趙沫

[摘 要] 閱讀是社會(huì)大眾獲取知識(shí)的重要路徑，而重視全民閱讀推廣活動(dòng)成效的提升，對(duì)于我國(guó)國(guó)民素養(yǎng)的提升以及優(yōu)秀人才的培育具有重要意義。文章圍繞暢銷書(shū)對(duì)全民閱讀所產(chǎn)生的影響，從積極影響與消極影響兩個(gè)方面做出了論述。

[關(guān)鍵詞] 暢銷書(shū)；全民閱讀；積極影響；消極影響

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 078

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）23- 0155- 03

1 暢銷書(shū)對(duì)全民閱讀的積極影響

閱讀活動(dòng)對(duì)于豐富社會(huì)大眾精神文明生活、拓展社會(huì)大眾文化視野、提升社會(huì)大眾知識(shí)素養(yǎng)等都發(fā)揮著重要作用。而暢銷書(shū)在提升社會(huì)大眾閱讀興趣以及全民閱讀推廣活動(dòng)成效方面能夠發(fā)揮出不容忽視的推動(dòng)作用。

1.1 利用通俗性的文本提升閱讀吸引力

在全民閱讀活動(dòng)推廣過(guò)程中，受眾所具有的文化水平對(duì)全民閱讀活動(dòng)推廣效果產(chǎn)生著制約作用。隨著我國(guó)九年義務(wù)教育進(jìn)入全面普及的鞏固階端，我國(guó)社會(huì)大眾所具有的文化水平不斷提升，但是在一些經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，許多人所具有的受教育程度和知識(shí)儲(chǔ)備仍舊十分有限，許多需要知識(shí)水平作為支撐進(jìn)行閱讀的圖書(shū)很難在這些地方得以良好的閱讀推廣效果。而暢銷書(shū)則具有通俗化的特點(diǎn)，這種通俗化的特征不僅體現(xiàn)在文本敘述方式和內(nèi)容方面，而也體現(xiàn)在語(yǔ)言的幽默與特立獨(dú)行等方面，也正因?yàn)槿绱耍瑫充N書(shū)具有了較強(qiáng)的消遣性和趣味性，并可以與大部分社會(huì)大眾所具有的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接，與此同時(shí)，暢銷書(shū)中精彩的元素也能夠更好的吸引受眾關(guān)注、激發(fā)受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這對(duì)于推動(dòng)全民閱讀的發(fā)展具有重要意義。

1.2 通過(guò)細(xì)分受眾滿足讀者多元化需求

隨著社會(huì)與時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)大眾所具有的圖書(shū)閱讀需求也呈現(xiàn)出了多元化的特征。具體而言，當(dāng)前受眾所具有的圖書(shū)閱讀需要主要包括以下幾類：一是求知需求。即通過(guò)閱讀圖書(shū)來(lái)獲得知識(shí)與技能，從而更好的充實(shí)自身生活或者獲得更高的工作能力；二是獵奇需求。即在好奇心的驅(qū)動(dòng)下來(lái)了解未知的事物。當(dāng)暢銷書(shū)取得較好銷量并成為社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的話題時(shí)，許多讀者會(huì)在獵奇心理和從眾心理影響下對(duì)暢銷書(shū)進(jìn)行閱讀；三是娛樂(lè)需求。即社會(huì)大眾面對(duì)較大的生活壓力，需要通過(guò)精神文化生活緩解自身壓力，而對(duì)暢銷書(shū)的閱讀就是這種精神文化生活中重要的組成內(nèi)容。當(dāng)前，圖書(shū)策劃已經(jīng)成為了暢銷書(shū)出版發(fā)行中的重要步驟，而這一步驟對(duì)于細(xì)分受眾以及滿足讀者的多元化需求發(fā)揮著重要作用。如以青春文學(xué)為標(biāo)簽的《三重門(mén)》，以少兒文學(xué)為標(biāo)簽的《哈利波特》，以理財(cái)為標(biāo)簽的《富爸爸與窮爸爸》，以經(jīng)營(yíng)管理為標(biāo)簽的《細(xì)節(jié)決定成敗》等，都針對(duì)不同受眾的不同需求，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行了宣傳與推廣。

1.3 利用圖書(shū)排行榜指引受眾閱讀

在全民閱讀推廣活動(dòng)中，暢銷書(shū)排行榜所具有的功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，暢銷書(shū)排行榜能夠在社會(huì)大眾選擇圖書(shū)的過(guò)程中發(fā)揮導(dǎo)向作用。當(dāng)暢銷書(shū)能夠出現(xiàn)在排行榜比較靠前的位置，則說(shuō)明這一暢銷書(shū)具有著良好的口碑與較高的質(zhì)量。對(duì)于一些對(duì)暢銷書(shū)欠缺分辨能力的社會(huì)大眾而言，可以通過(guò)了解暢銷書(shū)排行榜確保自身接觸到優(yōu)秀的圖書(shū)，并在閱讀這些圖書(shū)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身素養(yǎng)的提升以及自身閱讀興趣的培養(yǎng)。而對(duì)于暢銷書(shū)發(fā)行方而言，只有暢銷書(shū)憑借良好的口碑與較高的質(zhì)量出現(xiàn)在排行榜前列，則也能夠獲得較好的發(fā)行效果。由此可見(jiàn)，暢銷書(shū)排行榜能夠在指引社會(huì)大眾對(duì)暢銷書(shū)做出選擇的過(guò)程中，讓暢銷書(shū)發(fā)行方和讀者之間構(gòu)建起互惠互利的關(guān)系；另一方面，暢銷書(shū)排行版能夠發(fā)揮出“議程設(shè)置”的作用。“議程設(shè)置”指的是通過(guò)提供特定信息和議題，引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)信息進(jìn)行關(guān)注和討論的順序。通過(guò)暢銷書(shū)排行榜，無(wú)論是暢銷書(shū)的發(fā)行方還是暢銷書(shū)銷售人員，都可針對(duì)上榜圖書(shū)設(shè)置相關(guān)話題，并引導(dǎo)受眾關(guān)注。這一過(guò)程對(duì)于激發(fā)社會(huì)大眾對(duì)暢銷書(shū)的關(guān)注以及激發(fā)社會(huì)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望具有重要意義。

2 暢銷書(shū)對(duì)全民閱讀的消極影響

雖然全民閱讀需要得到倡導(dǎo)，但是并非所有的閱讀活動(dòng)都能夠產(chǎn)生積極作用，因此，在全民閱讀推廣活動(dòng)中，需要重視閱讀質(zhì)量的提升，使用具有較高質(zhì)量的暢銷書(shū)來(lái)培養(yǎng)社會(huì)大眾的閱讀興趣與閱讀習(xí)慣。與此同時(shí)，在全民閱讀推廣活動(dòng)中，無(wú)論是文化管理部門(mén)、暢銷書(shū)發(fā)行方還是社會(huì)大眾，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到暢銷書(shū)對(duì)全民閱讀所帶來(lái)的消極影響，并盡量的對(duì)這些消極影響進(jìn)行規(guī)避。

2.1 跟風(fēng)現(xiàn)象減弱閱讀積極性

一些暢銷書(shū)發(fā)行方為了達(dá)到圖書(shū)暢銷的目的，而在選題方面選擇社會(huì)大眾普遍關(guān)注和熱議的熱點(diǎn)話題，雖然這類圖書(shū)能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的銷量，但是所具有的時(shí)效性也十分明顯。如在非典時(shí)期，重慶出版社所出版的《預(yù)防“非典型肺炎”百姓手冊(cè)》的出版時(shí)間只有了四天，而也正是受到特定社會(huì)背景的影響，這一圖書(shū)得到了很好的銷量。然而，這些圖書(shū)存在普遍欠缺可讀性的問(wèn)題，讀者也很難從這些圖書(shū)中獲得較多的知識(shí)或者感受到豐富的思想內(nèi)涵，當(dāng)熱點(diǎn)事件“退燒”之后，這些圖書(shū)也就失去了自身的價(jià)值。另外，一些暢銷書(shū)發(fā)行方所存在的更為嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象是不僅在選題方面存在同質(zhì)化傾向，甚至在圖書(shū)內(nèi)容方面也大同小異，這些圖書(shū)不僅容易帶給讀者模仿、抄襲的不良印象，而且也容易逐漸磨滅讀者對(duì)這些圖書(shū)的閱讀興趣。

2.2 熱銷排行榜存在欺騙讀者現(xiàn)象

暢銷書(shū)所具有的質(zhì)量決定著暢銷書(shū)是否能進(jìn)入排行榜，而暢銷書(shū)一旦進(jìn)入排行榜，暢銷書(shū)所能夠取得的銷量也就有了保障。正因?yàn)槿绱?，進(jìn)入排行榜不僅能夠?yàn)闀充N書(shū)帶來(lái)良好的口碑，而且也能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而一些暢銷書(shū)發(fā)行方更是為了讓自身發(fā)行暢銷書(shū)進(jìn)入排行榜前列而使勁渾身解數(shù)，甚至在熱銷書(shū)排行榜中進(jìn)行弄虛作假的行為，而許多圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域中的專家也對(duì)此提出了不少質(zhì)疑。如美國(guó)發(fā)行人卡德?tīng)栒J(rèn)為美國(guó)暢銷書(shū)排行榜分為兩類，一類為無(wú)法反應(yīng)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)真實(shí)現(xiàn)狀的虛假排行榜，另一類則為能夠反映部分圖書(shū)銷售情況的尼爾森圖書(shū)調(diào)查結(jié)果。當(dāng)然，我國(guó)也存在著這種情況，而這種情況的存在讓社會(huì)大眾對(duì)暢銷書(shū)產(chǎn)生負(fù)面影響與負(fù)面評(píng)價(jià)，并為全民閱讀推廣活動(dòng)成效的提升發(fā)揮制約作用。

2.3 泛娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，暢銷書(shū)內(nèi)容只有與社會(huì)大眾需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接，才能夠獲得較多的關(guān)注和銷量。在這種背景下，一些暢銷書(shū)發(fā)行方一味迎合受眾需求，而忽略對(duì)受眾閱讀習(xí)慣、審美素養(yǎng)的引導(dǎo)，這導(dǎo)致了暢銷書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的泛娛樂(lè)化傾向。如在暢銷書(shū)的題材方面，名人傳記、影視文學(xué)甚至歷史文學(xué)等，都出現(xiàn)了戲說(shuō)與調(diào)侃的風(fēng)氣；在語(yǔ)言方面，過(guò)于強(qiáng)調(diào)故事性以及幽默性，導(dǎo)致許多暢銷書(shū)呈現(xiàn)出低級(jí)趣味；在包裝方面，過(guò)于追求華美而忽略了包裝與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，這則導(dǎo)致了許多暢銷書(shū)出現(xiàn)了華而不實(shí)的問(wèn)題。顯然，這種泛娛樂(lè)化的傾向雖然能夠?yàn)闀充N書(shū)爭(zhēng)取更多的讀者，并且在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的銷量，但是與此同時(shí)，泛娛樂(lè)化傾向也不利于讀者良好閱讀興趣和閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，甚至對(duì)主流文化氛圍造成沖擊。

3 結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，暢銷書(shū)對(duì)全民閱讀產(chǎn)生著積極與消極的雙重影響，為此，在對(duì)暢銷書(shū)為全民閱讀帶來(lái)的影響做出請(qǐng)其任職的基礎(chǔ)上，有必要規(guī)范暢銷書(shū)市場(chǎng)以及暢銷書(shū)發(fā)行行為，強(qiáng)調(diào)社會(huì)大眾閱讀興趣與閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，要求暢銷書(shū)發(fā)行方能夠強(qiáng)化自律，通過(guò)為社會(huì)大眾提供具有更好質(zhì)量的暢銷書(shū)，充分發(fā)揮出暢銷在全民閱讀中的積極作用。

主要參考文獻(xiàn)

[1]楊虎. 從需求與供給的關(guān)系看全民閱讀的突破點(diǎn)[J]. 出版廣角，2017（15）：10-13.

[2]彭廣林. 全方位營(yíng)造全民閱讀氛圍——略論推進(jìn)全民閱讀的難點(diǎn)與著力點(diǎn)[J]. 編輯之友，2015（2）：30-33.

[3]徐雁，譚華軍. 目錄明，方可讀書(shū)：推薦書(shū)目、影響書(shū)目、暢銷書(shū)目與讀物推廣[J]. 圖書(shū)館雜志，2014，33（4）：30-36.

[4]喬麗. 全民閱讀與大眾出版創(chuàng)新[J]. 出版發(fā)行研究，2012（8）：29-31.