鄒少菲

摘 要 在新媒體時代背景下，媒介的融合發(fā)展已是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的沖擊，要想生存，必須在新的媒體環(huán)境下尋求出口。地方新聞網(wǎng)站如何創(chuàng)新突破、如何借力傳統(tǒng)媒體、如何提升自身影響力是擺在地方新聞網(wǎng)站面前一個巨大的挑戰(zhàn)。文章以膠東在線網(wǎng)站15年的發(fā)展實踐為范本，對新媒體環(huán)境下地方新聞網(wǎng)站的變革與突破進行剖析，為地方新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新突破提供可借鑒的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 地方新聞網(wǎng)站；新媒體；創(chuàng)新；變革

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0125-02

1 地方新聞網(wǎng)站發(fā)展瓶頸

近年來，地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展遇到了很大的困難，一方面與媒體環(huán)境的變化有關(guān)，一方面與其自身的體制機制有關(guān)。大部分地方新聞網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體的延伸，或者地方相關(guān)部門的要求下建立的，是政府了解民意、宣傳政策的輿論陣地。地方新聞網(wǎng)站遭遇傳統(tǒng)媒體和商業(yè)門戶網(wǎng)站的雙重夾擊，從建立之初就面臨巨大的競爭壓力。

1）外部制約因素。互聯(lián)網(wǎng)的特點決定，網(wǎng)民可以跨越地域、行業(yè)的限制，快捷的獲取海量信息。面對中央、省級重點新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站超強的新聞聚合能力以及人才、資金上的絕對優(yōu)勢，地市級新聞網(wǎng)站發(fā)展空間十分有限。一方面在地方財政投入有限的情況下，地方新聞網(wǎng)站在技術(shù)、人才、產(chǎn)品等方面有心無力，難以擁有核心競爭力，無法發(fā)展壯大；另一方面地方新聞網(wǎng)站受到中央級媒體和商業(yè)性媒體擠壓，受眾數(shù)量不斷分化流失，失去號召力和影響力，進而使網(wǎng)站的經(jīng)營陷入困頓。

2）內(nèi)部制約因素。理念方面，一些地方新聞網(wǎng)站觀念落后、思維僵化，不重視傳播規(guī)律，在新媒體的環(huán)境下，依舊采用傳統(tǒng)媒體的思路，導(dǎo)致受眾不斷流失。

內(nèi)容方面，部分新聞網(wǎng)站缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，許多新聞、文章都是轉(zhuǎn)載而來，同質(zhì)化嚴重，缺乏吸引受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是能引發(fā)關(guān)注的本地事件和話題。

技術(shù)方面，與新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，地方新聞網(wǎng)站在研發(fā)、技術(shù)支持上都存在很大差距，無法在技術(shù)上推動網(wǎng)站的改革創(chuàng)新以及新產(chǎn)品的研發(fā)。

人才方面，一些地方新聞網(wǎng)站忽視專業(yè)人才的引進，而且由于體制問題，地方新聞網(wǎng)站在管理方面缺乏相應(yīng)的激勵機制和開放的職場氛圍，造成創(chuàng)新性人才引不來、留不住的情況。

2 新媒體環(huán)境下地方新聞網(wǎng)站如何突破

1）立足本地，明確發(fā)展方向。地方新聞網(wǎng)站只有明確網(wǎng)站發(fā)展方向，清晰定位，發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢，才能在地方新聞宣傳、品牌建設(shè)、文化推廣等方面起到不可替代的作用，進而為自身的長足發(fā)展創(chuàng)造機遇。地方新聞網(wǎng)站作為黨的喉舌，最大的優(yōu)勢是政治資源，作為地方媒體，最核心的競爭力是本地信息，這是其他新聞網(wǎng)站無法比擬的，地方新聞網(wǎng)站要想做出大文章，必須利用好優(yōu)勢資源，增強競爭力。

膠東在線網(wǎng)站從創(chuàng)立之初，就明確網(wǎng)站的定位，確立了履行社會責任、社會效益優(yōu)先的基本原則。堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持做好民生服務(wù)，堅持打造品牌欄目，開創(chuàng)了一條社會效益與經(jīng)濟效益并舉的發(fā)展之路。這種清晰的定位，成功將膠東在線網(wǎng)站打造成全國知名的地方新聞網(wǎng)站。

2）深化平臺建設(shè)，提升品牌價值。品牌是一個網(wǎng)站最好的名片，作為地方新聞網(wǎng)站，必須牢固樹立品牌意識，做好品牌建設(shè)。結(jié)合自身的特色和政策優(yōu)勢，形成自己特有的品牌文化和品牌效應(yīng)。

從網(wǎng)站成立第二年，膠東在線就著手打造自己的品牌欄目《網(wǎng)上民聲》，15年來，膠東在線連續(xù)打造了一系列為民服務(wù)的品牌欄目、品牌活動和品牌頻道，為群眾解決了很多實際問題，獲得老百姓的歡迎和認可。

品牌欄目《網(wǎng)上民聲》，搭起了百姓和政府部門之間的溝通平臺，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)問政的先河；品牌活動“愛傳百城”，開創(chuàng)了全國百家城市網(wǎng)站聯(lián)動的模式。品牌的成功讓膠東在線網(wǎng)站碩果累累，《網(wǎng)上民聲》欄目和《接力尋美，溫暖中國》專題，獲得中國新聞獎一等獎，《考試》頻道、《網(wǎng)上問法》欄目等先后五次獲得中國互聯(lián)網(wǎng)最高獎。

這種持續(xù)的品牌打造和品牌創(chuàng)新，讓膠東在線在眾多地方新聞網(wǎng)站中迅速脫穎而出，網(wǎng)站利用這種品牌的影響力，將品牌價值最大化，給網(wǎng)站帶來更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

3）做好熱點事件宣傳，放大網(wǎng)站影響力。新聞宣傳是地方新聞網(wǎng)站的重點工作之一，作為地市級網(wǎng)站，在宣傳的廣度、深度以及影響力方面與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央級媒體有較大差距，但只要心系大局，善于創(chuàng)新，地級市網(wǎng)站同樣可以做出彩，在全國網(wǎng)上輿論宣傳方面發(fā)揮引導(dǎo)作用。

作為地方新聞網(wǎng)站，膠東在線在做好地方服務(wù)的同時，并沒有將網(wǎng)站局限于地方，而是以一種大局意識，將目光放遠到全國，在多個熱點事件中，把握節(jié)點積極策劃，弘揚正能量，不斷提升網(wǎng)站的媒體公信力和社會影響力。

2011年，煙臺發(fā)生了刁娜“以身擋車救人”的新聞事件，膠東在線以此為契機，大力宣傳“最美女孩”的人性之美，弘揚社會正能量，同時大膽策劃，聯(lián)合國內(nèi)百家城市新聞網(wǎng)站推出“愛傳百城——尋找最美的你”活動，在全國范圍內(nèi)掀起了聲勢浩大的愛心浪潮，這一活動為膠東在線贏得了巨大的聲譽，成為2011年度最具影響力的網(wǎng)絡(luò)活動之一。

4）發(fā)展新媒體，創(chuàng)造立體傳播格局。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成了“傳統(tǒng)媒體”，面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，膠東在線緊跟形勢，主動求變，著力打造新媒體矩陣，融匯操作多種流傳形態(tài)，形成了立體流傳新格局。

2013年，“膠東在線”自主研發(fā)的手機客戶端上線?？蛻舳思镜匦侣勝Y訊、生活便民信息、網(wǎng)上民聲等功能于一體，不但滿足了百姓對本地信息的移動端需求，也為網(wǎng)站的新聞宣傳增加了新的傳播渠道。

在新聞報道方面，充分發(fā)揮“兩微一端”等新媒體的作用，多終端互動做強融媒體報道。近幾年來，膠東在線網(wǎng)站融合圖文、視頻、H5等多種報道形式，在建黨95周年等一系列重大主題宣傳中取得了很好的傳播效果。同時，網(wǎng)站運用新技術(shù)手段，推出了年輕網(wǎng)友喜歡的“微直播”平臺，在新聞報道和各類活動中完成了百余場微直播，總閱讀量超千萬。在青煙威榮城鐵貫通的新聞報道中，更以360度全景VR形式進行直播，吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注和參與。

5）技術(shù)引領(lǐng)，把握創(chuàng)新優(yōu)勢。地方新聞網(wǎng)站要創(chuàng)新突破，必須擁有自己的技術(shù)團隊，用技術(shù)為網(wǎng)站不斷注入持久創(chuàng)造力，獲得更大的成長空間。

在互聯(lián)網(wǎng)移動化的浪潮中，膠東在線網(wǎng)站組建了一支優(yōu)秀的研發(fā)團隊，在本地網(wǎng)絡(luò)媒體中較早地推出了移動新聞客戶端。網(wǎng)站還研發(fā)推出了黨建客戶端，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+黨建”時代基層黨建工作的新模式。

目前，膠東在線網(wǎng)站不只實現(xiàn)技術(shù)自用，還能為省外網(wǎng)絡(luò)媒體提供技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持，網(wǎng)站的移動研發(fā)能力已在全國地級市網(wǎng)站中位居前列，這也使得網(wǎng)站在新一輪的媒體競爭中，掌握了更多的技術(shù)優(yōu)勢，為網(wǎng)站的持續(xù)快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

6）多種經(jīng)營模式，增強產(chǎn)業(yè)化思維。在新媒體環(huán)境下，地方新聞網(wǎng)站想要做大做強，就要調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維和經(jīng)營模式，構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)，不斷增強自我造血的能力。

2013年，膠東在線網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司成立，網(wǎng)站正式走上了公司化進程，轉(zhuǎn)企改制使得網(wǎng)站擺脫了體制的限制，靈活的企業(yè)化經(jīng)營和管理讓網(wǎng)站發(fā)展進入了新的階段。

此后，膠東在線自主研發(fā)了首款“煙臺公交”客戶端，為乘客提供公交到站時間查詢、路線查詢等服務(wù)，極大方便了百姓出行，從推出至今，“煙臺公交”客戶端下載量已突破80萬，方便市民、聚攏人氣的同時也為網(wǎng)站帶來了良好的經(jīng)濟效益，成為網(wǎng)站經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點。

2016年以來，在產(chǎn)業(yè)化方面，膠東在線持續(xù)發(fā)力，探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，接連推出了“智慧消防”“彩云慧家”等項目，取了了不俗的經(jīng)濟效益，其中“智慧消防”已面向全國推廣，在國內(nèi)多個城市簽約合作，創(chuàng)收額連年增長。

3 結(jié)束語

地方新聞網(wǎng)站由于多種因素的限制，在媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變過程中，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和瓶頸。但地方新聞網(wǎng)站有自身的特色和優(yōu)勢，這是其他媒體所無法取代的。作為地方新聞網(wǎng)站應(yīng)順應(yīng)新媒體發(fā)展的大趨勢，改革體制機制，利用本土優(yōu)勢，做好新聞宣傳，同時以技術(shù)為引領(lǐng)，引進創(chuàng)新人才，實施多種經(jīng)營模式。在新媒體的浪潮中，地方新聞網(wǎng)站依舊可以占據(jù)自己的一席之地，找到適合自己的發(fā)展道路。

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