陳琴

摘 要 在新媒體背景下，把握正確的輿論走向、增強輿論引導力、為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢營造與之相適應的輿論壞境是廣播電視媒體神圣的時代使命和重要職責。當前，電視媒體生存在一個越來越復雜的媒體介質(zhì)生態(tài)壞境中，網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的電視媒體受眾發(fā)生了分流，而社會意識形態(tài)的日趨多元化也在逐漸弱化電視媒體原有的輿論引導力。如何在新媒體背景下提高廣播電視媒體的輿論引導力成了現(xiàn)下亟待解決的問題。以此為基礎，文章在分析了廣播電視媒體的特征和關系定位后，簡要提出了電視媒體輿論環(huán)境營造的不足之處和一些對策。

關鍵詞 廣播電視媒體；對策分析；輿論引導力；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0100-02

引導正確的輿論走向，給新時代下為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢營造與之相適應的輿論環(huán)境，是媒體義不容辭的責任，廣播電視媒體也不例外。因此，如何持續(xù)提高廣播電視媒體的輿論引導力，是每一位廣播電視媒體人需要進行深入思考，并提出相應對策的刻不容緩的時代課題。本文通過簡要分析廣播電視媒體的關系定位和現(xiàn)有特征，嘗試討論出能夠提高廣播電視媒體輿論引導能力的可行性對策，希望能夠為廣播電視媒體未來的發(fā)展提供一些可借鑒的東西。

1 廣播電視媒體的特征和關系定位

通過分析研究廣播電視媒體的特征，以此來明確廣播電視媒體在輿論導向上的定位，不但有助于明確廣播電視媒體的輿論走向，還有助于在宏觀上引導廣播電視媒體的輿論趨向。

廣播電視媒體的特征主要有以下兩個：時效性強、受眾廣。首先，和傳統(tǒng)的印刷媒介比較，廣播電視媒體的時效性特點更為突出。廣播電視媒體的信息收集、分析處理和發(fā)布在現(xiàn)代化的傳播手段的支持下，基本上可以和事件現(xiàn)場做到同步。而由于廣播電視媒體在傳播過程中體現(xiàn)出來的快捷方便和生動豐富特點，使其和書籍、雜志、報紙等憑借靜態(tài)的圖像和文字進行傳播的媒介不同，廣播電視更能滿足受眾的視聽享受需求。正是如此，廣播電視媒體的受眾非常之龐大，現(xiàn)階段，我國已經(jīng)成為一個廣電超級大國。根據(jù)國家新聞出版廣電總局最新的統(tǒng)計數(shù)字，現(xiàn)階段國內(nèi)廣播人口覆蓋率已經(jīng)達到94.48%，而電視人口覆蓋率也已達到了95.81%。我國廣播電視媒體的受眾層次也十分廣，無論是從高級知識分子到文化盲人或是耄耋老人到牙牙學語的兒童，基本上都可以毫無障礙的接收廣播電視所傳播的大量信息，而這也使得廣播電視成為當代老百姓在日常生活中密不可分的親密伴侶。

除了傳播過程中的特征外，廣播電視在輿論導向中的定位早在“九五”規(guī)劃中就被國家社會科學研究所做出了界定。廣播電視媒體有自己明顯的體制化特點和獨特的意識形態(tài)?！熬盼濉币?guī)劃中對廣播電視媒體的界定，在一定程度上強調(diào)說明了中國廣播電視事業(yè)的新聞組織原則和傳播屬性。從宏觀建設的角度來看，用自覺的意圖和明確的目的來引導和反映社會輿論，貫徹傳達中共中央的每項方針政策和路線并且為了構建和諧美好的社會和生活環(huán)境、為了國家的現(xiàn)代化建設而服務，是廣播電視媒體責無旁貸的傳媒特點和社會責任的體現(xiàn)。而堅持用科學的理論來武裝自己、用高尚的精神來塑造他人、用正確的輿論來引導社會、用優(yōu)秀的作品來鼓舞人心，正面宣傳，把社會主義核心價值觀放在廣播電視傳播的首位，是中國廣播電視媒體在宣傳工作中義不容辭的光榮使命。

2 廣播電視媒體的輿論引導現(xiàn)狀和不足之處

隨著網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)和信息大量傳播，廣播電視媒體逐漸步入傳統(tǒng)媒體的行列當中，而在網(wǎng)絡新媒體還沒有出現(xiàn)的時候，國家進行社會管理和控制時以廣播電視媒體作為重要的工具。而以媒體特性為出發(fā)點來分析，廣播電視媒體擁有很大的話語權力，是輿論導向的引領者，而當時的信息流通是單向進行的，受眾只能被動接收信息，無法對信息進行反饋，從而導致受眾的地位遠不如傳播者的地位，呈現(xiàn)極大的不對稱性。但是當網(wǎng)絡新媒體興起并普及以后，信息的廣度越來越大，新媒體受眾在傳播渠道上有著超強的互動性以及傳播源非常的多樣，這就漸漸分散、弱化了傳統(tǒng)媒體的話語權，而網(wǎng)絡新媒體就漸漸成為了社會大眾來表達自己意見的主要通道。普及范圍越來越廣的網(wǎng)絡新媒體使得社會大眾對傳統(tǒng)的廣播電視媒體的依賴性逐漸減小，傳統(tǒng)媒體的話語權減弱導致其收視率和收聽率下滑。伴隨著廣播電視媒體在輿論引導和信息傳播中的地位下降，其在輿論引導方面的能力也逐漸

弱化。

網(wǎng)絡新媒體的日益發(fā)達，讓那些網(wǎng)絡意見領袖不斷增強了其影響力范圍，進而形成了新的的“輿論場”，它以萬維網(wǎng)為中心，而傳統(tǒng)的廣播電視媒體時代單一的“輿論場”的引導格局就不得不被迫改變。而且網(wǎng)絡新媒體使得社會大眾可以自由參與到信息的傳播過程中，使得信息擴散渠道越來越多，信息反饋也越來越多，進而導致輿論的引導模式由原來的“廣播電視媒體—受眾”變成“網(wǎng)絡新媒體、廣播電視媒體、受眾—受眾”。傳播平臺和傳播源的多元化使得廣播電視媒體的輿論引導的領導權被削弱。

廣播電視媒體的不足之處主要有以下兩個

方面。

第一，輿論環(huán)境變得復雜之后，廣播電視媒體無法應對表現(xiàn)出的不足。隨著信息流通的日益廣泛，傳統(tǒng)媒體的單一“輿論場”逐漸轉換為“主流輿論場”和“非主流輿論場”。主流輿論場是以國家通訊社、黨報、國家電視臺為主要輿論引導者的平臺，非主流輿論場則是主要以網(wǎng)絡為中心的輿論引導平臺。一般主流輿論平臺多為單一的信息發(fā)布，而非主流輿論平臺則是社會大眾進行信息交換、傳播、反饋的大型民間互動平臺。受傳統(tǒng)思維模式和種種因素的影響，廣播電視媒體作為主流輿論媒體近來在一些突發(fā)事件和公眾關心的問題報道上呈現(xiàn)出片面化、表面化、簡單化甚至失語的現(xiàn)象。

第二，傳播模式的單一化使得受眾的參與性和互動性不強。廣播電視媒體對重大國家政策、重大主題活動的宣傳、國家發(fā)展成果的展示、黨委政府工作的宣傳等一些正面宣傳往往呈現(xiàn)出說教式傳播，這使得民眾尤其是年輕群體的參與度不高，節(jié)目的互動性也不強，很難吸引受眾的興趣，使得輿論引導效果不好。

3 提高廣播電視媒體輿論引導力的對策分析

和網(wǎng)絡新媒體的競爭時，如果廣播電視媒體想在輿論引導的主導權爭奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，就不得不進行多角度、全方位的調(diào)整。

第一，從宏觀層面，要加強對廣播電視媒體的政策規(guī)制的完善?，F(xiàn)階段國內(nèi)媒介在規(guī)制與管理的過程當中還殘留著畫地為牢、條塊分割的問題，這導致了媒介資源整合的困難。這就要求以地方政府力量主導的媒介規(guī)章制度改革迫在眉睫，面對新的媒體輿論環(huán)境，政府要通過改革為增強廣播電視輿論引導能力提供穩(wěn)定的政策上的保障。同時，還要進一步推進廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。廣播電視走上產(chǎn)業(yè)化道路符合其自身的發(fā)展規(guī)律，要有效推進廣播電視機構向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過渡的進程。并要實施“全媒體”戰(zhàn)略，在全媒體云服務平臺、內(nèi)容聚合、多終端發(fā)布、雙向互動、業(yè)務協(xié)作等每個環(huán)節(jié)都相應的要做出嘗試和努力，來有效提升廣播電視輿論引導能力。

第二，從中觀層面，要加大新技術下新媒體的聯(lián)動性。如今新媒體的發(fā)展實際上就是把傳播內(nèi)容和與時代同發(fā)展共進步的新技術相密切結合的產(chǎn)物，而廣播電視和新媒體競爭時最主要的短板就是在技術上的落后。筆者認為，現(xiàn)下廣播電視必須加強和新媒體的聯(lián)系，尤其要重視云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)技術等新技術在廣播電視媒體中的應用，來拓寬傳播渠道，從而提高輿論引導能力。

第三，從微觀層面，要加強廣播電視節(jié)目創(chuàng)新。要通過不斷地對廣播電視內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，來不斷加大廣播電視媒體的核心競爭力，最終輿論高地占得先機。筆者認為，廣播電視媒體中新聞類節(jié)目的創(chuàng)新對廣播電視整體輿論引導能力的提升具有更為重要的意義。同時，還要改進廣播電視的傳播技巧。廣播電視要想爭取受眾并取得良好的傳播效果，更需要講究傳播的技巧和原則。作為黨和政府的喉舌，廣播電視媒體必須堅持弘揚正能量，傳播社會熱點新聞，通達社情民意，加強社會監(jiān)督作用，正確引導社會輿論走向。注意改進傳播方式，不能一味的說教式傳播，要聆聽社會大眾的聲音，堅持三個貼近原則，要貼近群眾、貼近生活、貼近實際，關注社會公眾的訴求，用群眾喜聞樂見的方式和語言去傳播節(jié)目，從而提高輿論的引導力。

第四，還要注重新媒體背景下的廣播電視媒體人才培養(yǎng)。在新媒體背景下，有更多的方式和途徑來吸引高素質(zhì)的媒體人才。廣播電視媒體行業(yè)宣傳工作的繁榮與否關鍵在于人才的培養(yǎng)和進步。要用相對寬松的環(huán)境和相對寬廣的胸襟來為人才提供更為曠闊的舞臺。要加強知名主持人、知名記者、知名評論員、知名編輯等“四個知名”人才隊伍的建設。依靠當前優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目，把主持人與節(jié)目捆綁在一起，成為一個共同成長的整體；組建網(wǎng)絡粉絲團，來進一步維護主持人的形象，并對其進行推廣宣傳；并且主持人可以利用自媒體如微博、微信來積累粉絲，針對重要的時事熱點發(fā)表負責任的言論，積極地與觀眾進行互動，來擴大自身的影響力等。同時，要加強用人的正確導向，在各方面素質(zhì)差不多的前提下，要重用那些能干大事的各領域各層次的領軍人物，用他們來發(fā)揮帶頭作用，有效引導社會輿論。

總的來說，如何持續(xù)提高廣播電視媒體的輿論引導力，是每一位廣播電視媒體人需要進行深入思考并提出相應對策的刻不容緩的時代課題。廣播電視媒體必須堅持將輿論導向和群眾路線相融合，不斷創(chuàng)新，不斷改革，充分發(fā)揮其弘揚社會主義主旋律的優(yōu)勢，在滿足受眾的個性化新聞要求的基礎上，著重建設新聞傳播的輿論引導的正確性和導向性。而在媒介大融合的時代下，輿論勢將轉向網(wǎng)絡輿論，這就要求廣播電視媒體多加思考，綜合全面的因素，從多角度入手改革，多管齊下，最終在新媒體的背景下形成合力，持續(xù)提高輿論引導力。

參考文獻

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