吳悅+張佳麗+何乃洋

摘 要 將付費音頻分為付費語音問答、實時直播語音問答、濃縮知識音頻、場景知識服務四類，分別分析了在其中用戶的心理需求類型。比較發(fā)現，付費音頻的兩個賣點是為知識付費和滿足心理焦慮。前者的“知識”在媒介發(fā)展過程中，越來越碎片化；而心理焦慮與“音頻”這一媒介則天然有矛盾，這二者即付費音頻發(fā)展的雙重困境。

關鍵詞 付費音頻；知識付費；知識；媒介

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0076-03

知識付費的興起，其表面是商品交換的發(fā)展帶來的新現象，但其交換的內容則是需求與滿足需求不斷循環(huán)的過程。究其性質，是在信息科技發(fā)展的情況下，借由技術手段和平臺發(fā)展起來的信息傳播的新方式。作為信息傳播的新方式，必須注意其兩個顯著特點：第一，其傳播內容不是信息，而是知識。不管當下知識概念泛化到什么程度，知識和信息仍然是有差別的兩個概念，傳播知識和傳播信息處于傳播的不同層級。第二，其傳播流程的把關，既是把關人對知識的篩選和呈現，也是把關人對把關過程的銷售。此把關過程即將信息進行篩選和加工，整理成為知識，呈現給受眾的過程。

本文試圖分析，在知識付費的大潮流之下，媒介與人、技術與人的關系。因此，本文力求從紛繁復雜的現象和知識付費形式中，抽象出一些代表不同滿足類型的模式。而這些心理滿足的類型，就是知識付費的“賣點”所在。通過這一抽象的過程，我們將結合現象與理論，對不同的心理滿足類型進行分析，并對其背后的發(fā)展方向做一定的探討。

1 付費音頻的滿足類型

在移動互聯網上，聲音成為付費內容、知識付費的重要載體，付費音頻在內容付費的風口下蓬勃發(fā)展，逐漸衍生出多種實現形式。這些形式，是各平臺不斷探索的付費用戶的滿足形式。一方面，知識付費，即“為知識而付費”，知識是支撐“知識付費”的核心內容；另一方面，讓當下的“知識付費”各種模式提供可能的，則是技術和平臺。雖則各個平臺使用的具體技術大同小異，但最終“知識付費”這一行為完成的方式和“知識內容”的呈現方式，卻不只是知識和付費這么簡單。本文將付費音頻的具體模式進行抽象，得出四種實現形式，并一一分析其傳播內容、傳播方式、用戶滿足類型和優(yōu)缺點的差別。

1.1 付費語音問答

分答是2016年最引人注目的付費語音問答比較典型的例子。提問者付出小額費用，向專業(yè)人士汲取知識和經驗，答主利用碎片化時間將知識變現。這樣一個付費—提問—回答—變現的過程，滿足了知識需求者和知識提供者雙方的需求，完成了一次消費行為。在這個過程中，其他用戶可以通過限時免費聽和1元偷偷聽的服務獲得知識。知識的傳播路徑除了由答主到達提問者的直線傳播，還完成了向外擴散的共享，傳播的范圍進一步擴大。分答的火爆發(fā)展，滿足了互聯網時代，知識需要更快、更遠距離傳播的需求。

分答一對一的模式下，用戶更加自由地選擇自己的提問對象，提問方式和問題，獲得滿意的答案以滿足自己的獨特需求。一對一模式下“知識”的私密性、稀缺性更高，大多數是滿足用戶的獵奇心理，因此名人八卦、生活隱私類問題更多，關注度也更高。此外由于語音時長的限制，傳播內容多為零碎的信息和經驗性知識。付費語音問答在內容上最瑣碎、也較為廣泛，其內容是付費者自己選取的。因此比起“提供”，付費語音問答的用戶更看重“挖掘”的過程。想知道什么、從誰那里知道，這是用戶自己決定的。而“偷聽”模式也是一種挖掘，在挖掘過程中，滿足了窺探的心理。

在付費語音問答出現之前，也有分享知識和經驗的平臺，但在之前的模式中，提問者屬于被選擇的地位；在問答社區(qū)知乎中，回答者的選擇僅僅基于自己對問題的印象而選擇作答與否。但在付費語音問答模式中，付費用戶可以向特定人提出特定問題。這種轉變，是從免費到消費的轉變。因為支付了一定的金額，付費用戶擁有了更大的選擇權，這種選擇指向特定的人，而付費者也從“提問者”變成“消費者”；從“問題背后的人”變成了“提問題的那個人”?？偠灾?，此轉變，一方面讓付費用戶能獲得更加具體和特定的某些知識，另一方面，則是讓付費用戶在消費場上擁有了更大的選擇權。

1.2 實時直播語音問答

實時語音問答與語音問答的區(qū)別明顯在于“實時”二字，它以直播的形式進行，實現答主和聽眾之間的即時互動。知識付費和直播的結合形式，在知識共享的同時可以實時提出自己的疑問，獲得答主有針對性的回答，滿足了提問者的知識需求和獲得關注、理解的心理。

知乎live是知乎平臺推出的一款實時問答互動產品，用戶支付票價后進入溝通群內，主講人針對某個主題分享知識、見解或經驗，聽眾可以實時收聽提問并獲得解答，通過即時互動提高信息交流的效率。問答涉及的領域非常廣泛，包括專業(yè)領域的知識，生活經驗、妙招，實用技能，行業(yè)介紹，游戲指南、攻略等等，能夠滿足大部分用戶的需求。但是這種主講人設定主講內容，用戶進行選擇性收聽的模式可能會無法顧及少數用戶的個性化需求，長尾市場有待開發(fā)。

實時語音問答與一般的付費語音問答相比，屬于一種“一對多”的銷售模式。這種形式類似于早期知識付費形式中的網課，由一個主講人向一定數量的用戶傳播知識，由于時間相對較長，可以進行較為系統的知識內容的傳播。相比早期網課，實時語音問答強調“實時”的直播形式，用戶在接收知識的同時可以提出疑問，及時獲得反饋，傳播效果有明顯優(yōu)勢。

1.3 濃縮類知識音頻

目前市場上還有一種付費音頻的形式就是濃縮知識類的圖書解讀，最有代表性的就是羅振宇的《羅輯思維》和樊登讀書會。這兩款產品都是通過音頻向用戶介紹圖書，為用戶推薦值得閱讀的好書，精煉圖書的內容，讓用戶快速了解一本書。同樣是圖視音頻解讀的兩款內容產品，它們的營銷模式卻有很大不同?！读_輯思維》早期是通過微信公眾號每天早上推送60秒的語音，積累了大量粉絲和流量后，逐漸過渡到如今的得到App上的付費模式，實現了流量變現。而樊登讀書會采取付費會員模式，用戶需要一次性購買一年的會員，可以獲得一年分享50本書的服務。

濃縮內容的音頻長度大多在10分鐘左右，用較短的時間向用戶展示精華內容，節(jié)省用戶獲取知識的時間成本。但是這類濃縮知識凝結了主講人自身對書籍的理解和感受，屬于比較主觀的信息。這樣的信息獲取并不能代替用戶自己讀書獲取知識和體會的過程，并不能真正解決知識焦慮的問題。因此，為濃縮類知識付費的用戶，付費的對象首先是“節(jié)省下來的看書時間”，而非真正的“書中的內容”；其次是緩解知識的焦慮，也非書中的內容。

1.4 場景知識服務

場景知識類付費音頻的典型代表有兩個：口才培訓節(jié)目《好好說話》以日更形式推出8分鐘音頻課程，從溝通、說服、辯論、演說到談判，交給用戶一整套應付生活場景需求的話術。除此之外，米果文化在喜馬拉雅FM上線的《小學問》采取“產品包”形式進行售賣，用戶以198元的價格，可以購買到12個涉及不同領域的產品包，每個主題包含10個6～8分鐘的音頻。

場景知識服務主打適用于生活場景的實用性技能，提供思考問題、看待事物的觀念，培養(yǎng)用戶的思維模式。從某些部分上講，濃縮類知識音頻和場景知識服務類所售賣的內容，其實是價值觀的售賣。看待事物的方式、思維模式，這些都是隱性的，是潛移默化的，其基礎是被影響者對于影響者的欣賞和認同。因此，就這兩種模式而言，以某名人和名人團體為核心的網紅類產品和與此相對的普通用戶的產品差異會更大。

以上四種模式中，付費語音問答、濃縮知識音頻和場景知識服務三類，提供的產物都是簡短的音頻，時長不超過十分鐘。實時直播語音問答的時間則稍微長一些。這說明，在大部分知識付費行為中，付費用戶愿意付費獲取內容，卻缺乏時間，以及時間背后的精力，來獲得知識。

2 “知識”與“知識付費”之間的天然矛盾

付費音頻在發(fā)展過程中衍生出各式各樣的表現形式，其核心競爭力都是所謂值得付費的“知識”。知識付費中概念的“知識”究竟是什么？在當下的各種知識付費形式中，知識從何而來？知識所占的比重是多大？換句話說，人們消費“知識”的成分本身占多大比重？

目前歸于知識付費邊界的界定實際上十分模糊。柏拉圖對知識的經典定義是：一條陳述能稱得上是知識必須滿足三個條件，它一定是被驗證過的，正確的，而且是被人們相信的，這也是科學與非科學的區(qū)分標準。由此看來，在目前的知識付費市場中，知識這一概念被放大和拓寬，這個意義上的知識付費實際應該是“信息付費”，是更廣泛意義上的“知識”。

隨著社會實踐的逐漸深入，人們對知識的需求不斷增多，知識本身也在不斷發(fā)展變化。這種發(fā)展不僅表現在知識的內容上，更表現呈現的形式上。一對多的實時語音問答、濃縮類知識音頻以及場景知識服務，則將系統化的知識打破為碎片化的內容，方便用戶利用零散時間進行學習。

在各種平臺提供的便利條件下，“知識”的主要來源是用戶生產內容，即技術搭建平臺，在平臺之中，任何人都可能成為內容的提供者。正是在技術便利之下的分享、互惠模式，讓付費知識有大量內容來源，從而有了發(fā)展的可能。然而，用戶生產內容語境下的眾聲喧嘩使知識傳播中的“知識”功能減弱，而“傳播”功能則得到發(fā)揮。

知識付費的大框架之下，內容五花八門，紛繁復雜。正是由于付費內容的這種不成體系的特點，為知識付費提出難題。當下沒有任何一個平臺能夠囊括人們想要知道的所有內容。人們想知道的知識，除了按照學科體系分類的專業(yè)知識，還有各類生活技巧和經驗，而沒有平臺能夠將其完全分類整理。當人們無法從類目中尋找自己想要的信息之時，就會習慣性地服從“權威”，這種權威，也就是當下的知識網紅。知識網紅的出現，占據了大量的資源和流量，淹沒了其專業(yè)領域以外的內容提供者。因此，形成了這樣一個怪圈，即：人們?yōu)榱藘热荻鴣?，卻再次淹沒在內容之中，不得不求助于媒介平臺。而媒介平臺是注意力平臺，媒介平臺只能提供已經表現出“吸引注意力”傾向的內容提供者。這些內容提供者，可能已經是知識網紅，也可能是現實中某領域的“大?！?，他們和媒介的結合，本身就帶來了豐富的流量，同時也屏蔽了大量其他內容提供者。這是媒介的特點所決定的，即使在知識領域，仍是如此。

此外，就絕大部分內容提供者而言，零散、不成體系的想法、經驗、技巧類的知識，都能找到適合的平臺傳播。但就其傳播影響力和傳播效果而言，絕大部分內容是沉默的。知識付費平臺仍然是媒介，仍然有媒介碎片化、刺激化的特質。受眾在接受媒介信息的時候自然會對媒介的內容進行評估。6分鐘已經太長了，如果一個內容提供者，在受眾對其不了解的情況下，提供的內容在短時間內未能抓住用戶的注意力，那么這個內容的傳播能力是非常低的。而當下，各大知識付費平臺上，都存在許多這樣的內容提供者。

在今天的內容付費市場上，雖然不乏很多做得成功的案例，但是如果仔細分析就容易發(fā)現，這些在內容付費領域試水取得成功的案例都或多或少有著粉絲經濟和名人效應的身影。這些平臺通過名人、意見領袖來發(fā)表觀點和意見，從而獲得人們的關注，因為名人和意見領袖原本就有一群自己的粉絲，當他們入駐一個平臺，必然會帶來原有的粉絲群體，這對于提升平臺的關注度，獲得內容付費的市場份都意義重大。上文提到，濃縮類知識音頻和場景知識服務兩個類型，尤其需要內容提供者原有的影響力。然而，分體經濟同樣帶來知識付費的可持續(xù)問題，以及偷窺和獵奇帶來的泛娛樂化問題。

占據優(yōu)質內容提供者極小部分的粉絲經濟吸引了絕大多數的流量和關注度，大量優(yōu)質的音頻內容很難獲取關注和流量，長此以往，知識生產者之間的收益差距也在擴大，專業(yè)人士的流逝也會加劇，不利于知識付費的健康發(fā)展。

3 內容支撐與注意力抓取

付費知識的出現，是信息爆炸時代優(yōu)質內容稀缺的結果。在互聯網免費的時代，各類訊息急劇膨脹，如何對這些內容進行篩選和過濾、如何真正找到有價值的信息，是網民所需要解決的問題。同時，對于內容提供者來說，如何推廣自己的內容，如何精準定位自己的受眾，也是亟待解決的困難。“付費知識”似乎是解決的途徑：對于內容提供者來說，明碼標價，靜待慧眼識珠；對于受眾來說，花錢獲得一個獨特的路徑，此路徑中的內容已天然完成了篩選、過濾、組合，最終呈現的是純粹的、有價值的內容?？此谱鳛橄M者的受眾花錢完成的是“獲取途徑”這一問題，實則不然。同樣作為消費品，知識天然與其他商品不同。其他的商品，在到達消費者的一刻起就完成了價值的交換，達到了自己的使命。但知識不同，在完成交易之時，消費者只是獲取了“接觸知識的資格”。這就意味著，在交易完成之后，消費者對于知識的學習、利用和吸收過程的結束，才標志著“知識付費”這一行為的完成。

因此，對于“知識付費”來說，內容本身非常重要。有人認為，“知識付費”是買家的“焦慮稅”，是當下越來越浮躁和功利心態(tài)的呈現。不管買家是出于什么心態(tài)購買付費知識，付費知識所呈現出的“專業(yè)、集中、高效”的特點，都指向了買家注重學習效率的心態(tài)。付費知識大量以音頻的方式呈現，而音頻在當下全媒體時代意味著什么呢？一方面，音頻比結合畫面和聲音的“視頻”，顯得更純粹、更簡單，作為媒介來說更“冷”，需要受眾投入更多精力分析和理解；音頻作為傳播“知識”的載體，比起視頻而言，更抽象、更稍縱即逝，沒有示例圖，沒有筆記，不但需要全心投入，還對受眾的記憶能力、理解能力提出了要求。另一方面，就當下的媒介應用而言，音頻媒介（主要是廣播）更多是一種伴隨的媒介，是深夜陪伴、開車路上等情境下的

媒介。

因此，付費音頻的形式也體現了知識在“互聯網付費”整體的發(fā)展之中，降低內容來屈就形式、甚至不惜放棄自身特質。知識的輕薄化、簡易化，不但是屈就“音頻”的形式，而且更多的是屈就“陪伴”的意義。就當下的付費音頻而言，絕大部分是短小的、碎片式的，就算是系統的課程，每一節(jié)課也并不長。這是“高效率”的要求，是方便受眾在一切空閑時間都能自在地在學習狀態(tài)與非學習狀態(tài)之間切換。而“高效率”的受眾們，在沒法投入大量時間的情況下，能投入多少精力呢？任何“伴隨”的媒介都意味著“非全心投入”，而投入程度與知識的吸收程度，是成正比的。付費知識把目光放在音頻媒介上，也就意味著更多地選擇了“陪伴”和“效率”，而非知識本身，也意味著消費者選擇“知識付費”來“高效率地提升自己”的初衷與時間精力的分配是存在矛盾的。

這種矛盾的出現是付費音頻的原罪，是其與生俱來的問題，也是互聯網時代給其產物烙下的特點。上文所提到的知識泛化、知識付費行業(yè)中的粉絲經濟現象，也都是如此。知識在互聯網時代之前，是系統成體系的，接收者需要持續(xù)投入大量精力才能獲得。在當下也有類似知識提供方，如MOOC、可汗學院等大量優(yōu)質的名校公開課程。而這些課程顯然不如付費音頻火熱。系統的知識可以說是最冷的媒介，需要投入最多的精力；而網絡媒體則卯足了勁讓自己“熱”起來，去不斷抓住受眾的注意力。越接近傳統的“知識”，則形式越冷，越難以抓住受眾的精力；越接近媒介和受眾，就越打碎自己、越容易接受?？梢哉f，付費音頻是知識焦慮、缺乏時間、習慣了碎片化的精彩內容、不愿意或者不能夠全心投入等等多種狀況下催生出的產業(yè)。因此，在付費音頻中，知識的“學習效率”一定是低下的。

參考文獻

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