吳迎秋

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月份北京現(xiàn)代銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到了100%，繼一季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，重新進(jìn)入行業(yè)銷(xiāo)量主流榜后，繼續(xù)保持良好的回升發(fā)展勢(shì)頭。它印證了我去年說(shuō)過(guò)的一句話，預(yù)言韓系車(chē)將一蹶不振為時(shí)過(guò)早。事實(shí)上，北現(xiàn)銷(xiāo)售的回升向好比我想象的還要快一些。這值得關(guān)心北京現(xiàn)代，關(guān)心韓系車(chē)發(fā)展的人耐心往前看。

北京現(xiàn)代銷(xiāo)量直線下滑源自于“薩德”事件，在那場(chǎng)政治事件后.包括東風(fēng)悅達(dá)起亞在內(nèi)的整個(gè)韓系車(chē)都遭遇“滑鐵盧”。于是，在一些人看來(lái)，韓系車(chē)的問(wèn)題就是因?yàn)椤八_德”事件。其實(shí)不然，它的根源還在于韓系車(chē)本身，只不過(guò)“薩德”事件成為了一個(gè)導(dǎo)火索，引發(fā)了韓系車(chē)已經(jīng)存在的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的核心就是本土化。

不可否認(rèn)，北京現(xiàn)代曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)合資合作的“現(xiàn)代速度”，被當(dāng)作一匹“黑馬”來(lái)看待。它的成功就在于本土化做得好。但很少有人注意到，北現(xiàn)的本土化有別于其他合資企業(yè)的是因?yàn)轫n國(guó)離中國(guó)近，韓系車(chē)的產(chǎn)品、市場(chǎng)定位跟中國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)特征接近。所謂的“文化相近”的天然優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了快速響應(yīng)的速度特點(diǎn)。換句話說(shuō)，過(guò)去北現(xiàn)的“快”并不能說(shuō)明韓系車(chē)真正懂得了合資企業(yè)的本土化該怎么做。前些年好多人都不理解，北現(xiàn)發(fā)展得這么好，為什么中韓雙方總在“打架”爭(zhēng)吵，其原因就在這里。就像去年北現(xiàn)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅度下滑，中國(guó)自主品牌汽車(chē)卻靠SUV賺了個(gè)盆滿缽滿，你敢說(shuō)北現(xiàn)的下降是因?yàn)镾UV產(chǎn)品布局沒(méi)跟上？相反.無(wú)論是北現(xiàn)還是東風(fēng)悅達(dá)起亞，SUV產(chǎn)品是所有合資企業(yè)中布局最早最全的。很顯然，重新認(rèn)識(shí)本土化是韓系車(chē)在中國(guó)重回“主流賽道”首先要做的事。

為什么要搞本土化？就是因?yàn)樗軟Q策準(zhǔn)、反應(yīng)快，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持主動(dòng)。合資企業(yè)本土化更是能夠?qū)⒈就梁献髡吲c本土消費(fèi)者之間天然融合的特點(diǎn)與這種決策反應(yīng)形成一個(gè)有機(jī)體，從根本上保證合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這不是在提醒韓國(guó)現(xiàn)代在重視本土合作伙伴上有什么問(wèn)題，更不是在幫北汽向韓方喊話。既然合資，就一定不是我拿技術(shù)、產(chǎn)品，你幫我生產(chǎn)，在你那兒銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單。把本土合作伙伴的作用發(fā)揮到極致，一定對(duì)合資企業(yè)發(fā)展有利。特別是.今天的中國(guó)一些汽車(chē)自主品牌的成功就在于他們真的懂消費(fèi)者，懂市場(chǎng)，然后，在此基礎(chǔ)上懂得了什么是這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。包括韓國(guó)現(xiàn)代在內(nèi)的所有合資外方都要明白，“放空”本土化合作伙伴的優(yōu)勢(shì)而去搞本土化，無(wú)異于舍本求末，是不聰明的。

北京現(xiàn)代今年頭四個(gè)月的銷(xiāo)量回升，可以說(shuō)明幾個(gè)問(wèn)題。

一是韓國(guó)現(xiàn)代開(kāi)始注意到了過(guò)去在本土化這個(gè)問(wèn)題上的不足。他們看到了曾經(jīng)的“快”不再快了，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)反而成了拖累發(fā)展的劣勢(shì)了。他們的改變首先從產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)開(kāi)始。剛剛結(jié)束的北京車(chē)展上，北現(xiàn)推出了“三縱三橫”產(chǎn)品戰(zhàn)略和以客戶為中心的本土化2.0戰(zhàn)略。特別是從年初投放市場(chǎng)的全新產(chǎn)品“ENCINO”開(kāi)始，主打產(chǎn)品均由設(shè)在中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造。包括本次車(chē)展亮相的北京現(xiàn)代首款高性能轎跑車(chē)LAFESTA，都獲得了中國(guó)觀眾的高度關(guān)注。很顯然，用更“近”的距離來(lái)重新找到“快”的感覺(jué)，這應(yīng)該是韓國(guó)現(xiàn)代圍繞本土化的一個(gè)變化。據(jù)了解，去年底，北現(xiàn)就是靠一款專(zhuān)為中國(guó)研發(fā)的新一代ix35，讓北現(xiàn)嘗到了變化的甜頭。

二是，隨著ENCINO投放市場(chǎng)，北京現(xiàn)代SUV車(chē)系的產(chǎn)品矩陣重新定義完善，全面覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。如：ENCINO定位高性能時(shí)尚酷跑SUV;新一代ix35，新一代硬派智能網(wǎng)聯(lián)SUV;全新途勝，自如掌控的動(dòng)感SUV;新ix25，青春實(shí)力派SUV。

特別要說(shuō)的是，北京現(xiàn)代開(kāi)始注重中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求，圍繞著年輕、活力，動(dòng)感，展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。讓消費(fèi)者在互動(dòng)，體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，感受北現(xiàn)的產(chǎn)品、技術(shù)。如已在消費(fèi)者當(dāng)中引起關(guān)注的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件：聯(lián)合“這！就是街舞”，聯(lián)合浙江衛(wèi)視“高能少年團(tuán)”，北京地鐵聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，冬奧會(huì)FCEV體驗(yàn)之旅等，都讓北現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了落地。一位研究營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家說(shuō)，本土化做得好與壞，別忘了本土化營(yíng)銷(xiāo)。它的核心就在于用本土化的眼光找到了所要找到的人，并用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言在文化上找到共鳴。以此看.今年頭四個(gè)月北現(xiàn)銷(xiāo)量向好，本土化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步落地肯定起了不小的推動(dòng)作用。

其實(shí)，說(shuō)清本土化不是一件簡(jiǎn)單的事，做好本土化對(duì)合資企業(yè)更不容易。表面看，本土化一定是個(gè)好東西，道理誰(shuí)都懂，但往往做起來(lái)不是那么回事。但有一點(diǎn)可以肯定，北現(xiàn)曾經(jīng)的銷(xiāo)量下滑和今天的回升向好，一定與本土化有關(guān)。從這個(gè)意義上說(shuō)，只要中韓雙方在本土化這個(gè)問(wèn)題上達(dá)成更多新的共識(shí)，北京現(xiàn)代一定能夠朝著健康發(fā)展的方向邁進(jìn)。