點建議

（一）提高監(jiān)管力度與自身實力

首先進一步規(guī)范自身經(jīng)營行為。電商平臺應當保持公正的第三方立場，自覺接受銀保監(jiān)會等相關部門的監(jiān)管，嚴格控制自己的手續(xù)費及授權(quán)范圍，加強服務質(zhì)量與風險告知，禁止為提高銷售量而欺騙客戶，夸大其實的行為。努力改變目前保險中介市場小、散、亂、差的現(xiàn)狀，逐漸讓客戶放下戒心。

（二）部分較復雜產(chǎn)品適度線下銷售

由于不是所有銀保險產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售，因此保險超市可以模仿部分傳統(tǒng)保險公司線下的經(jīng)營方式彌補互聯(lián)網(wǎng)保險的盲點，變上門推銷產(chǎn)品為客戶自主進入保險門店選購保險產(chǎn)品。與此同時，保險公司可以在線下網(wǎng)點配置自動柜員機，讓客戶查看各種保險產(chǎn)品和產(chǎn)品說明、保險條款及理賠服務等相關內(nèi)容，再推廣手機App，客戶可以自行瀏覽、選擇和比較，另外，銷售經(jīng)理或者服務人員進行引導，為客戶提供保險業(yè)務的支持和幫助。

（三）促銷刺激客戶投保

放大“價低量大”的優(yōu)勢。將事先處理過的、有目的性的信息傳遞給目標客戶。例如，將保險相關的二維碼等提供給客戶，強調(diào)第一單保險半價、會員折扣、積分優(yōu)惠、禮品贈送等增加吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)消費模式下的消費者決策速度往往比傳統(tǒng)渠道快，像淘寶推出的團購、限時購等電商常用的營銷手段都會讓消費者迅速做出選擇。例如，從2009年開始，天貓、京東等大型電子商務網(wǎng)站在“雙十一”當天進行了一些大規(guī)模的打折促銷活動，目的正是通過提高其銷售額獲得超額利潤。

（四）開發(fā)多種場景營銷

主動尋找場景營銷，將保險的購買與日常生活緊密聯(lián)系。就像衛(wèi)生間里的廣告可以做到男女有別一樣，場景營銷也可以有不同的偏好人群。比如有旅游愛好的人會比較關注航空延誤險，特別是航空意外或者泥石流等頻頻出現(xiàn)的場景下;而愛網(wǎng)上購物的人通常都會給自己買一份退貨險，特別是“雙十一”打折促銷購物季;熬夜加班的人更關注有沒有熬夜猝死險種，這類保險在年終等一些工作量特別大的場景下急速火爆。結(jié)合不同的場景，在不同第三方電商平臺上著重突出不同類型的保險，吸引客戶目光，能起到事半功倍的效果。

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