□ 文/田圣海

未來商業(yè)模式S2B

□ 文/田圣海

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阿里巴巴集團學術(shù)委員會主席曾鳴提出S2B（Supply Chain Platform to Business）的概念，并認為該模式有可能成為未來5年領先的商業(yè)模式。S是一個供應鏈平臺，為依托其上的中小企業(yè)提供服務，B是依托平臺的各種生態(tài)，可以是中小企業(yè)或者設計師、網(wǎng)紅等，能夠低成本完成與終端用戶的持續(xù)互動，并利用供應鏈平臺來創(chuàng)新、設計、生產(chǎn)和交付，為終端用戶提供產(chǎn)品和服務。

S2B（Supply Chain Platform to Business）的商業(yè)邏輯與以往的商業(yè)模式截然不同，雖然最終目標依舊是滿足終端用戶個性化的需求，但S2B的邏輯是用戶主導模式，由終端用戶來決定企業(yè)提供何種產(chǎn)品/服務，從消費者入手，將消費者置于商業(yè)模式的最前端。

從某種意義上來說，S2B的發(fā)展或許將預示著基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展的一個巨大轉(zhuǎn)變。包括兩層含義：一是過去由市場和創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)將轉(zhuǎn)為由市場、創(chuàng)新和管理共同驅(qū)動；二是市場份額將由以往2C商業(yè)模式占絕對主導，轉(zhuǎn)變?yōu)?C和2B模式共同發(fā)展的局面。

中國互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式特點

商業(yè)模式回答了企業(yè)如何運作的問題，包含兩個問題：一是客戶是誰及客戶價值是什么；二是企業(yè)按照何種經(jīng)濟邏輯，以合理的成本為客戶提供價值。如果從第二個問題的角度來看，商業(yè)模式的發(fā)展大致可以分為三個階段：

生產(chǎn)型商業(yè)模式：早期由于物質(zhì)缺乏，處于賣方市場階段，企業(yè)的商業(yè)模式基本上是生產(chǎn)導向，企業(yè)只需生產(chǎn)出產(chǎn)品，消費者自然會購買。這一商業(yè)模式的核心是“I make it”。

銷售型商業(yè)模式：物質(zhì)的逐漸豐富驅(qū)動市場向買方轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式的重心轉(zhuǎn)移銷售，企業(yè)通過各種渠道和營銷手段引導客戶購買，例如廣告宣傳等。這種商業(yè)模式的核心是“I sell it”。

創(chuàng)造型商業(yè)模式：隨著物質(zhì)極大豐富、技術(shù)進步、營銷和渠道的快速發(fā)展，消費者的需求也更差異化，標準化的產(chǎn)品和服務已經(jīng)難以滿足用戶需求，企業(yè)需要通過創(chuàng)新來創(chuàng)造消費者本來不具備、或者未意識到的需求，獲得持續(xù)發(fā)展。這種商業(yè)模式的核心是“I create it”。

圖1 S2b2c的價值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就是創(chuàng)造型商業(yè)模式的一種表現(xiàn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，數(shù)字技術(shù)的大規(guī)模應用，將線上與線下連接與融合，使得各種創(chuàng)新的、新穎的價值創(chuàng)造方式得以涌現(xiàn)，推動了商業(yè)模式的重構(gòu)，O2O、P2P以及粉絲經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等模式，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)模式。

如果從商業(yè)模式的第一個問題出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)中國基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式十分簡單，而且經(jīng)過十幾年的發(fā)展并沒有太大變化，那就是：To C。而且，這些商業(yè)模式雖然形式各異，核心卻只有兩點：

流量：整合線上與線下的資源進行推廣、營銷與運營，直接與終端客戶進行聯(lián)接、互動，增加用戶數(shù)量及訪問頻率；

黏性：通過引入合作企業(yè)來提供不同產(chǎn)品和服務，持續(xù)滿足用戶需求，從而鎖定用戶形成生態(tài)圈，將以往一站式的產(chǎn)品/服務模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)地為客戶提供多種產(chǎn)品/服務，從而形成持續(xù)現(xiàn)金流。

對比一下中美市場會發(fā)現(xiàn)：在中國市場，知名公司的商業(yè)模式基本上都是To C，如BAT、滴滴、360、京東以及ofo、Mobike等。美國卻是To C和To B的公司各占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~，如To C有Google、Facebook、Amazon，To B 的知名企業(yè)有Oracle、SAP、Salesforce等。

導致這一差異的原因很簡單。過去的高增長是由市場和創(chuàng)新驅(qū)動的。中國人口數(shù)量決定To C的市場容量足夠大，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)展時間又不是很長，過去相當長的時間內(nèi)，市場是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。創(chuàng)新方面，中國的企業(yè)則更多地采取了C2C（Copy to China）策略，即跟隨美國市場（模仿）。更為重要的是，企業(yè)采用這些模式發(fā)展得很好。

但是現(xiàn)在，外部環(huán)境正在逐漸發(fā)生變化，市場和創(chuàng)新都遇到了發(fā)展的瓶頸。市場方面，經(jīng)過多年高速增長，中國2016年互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已超過50%，在全球排名第二，很難繼續(xù)持續(xù)高增長。商業(yè)模式創(chuàng)新方面，美國市場的成功案例是逐漸減少，硅谷的部分風險投資甚至在3年前已經(jīng)公開宣稱不再投資純商業(yè)模式的創(chuàng)新，使得C2C策略難以為繼，倒逼中國的企業(yè)開始走自主創(chuàng)新的道路，譬如，O2O、共享單車等商業(yè)模式，都是中國企業(yè)自主創(chuàng)新的例子。驅(qū)動力方面遇到了瓶頸，市場競爭卻是越發(fā)激烈，資本卻逐漸保守，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了極大壓力。

對一個企業(yè)而言，數(shù)量上的增長固然重要，但成本和效率同樣不可忽視。S2B以用戶為起點，重構(gòu)了整個商業(yè)邏輯，通過平臺生態(tài)（B）與用戶持續(xù)互動挖掘潛在需求，以供應鏈平臺（S）為基礎提供高效低成本支持，幫助平臺生態(tài)實現(xiàn)客戶價值，從而打造了未來商業(yè)的基礎。

S2B模式四大要素

商業(yè)模式是圍繞著提供客戶價值來進行的?；跀?shù)字化技術(shù)開放、高效、直接和互動的特點，使得S2B模式在價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)過程中，更具有優(yōu)勢。S2B商業(yè)模式由以下要素構(gòu)成：

終端用戶：是整個生態(tài)系統(tǒng)的中心。供應鏈平臺和平臺生態(tài)的最終目的都是挖掘、引導、創(chuàng)造和滿足終端消費者的真實需求。

平臺生態(tài)：依托供應鏈平臺上的各種中小企業(yè)或者個體。平臺生態(tài)通過供應鏈平臺為終端客戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務，最終實現(xiàn)客戶價值。

供應鏈平臺：整合供應鏈、產(chǎn)業(yè)資源、基礎設施、技術(shù)和專業(yè)服務為平臺內(nèi)的各種生態(tài)支持，協(xié)助平臺生態(tài)實現(xiàn)客戶價值。供應鏈平臺提供原材料、設計、制造、運輸、交付等與產(chǎn)品/服務直接相關的支持，也提供金融服務、數(shù)據(jù)分析、營銷、信息安全等增值的服務。

支持設施：技術(shù)和基礎設施是供應鏈平臺和平臺生態(tài)的后臺，包括運營所需的網(wǎng)絡、存儲、服務器以及大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等。

S2B的本質(zhì)是整合供應鏈和平臺生態(tài)服務終端客戶，這種商業(yè)邏輯是：

供應鏈平臺（S）為平臺上的各種生態(tài)（B）提供產(chǎn)品/服務；

平臺上的各種生態(tài)（B）為終端客戶（C）提供產(chǎn)品/服務；

供應鏈平臺（S）為終端客戶（C）提供產(chǎn)品及服務。

在這種商業(yè)邏輯下，供應鏈平臺和平臺生態(tài)都具備各自的優(yōu)勢，能夠以較高的性價比，針對性地滿足終端用戶多樣化的需求：

B-創(chuàng)新常態(tài)化和運營虛擬化：前端的平臺生態(tài)作為與終端用戶的高頻觸點，既是一個流量和用戶的匯集點，也是創(chuàng)新和資源的聚合點，與終端用戶的對接也更加直接和多元，同時也為供應鏈平臺帶來大量的業(yè)務。此外，利用云計算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及人工智能，這些生態(tài)可逐步將非核心的運營通過租用、云端化、共享服務或者外包來虛擬化，以實現(xiàn)最大程度的成本節(jié)省和效率提升。虛擬化的運營包括技術(shù)與基礎設施，例如網(wǎng)絡、云、終端、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，也包括企業(yè)非核心的運營流程，例如IT支持、HR、行政、財務等。

S-產(chǎn)業(yè)整合化和協(xié)同效率化：通過云端管理、數(shù)據(jù)共享以及流量匯聚，供應鏈平臺可以整合產(chǎn)業(yè)資源、基礎設施和平臺生態(tài)，打通了數(shù)據(jù)、供應鏈、物流和金融等各環(huán)節(jié)，使得各方的融合和協(xié)同更加普遍，使得資源和數(shù)據(jù)得以在生態(tài)系統(tǒng)中更加自由地流動和配置，以提升供應鏈效率，為終端客戶提供更好的體驗以及性價比。

相比以往的商業(yè)模式，S2B的特點包括：

價值邏輯更復雜。傳統(tǒng)商業(yè)模式的邏輯一般表現(xiàn)為B2C，即企業(yè)通過交易為客戶提供產(chǎn)品/服務，客戶支付貨幣。S2B模式下，交易主體至少包含供應鏈平臺、平臺生態(tài)和終端顧客等角色，而且其功能和定位各不相同，角色之間的關系非常復雜。

價值創(chuàng)造更自由：企業(yè)核心能力主要體現(xiàn)為產(chǎn)品/服務的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造更多的價值。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)生產(chǎn)和供應能力的限制往往束縛了價值創(chuàng)造的過程。S2B模式中，B可以高效低成本地與C持續(xù)互動，挖掘和引導客戶需求，然后利用供應鏈平臺打造性價比高的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，提供客戶價值。

價值傳遞更靈敏：傳統(tǒng)商業(yè)模式中，將價值傳遞給終端客戶需要通過企業(yè)自身或者渠道來進行，效率往往比較低下。在S2B模式下，價值傳遞可以通過供應鏈平臺由多個企業(yè)靈敏協(xié)作高效完成。靈敏的價值傳遞功能，是S2B模式成功的關鍵。

價值實現(xiàn)更高效：在以往模式中，企業(yè)創(chuàng)造出產(chǎn)品/服務，并交付給顧客實現(xiàn)價值，這一過程中企業(yè)是唯一主體。在S2B模式下，價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)可以由供應鏈平臺和其上的生態(tài)整合各種資源共同完成，更加高效。

利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，S2B在規(guī)模化和個性化之間取得了較好的均衡，又能夠很好地控制成本、保證效率和提供良好的客戶體驗，增加用戶黏性，使供應鏈平臺與依托其上的生態(tài)圈形成了一種良性和穩(wěn)定的雙贏模式。

S2B模式發(fā)展前景

傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費者在與企業(yè)的互動中處于弱勢地位。企業(yè)通常對消費者進行細分，利用渠道、營銷手段進行宣傳、引導和一定程度的互動（如調(diào)研、訪談等），并通過交易實現(xiàn)客戶價值。這一過程中，消費者通常處于被動和弱勢的地位，只能被動地接受企業(yè)的信息、產(chǎn)品和服務。供應鏈與終端消費者的互動更是匱乏。供應鏈通常并不直接面對消費者，而是為終端企業(yè)提供產(chǎn)品/服務。終端企業(yè)一般會采取招標的方式，根據(jù)質(zhì)量、價格、供貨時間等諸多因素選擇供貨企業(yè)，這一過程耗時更長，相對更復雜。正是由于這些原因，終端企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務一般都是標準化的，終端用戶只能被動地選擇。從這個意義上來說，用戶位于商業(yè)模式的最后端。

從C端的角度來看，基于數(shù)字技術(shù)的S2B模式改變了以往簡單的產(chǎn)品/服務提供和接受的關系。平臺生態(tài)和用戶作為信息的發(fā)送者和接收者角色可以非常輕易地轉(zhuǎn)變，用戶可以購買標準化的產(chǎn)品和服務，也可以與企業(yè)進行溝通，共同設計和生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品和服務。

圖2 S2b2c基礎平臺技術(shù)三層框架

圖3 O2M+S2b=C2B

從B端的角度來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的S2B模式使得各環(huán)節(jié)的聯(lián)系變得更加扁平化和網(wǎng)狀化，每個運營環(huán)節(jié)（生產(chǎn)、流通、渠道、營銷、市場、客戶服務等）都可以有多方參與者，通過創(chuàng)新的方式，提供生產(chǎn)、流通、營銷、客戶服務、數(shù)據(jù)分析、金融、供應鏈、數(shù)字化技術(shù)等各種資源和服務，為終端用戶提供更好的客戶體驗和多種產(chǎn)品及服務，進而提升生態(tài)系統(tǒng)各鏈條上的關聯(lián)企業(yè)表現(xiàn)。

雖然到目前為止，還未出現(xiàn)S2B的成功案例，但從長遠來看，S2B的發(fā)展方向應該非常清晰：

供應鏈平臺：向更加包容和開放的方向發(fā)展和演化，強化其在生態(tài)系統(tǒng)中的影響和作用，不斷地獲取產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢資源，引入更多的合作伙伴，進行資源的高效重構(gòu)、整合和分配，支持平臺中的生態(tài)持續(xù)提升績效表現(xiàn)。由于產(chǎn)業(yè)之間的差異，所以未來可能會有多個供應鏈平臺共存，各個平臺之間既有競爭也有合作，這與零售平臺之間相互競爭的關系是不一樣的。

平臺生態(tài)：發(fā)展方向依舊是吸引流量、強化與終端用戶的實時互動并增強客戶黏性，挖掘和創(chuàng)造用戶的真實需求，然后通過供應鏈平臺打造個性化產(chǎn)品和服務滿足用戶個性化的需求，提升特定市場中的份額，同時以消費者群體和市場為基礎向更大的市場空間拓展，從而獲得持續(xù)的增長。

可以預見的是，在S2B模式中，數(shù)字化技術(shù)將發(fā)揮及其重要的作用，它不僅將前端的生態(tài)與用戶連接起來，也將后端的供應鏈平臺與生態(tài)連接了，同時可以通過大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等工具，致力于將傳統(tǒng)的商業(yè)智能（Business Intelligence）轉(zhuǎn)化為用戶智能（Consumer Intelligence），并以數(shù)據(jù)化的方式傳遞給供應鏈，這樣供應鏈平臺才能以足夠低的成本和足夠高的效率為平臺生態(tài)提供相應的產(chǎn)品和服務。

田圣海德勤企業(yè)成長學院秘書長

白云

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