蘇欣

[摘 要] 近年來電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，已滲透到各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)因落后于社會(huì)的發(fā)展而逐漸陷入困境，許多企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型階段或是已處于轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)中。A集團(tuán)股份有限公司是傳統(tǒng)的電器經(jīng)銷商，以其為例，從衡量企業(yè)盈利能力水平的重要指標(biāo)出發(fā)，搜集了該企業(yè)自上市以來（2004-2018年）的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析其轉(zhuǎn)型與企業(yè)盈利能力的內(nèi)在聯(lián)系。通過對A企業(yè)盈利能力的分析，最終推導(dǎo)出企業(yè)轉(zhuǎn)型對盈利能力的影響正相關(guān)。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)零售企業(yè)；轉(zhuǎn)型原因；盈利能力

[中圖分類號] F270.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0031-03

一、研究背景

（一）企業(yè)轉(zhuǎn)型與盈利能力的內(nèi)涵

企業(yè)轉(zhuǎn)型，是指企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)務(wù)方向、運(yùn)營模式及其相應(yīng)的組織方式、資源配置的整體性轉(zhuǎn)變，是企業(yè)重新塑造競爭優(yōu)勢，提升社會(huì)價(jià)值，達(dá)到新的企業(yè)形態(tài)的過程。轉(zhuǎn)型具有系統(tǒng)性、跨越性、階段性等特點(diǎn)，往往自上而下，涉及觀念、組織、流程、人員能力等一系列變革，需要一套科學(xué)的方法論。

盈利能力，是指企業(yè)獲取利潤的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。盈利能力指標(biāo)主要包括營業(yè)利潤率、成本費(fèi)用利潤率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈值產(chǎn)收益率和資本收益率六項(xiàng)。因此企業(yè)盈利能力分析成為企業(yè)倍受關(guān)注的問題。

（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，不僅使傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展遭受到電子商務(wù)的困擾與沖擊，而且還促成了新興銷售渠道和消費(fèi)群體的新購買方式。以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的電子商務(wù)作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中先進(jìn)的交易方式，以日新月異的高科技手段不斷影響著以傳統(tǒng)零售業(yè)為代表的傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)方式。行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是中國的零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分家電零售行業(yè)已處于試圖探索轉(zhuǎn)型的階段。另外傳統(tǒng)經(jīng)營方式信息化不足，導(dǎo)致經(jīng)營效率低，成本費(fèi)用高，使財(cái)務(wù)環(huán)境變?nèi)?，從?cái)務(wù)環(huán)境角度來看，傳統(tǒng)企業(yè)的零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。

二、A企業(yè)基本情況概述

（一）企業(yè)簡介

A企業(yè)于1996年在中國南京成立，是一家專門從事綜合家用電器連鎖銷售和服務(wù)的股份制公司，是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的對象，它始終堅(jiān)持零售本質(zhì)，面對互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，持續(xù)推進(jìn)O2O變革，全品類經(jīng)營，全渠道運(yùn)營，全球化拓展，開放物流云、數(shù)據(jù)云和金融云，通過POS端、PC端、移動(dòng)端和家庭端的四端協(xié)同，實(shí)現(xiàn)無處不在的一站式服務(wù)體驗(yàn)。A企業(yè)經(jīng)過27年的發(fā)展，通過推動(dòng)門店的互聯(lián)網(wǎng)改造、線上平臺(tái)和移動(dòng)端的快速發(fā)展和OTT市場的廣泛覆蓋，實(shí)現(xiàn)了全渠道布局。在商品運(yùn)營上，A企業(yè)堅(jiān)持“鞏固家電、凸顯3C、培育母嬰超市”的全品類發(fā)展戰(zhàn)略，并創(chuàng)新變革供應(yīng)鏈，深度協(xié)同零供關(guān)系，加強(qiáng)商品運(yùn)營及供應(yīng)商服務(wù)能力。

（二）A企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

1.內(nèi)部環(huán)境。持續(xù)推進(jìn)新十年“科技轉(zhuǎn)型”、智能服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。云服務(wù)模式進(jìn)一步深化逐步探索發(fā)展出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，將零售模式“店商+電商+零售服務(wù)商”，圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，將電器連鎖店劃分為旗艦店、社區(qū)店、專門店等，采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健，快速發(fā)展的態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。

2.外部環(huán)境。近幾年零售家電的發(fā)展以及普及依然面臨著上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，家電產(chǎn)品的出口形勢嚴(yán)重，家電行業(yè)的發(fā)展更加依賴國內(nèi)市場。隨著節(jié)能、環(huán)保、智能、安全成為家電行業(yè)的主題，全球化競爭的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使家電業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，自主創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來的家電市場競爭將更加激烈，行業(yè)增長趨勢繼續(xù)趨穩(wěn)。

（三）A企業(yè)的危機(jī)

A企業(yè)的危機(jī)出現(xiàn)在2012年，2012年A企業(yè)電器線下零售的營業(yè)收入開始呈現(xiàn)下滑趨勢，這成為了家電行業(yè)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在2012年前三個(gè)季度當(dāng)中，營業(yè)收入達(dá)到724億元，同比僅增長了7%，而利潤總額29.5億元，同比下降了36.54%，門店的銷售情況也同樣不容樂觀，甚至關(guān)閉了一些線下店鋪。另外，A企業(yè)還面臨著強(qiáng)勁的對手，競爭壓力巨大。

三、A企業(yè)轉(zhuǎn)型的案例分析

隨著行業(yè)的變化以及電子商務(wù)潮流對零售業(yè)的影響，國內(nèi)家電零售行業(yè)巨頭A企業(yè)一直在努力探索轉(zhuǎn)型。2009年8月，A企業(yè)啟動(dòng)營銷變革，嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展。2012年2月，A企業(yè)正式對外發(fā)布上線，標(biāo)志著A企業(yè)電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。最初，A企業(yè)還是以線下為主，線上為輔，因?yàn)锳企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為發(fā)展線上，就意味著要搶自己線下門店的市場份額，而且當(dāng)時(shí)線下業(yè)務(wù)在增長，企業(yè)仍然盈利，這使得A企業(yè)很難下定決心發(fā)展線上業(yè)務(wù)。但2012年A企業(yè)電器線下零售的營業(yè)收入開始出現(xiàn)下滑，在2012年前三個(gè)季度當(dāng)中，營業(yè)收入達(dá)到724億元，同比僅僅增長了7%，實(shí)現(xiàn)的利潤總額為29.5億元，同比下降了36.54個(gè)百分點(diǎn)，門店的銷售也不容樂觀，同時(shí)還面臨強(qiáng)勁對手，競爭壓力大。在此形勢下，A企業(yè)被迫下定改革的決心。

在整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，A企業(yè)采用了以下方法：

1.加強(qiáng)并購。A企業(yè)成立初期的戰(zhàn)略一直都是“自主開店”模式，并無收購，轉(zhuǎn)型后收購迪亞天天、PPTV等企業(yè)，財(cái)務(wù)環(huán)境、企業(yè)地位優(yōu)勢可見一斑。收購后效果明顯，見效快，節(jié)省了建設(shè)期的各種麻煩。在市場容量有限的情況下，還增加了A企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，并降低了同行業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.完善采購以及配售體系，提高公司競爭力。價(jià)格和服務(wù)是A企業(yè)最突出的優(yōu)勢，為確保A企業(yè)在價(jià)格上的優(yōu)勢，A企業(yè)堅(jiān)持采用集中采購的戰(zhàn)略。不僅提高了與供應(yīng)商談判的競爭力，也降低了A企業(yè)的銷售費(fèi)用，獲得利潤優(yōu)勢，有利于建立一套完整的采購班子。

3.尋找新的利潤增長點(diǎn)并發(fā)展新的服務(wù)業(yè)。服務(wù)是A企業(yè)的產(chǎn)品，A企業(yè)始終堅(jiān)持“專業(yè)自營”的服務(wù)方針，以連鎖店服務(wù)為基石，均配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝和維修保養(yǎng)服務(wù)以及熱情周到的咨詢受理和回訪服務(wù)。不僅開辟了新的服務(wù)方向，還增加了利潤，提高了企業(yè)的盈利能力。

4.擴(kuò)大融資渠道。A企業(yè)的高速發(fā)展依賴于營業(yè)利潤轉(zhuǎn)增股本以及發(fā)行新股融資，在過去A企業(yè)經(jīng)營的歷史上未曾出現(xiàn)發(fā)放現(xiàn)金股利的先例。轉(zhuǎn)型后到現(xiàn)在，A企業(yè)的股本已經(jīng)比剛上市時(shí)增長了46倍，但在中小板融資的規(guī)模始終有限，因此A企業(yè)要進(jìn)行多元化的融資渠道以盡量滿足自身的融資需求。

5.為品牌設(shè)備制造商定制產(chǎn)品。雖然A企業(yè)的電器業(yè)是中國最大的家電連鎖零售商，但如果沒有緊跟家電消費(fèi)的潮流，站在中國家電技術(shù)發(fā)展的潮頭上，那么即使它是目前家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也會(huì)逐漸被時(shí)代拋棄，使公司財(cái)務(wù)盈利狀況堪憂，導(dǎo)致破產(chǎn)。因此A企業(yè)應(yīng)該提高技術(shù)含量，加強(qiáng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和生產(chǎn)，并將消費(fèi)者的需求反饋給制造商，進(jìn)行定制或者直接生產(chǎn)符合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更具有競爭力的產(chǎn)品，贏得更大的市場份額。

6.實(shí)施創(chuàng)新求變戰(zhàn)略。2012年，A企業(yè)進(jìn)行了創(chuàng)新和改革，在代言人的選擇上率先啟用群體明星共同代言新形式，“明星幫”就此誕生，明星幫的每一個(gè)成員針對一個(gè)目標(biāo)受眾群體，承擔(dān)A企業(yè)一個(gè)或多個(gè)促銷季的宣傳活動(dòng)，最新研發(fā)的無人快遞車“臥龍一號”，智能包裝、路由網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、綠色快遞盒投放與回收等先進(jìn)系統(tǒng)已經(jīng)上線，A企業(yè)物流運(yùn)營的效率與成本的管控能力將會(huì)不斷地增強(qiáng)，屆時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)將會(huì)再度推動(dòng)A企業(yè)物流業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

以上所述是A企業(yè)為了成功轉(zhuǎn)型做出的改變，所有的這些“變”，都是為了更好的獲取用戶、貼近用戶、服務(wù)用戶。

四、A企業(yè)轉(zhuǎn)型前后的盈利能力分析

在研究A企業(yè)轉(zhuǎn)型與盈利能力關(guān)系時(shí)，搜集了A企業(yè)（2012-2017年）的相關(guān)數(shù)據(jù)，擬通過分析每股收益、每股股利、市盈率、每股凈資產(chǎn)等指標(biāo)來揭示A企業(yè)的營業(yè)能力情況，通過對數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析，得出A企業(yè)轉(zhuǎn)型前后盈利能力的影響。

（一）轉(zhuǎn)型初期盈利能力分析

通過表1可以看出，A企業(yè)的營業(yè)收入小幅的上升，主要原因是A企業(yè)實(shí)行“云商”的發(fā)展模式，推行線上線下同價(jià)策略，獲得價(jià)格優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化店面網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提升了門店的經(jīng)營質(zhì)量，從而使得營業(yè)收入有了小幅的提升。但是，營業(yè)利潤在大幅度的下降，甚至在2014年甚至出現(xiàn)了負(fù)營業(yè)利潤，相比營業(yè)收入小幅的上升，營業(yè)利潤卻是大幅度的下降，說明從營業(yè)利潤指標(biāo)來看，A企業(yè)的盈利能力水平有很大程度的下降。凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率等指標(biāo)均大幅下降，主要是由于負(fù)債變動(dòng)和凈資產(chǎn)收益率變化引起的，資本結(jié)構(gòu)的變動(dòng)導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降，其次利息率上升也對凈資產(chǎn)帶來了負(fù)面影響使得凈資產(chǎn)收益率下降，導(dǎo)致盈利能力的下降從而倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，2014年A企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+零售。依托IT技術(shù)，通過與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接、疊加、改造，優(yōu)化線下的業(yè)務(wù)流程及零售資源；O2O則圍繞用戶、商品和場景，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下的融合貫通，由此實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)而外的互聯(lián)網(wǎng)化，從而滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購物需求。2014年下半年，A企業(yè)推出眾包平臺(tái)，變革供應(yīng)鏈合作模式。利用其線上電商、線下門店等O2O全渠道，為第三方商家構(gòu)建從創(chuàng)意到銷售的一站式服務(wù)，使銷售額達(dá)到250億元。

（二）轉(zhuǎn)型后期盈利能力分析

數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)

通過表2可以看出，A企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)均有緩慢回升，其中凈資產(chǎn)收益率、凈利率、凈利潤、營業(yè)利潤、利潤總額回升明顯，企業(yè)轉(zhuǎn)型有了初步的成效。2015年A企業(yè)迎來了進(jìn)入電子商務(wù)、零售CPU、云平臺(tái)、信息化建設(shè)等巔峰，根據(jù)該企業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年的雙十一活動(dòng)期間，A企業(yè)不僅雙線訂單量同比增長358%，線下更是迎來了銷售同比增長153%的逆勢突圍，線下門店更是首次嘗試大規(guī)模的0點(diǎn)試營業(yè)活動(dòng)，30多家店鋪在開業(yè)1小時(shí)內(nèi)客流量達(dá)到10萬人次。2016年全年?duì)I業(yè)收入為1486億元，其中線下門店收入為850.3億元，占比57%，2017年銷售額更是達(dá)到450億元。A企業(yè)2017年三季度披露的公司線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模為807.25億元，同比增長55.64%；線下商店銷售額同比增長4.39%，根據(jù)企業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，2017年實(shí)現(xiàn)渠道銷售規(guī)模達(dá)2432億元，同比增長近30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤42.10億元，同比增長497.66%，凈利潤暴漲5倍，進(jìn)入了轉(zhuǎn)型最好時(shí)期，企業(yè)轉(zhuǎn)型取得了初步的成效。這也是A企業(yè)自2009年開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來業(yè)績最好的一年，這也意味著A企業(yè)進(jìn)入收入規(guī)模快速增長、凈利潤穩(wěn)步提升的基本面持續(xù)向上周期。并且A企業(yè)目前線下的利潤水平已經(jīng)接近轉(zhuǎn)型之前的峰值，已接近2011年線下40億左右的凈利潤，通過營業(yè)收入的分析，可以看出A企業(yè)線下經(jīng)營能力的不斷增強(qiáng)，從總體上來看，盈利能力呈上漲趨勢。A企業(yè)的強(qiáng)勢反彈引起了市場的關(guān)注，A企業(yè)經(jīng)過幾年的艱難轉(zhuǎn)型，已經(jīng)慢慢走出泥潭，跑出自己的節(jié)奏。。最新的研報(bào)中指出，當(dāng)前A企業(yè)正在處于過去幾年來最好時(shí)期，且處于規(guī)模加速成長階段，整體盈利已經(jīng)具備快速增長基礎(chǔ)。

（三）未來3年（2018-2020年）A企業(yè)的盈利預(yù)測

通過表3從A企業(yè)對公司未來3年的盈利預(yù)測來看，每股收益價(jià)格逐年上升，價(jià)格可觀，市盈率逐年大幅度下降，企業(yè)市場前景整體看好。作為兩大家電零售商之一的A集團(tuán)股份有限公司宣布了其新的運(yùn)營模式和組織框架，融合了其線上和線下平臺(tái)。該公司副董事長透露，未來三年，公司將投資180-220億元人民幣發(fā)展物流行業(yè)，并正在處于中長期規(guī)劃中，到2020年，A企業(yè)的實(shí)體店鋪的數(shù)量將從目前的1700家增加到3000家。目前的線下利潤水平已經(jīng)接近2011年線下40億左右的凈利潤。

五、A企業(yè)轉(zhuǎn)型啟示

經(jīng)過漫長的轉(zhuǎn)型，A企業(yè)的線上和線下融合發(fā)展戰(zhàn)略迎來了爆發(fā)期。A企業(yè)已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)零售企業(yè)向新興創(chuàng)新企業(yè)的轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)的零售企業(yè)到新興企業(yè)，A企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型離不開及時(shí)的實(shí)施轉(zhuǎn)型策略，2012年A企業(yè)電器線下零售的營業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢，這是A企業(yè)的一個(gè)重大危機(jī)，同時(shí)整個(gè)家電行業(yè)同樣不容樂觀，在此情況下，A企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施轉(zhuǎn)型策略，通過加強(qiáng)并購、完善采購配售體系、發(fā)展新的服務(wù)業(yè)、擴(kuò)大融資渠道等多種措施，降低企業(yè)的銷售費(fèi)用，增加營業(yè)利潤，獲得利潤優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。通過一系列的轉(zhuǎn)型措施，企業(yè)的盈利能力不斷提升，使企業(yè)從轉(zhuǎn)型初期負(fù)營業(yè)利潤到轉(zhuǎn)型后期利潤水平已經(jīng)接近轉(zhuǎn)型前40億左右的凈利潤。另外，A企業(yè)始終堅(jiān)持的一個(gè)真理就是適應(yīng)市場、適應(yīng)消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求就是轉(zhuǎn)型的方向，并始終以客戶和客戶的需求為核心，嚴(yán)格把握效率和成本。而A企業(yè)在轉(zhuǎn)型中涉及供應(yīng)鏈、管理、消費(fèi)者關(guān)系、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等方面的種種舉措，都能給其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒和說明。

轉(zhuǎn)型階段是改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要時(shí)期，在此期間，需要從企業(yè)整體出發(fā)，開展多種管理方式，建立完善的企業(yè)管理計(jì)劃。積極探索技術(shù)創(chuàng)新模式，建立有效的技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展機(jī)制，深化人事制度和分配制度改革，實(shí)現(xiàn)資金的多種應(yīng)用，滿足市場需求。A企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型表明傳統(tǒng)企業(yè)向新興企業(yè)轉(zhuǎn)型是非常有必要的，A企業(yè)能夠主動(dòng)預(yù)見未來，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確是明智之舉。

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[責(zé)任編輯：史樸]