韋瀚婕

[摘 要]隨著企業(yè)化改革模式的完成，雜志社之間形成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與雜志社之間產(chǎn)品同質(zhì)性程度成正比。因此，雜志社通過聚焦市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)來分析財(cái)務(wù)內(nèi)控的著力點(diǎn)，能有效抓住自身商業(yè)化運(yùn)營的關(guān)鍵之處。

[關(guān)鍵詞]雜志社；財(cái)務(wù)內(nèi)控；著力點(diǎn)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.012

[中圖分類號(hào)]F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）24-00-02

0 引 言

隨著我國出版行業(yè)企業(yè)化改革的結(jié)束，如何通過強(qiáng)化財(cái)務(wù)內(nèi)控提升成本控制的績(jī)效，已成為雜志社實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的重要課題。全面預(yù)算管理作為財(cái)務(wù)內(nèi)控的中心主線，反映在雜志社財(cái)務(wù)內(nèi)控中則要求以項(xiàng)目資金管理為視角，通過對(duì)專項(xiàng)資金實(shí)施全面預(yù)算管理，來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。從雜志社的產(chǎn)品運(yùn)營模式出發(fā)，其中涉及市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)。而且，隨著企業(yè)化改革模式的完成，雜志社之間形成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與雜志社之間產(chǎn)品同質(zhì)性程度成正比。因此，雜志社通過聚焦市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)來分析財(cái)務(wù)內(nèi)控的著力點(diǎn)，能有效地抓住自身商業(yè)化運(yùn)營的關(guān)鍵之處。實(shí)踐表明，雜志社在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)仍面臨著“產(chǎn)出/投入”績(jī)效難以評(píng)價(jià)的問題，進(jìn)而也就為在彈性原則下制定雜志社財(cái)務(wù)內(nèi)控措施帶來了挑戰(zhàn)?；诖?，筆者將就本文主題展開討論。

1 雜志社財(cái)務(wù)內(nèi)控的著力點(diǎn)

聚焦產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，并基于全面預(yù)算管理工作內(nèi)容，雜志社財(cái)務(wù)內(nèi)控的著力點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。

1.1 著力于對(duì)預(yù)算資金實(shí)施全過程管理

對(duì)專項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)施全面預(yù)算管理，應(yīng)成為雜志社財(cái)務(wù)內(nèi)控的重要方式，之所以突出“專項(xiàng)產(chǎn)品”，這實(shí)則與雜志社普遍采取的項(xiàng)目制管理相適應(yīng)。由此，針對(duì)專項(xiàng)產(chǎn)品所實(shí)施的全面預(yù)算管理，雜志社便需要建立起資金預(yù)算、資金使用監(jiān)管、資金使用效益評(píng)價(jià)等財(cái)務(wù)工作機(jī)制。在追求“產(chǎn)出/投入”最大化的經(jīng)營目標(biāo)下，上述三個(gè)方面的財(cái)務(wù)工作內(nèi)容都擔(dān)負(fù)著自己的職能。資金預(yù)算決定著“投入”，資金使用監(jiān)管決定著“投入”的剛性程度，資金使用效益評(píng)價(jià)則決定著“產(chǎn)出”。

1.2 著力于形成全員參與下的預(yù)算管理

全面預(yù)算管理作為財(cái)務(wù)內(nèi)控工作的中心內(nèi)容，提出了全員參與預(yù)算管理的要求。這里的全員突出反映為一線員工，只有在他們履行資金節(jié)約使用和強(qiáng)化成本控制意識(shí)的情形下，才能使“產(chǎn)出/投入”最大化目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。雜志社在經(jīng)營體制轉(zhuǎn)型的過程中，仍含有原有體制內(nèi)經(jīng)營管理的痕跡，其中習(xí)慣于以規(guī)制措施來倒逼項(xiàng)目成員有效履行成本控制責(zé)任則是表現(xiàn)之一。筆者認(rèn)為，對(duì)于這種習(xí)慣做法應(yīng)給予辯證對(duì)待。

1.3 著力于以“激勵(lì)兼容”為原則進(jìn)行成本控制

成本控制應(yīng)成為雜志社產(chǎn)品營銷管理的重要工作內(nèi)容，上文所論述的全過程管理和全員參與，都是圍繞成本控制的目標(biāo)展開的。但這里提出了“激勵(lì)兼容”原則，該原則是針對(duì)上文所提到的規(guī)制措施而言。筆者強(qiáng)調(diào)，面對(duì)日益激烈的雜志社業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，雜志社將激勵(lì)機(jī)制納入財(cái)務(wù)內(nèi)控的實(shí)施中來進(jìn)行考察是十分必要的。

2 落實(shí)著力點(diǎn)所面臨的挑戰(zhàn)

將以上所提出的著力點(diǎn)落實(shí)在具體的財(cái)務(wù)內(nèi)控中，雜志社仍需要關(guān)注以下三個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

2.1 全過程管理因信息不充分所面臨的挑戰(zhàn)

信息不充分在雜志社專項(xiàng)產(chǎn)品營銷中主要反映在，在項(xiàng)目預(yù)算中難以準(zhǔn)確把握未來營銷活動(dòng)可能遇到的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。由此而對(duì)財(cái)務(wù)內(nèi)控所帶來的挑戰(zhàn)便是，在項(xiàng)目制管理中項(xiàng)目成員會(huì)放大市場(chǎng)營銷難度，進(jìn)而倒逼雜志社財(cái)務(wù)部門追加項(xiàng)目營銷預(yù)算。對(duì)此，管理層在項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，且因自身無法克服的“有限理性”，而可能同意追加預(yù)算的申請(qǐng)。

2.2 全過程管理因信息不對(duì)稱所面臨的挑戰(zhàn)

信息不對(duì)稱主要反映在資金使用監(jiān)管范疇，即財(cái)務(wù)部門難以根據(jù)所獲取的會(huì)計(jì)原始憑證，來評(píng)價(jià)該憑證背后經(jīng)濟(jì)事件的真實(shí)性和合理性。這一點(diǎn)對(duì)于專項(xiàng)營銷而言則是最大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。若按照傳統(tǒng)做法來額定專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，以期建立起剛性的預(yù)算約束機(jī)制，但又會(huì)因真實(shí)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)而影響營銷工作的正常開展。可見，雜志社需要將上述挑戰(zhàn)連同這里的挑戰(zhàn)一并思考。

2.3 全員參與因營銷工作常態(tài)所面臨的挑戰(zhàn)

全員參與構(gòu)成了全面預(yù)算管理的內(nèi)在要求之一，而以項(xiàng)目制為產(chǎn)品營銷單元的情形下，全員參與強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目成員共同進(jìn)行資金節(jié)約，并努力提升“產(chǎn)出/投入”的比值。事實(shí)上，雜志社因監(jiān)督困難導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象普遍存在，全員參與往往流于形式。

3 落實(shí)著力點(diǎn)的對(duì)策

3.1 協(xié)同開展專項(xiàng)產(chǎn)品營銷評(píng)估活動(dòng)

雜志社從體制內(nèi)管理邁向市場(chǎng)化經(jīng)營，其在財(cái)務(wù)內(nèi)控中的價(jià)值取向也應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。為了破解信息問題對(duì)財(cái)務(wù)內(nèi)控的影響，雜志社需要協(xié)同開展專項(xiàng)產(chǎn)品營銷評(píng)估活動(dòng)。首先，雜志社需要對(duì)專項(xiàng)營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估重點(diǎn)在于營銷目標(biāo)定位、可能面臨的難題、相關(guān)的資源投入狀況。其次，雜志社通過細(xì)化專項(xiàng)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容，便能為項(xiàng)目預(yù)算提供現(xiàn)實(shí)的合理性框架。

3.2 額定專項(xiàng)營銷預(yù)算擴(kuò)大項(xiàng)目組支配權(quán)

信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在于財(cái)務(wù)內(nèi)控領(lǐng)域，不少同行試圖通過技術(shù)手段來消除這一現(xiàn)象，但事實(shí)表明這只是徒勞，雜志社要通過額定專項(xiàng)營銷預(yù)算擴(kuò)大項(xiàng)目組支配權(quán)來解決這個(gè)問題。首先，雜志社要轉(zhuǎn)變思維方式，通過增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的資金節(jié)約使用和成本控制的意識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督和成員之間的相互監(jiān)督，便能極大改善由財(cái)務(wù)部門實(shí)施監(jiān)管的狀況。其次，雜志社則需要擴(kuò)大項(xiàng)目組對(duì)預(yù)算資金的支配權(quán)，由于已經(jīng)為項(xiàng)目預(yù)算建立起框架，所以關(guān)鍵在于通過擴(kuò)大支配權(quán)來激發(fā)起項(xiàng)目成員的相關(guān)意識(shí)。

3.3 激勵(lì)兼容原則下實(shí)現(xiàn)成員預(yù)算管理的自覺

隨著在正式制度設(shè)計(jì)上擴(kuò)大了項(xiàng)目組對(duì)預(yù)算資金的支配權(quán)，接下來雜志社便需要內(nèi)化成員在實(shí)施資金節(jié)約和成本控制努力后所形成的紅利。不難理解，若是這些紅利被雜志社財(cái)務(wù)部門無償獲取，那么紅利因處于“耗散”狀態(tài)便無法激勵(lì)項(xiàng)目成員持續(xù)實(shí)施上述努力。為此，雜志社應(yīng)規(guī)定營銷團(tuán)隊(duì)在達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)之后若存在資金節(jié)約，那么他們有權(quán)按比例分享其中的結(jié)余部分，從而通過實(shí)現(xiàn)紅利的內(nèi)化來使團(tuán)隊(duì)具有持續(xù)努力的意愿。

3.4 在滾動(dòng)計(jì)劃法下動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算的額度

實(shí)踐表明，信息不充分將對(duì)產(chǎn)品營銷預(yù)算管理帶來追加預(yù)算的真實(shí)要求，雜志社管理者和財(cái)務(wù)部門應(yīng)正視這種真實(shí)要求。因此，為了保證全面預(yù)算管理的有序進(jìn)行，財(cái)務(wù)部門應(yīng)對(duì)營銷活動(dòng)所需資金狀況進(jìn)行分階段評(píng)估，并本著從整體上強(qiáng)化資金預(yù)算管理的同時(shí)，在階段性營銷中調(diào)整資金供給。

4 展 望

在預(yù)算機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，雜志社應(yīng)組建獨(dú)立的預(yù)算部門，進(jìn)行全方位專業(yè)設(shè)計(jì)；在預(yù)算的時(shí)間維度上，雜志社應(yīng)不再拘泥于年度收支預(yù)算，并編制跨年度、中長(zhǎng)期的預(yù)算計(jì)劃，以緊扣雜志社的戰(zhàn)略目標(biāo)；在預(yù)算控制的流向上，雜志社應(yīng)注重業(yè)務(wù)部門的廣泛參與，使事務(wù)處理和經(jīng)費(fèi)控制的權(quán)限結(jié)合起來，促進(jìn)雜志社選題優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整按預(yù)定目標(biāo)順利推進(jìn)；在預(yù)算效果的衡量上，雜志社應(yīng)全面引入預(yù)算績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，合理確定雜志社發(fā)展基金的分配方向和金額，提高雜志社產(chǎn)品開發(fā)水平和產(chǎn)品質(zhì)量；在預(yù)算的執(zhí)行上，雜志社應(yīng)實(shí)行全方位預(yù)算和全過程監(jiān)控，雜志社的紀(jì)檢、財(cái)務(wù)、審計(jì)等部門應(yīng)協(xié)同監(jiān)督預(yù)算的執(zhí)行。

5 結(jié) 語

隨著企業(yè)化改革模式的完成，雜志社之間形成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與雜志社之間產(chǎn)品同質(zhì)性程度成正比。本文認(rèn)為，雜志社通過聚焦市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)來分析財(cái)務(wù)內(nèi)控的著力點(diǎn)，就能有效地抓住自身商業(yè)化運(yùn)營的關(guān)鍵之處。本文通過主題討論，財(cái)務(wù)內(nèi)控的著力點(diǎn)可歸納為：對(duì)預(yù)算資金實(shí)施全過程管理、形成全員參與預(yù)算管理的氛圍、以“激勵(lì)兼容”為原則進(jìn)行成本控制。

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