[摘要]自2008年金融危機以來，大米加工企業(yè)面臨嚴重的困局。通過對大米市場現(xiàn)狀，以及顧客需求、產(chǎn)品銷售渠道、價格與推廣等方面進行分析，提出了改進大米營銷工作的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]市場營銷史；大米市場分析；建議

中圖分類號：F713.3 文獻標(biāo)識碼：B DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20180112

自糧食市場全面放開以來，民營大米加工廠獲得了快速發(fā)展，由于大米加工過程相對簡單，技術(shù)和投資門檻較低，人們對大米品質(zhì)需求也相對較低，那時只要吃得苦，米廠老板們基本上都能獲得成功。然而自2008年金融危機以來，米廠老板的日子越來越難過，許多曾經(jīng)輝煌的米廠已退出市場，還有很大一部分仍在苦撐，也有少量米廠在逆境中崛起。面對大米加工市場現(xiàn)狀，大米加工企業(yè)的出路在哪里？如何走出營銷困局？本文從大米市場營銷的影響因素進行分析回答以上問題。

1市場營銷的影響因素

1.1企業(yè)不可控的外部因素

企業(yè)不可控的外部因素，如：政治、法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)、顧客需求、競爭者、供應(yīng)、公眾等。對這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無法改變。了解并且適應(yīng)企業(yè)不可控的外部因素，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和各層級相關(guān)人員應(yīng)該做好的事情。

1.2可控的內(nèi)部因素

可控的內(nèi)部因素，包括產(chǎn)品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）四個因素，簡稱4PS。

在市場體系最完善的美國，市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了100多年，而我國改革開放40年卻走過了資本主義發(fā)展了100多年的歷史，市場環(huán)境的變化從供不應(yīng)求到供大于求到現(xiàn)在的創(chuàng)新創(chuàng)造需求，也就是一代人的創(chuàng)業(yè)歷程走過了資本主義幾代人的創(chuàng)業(yè)歷程，而這些最初的創(chuàng)業(yè)者們限于個人認知和歷史經(jīng)驗的局限，已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷的需要，因而許多企業(yè)走入了死胡同。大米市場發(fā)展變化只是我國市場營銷進化的一個縮影。

2大米市場營銷的影響因素分析

2.1大米市場分析

總體上講，中國糧食市場是由國家掌控，在充分考慮糧食需求，農(nóng)民和消費者各方利益以及國際市場等因素影響綜合平衡后的開放市場。它的上游是由國家控制，下游是充分競爭的自由市場。因此作為大米市場主要競爭者的各大米加工企業(yè)，必須充分了解，認真把握并綜合利用好國家的糧食政策是做好大米加工企業(yè)的前提和基礎(chǔ)。這是屬于企業(yè)不可控的主要外部因素之一。

通常人們認為大米是用來做飯吃的，這個觀念既對也不全對，通過對大米流通過程中的各個環(huán)節(jié)進行分析就會發(fā)現(xiàn)其中的不同。生產(chǎn)大米的原料是稻谷，根據(jù)稻谷生產(chǎn)的季節(jié)我們可以分成早、中、晚稻。根據(jù)稻谷籽粒的外型我們可以分成秈稻和粳稻，而根據(jù)稻谷中直鏈淀粉和支鏈淀粉含量的高低我們又可分成粘稻和糯稻，這樣通過不同的排列組合，我們可以分類出如早秈、中秈、晚秈、早粳、中粳、晚粳、早秈糯、晚秈糯等，這些稻谷加工成大米則分別對應(yīng)的為早秈米、中秈米、晚秈米、早粳米、中粳米、晚粳米。這么復(fù)雜專業(yè)的分類對于廣大消費者來說并不重要，但對于從事大米生產(chǎn)銷售的人員來講則必須清楚。消費者更關(guān)心的是大米的營養(yǎng)口感和價格、便利和安全。

影響大米營養(yǎng)和口感的主要因素是稻谷的品質(zhì)。決定稻谷品質(zhì)的因素主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如種植的品種、土壤、氣候、日照和溫差。決定大米品質(zhì)的因素除了稻谷的品質(zhì)外，還有收儲和加工等環(huán)節(jié)。由于稻谷本質(zhì)上成熟收獲后需要晾曬。以降低稻谷水份含量，促使種子進入休眠狀態(tài)。處于休眠狀態(tài)的種子仍有呼吸作用，仍要消耗營養(yǎng)物質(zhì)，仍會產(chǎn)生復(fù)雜的生化反應(yīng)，如淀粉分子的縮含、酶活性的降低、脂肪的分解和芳香族物質(zhì)的氧化分解等，這個過程我們統(tǒng)稱為稻谷的后熟和陳化。稻谷的后熱期因稻谷品種的差異而有所不同。但是一般不會超過3個月，有個別的優(yōu)質(zhì)稻品種需要更長一些。后熱期過后，稻谷品質(zhì)達到一個相對穩(wěn)定的休眠期，通常在12個月以內(nèi)。此后稻谷品質(zhì)逐步開始陳化，主要表現(xiàn)在種子的發(fā)芽率下降，淀粉的粘性降低，酶的活性降低脂肪和芳香族物質(zhì)的分解，并產(chǎn)生異味，這樣的稻谷加工出的大米煮出來的飯味道表現(xiàn)為：散、糙、無正常的飯香味，甚至有異味。

由此可以看出，決定大米品質(zhì)的主要因素是稻谷的品質(zhì)而不是大米加工過程和工藝，大米加工過程是一個純物理加工過程，只決定大米的加工精度、雜物（含沙）含量、碎米率和異色米的含量。

2.2顧客需求分析

2.2.1經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是負責(zé)把大米傳遞到終端消費者的中間人，他既是終端用戶的代言人，同時也是生產(chǎn)廠家的代言人，他有自己的利益訴求。他并不關(guān)心大米是如何生產(chǎn)出來的，只關(guān)心這個大米是否有人購買，對產(chǎn)品的價格相當(dāng)敏感，品牌忠誠度低。

2.2.2居民

居民購買大米的目的很單純，他們往往選擇適合個人消費能力和口感要求的大米，對大米品質(zhì)及獲取的便利性很在意。但對價格相對不敏感，因為現(xiàn)代家庭開支中大米消費所占的比例相當(dāng)?shù)?，但要求購買方便。

2.2.3餐飲企業(yè)從業(yè)人員

無論飯店、酒店是否高檔，對大米品質(zhì)需求都是相對固定的。他們對大米品質(zhì)的穩(wěn)定性要求很高，不能今天的米是一個樣，明天的米又是另一個樣，由于對成本的控制和利潤的追求，他們對大米價格比較敏感，但有一定的品牌忠誠度。

2.2.4食品加工廠

對大米品質(zhì)的穩(wěn)定性要求更高，由于大米作為其加工食品的主要原料，大米品質(zhì)和價格都是他們最關(guān)心的問題，易形成品牌忠誠。

2.2.5學(xué)校和工礦企業(yè)食堂

這類消費者由于消費群體相對固定，對大米品質(zhì)要求也相對穩(wěn)定，對價格比較敏感，對供貨的時效性要求很高。

作為大米加工企業(yè)要想同時滿足所有顧客的要求幾乎是不可能的，也不經(jīng)濟。于是就會出現(xiàn)不同米廠生產(chǎn)銷售的大米品質(zhì)各不相同，重點也不一樣。所以沒有哪一個經(jīng)銷商只做某一種大米的經(jīng)銷，因為經(jīng)銷商必須盡可能地滿足更多顧客的需求，這樣才能生存和發(fā)展。那么生產(chǎn)廠家是否只生產(chǎn)某一品種的大米就可以了呢？也不盡然，對于不同規(guī)模的生產(chǎn)廠家來說，應(yīng)采取不同的策略，當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小時，可以采取只生產(chǎn)某一品種的方式，這樣可以集中優(yōu)勢兵力形成競爭優(yōu)勢。同樣在條件允許的情況下，盡可能生產(chǎn)更多的品種以滿足不同顧客的需求也是生產(chǎn)企業(yè)的追求。許多企業(yè)生產(chǎn)的大米都是成系列的產(chǎn)品，這樣可以充分利用企業(yè)的產(chǎn)品，以達到企業(yè)利益的最大化。

2.3產(chǎn)品銷售渠道分析

2.3.1廠家→用戶直銷

產(chǎn)品銷售渠道短，供需雙方信息溝通直達，能較好地滿足顧客需求，而且由于中間環(huán)節(jié)的減少，供需雙方都能達到利益最大化，但對生產(chǎn)企業(yè)營銷和服務(wù)人員要求較多，而且很難滿足零散客戶的需求，對大客戶和重點客戶可以采取這種方式。

2.3.2廠家→經(jīng)銷商到用戶

生產(chǎn)廠家把一部分物流和配送工作轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商。企業(yè)因此可以減少營銷和服務(wù)人員，并且利用經(jīng)銷商的人員和服務(wù)，能滿足更多零散客戶的需求，但缺點也較明顯，主要是供需雙方信息溝通不直接，企業(yè)難以在第一時間接收到市場變化的信息。另一方面廠家和經(jīng)銷商之間存在利益博弈，難以掌控。再者就是經(jīng)銷商更關(guān)心的是自身利益，難以對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，因此，經(jīng)銷商容易被競爭對手挖走，因而造成銷售渠道的不穩(wěn)定，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷量不穩(wěn)定。

2.3.3平臺營銷模式

為了克服經(jīng)銷商的缺陷，有條件的企業(yè)選擇自辦產(chǎn)品營銷平臺，采取統(tǒng)一配送的方式。這種模式能較好的樹立企業(yè)品牌形象，滿足網(wǎng)點范圍內(nèi)的客戶需求，但缺點也非常明顯，首先是網(wǎng)點建設(shè)前期投入大，其次是網(wǎng)點內(nèi)部的管理比較繁瑣，再次是僅適用于人口較密集的大中城市。

2.3.4互聯(lián)網(wǎng)+模式

這是未來大米營銷的一種模式。目前已有很多長期從事糧食經(jīng)銷的企業(yè)由于業(yè)務(wù)相對固定，人工費用上漲及店面租金等費用較高，為了節(jié)約成本，利用網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機等平臺直接與客戶溝通，采取倉庫+物流配送的方法，直接將大米送到顧客手中。目前只能為大客戶提供這種服務(wù)，很難做到對散客的一對一服務(wù)，但這個問題是有辦法解決的。

2.4大米價格與推廣分析

大米加工相對來講技術(shù)門檻低，沒有太多的高技術(shù)可言。大米產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，這時價格因素是決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。商品的價格是由社會必要勞動時間和市場供需因素共同決定的。商品的價格圍繞價值規(guī)律波動。這樣商品價格的貨幣表現(xiàn)形式就是某一時期商品的市場行情。但是具體到某個生產(chǎn)廠家而言，則主要是由生產(chǎn)廠家的成本和營銷策略共同決定的。

大米生產(chǎn)成本70%以上是由稻谷價格決定的，其他各方面的成本只占到30%（包括加工成本、營銷成本、管理成本、人工成本等）。我國的大米市場雖然已經(jīng)放開，但我國的稻谷價格卻不是完全開放的，除了受產(chǎn)量和供應(yīng)季節(jié)的影響外，還受到國家宏觀調(diào)控的影響，因此把握好稻谷行情變化是做好大米營銷的首要條件。

大米加工利潤相對較薄，但是人們吃飯的需求是剛性需求，市場總體容量是相當(dāng)大的。因此規(guī)模經(jīng)營是提高產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢的法寶。做糧食這一行有句俗話叫做“做米不做量，不如去流浪”。在大米品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，價格優(yōu)勢足以把競爭對手逐出市場，這也從利益方面解釋了為什么經(jīng)銷商的穩(wěn)定性比較差。正是由于價格競爭的激烈性使得物流成本在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷售范圍，因此大米品牌可以在一定區(qū)域內(nèi)形成強勢品牌，但很難形成全國性的知名品牌，除非有些大米具有不可替代性。如進口大米具有的原料成本優(yōu)勢（越南米、泰國茉莉香米）和我國東北的五常長粒香米具有的原產(chǎn)地不可替代性。

由于大米生產(chǎn)和銷售的利潤很薄，同樣也決定了大米的推廣不可能依靠大規(guī)模的廣告營銷模式，因此大米銷售的推廣主要靠營銷人員的日常推廣以及終端用戶的口碑傳播。

3改進大米營銷工作的建議

通過對大米市場的分析可以得出以下結(jié)論：企業(yè)的營銷行為必須與所在地域的社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)。正如蘇格拉底所說，人不能兩次踏進同一條河流。因此，營銷工作必須與時俱進。其實，中共十九大關(guān)于當(dāng)今社會的主要矛盾的論敘已為做好大米營銷工作指明了方向。

（1）堅持以市場為導(dǎo)向，以顧客為關(guān)注的焦點，以滿足顧客需求為己任。為此，米廠應(yīng)采用先進而靈活的工藝設(shè)備，生產(chǎn)系列化的大米產(chǎn)品。

（2）采取多元化銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋面的最大化。

（3）服務(wù)精細化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷的四大功能（交換功能；物流功能；信息溝通功能；便利功能），結(jié)合企業(yè)的實際情況，制定相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)和工作程序。在保證每一位顧客便利地獲得產(chǎn)品的同時，提高顧客的滿意度和提升企業(yè)的美譽度。