點(diǎn)評2攜程的商業(yè)模式命門

劉柳賽迪智庫互聯(lián)網(wǎng)研究所

2017年，攜程深陷輿論風(fēng)波，有機(jī)構(gòu)預(yù)測攜程或?qū)⒃谖磥韼讉€(gè)月內(nèi)重復(fù)類似百度在2016年時(shí)所面臨的壓力。

2017年第三季度攜程網(wǎng)繼續(xù)加強(qiáng)了自身在三、四線城市中的領(lǐng)先地位，國際業(yè)務(wù)一直都保持著旺盛的增長動能，財(cái)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，整個(gè)第三季度，攜程日活用戶同比增長了60%左右。根據(jù)攜程2017年11月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，受益于攜程大住宿、交通票務(wù)、旅游度假和商旅四大業(yè)務(wù)的良性增長，以及國際化業(yè)務(wù)的高速增長，攜程第三季度的總營收為79億元，同比增長42%，凈利潤為12.3億元，較上年同期0.24億元有較大增幅。

在航空公司有票、OTA有用戶的背景下，雙方博弈將日趨激烈。截至2003年末，票務(wù)代理便已經(jīng)占據(jù)了國航客運(yùn)收入的80.1%。攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA興起后，票務(wù)代理紛紛上網(wǎng)做生意，由于消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了OTA提供的一站式服務(wù)，且航空公司的APP操作實(shí)在不人性化、極其難用，OTA便成了新的票代和票代平臺。以國航為例，2014年支出銷售傭金40億元，占客運(yùn)收入的4.3%，相當(dāng)于同期凈利潤的94%，深切觸動了民航的利益。2017年8月，中國民用航空局運(yùn)輸司發(fā)布《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售行為的通知》，要求嚴(yán)禁互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售中的“搭售”行為，并表示要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售行為的監(jiān)督管理。兼并去哪兒網(wǎng)以后，交通票收入占攜程營收的45%，機(jī)票業(yè)務(wù)的風(fēng)吹草動將會對攜程營收產(chǎn)生很大影響。因此雖然攜程網(wǎng)2017年第三季度財(cái)報(bào)非常搶眼，但是改變交叉銷售策略的不利影響將在第四季度顯現(xiàn)。根據(jù)中金公司分析，攜程網(wǎng)管理層指引第四季度交通業(yè)務(wù)收入將同比增長20%-25%，但剔除收購天巡和空中交通業(yè)務(wù)，機(jī)票業(yè)務(wù)的自然增長接近于零乃至為負(fù)增長。估量取消機(jī)票搭售所帶來的影響將延續(xù)至2018年第一季度，最少要到2018年第二季度末才有望恢復(fù)。

美團(tuán)、飛豬涉足酒店預(yù)訂，觸動攜程等OTA的命門。酒店和交通是出行的兩大根本，機(jī)票、高鐵票都是“寡頭供給”，OTA議價(jià)能力弱，難以決定營收、毛利潤率，因此酒店業(yè)務(wù)才是OTA必爭之地，這也是攜程2014年4月閃電入股同程和途牛、2015年5月收購藝龍、10月與去哪兒網(wǎng)合并的主要原因。近期Priceline以4.5億美元投資美團(tuán)，來自連鎖酒店(如華住酒店等)及OTA行業(yè)競爭(如美團(tuán))的壓力增大。2017年第三季度，攜程產(chǎn)品及市場費(fèi)用合計(jì)45.63億元，同比增幅達(dá)173%，占應(yīng)收的比例高達(dá)57%，較2015年第三季度高7個(gè)百分點(diǎn)，費(fèi)用率保持在高位也反映了攜程對于新美大、飛豬的強(qiáng)勢入局，不敢掉以輕心。根據(jù)中金公司分析，攜程完成GMV在2015-2020年30%年復(fù)合增長的目標(biāo)難度較大。同時(shí)相對于很多新生的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，攜程產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量是相對較低的，缺乏黏性。因此，攜程的商業(yè)模式存在一定的問題，對于上下游掌控能力弱，同時(shí)面對激烈的競爭。

雖然攜程深陷輿論風(fēng)波，中金也稱其投入回報(bào)性價(jià)比略低，但是攜程在中國在線旅游行業(yè)的搶先地位暫不可撼動，也將維持較高估值水平。攜程將利用規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)碾壓對手，以巨額產(chǎn)品及市場投入費(fèi)用捍衛(wèi)份額、拖垮“友商”。但是，如果攜程不重視客戶體驗(yàn)，未來將面臨很多的困難。

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