□ 文/郭全中

攜程怎么了？

□ 文/郭全中

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陷入多重危機(jī)的攜程，提醒攜程并沒有處于高枕無(wú)憂的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步環(huán)伺，其在管理上也還有很多需要提升的地方，未來(lái)需要?jiǎng)?chuàng)新思維才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步。

今年以來(lái)，攜程一直處于風(fēng)口浪尖上，“機(jī)票搭售事件”影響的余波未了，“幼兒園虐童事件”又再起風(fēng)波。尤其是“機(jī)票搭售事件”在經(jīng)歷了大半年的發(fā)酵之后，攜程等OTA企業(yè)機(jī)票搭售風(fēng)波在國(guó)慶黃金周期間，被演員韓雪的一條微博徹底引爆，不僅在線旅行巨頭攜程深陷旋渦，而且去哪兒、藝龍、途牛等OTA企業(yè)的默認(rèn)搭售問題也引起強(qiáng)烈關(guān)注。攜程隨后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了整改：把機(jī)票預(yù)訂分為極速預(yù)訂和普通預(yù)訂，普通預(yù)訂沒有默認(rèn)勾選，但用戶要觀看5秒的廣告。 此后又進(jìn)行了迭代：重點(diǎn)標(biāo)示的預(yù)訂搭售28元的優(yōu)惠券，非重點(diǎn)標(biāo)示的預(yù)訂沒有默認(rèn)勾選且廣告觀看也已取消。系列風(fēng)波的背后，既有攜程商業(yè)模式和盈利模式存在重大缺陷的原因，又有企業(yè)文化建設(shè)不足尤其是并購(gòu)之后企業(yè)文化整合不力的原因。如果攜程不能以刮骨療傷的勇氣來(lái)有效解決上述難題，則未來(lái)也會(huì)風(fēng)波不斷。

表面風(fēng)光難掩背后困局

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于大規(guī)模并購(gòu)

首先，攜程的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻沒有呈現(xiàn)同樣的增幅。根據(jù)攜程的歷年財(cái)報(bào)整理，從2013年到2016年，攜程的年?duì)I業(yè)收入從54億元增長(zhǎng)到192億元，增長(zhǎng)了255.56%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從8.38億元大幅度下降到虧損16億元；凈利潤(rùn)從9.98億元下降到虧損14億元。當(dāng)然，2017年前三季度攜程的營(yíng)業(yè)收入為201億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為24.18億元，凈利潤(rùn)為16.09億元，預(yù)計(jì)2017年全年?duì)I業(yè)收入會(huì)將近300億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有可能超過30億元，凈利潤(rùn)或許會(huì)超過20億元（具體見表）

表1 2013-2017Q3攜程發(fā)展基本情況 單位：億元

其次，并購(gòu)貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)份額。一是收購(gòu)去哪兒貢獻(xiàn)了很大業(yè)績(jī)。在2015年，攜程與百度達(dá)成股權(quán)置換交易，交易完成后，去哪兒被攜程收購(gòu)，百度成為攜程第一大股東。根據(jù)攜程2016年Q4的財(cái)報(bào)，攜程實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)76%，而增長(zhǎng)的主要原因則應(yīng)歸于自2015年12月31日起與去哪兒的并表。二是2016年11月，攜程以120億元收購(gòu)聚焦于航班搜索的天巡主要股東全部股份，從2016年12月31日起，攜程將對(duì)天巡的財(cái)報(bào)進(jìn)行并表。根據(jù)中金公司的分析，攜程管理層認(rèn)為2017年第四季度交通業(yè)務(wù)收入將同比增長(zhǎng)20%-25%，但剔除天巡并表和地面交通業(yè)務(wù)，機(jī)票業(yè)務(wù)的自然增長(zhǎng)接近于零甚至為負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)未有有效改善

攜程的主要業(yè)務(wù)分為大住宿、交通票務(wù)、度假和商旅四大部分，長(zhǎng)期以來(lái)，大住宿和交通票務(wù)占據(jù)80%左右的份額。雖然近些年來(lái)攜程想大力發(fā)展度假和商旅業(yè)務(wù)，但是經(jīng)過幾年的布局和發(fā)展，大住宿和交通票務(wù)的份額不降反增，而度假業(yè)務(wù)和商旅業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額反而出現(xiàn)下降（具體見表）。

強(qiáng)勁對(duì)手不斷加入

首先，阿里飛豬咄咄逼人。一是飛豬向酒店方收取的服務(wù)費(fèi)為2%-8%，美團(tuán)的傭金比例約為8%-10%，攜程網(wǎng)的傭金比例在15%-20%；二是阿里飛豬能夠借助阿里系龐大的數(shù)據(jù)和5億用戶、數(shù)據(jù)來(lái)提高在線旅游行業(yè)的效率；三是阿里飛豬也能很好地記住阿里系旗下螞蟻金服已經(jīng)搭建起的個(gè)人信用體系；四是阿里飛豬已經(jīng)有龐大的用戶。目前飛豬會(huì)員超過2億，日均訪問用戶1000萬(wàn)，交易額1000億元，預(yù)計(jì)到2020年線上交易額達(dá)到1萬(wàn)億元。

其次，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也向攜程發(fā)起猛烈沖擊。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿用戶已達(dá)1億，單月的入住間夜超過1700萬(wàn)，單日的入住間夜最高時(shí)達(dá)120萬(wàn)。而美團(tuán)前不久獲得40億美元融資，由騰訊領(lǐng)投，不過旅游從業(yè)者最為感興趣的是全球最大的OTA巨頭Priceline以4.5億美元參與投資，雙方協(xié)議規(guī)定，Priceline旗下專注亞太地區(qū)的品牌Agoda將與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的旅行休閑事業(yè)部合作，僅在今年7月，該部門住宿預(yù)訂量超過1800萬(wàn)間夜。

表2 2013年-2017Q3攜程業(yè)務(wù)構(gòu)成 單位：億元

此外，可以預(yù)計(jì)的是，取消機(jī)票搭售所帶來(lái)的不利影響將持續(xù)至2018 年第一季度，有可能到2018年第二季度才會(huì)逐步恢復(fù)。

深挖困境原因

沒有搭售的機(jī)票銷售處于虧損狀態(tài)在攜程等OTA平臺(tái)企業(yè)出現(xiàn)之前，機(jī)票代理不僅傭金高而且一些代理商還可以賺“差價(jià)”，但攜程等讓機(jī)票價(jià)格透明化，雖然賺差價(jià)已經(jīng)不可行但是較高的代理費(fèi)依然讓機(jī)票銷售過上滋潤(rùn)的日子。但2015年國(guó)家發(fā)改委的一紙宏觀調(diào)控讓機(jī)票生意不再光鮮，國(guó)家發(fā)改委要求各航空公司“提直降代”，即提高直銷比例并降低代理費(fèi)用的支出。其直接結(jié)果就是：各航空公司都在通過大力發(fā)展自己的APP和公眾號(hào)等來(lái)提升自身的直銷能力，并且通過砍掉代理費(fèi)用來(lái)提升自身的利潤(rùn)率，并且把機(jī)票銷售模式由“代理為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸变N為主、代理為輔”。再加上近幾年來(lái)，航空公司通過兼并、聯(lián)盟等方式，集中度大大提高，在航空公司和OTA平臺(tái)的博弈中，OTA平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小。航空公司給機(jī)票代理商的售前、售后返現(xiàn)陸續(xù)被取消，OTA平臺(tái)所能拿到的代理費(fèi)自然也越來(lái)越低，尤其是自2016年7月始，航空公司給機(jī)票代理商的代理費(fèi)用變?yōu)楣潭〝?shù)額，每銷售一張經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票代理商僅僅能拿到10塊錢左，根本覆蓋不了成本，實(shí)際上處于虧損狀態(tài)。

機(jī)票代理費(fèi)用的大幅度下降，對(duì)機(jī)票銷售仍然是收入重要組成部分的OTA企業(yè)無(wú)疑會(huì)造成重大沖擊，例如，攜程網(wǎng)2010年全年凈營(yíng)業(yè)收入為29億元，而機(jī)票銷售收入為12億元，占比41.38%。雖然近幾年來(lái)機(jī)票銷售收入占比大幅度下降，但是依然占據(jù)很大的比例：2017年第二季度，攜程凈營(yíng)業(yè)收入為64億元，其中交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為30億元，而其中主要為機(jī)票業(yè)務(wù)。

在這種情況下，機(jī)票代理收入作為重要業(yè)務(wù)收入的OTA平臺(tái)企業(yè)要么想辦法提高代理費(fèi)用，但此路基本不通，要么用各種帶有欺騙性的手段向用戶下手，當(dāng)然它們就是通過搭售來(lái)向用戶下手的。

企業(yè)文化的創(chuàng)新性喪失

當(dāng)梁建章這個(gè)創(chuàng)始人離開一線而遠(yuǎn)赴美國(guó)時(shí)，出身于傳統(tǒng)旅行社的范敏則更看重地面資源和產(chǎn)業(yè)上游資源，包括收購(gòu)香港永安旅游社、創(chuàng)建星程品牌酒店（后來(lái)轉(zhuǎn)讓給漢庭）、擴(kuò)建容納2萬(wàn)人亞洲最大呼叫中心、三亞，麗江等城市地接服務(wù)、全國(guó)各主要城市機(jī)場(chǎng)、火車站銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，攜程也從之前的輕資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型為重資產(chǎn)公司。這不僅導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本快速提高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，而且失去了攜程賴以發(fā)家的創(chuàng)新能力。

從創(chuàng)新能力方面來(lái)說，近年來(lái)所有模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都與攜程無(wú)關(guān)。包括Priceline逆向定價(jià)、今夜酒店特價(jià)last minute、青芒果預(yù)付模式、藝龍酒店團(tuán)購(gòu)、芒果網(wǎng)目的地旅游、途家C2B2C、短租、旅游線路定制旅游社區(qū)等，攜程都處于落后或者跟隨狀態(tài)。

新興業(yè)務(wù)拓展不夠

攜程作為OTA企業(yè)的“帶頭大哥”，也顯現(xiàn)出越來(lái)越嚴(yán)重的“大企業(yè)病”，形成嚴(yán)重的路徑依賴癥。具體表現(xiàn)在固守原來(lái)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、造成過度依賴機(jī)票和酒店?duì)I收，機(jī)票和酒店收入占比超過84%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈

攜程長(zhǎng)期以來(lái)采取的四處樹敵的方式也把自己變成“行業(yè)的敵人”，面臨極為慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如，航空公司機(jī)票直銷，阿里飛豬、京東商城、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商也大舉涉足在線旅游行業(yè)，美團(tuán)也加入戰(zhàn)團(tuán)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，進(jìn)一步瓜分了攜程線上預(yù)訂市場(chǎng)的份額。

轉(zhuǎn)變模式才是正道

變欺騙式的搭售服務(wù)為明明白白的服務(wù)費(fèi)

客觀地說，OTA平臺(tái)作為企業(yè)，不是公益慈善機(jī)構(gòu)，其必須保證一定程度的盈利。但是由于OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，對(duì)用戶收取服務(wù)費(fèi)又可能導(dǎo)致用戶大量流失，所以O(shè)TA企業(yè)紛紛選擇“表面上對(duì)用戶不收費(fèi)，而實(shí)際上具有一定欺騙性質(zhì)的、半強(qiáng)制的搭售模式”。當(dāng)然，莫名其妙的收費(fèi)絕對(duì)不是自O(shè)TA企業(yè)開始，十多年前的電信企業(yè)也存在著各式各樣的花樣，即使到了今天也沒有完全杜絕。但在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性變化，用戶可能為了享受更好的用戶體驗(yàn)而明明白白付費(fèi)，而絕不會(huì)為了省幾個(gè)錢而被各種強(qiáng)制搭售行為惹一肚子氣！如樂視、愛奇藝等的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)有近1億。

圖 在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈概覽

OTA企業(yè)如何破局呢？一種方式是大力發(fā)展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼機(jī)票代理的虧損，但由于機(jī)票代理業(yè)務(wù)的比重太高，雖然長(zhǎng)期之內(nèi)有可能但短期之內(nèi)絕不可行；第二種方式是推出類淘寶的機(jī)票代理服務(wù)，來(lái)向航空公司收取服務(wù)費(fèi)，但是由于航空公司數(shù)量少，這條路也是死路一條；那么只剩一條路可以選擇，就是向用戶收取明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)費(fèi)！

收取服務(wù)費(fèi)有兩種收法：一是每一張機(jī)票收取固定金額的服務(wù)費(fèi)。這種方法簡(jiǎn)單粗暴，但需要全行業(yè)達(dá)成共識(shí)并統(tǒng)一行動(dòng)，但這樣估計(jì)極難。如果有的OTA企業(yè)采取直接收取服務(wù)費(fèi)的方式，而有更強(qiáng)大實(shí)力和背景支持的OTA企業(yè)就可以采取不收取的方式來(lái)分流和獲取用戶，這也是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最為忌憚的。例如，在OTA企業(yè)普遍采取默認(rèn)搭售時(shí)，阿里系下的飛豬就沒有采取這種方式?？梢酝茰y(cè)，如果攜程等收取服務(wù)費(fèi)，而飛豬極可能采取不收的方式。二是采取會(huì)員制，利用價(jià)格歧視原理來(lái)收費(fèi)。可以借鑒好市多、京東PLUS、愛奇藝等會(huì)員制的方式，在為不同層級(jí)的會(huì)員提供更好的用戶體驗(yàn)的前提下，來(lái)針對(duì)會(huì)員和非會(huì)員、不同層級(jí)的會(huì)員收取不同的服務(wù)費(fèi)，進(jìn)而在保證重點(diǎn)用戶穩(wěn)定的情況下，來(lái)實(shí)現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)型。

打造創(chuàng)新性的企業(yè)文化

作為精神領(lǐng)袖和創(chuàng)始人的梁建章重新回歸攜程最應(yīng)該給攜程帶來(lái)的是創(chuàng)新基因的尋回和植入，無(wú)疑能夠給攜程注入創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新基因，讓攜程重新煥發(fā)創(chuàng)新活力。

當(dāng)然創(chuàng)新性企業(yè)文化的塑造不是一蹴而就的事情，這既需要建立起“用戶體驗(yàn)為王”的底線思維，又需要通過組織架構(gòu)、機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的挑戰(zhàn)和完善來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)良性企業(yè)文化的形成。

大力拓展有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新性業(yè)務(wù)

攜程的未來(lái)需要鞏固好存量，更要做強(qiáng)增量，未來(lái)度假休閑游潛力巨大，而且產(chǎn)品極其復(fù)雜，同質(zhì)化程度很低，這也能夠在較大程度上避免無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)被瓜分殆盡，而數(shù)據(jù)化和智能化則會(huì)帶來(lái)巨大的紅利，攜程能否抓住抓好其中的巨大機(jī)遇，會(huì)在很大程度上決定攜程的未來(lái)。

為什么攜程OTA企業(yè)甘愿冒天下之大不韙而執(zhí)著于機(jī)票搭售呢？不重建創(chuàng)新性的企業(yè)文化，過一段時(shí)間質(zhì)疑聲平息之后有可能又會(huì)回到搭售的老路上。

對(duì)于攜程這家老牌企業(yè)來(lái)說，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)并發(fā)展了起來(lái)，并且現(xiàn)在仍然能夠發(fā)展得還不錯(cuò)。但是從企業(yè)周期來(lái)看，攜程需要找到新的動(dòng)力，維護(hù)好自己的品牌，同時(shí)完善好自己的生態(tài)圈。

郭全中國(guó)家行政學(xué)院

向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com