作者：羅伯特·西奧迪尼

出版社：北京聯(lián)合出版有限公司

作為消費者行為學(xué)博士生，拿到《先發(fā)影響力》時的心情是十分激動的。Robert Cialdini是20世紀最偉大的社會心理學(xué)家之一，在說服技巧、社會感知、人機互動原理和親社會行為等諸多領(lǐng)域都有卓越的學(xué)術(shù)貢獻。作為影響力的權(quán)威學(xué)者，Cialdini能把學(xué)術(shù)研究抽絲剝繭把最精華的部分呈現(xiàn)給大眾，實在難能可貴。

我自己高中的時候就拜讀了三十年前出版的《影響力》，十分喜愛。拿到今年新出的《先發(fā)影響力》的第一個疑問便是，這本新書是不是對三十年前風(fēng)靡全球的《影響力》的革新？還是作者舊瓶裝新酒想再掙一波錢？

新書提出的理論確實是在舊書之上有突破性進步的。舊書主要介紹對他人施加影響力的幾種方法：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威、稀缺。而新書主要探討這些方法的實施是需要關(guān)鍵的前提條件的。如果忽略這些前提條件，即便采用了這些方法，影響力也會大打折扣。

書中引用了2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主的觀點?！癗othing in life is as important as you think it is， while you are thinking about it.”（生活中沒有什么事是非同小可的，除非你正在想它。）一些重要的心理學(xué)者（如密歇根大學(xué)的Robert Zajonc）也提出潛意識主導(dǎo)了人們大多數(shù)的日常想法、信念和行為。所以大多數(shù)時候，即使品牌在廣告上的投入再多，人們受廣告的影響也十分有限。比如早高峰時地鐵通道內(nèi)的白領(lǐng)，或是觀看游戲直播的玩家，大多是沒有時間和心情來“被影響”的。

《先發(fā)影響力》中提出的影響力前提條件便是受眾的注意力和思維方式。

書中提到的幾種操縱注意力的方法：

1.與性和危險相關(guān)。這是利用了人趨利避害的動物性。對哺乳動物而言，生物利益的最高形式就是性，即生殖欲望。雖然嚴格來說，都市生活中的人們面臨的危險極少，但激發(fā)和放大人們對危險的意識，確實是吸引注意力的良方，這也是帶有“中印大戰(zhàn)危機”“十招防癌”等聳動標(biāo)題的網(wǎng)文能夠廣為傳播的原因。從心理學(xué)上一貫的觀點來說，“避害”對人的動機和行為的影響力，遠高于“趨利”。

2.與變化相關(guān)，與受眾自身相關(guān)。當(dāng)我們覺察到環(huán)境中的變化時，或者認為發(fā)生的事情與自身的利益相關(guān)時，注意力才會被導(dǎo)向目標(biāo)。這是人類心理認知的基本規(guī)律。書中的一個研究發(fā)現(xiàn)在廣告每次播出的時候，如果有一個吸引人的產(chǎn)品特點在廣告中出現(xiàn)的位置發(fā)生了變化，觀察者會自動對這個特點給予更多的關(guān)注，從而有更大可能選擇這種產(chǎn)品，哪怕他們完全未曾意識到，是變化的位置影響了自己的注意力，以及自己對產(chǎn)品的偏好。

3.未完待續(xù)和迷之力量。書中提到了一個來自關(guān)于英俊男青年對大學(xué)女生吸引力的研究。女生們參加了一項實驗，她們事先知道，在實驗中，研究人員會讓有魅力的男生根據(jù)Facebook上的資料對她們加以評估。研究人員想知道，過上一些時候，女生們會更喜歡這些男生里的哪一類。出人意料的是，女生們偏愛的不是給自己評分最高的男生，而是始終不知道其評分的男生。事實證明，一旦女生們對關(guān)心是結(jié)果陷入未知狀態(tài)，她們就很難去想別的事情。

書中提到的操縱思維方式的方法：利用文字、圖像和情境做出暗示，來創(chuàng)造與說服目標(biāo)一致的思維定式。比如書中提到女生如果在考試前寫下自己的性別，數(shù)學(xué)成績會顯著降低，因為她們受到了“女生數(shù)學(xué)不好”的思維定式影響。

總結(jié)一下，《影響力》中認為：信息強度 = 說服效果。

而《先發(fā)影響力》將這個關(guān)系升級成了：注意力×思維方式×信息強度 = 說服效果。

按照引導(dǎo)注意力和思維方式這個創(chuàng)新的方法，為了改變受眾的行為，不一定要改變他們的觀念、態(tài)度或體驗，只要改變決策瞬間當(dāng)事人頭腦中的重點就行了，即公式中的前兩個因素。從這個角度來說，作者在影響力理論成名三十年之后的理論升級，確實有革命性意義。

書中難免存在一些問題，比如夸大影響力理論的解釋力的傾向。比如書中提到：“有分析表明，大型企業(yè)普通員工的工資，僅為CEO薪資的0.5%。這樣的差異似乎很難用經(jīng)濟或社會公平的理由來解釋，但我們或許可以為它找到另一個理由：最高位者最為顯眼、最為突出，因此，在事件發(fā)展的過程中被賦予了過度的因果角色。”把復(fù)雜的薪資關(guān)系用CEO比普通員工更顯眼來解釋，有些過度簡化的嫌疑了。這是所有社會科學(xué)家都常犯的錯誤。當(dāng)手里有個錘子的時候，看什么都是釘子。我們作為讀者需要有一定的批判性，注意糾正作者的這種傾向。

作者作為頗有成就的心理學(xué)者，在書中提出的觀點都是有嚴謹?shù)目茖W(xué)證據(jù)支撐的。然而即便是在最權(quán)威的心理學(xué)期刊上發(fā)表的論文，其對現(xiàn)實生活和商業(yè)的適用性其實也要大打折扣。2015年Science雜志上發(fā)表的綜述文章顯示，權(quán)威心理學(xué)期刊上的知名研究，只有大概1/3到1/2能被后來的研究者在實驗室中重復(fù)證明。而這些研究理論，如果從實驗室拿到復(fù)雜的日常生活中，就往往更難以生效了。當(dāng)然，我并不認為心理學(xué)研究本身的問題會貶低我們手上這本書的價值。人類行為的復(fù)雜性和易變性決定了心理學(xué)不可能成為一門嚴格精準的科學(xué)，這也是心理學(xué)理論往往被稱為科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合的原因。

我自己有一些營銷工作的經(jīng)驗，也和熟讀商業(yè)心理書籍的白領(lǐng)朋友們聊過。大家普遍認為，自己確實可以在書中學(xué)到有意思的知識和觀點，但真正要把它們運用到生活和工作中還是頗有難度?，F(xiàn)實世界太復(fù)雜，我們作為個體，對自己生活和工作的感知其實遠強過本書作者。書中知識的意義在于啟發(fā)我們換一種角度思考自己的工作和生活。當(dāng)我們嘗試著運用這些知識時，難免會有失敗，但至少我們擁有了探索新的可能性的理論基礎(chǔ)。（作者：Cairo消費者行為學(xué)博士，知乎心理學(xué)話題優(yōu)秀回答者）endprint