肖雄

摘 要 自2014年以來，短視頻在美拍App的推動(dòng)下崛起，其個(gè)性化的視頻制作方式，高效能的傳播空間吸引了大量用戶參與其中，并在短短的幾年內(nèi)發(fā)展成為一種新的信息傳播方式。在短視頻的風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體傳播面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，而記者作為傳統(tǒng)媒體中內(nèi)容制作的主體，如何通過制作短視頻來創(chuàng)造較高的閱讀量，提高新聞傳播效力則成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的關(guān)鍵。文章從短視頻的特征出發(fā)，結(jié)合案例對(duì)短視頻風(fēng)口傳統(tǒng)媒體記者的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞 短視頻風(fēng)口；閱讀量；自媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0134-02

隨著移動(dòng)智能時(shí)代的到來，短視頻逐漸成為媒體傳播的一個(gè)新的風(fēng)向。2014年5月美拍正式上線短視頻，主推10秒短視頻，這種“接地氣”的拍攝風(fēng)格滿足了普通人拍攝MV的愿望，并迅速走紅，短短9個(gè)月用戶數(shù)便突破1億。2015年開始，垂直短視頻App的數(shù)量開始呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，趣蛙視頻、小咖秀、開眼Eyepetizer、逗拍、小紅唇、火山小視頻、快更視頻、梨視頻、八角星等多款短視頻App紛紛上線；2017年，抖音更是以驚人的用戶量引爆了短視頻的制作與傳播。毫無疑問，短視頻已經(jīng)成為一個(gè)巨大的流量入口，同時(shí)也催生了一種新的文娛內(nèi)容形式。個(gè)性化的短視頻平臺(tái)，一夜成名的視頻主播吸引越來越多地人參與到短視頻的制作中來，而這自然也為媒體傳播帶來了新的機(jī)遇。

在短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而記者作為傳統(tǒng)媒體中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，也應(yīng)該對(duì)自身的專業(yè)能力提出要求，深入分析短視頻的制作與傳播規(guī)律，推動(dòng)新聞編輯形式的創(chuàng)新，吸引更多用戶參與到媒體互動(dòng)中來，以打造爆款短視頻作品。

1 短視頻的特點(diǎn)與優(yōu)勢

短視頻是指依托移動(dòng)智能終端平臺(tái)拍攝制作、上傳觀看、分享互動(dòng)的視頻短片。從抖音、梨視頻等一些火爆的作品來看，其在制作與傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。第一，時(shí)間短，傳播速度快，短視頻最初的拍攝時(shí)段為10秒，雖然在后來的發(fā)展中，時(shí)長有所增加，以滿足人們碎片化的閱讀與瀏覽習(xí)慣，由于視頻短小，拍攝與傳播過程不受限制，因此，傳播速度也非?？?，如抖音博主“代古拉K”由于舞蹈短視頻短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，粉絲量已達(dá)1 627.4萬。第二，流程簡化，門檻較低，“傻瓜式”智能剪輯軟件層出不窮，初學(xué)者比較容易上手，因此獲得更多用戶的青睞。第三，交互性強(qiáng)，像抖音、梨視頻等平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)作者與觀眾的在線互動(dòng)，加上整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)視頻化的趨勢，也不斷擴(kuò)大了制作者與用戶之間的互動(dòng)范圍。

2 記者如何在短視頻時(shí)代打造爆款產(chǎn)品

在紙媒日漸式微的當(dāng)下，歷史悠久的《華盛頓郵報(bào)》抓住資訊短視頻飛速發(fā)展的機(jī)遇，推出“Washington Post Video”業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)從長篇敘事的電視風(fēng)格內(nèi)容向簡短的數(shù)字化格式和內(nèi)容轉(zhuǎn)變；同時(shí)在新聞編輯部打造視頻團(tuán)隊(duì)，利用一批十分專業(yè)的，且熟悉短視頻業(yè)務(wù)的新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)推動(dòng)數(shù)字化內(nèi)容的制作與傳播。

從上述案例中我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體記者轉(zhuǎn)型的壓力，如何創(chuàng)造高閱讀量的短視頻成為記者不得不去思考的現(xiàn)實(shí)問題。具體來講，傳統(tǒng)媒體記者可以從以下幾個(gè)方面入手，提升短視頻閱讀量，實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

第一，明確視頻定位。在紛繁的短視頻傳播市場，用戶在選擇過程中對(duì)短視頻內(nèi)容的定位有著執(zhí)著的追求，因此，記者在制作短視頻的過程中，應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場定位的重要性，根據(jù)新聞傳播需要，精心設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容，一方面要體現(xiàn)視頻制作的目的性，另一方面還應(yīng)該明確其受眾群體，這樣才能激發(fā)用戶的參與互動(dòng)，提高點(diǎn)擊、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的積極性。第二，貼近用戶，“接地氣”是短視頻火爆的關(guān)鍵，熟悉的生活場景，熟悉的人物角色會(huì)增加觀眾的代入感。因此，記者在制作短視頻的過程中可以從民生為切入點(diǎn)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)百姓身邊的人和事，用更加平易近人的方式傳播新聞內(nèi)容，以拉近與用戶的情感距離，提高其參與視頻傳播的積極性。第三，合理控制時(shí)間，短視頻利用人們當(dāng)前閱讀碎片化的習(xí)慣，讓用戶能夠在短時(shí)間掌握視頻主題，理解視頻內(nèi)容。因此，記者在視頻制作過程中應(yīng)注重對(duì)新聞事件的濃縮與提煉，注重對(duì)語言表達(dá)的精簡，用簡單、直接、精煉的語言準(zhǔn)確表達(dá)視頻內(nèi)容，在最短的時(shí)間內(nèi)與用戶產(chǎn)生情感共鳴，并吸引觀看、轉(zhuǎn)發(fā)。第四，體現(xiàn)個(gè)性，短視頻制作的思想基礎(chǔ)就是為用戶提供個(gè)性化的表達(dá)機(jī)會(huì)，而這恰好與當(dāng)前這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展的時(shí)代契合。因此，記者在制作短視頻的過程中，應(yīng)注重展現(xiàn)個(gè)性，如在內(nèi)容選擇上、在場景布置上，在題目設(shè)計(jì)上，在評(píng)論內(nèi)容上，都應(yīng)該標(biāo)新立異，體現(xiàn)自己的獨(dú)立思考，并形成鮮明的視頻風(fēng)格，讓特色成為視頻吸引眼球的關(guān)鍵。第五，學(xué)習(xí)視頻制作新技能。在知識(shí)爆炸的時(shí)代，不斷更新知識(shí)庫已經(jīng)成為每一個(gè)人融入時(shí)代的必要素質(zhì)，記者在制作短視頻的過程中，應(yīng)注重對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，讓視頻內(nèi)容更加新穎有趣，以提高其對(duì)用戶的吸引力。第六，把握短視頻的傳播規(guī)律，例如善于抓住熱點(diǎn)事件，利用一些感人至深的熱點(diǎn)事件，觸發(fā)讀者的感動(dòng)點(diǎn)；利用客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)促發(fā)觀眾的痛點(diǎn)等，并在第一時(shí)間發(fā)出，保持視頻內(nèi)容的新鮮度，充分利用不同短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，把握互聯(lián)網(wǎng)思維，從而獲得最大的傳播效果。

3 打造爆款短視頻的對(duì)策

1）形象塑造。一是起一個(gè)響亮易懂的名字，名字會(huì)幫助IP塑造形象，如罐頭妹等，將視頻主要形式、人物等簡單敘述，雖然名字簡單，且與口頭禪類似，但容易被大家記住。二是別具一格的頭像，如寵物等，可提高觀眾的第一印象。三是經(jīng)典口語，如“我是papi醬，一個(gè)集才華與美貌于一身的女子”，可增加觀眾辨識(shí)度與好感度。四是特色點(diǎn)，可以是處理的聲音、地方方言、變速等，如谷阿莫語言犀利，喜歡穿插其他視頻經(jīng)典臺(tái)詞、圖片或是臺(tái)灣腔，語言幽默不反感。五是神秘感，如王尼瑪、抖音的黑臉等，觀眾對(duì)其真面目并不了解，好奇心可提高評(píng)論欲望與P圖興趣。六是配角，如小野的同事，對(duì)其飲水機(jī)煮火鍋、辦公室燒烤等怪異舉動(dòng)并不理睬，反而塑造了小野IP形象。七是IP，IP可以是人、車、動(dòng)物或是美食，如華農(nóng)兄弟，將日常養(yǎng)竹鼠的視頻傳上網(wǎng)，各種吃竹鼠的理由，以及竹鼠可愛的表情被觀眾喜愛，也造就一批經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)流行語、竹鼠表情包等。

2）視頻內(nèi)容。一是制造爆款視頻，如小野之前的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論度與點(diǎn)贊并不高，自如飲水機(jī)煮火鍋后，視頻也逐漸吸引眼球，轉(zhuǎn)發(fā)量隨之提高，帶動(dòng)后續(xù)視頻觀看量提高。其獨(dú)特、鮮明的IP形象也是不可或缺的。二是內(nèi)容存在傳播性，如跳舞的視頻很多，但代古拉k等能夠脫穎而出，與視頻傳播性強(qiáng)、笑容感染力強(qiáng)又直接關(guān)系。三是提高視頻質(zhì)量，粉絲對(duì)短視頻質(zhì)量要求較高，搞笑水平、審美水平等不達(dá)標(biāo)，將直接影響后續(xù)視頻更新與粉絲量。只有持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻，即使視頻更新慢，粉絲會(huì)等待也是值得的。四是內(nèi)容持續(xù)輸出，粉絲關(guān)注后，如果視頻遲遲不產(chǎn)出，也會(huì)出現(xiàn)取消關(guān)注的情況。當(dāng)前美妝視頻繁多，但邢曉瑤的美妝視頻一直保持著高關(guān)注量，與其火熱的性格有直接關(guān)系，但利用廣告、旅游、美食等視頻填充，時(shí)間長了也會(huì)使粉絲失望。五是包裝風(fēng)格一致，要求拍攝風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一，片頭片尾與IP形象相統(tǒng)一，個(gè)性展現(xiàn)應(yīng)當(dāng)適度或是收斂，如古風(fēng)場景加恐怖開頭，粉絲會(huì)因?yàn)橥回６⒉毁I賬。

3）粉絲力量大。粉絲力量是不可或缺的，粉絲的宣傳力量也是不可小覷的；對(duì)此，粉絲越多IP形象的熟知度也會(huì)越光。如韓火火，粉絲會(huì)在其他歌唱視頻下方艾特韓火火，要求韓火火重新演繹該歌曲，參與評(píng)論的觀眾也會(huì)對(duì)韓火火進(jìn)行關(guān)注。一是加強(qiáng)互動(dòng)，提高評(píng)論回復(fù)率，促進(jìn)粉絲量持續(xù)增加。二是日?；腎P形象，粉絲快速接受其形象，主要是日?；腎P形象，對(duì)粉絲的親切感強(qiáng)。三是促使粉絲參與策劃，或是直接參與視頻制作、剪輯、發(fā)布等，或是借助粉絲的話題，與其他粉絲互動(dòng)，確保粉絲參與度的同時(shí)，節(jié)目制作題材層出不窮。

4）全方位營銷。首先多平臺(tái)發(fā)布，拓展國內(nèi)外發(fā)布渠道，提高視頻曝光率，以提高粉絲量。其次加強(qiáng)廣告推廣，提高視頻曝光率，或是請(qǐng)網(wǎng)紅、明星轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)在垂直領(lǐng)域內(nèi)，積極打造知名度。最后積極打造周邊產(chǎn)品，視頻內(nèi)容可適度增加創(chuàng)意、動(dòng)漫、星座等。

4 結(jié)束語

短視頻時(shí)代的到來催生出了一種新的媒體傳播形式，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住這一機(jī)遇推動(dòng)自身傳播手段、傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新而記者作為傳統(tǒng)媒體傳播中重要的一環(huán)，也應(yīng)抓住短視頻發(fā)展的這個(gè)風(fēng)口，積極推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

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