張?jiān)氯?徐安德+唐惠燕

摘 要：文章在概述了社會(huì)化媒體的概念及社會(huì)化媒體營銷應(yīng)用、研究進(jìn)展基礎(chǔ)上，重點(diǎn)構(gòu)建和分析了高校圖書館文化服務(wù)的社會(huì)化媒體營銷模式。研究認(rèn)為高校圖書館的文化服務(wù)社會(huì)化媒體營銷模式主要有內(nèi)容營銷模式、體驗(yàn)營銷模式、傳統(tǒng)營銷模式和關(guān)系營銷模式。每一種營銷模式之間相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，圖書館在應(yīng)用中需混合應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；高校圖書館；文化服務(wù)；服務(wù)營銷；營銷模式

中圖分類號(hào)：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017083

Abstract Article summarizes the concept， application and basic research of socialized media， and then emphasis on structuring and analyzing cultural services marketing of university libraries based on socialized media. The patterns of cultural services marketing of university libraries include content maketing， experience marketing， traditional marketing and relation marketing. The library should mixture marketing patterns， because of they are mutual independence， but correlate with orther.

Key words socialized media； university libraries； cultural services； service marketing； marketing pattern

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)[1]。而在4月中國新聞出版研究院發(fā)布的由中國新聞出版研究院于2017年4月發(fā)布的全民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率達(dá)到79.9%，其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率達(dá)到68.2%，人均互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)間為57.22分鐘，人均微信閱讀時(shí)長為26分鐘，紙質(zhì)報(bào)刊閱讀量則相較上年呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)[2]。這兩組數(shù)據(jù)說明由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)而發(fā)展的社會(huì)化媒體已融入到了我們的生活之中，社會(huì)化媒體閱讀特別是微信閱讀已成為人們獲得信息的一種重要方式，借助社會(huì)化媒體的信息傳播、文化營銷、品牌構(gòu)建已成為全社會(huì)所需求的一種社會(huì)化媒體應(yīng)用趨勢(shì)。與此相對(duì)應(yīng)的是，高校圖書館作為高校的文化、信息、知識(shí)傳播中心，傳統(tǒng)的文化營銷方式如品牌構(gòu)建、渠道維護(hù)等顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足，而缺乏系統(tǒng)管理及功能劃分、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的微信、微博等社會(huì)化媒體應(yīng)用也未必能有效提升高校圖書館的文化服務(wù)營銷效果，尋求和構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代的圖書館文化服務(wù)營銷途徑與模式，已成為當(dāng)前高校圖書館服務(wù)營銷的發(fā)展課題。本文在概述社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營銷的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)高校圖書館文化服務(wù)的社會(huì)化媒體營銷模式進(jìn)行構(gòu)建與分析。

1 社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營銷

1.1 社會(huì)化媒體的產(chǎn)生與發(fā)展

起源于Web1.0時(shí)代、發(fā)展于Web2.0時(shí)代、伴隨商業(yè)變革而革新的社會(huì)化媒體已有幾十年的發(fā)展歷史，但從2010年至今可以說是社會(huì)化媒體的應(yīng)用時(shí)代。目前盡管對(duì)社會(huì)化媒體的研究較多，但對(duì)其定義仍未統(tǒng)一，如美國新媒體研究機(jī)構(gòu)“Spanner works”學(xué)者安東尼梅菲爾德認(rèn)為社會(huì)化媒體是“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、對(duì)話、交流、社區(qū)化、連通性六個(gè)特征”。維基百科則認(rèn)為社會(huì)化媒體被描述為運(yùn)用易涉入和傳播的溝通技術(shù)并以社會(huì)化交流為目的的媒體[3]。

從我國社會(huì)化媒體發(fā)展軌跡來看，最早的社會(huì)化媒體是誕生于1994年的曙光BBS站論壇，1999年以QQ為代表的即時(shí)通訊工具開始進(jìn)入網(wǎng)民視野，社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大。2000年以后，各類社交網(wǎng)站、百科網(wǎng)站開始出現(xiàn)并逐漸普及應(yīng)用。之后，移動(dòng)社交和智能終端開始普及應(yīng)用，社會(huì)化媒體被發(fā)展成為下一代互聯(lián)網(wǎng)中心，社會(huì)化媒體的“分享”理念也深入人心。目前，社會(huì)化媒體類型豐富，有博客與微博、社交網(wǎng)站、多媒體分享（如播客、音樂分享網(wǎng)站等）、簽到服務(wù)、即時(shí)通信、維基等多種類型，其中微信、微博和Facebook是最為典型和應(yīng)用最為廣泛的社會(huì)化媒體。

1.2 社會(huì)化媒體營銷的特征與方式

社會(huì)化媒體營銷是利用具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)或工具，如微博、在線或虛擬社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種營銷方式。在這一營銷關(guān)系中，營銷內(nèi)容都由用戶自愿提供，信息傳播者和信息創(chuàng)作者之間并非雇傭關(guān)系。從內(nèi)容特點(diǎn)來看，具有大量資源內(nèi)容自建、渠道多元、互動(dòng)性強(qiáng)等特征[4]。與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷相比較，社會(huì)化媒體營銷在內(nèi)容、類型等方面有所區(qū)別。如從兩者的營銷重點(diǎn)來比較，社會(huì)化媒體營銷的重心是營銷活動(dòng)，在產(chǎn)生內(nèi)容之后，再通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)傳播，而內(nèi)容營銷的重心是品牌官網(wǎng)。兩者之間也有關(guān)系，如社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容營銷的成功是至關(guān)重要的，但內(nèi)容營銷過程中的社會(huì)化媒體工具如Twitter、Facebook的使用主要是對(duì)品牌官網(wǎng)內(nèi)容的鏈接，而不是如社會(huì)化媒體營銷的內(nèi)容本身[5]。

成功實(shí)施社會(huì)化媒體營銷的核心在于創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)曝光率、增加站點(diǎn)或工具點(diǎn)擊流量、提升搜索排名、吸引更多合作伙伴，最后達(dá)到獲取高質(zhì)量營銷機(jī)會(huì)、減少營銷預(yù)算、促成最終成交等效果[6]。因此，社會(huì)化媒體營銷的關(guān)鍵在于運(yùn)營和管理好營銷的基礎(chǔ)——關(guān)系鏈，并通過用戶之間已有的關(guān)系鏈和信息注入來增大營銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力，這也就需要通過營銷精準(zhǔn)定位（明確客戶群體在哪里）、實(shí)施全面策略（對(duì)客戶群體實(shí)施詳細(xì)的分析規(guī)劃，制定全面的營銷策略）、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和報(bào)告（通過監(jiān)測(cè)找到關(guān)心的話題和核心人物，并在營銷過程中加以反饋）來實(shí)施完整的社會(huì)化媒體營銷方案。endprint

2 高校圖書館社會(huì)化媒體文化服務(wù)的營銷模式

2.1 社會(huì)化媒體營銷成為高校圖書館營銷的發(fā)展方向

經(jīng)過由網(wǎng)站主導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容的Web 1.0時(shí)代和用戶主導(dǎo)的Web 2.0時(shí)代以后，洞察用戶需求的Web3.0時(shí)代已經(jīng)來臨，社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶角色也變得活躍、自發(fā)、個(gè)性，內(nèi)容變得即時(shí)與多樣，服務(wù)與匹配變得智能和有效。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)反饋與評(píng)價(jià)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)如高校圖書館來說，運(yùn)用社交媒體進(jìn)行互動(dòng)性拓展，取得傳統(tǒng)媒體尚不具備的優(yōu)勢(shì)而開展?fàn)I銷活動(dòng)已成為圖書館推動(dòng)事業(yè)發(fā)展、提升資源利用、進(jìn)行品牌構(gòu)建的必須選擇。目前，高校圖書館不但有自己的官方網(wǎng)站，還有官方微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，甚至服務(wù)團(tuán)隊(duì)、單一服務(wù)內(nèi)容都開始運(yùn)用社會(huì)媒體進(jìn)行營銷宣傳，如微視頻錄制、點(diǎn)贊評(píng)選等。

社會(huì)化媒體在社會(huì)各界的成功探索應(yīng)用，也吸引了圖書館界的關(guān)注。一方面，一些圖書館學(xué)者開展了對(duì)圖書館社會(huì)化媒體營銷的策略、微博微電影營銷模式、區(qū)域圖書館營銷現(xiàn)狀的調(diào)研分析、個(gè)案圖書館營銷等多領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究；另一方面，一些圖書館開展了社會(huì)化媒體的服務(wù)營銷實(shí)踐。如廈門大學(xué)的“圕·時(shí)光”營銷項(xiàng)目，不但拓展了圖書館的服務(wù)邊界，體現(xiàn)了圖書館對(duì)每一位畢業(yè)生離校的留戀情懷，而且還憑借創(chuàng)新的營銷思路獲得了2016年國際圖聯(lián)（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

2.2 高校圖書館社會(huì)化媒體文化服務(wù)的營銷模式構(gòu)建

崔瑜等[7]學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)化媒體營銷的特點(diǎn)主要集中在互動(dòng)性及內(nèi)容性兩個(gè)方面，而傳播效果的精準(zhǔn)衡量則是基于社會(huì)化媒體自身的介質(zhì)特性?；谶@一觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為在具體的圖書館文化服務(wù)社會(huì)化媒體營銷實(shí)踐中，如果從營銷的互動(dòng)性和內(nèi)容性兩個(gè)維度去考察，圖書館文化服務(wù)的社會(huì)化媒體營銷主要有內(nèi)容營銷模式、體驗(yàn)營銷模式、傳統(tǒng)營銷模式和關(guān)系營銷模式（見圖1）。

從所構(gòu)建的高校圖書館文化服務(wù)社會(huì)化媒體營銷模式可以看出：

（1）每一營銷模式獨(dú)立存在。如果從社會(huì)化媒體營銷的互動(dòng)性特征與內(nèi)容性兩大維度出發(fā)，互動(dòng)性差的營銷模式更接近傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式（如傳統(tǒng)營銷理念中的品牌營銷，在固定營銷渠道如圖書館官網(wǎng)來挖掘用戶的潛在需求，通過打造品牌與固定營銷渠道如官網(wǎng)的某一一級(jí)欄目鏈接來建立相互聯(lián)系、鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)或行為）或傳統(tǒng)媒體營銷模式（如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等缺乏互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論功能的品牌營銷模式）。隨著互動(dòng)性的提升，即讀者與圖書館、讀者與讀者之間產(chǎn)生的互動(dòng)性增強(qiáng)，通過建立較強(qiáng)的營銷關(guān)系但內(nèi)容質(zhì)量較差而產(chǎn)生的關(guān)系營銷模式（如用戶制作的微課程、在線課堂或興趣討論小組、讀者自發(fā)式讀書會(huì)），以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容質(zhì)量的體驗(yàn)式營銷模式（如虛擬現(xiàn)實(shí)閱讀體驗(yàn)營銷、真人圖書館服務(wù)營銷）則會(huì)相繼出現(xiàn)。

（2）每一營銷模式相互聯(lián)系。受營銷的互動(dòng)性與內(nèi)容性變化影響，以及每一營銷方式的特征差異影響，每一種模式之間相互獨(dú)立且又關(guān)聯(lián)和時(shí)常轉(zhuǎn)換。在日常實(shí)踐中，圖書館也將對(duì)各種營銷模式混合使用，如借助于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的虛擬體驗(yàn)和真人圖書館服務(wù)等。因此，每一種模式之間似乎沒有明顯的界限，每一種營銷模式也能相互優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這也就要求圖書館一方面要不斷積累和沉淀用戶關(guān)系而提升服務(wù)體驗(yàn)，面對(duì)圖書館用戶群體信息行為、服務(wù)需求的差異化特征進(jìn)行營銷模式的整合，保證圖書館社會(huì)化媒體營銷社群的有效運(yùn)營與高效管理；另一方面，在開放的社會(huì)化媒體營銷網(wǎng)絡(luò)中，圖書館用戶的社會(huì)化媒體應(yīng)用也具有一定的生態(tài)特征，圖書館需要在這一生態(tài)中發(fā)揮各個(gè)營銷模式優(yōu)勢(shì)，如通過精準(zhǔn)服務(wù)來打造“圖書館文化服務(wù)+社會(huì)化媒體營銷”的營銷品牌群。

2.3 高校圖書館社會(huì)化媒體文化服務(wù)營銷模式分析

（1）內(nèi)容營銷模式。社會(huì)化媒體營銷時(shí)代的到來，對(duì)內(nèi)容營銷也賦予了豐富的內(nèi)容。圖書館可以通過為讀者開設(shè)固定的營銷渠道如微信、官網(wǎng)進(jìn)行文化服務(wù)內(nèi)容的品牌營銷，如建立的一級(jí)服務(wù)導(dǎo)航、固定周期的服務(wù)活動(dòng)信息展示、評(píng)論、推送等服務(wù)，積累和樹立品牌形象，如開設(shè)了用戶評(píng)論功能的圖書館世界閱讀日閱讀推廣微信活動(dòng)評(píng)選營銷主要就是基于這種營銷模式。同時(shí)，圖書館用戶可以在圖書館網(wǎng)站、SNS、Second Life虛擬空間等社區(qū)中扮演樓主、管理員、讀者等角色，讓在這些社區(qū)中產(chǎn)生的信息內(nèi)容、知識(shí)內(nèi)容成為服務(wù)資源，讓每一個(gè)消費(fèi)者都是資源擁有者。而圖書館通過積分兌換、排行榜等形式刺激或吸引讀者的消費(fèi)欲望或行為。高校圖書館通過內(nèi)容營銷，可以達(dá)到在吸引用戶使其知曉并熟悉圖書館提供的文化服務(wù)產(chǎn)品，刺激或吸引他們進(jìn)一步了解和消費(fèi)的行為欲望，最終樹立自己文化服務(wù)的聲譽(yù)和權(quán)威。

（2）關(guān)系營銷模式。緣起于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的高校圖書館文化服務(wù)關(guān)系營銷模式，主要通過強(qiáng)化讀者之間的關(guān)系和興趣，如讀者自發(fā)成立的讀書會(huì)、經(jīng)典閱讀興趣小組、微信朋友圈等，擴(kuò)展用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及興趣圖譜，將承載于其上的文化服務(wù)品牌或產(chǎn)品加以營銷傳播。高校圖書館文化服務(wù)關(guān)系營銷模式的運(yùn)作關(guān)鍵在于擴(kuò)展用戶之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的范圍和活躍度，即如何培育和發(fā)掘已有讀者群體身邊的潛在讀者，以及激活現(xiàn)有讀者之間的互動(dòng)性?？梢园l(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷模式是一個(gè)眾口相傳的口碑營銷模式，這就需要一個(gè)長期的營銷鏈構(gòu)建和模式運(yùn)營過程，圖書館可以通過提升所提供的文化服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和讀者需求的分析挖掘，拓展多種營銷方式，在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提高用戶分享良性體驗(yàn)的積極性，從而在用戶群中形成眾口相傳的口碑效應(yīng)，達(dá)到促進(jìn)圖書館品牌形象提升的目的。

（3）體驗(yàn)營銷模式。社會(huì)化媒體的產(chǎn)生，使得讀者了解、獲取、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)圖書館文化服務(wù)的媒介、渠道及場(chǎng)景均極大的得到了豐富，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與內(nèi)容結(jié)合、線上與線下結(jié)合、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合、體驗(yàn)與反饋結(jié)合的文化服務(wù)營銷模式無疑是最佳的社會(huì)化媒體文化服務(wù)營銷模式。從具體分類來看，圖書館體驗(yàn)營銷主要有感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五種形式[8]。在實(shí)施過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，圖書館都需要強(qiáng)調(diào)讀者的參與、體驗(yàn)與評(píng)價(jià)反饋及解答分享，實(shí)現(xiàn)更高水平的內(nèi)容性和互動(dòng)性，收獲更為精準(zhǔn)的傳播效果，實(shí)現(xiàn)逐步和持續(xù)優(yōu)化服務(wù)與讀者評(píng)價(jià)的目的。endprint

3 結(jié)語

2017年4月19日，IFLA圖書館管理和營銷委員會(huì)公布了第14屆IFLA BibLibre國際營銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?，中國圖書館隊(duì)喜獲前三名，另有三個(gè)營銷項(xiàng)目獲鼓勵(lì)獎(jiǎng)。其中，高校圖書館中的北京科技大學(xué)圖書館READay項(xiàng)目和武漢大學(xué)圖書館的“微天堂真人圖書館”項(xiàng)目分獲第一名和第三名，上海交通大學(xué)圖書館的“2016上海交通大學(xué)圖書館入館培訓(xùn)：微電影”項(xiàng)目也喜獲鼓勵(lì)獎(jiǎng)[9]。這四個(gè)高校圖書館的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)目無一例外是社會(huì)化媒體營銷項(xiàng)目，如由武漢大學(xué)圖書館與學(xué)生社團(tuán)閱微書社合作主辦的“微天堂真人圖書館項(xiàng)目”本著“每個(gè)人的經(jīng)歷都是一本書”的理念，努力尋找各種有趣和有著特殊經(jīng)驗(yàn)的人，并以采訪，編寫分類，制作海報(bào)，在圖書館微信公眾號(hào)和主頁發(fā)布[10]。這一獲獎(jiǎng)情況在說明越來越多的高校圖書館開始引入了社會(huì)化媒體營銷，也在啟示更多的圖書館可以借助社會(huì)化媒體進(jìn)行服務(wù)營銷與創(chuàng)新。

當(dāng)前，圖書館界對(duì)社會(huì)化媒體營銷的關(guān)注與應(yīng)用，為高校圖書館的社會(huì)化媒體營銷應(yīng)用提供了一定的理論基礎(chǔ)，本文的社會(huì)化媒體文化服務(wù)營銷模式研究也將豐富相關(guān)的理論體系?？v觀現(xiàn)有的理論研究與實(shí)踐探索，筆者認(rèn)為對(duì)高校圖書館文化服務(wù)的社會(huì)化媒體營銷將在實(shí)踐的創(chuàng)新性探索、綜合化營銷方式應(yīng)用方面有所發(fā)展，理論研究的營銷反饋、用戶需求挖掘、精準(zhǔn)營銷的智能化匹配等方面有所突破。

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作者簡(jiǎn)介：張?jiān)氯海?964-），男，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)浦口校區(qū)圖書館副研究館員；徐安德（1963-），男，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)浦口校區(qū)圖書館館員；唐惠燕（1968-），女，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館副研究館員。endprint