【摘要】：現(xiàn)階段的品牌屬于一種品牌文化，品牌的主體通過(guò)賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵結(jié)合有效的傳播途徑，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種感情，形成一種鐘愛(ài)于某個(gè)品牌的選擇及狀態(tài)?，F(xiàn)階段隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)區(qū)域的品牌雖然越來(lái)越重視品牌的傳播管理，但在實(shí)際的傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播過(guò)程中存在著許多問(wèn)題及不足之處，嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)區(qū)域品牌的發(fā)展及前進(jìn)。為了分析傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策，筆者針對(duì)現(xiàn)階段傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的問(wèn)題進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】：傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播；現(xiàn)存問(wèn)題；對(duì)策

品牌是一個(gè)具有文化、屬性、價(jià)值、個(gè)性、利益及用戶的整體，企業(yè)產(chǎn)品的功能定位為屬性及利益，主要是指為用戶提供針對(duì)性的實(shí)用性產(chǎn)品及服務(wù)等；公眾識(shí)別及區(qū)分該企業(yè)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的重要因素為個(gè)性、用戶及文化等[1]。品牌的價(jià)值及對(duì)用戶的承諾為價(jià)值。品牌傳播就是一種藝術(shù)、科學(xué)、合理的使用現(xiàn)階段各種傳媒手段進(jìn)行傳播，采用有效地大眾傳媒渠道，將傳播效果達(dá)到最佳狀態(tài)是現(xiàn)階段傳統(tǒng)區(qū)域品牌需要重視的問(wèn)題之一。

1.現(xiàn)階段傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的主要途徑

（1）銷售傳播：傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)采用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引受眾及顧客，在短時(shí)間內(nèi)能有效提高用戶的數(shù)量，但不是一個(gè)很好的長(zhǎng)期的方式，長(zhǎng)期使用不僅會(huì)降低企業(yè)的根本利益，還會(huì)讓用戶形成品牌較為低端的錯(cuò)覺(jué)，不利于品牌的發(fā)展及壯大；（2）廣告：廣告是一種傳統(tǒng)區(qū)域品牌在品牌傳播過(guò)程中使用的最為常見(jiàn)的一種方式，能有效提高品牌在受眾群體的知名度，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)較為高端、正面的形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同；（3）品牌代言人：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了在行業(yè)中凸顯自己的知名度，大多數(shù)傳統(tǒng)區(qū)域品牌會(huì)為自己的產(chǎn)品尋找一些有名的公眾人物進(jìn)行代言活動(dòng)，利用名人效應(yīng)能有效帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

2.傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的現(xiàn)存問(wèn)題及相應(yīng)的對(duì)策

2.1傳統(tǒng)區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)人缺乏對(duì)品牌傳播的正確認(rèn)識(shí)及重視

目前我國(guó)大部分傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)中大多數(shù)屬于從小廠家及小作坊發(fā)展而來(lái)的，管理層的領(lǐng)導(dǎo)者一般都缺乏專業(yè)的文化素養(yǎng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，未能接受專業(yè)的營(yíng)銷管理培訓(xùn)，絕大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者保持著固有的營(yíng)銷手段及方案，不愿意嘗試改變及創(chuàng)新，缺乏經(jīng)營(yíng)品牌及塑造品牌的理念及信心，忽視了對(duì)受眾的自我品牌傳播；傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)資金不足及規(guī)模較小，缺乏足夠的資金是阻礙企業(yè)發(fā)展的主要原因之一，企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、制作、后期宣傳及銷售均需要足夠的資金作為保證，目前大多數(shù)傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)均面臨著資金鏈不完整及資金緊缺的問(wèn)題，對(duì)于品牌的傳播缺乏資金支持[2]。

2.2傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播問(wèn)題的解決對(duì)策

2.2.1重視傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播

針對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)內(nèi)部的管理人員及領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)或?qū)W習(xí)，提高領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌傳播的重要性，讓管理者看到品牌傳播對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性及帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益?；蚱髽I(yè)采用聘請(qǐng)專業(yè)的管理人員進(jìn)行品牌傳播的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型及改變，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的品牌效應(yīng)，為企業(yè)的發(fā)展及進(jìn)步提供有力的保障。

2.2.2多途徑的利用媒介進(jìn)行品牌傳播

傳統(tǒng)區(qū)域品牌在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中因受到資金等因素的影響，因此采用的傳播媒介應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。分析不同傳播媒介的媒介特性，采用立體化及組合式的方式應(yīng)用媒介，讓傳播的效果達(dá)到最佳狀態(tài)。在本區(qū)域進(jìn)行品牌傳播應(yīng)選擇價(jià)格低廉且覆蓋面較廣、傳播速度較快的方式，如：傳單、報(bào)紙等，但這些品牌傳播方式僅僅適用于成年人，小孩及青年的接觸度比較低；選擇電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的方式具有傳播速度快及傳播面較廣等優(yōu)勢(shì)，但電視媒介及網(wǎng)絡(luò)媒介的費(fèi)用較高，缺乏資金支持的企業(yè)無(wú)法使用。因此，傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)在選擇品牌傳播的途徑時(shí)應(yīng)明確自身產(chǎn)品的發(fā)展階段及消費(fèi)者的年齡、階層及銷售目標(biāo)等，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，采用科學(xué)、合理的組合式方式進(jìn)行品牌傳播。此外，除了采用報(bào)紙、傳單、電視廣告等途徑的品牌傳播手段外還可以利用微博、微信及朋友圈等途徑在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行品牌的傳播。

2.2.3對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行確定

在傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播過(guò)程中應(yīng)對(duì)自身的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)等進(jìn)行分析及確定，營(yíng)銷環(huán)境主要包括自身產(chǎn)品的主要受眾目標(biāo)、產(chǎn)品的生命周期、本行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及其傳播途徑。傳統(tǒng)區(qū)域品牌在需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品多數(shù)屬于開(kāi)發(fā)期及成長(zhǎng)期的過(guò)程，主要的傳播目標(biāo)為讓消費(fèi)者了解及熟知該品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生深入了解及購(gòu)買的欲望，在這個(gè)階段，相關(guān)的傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)應(yīng)利用分散性、大力度的廣告進(jìn)行投放，努力讓盡可能多的消費(fèi)者在眾多的傳播媒介中接收品牌產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，提高消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。在這個(gè)階段的產(chǎn)品品牌傳播過(guò)程中應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)上存在的競(jìng)爭(zhēng)的品牌傳播投放情況進(jìn)行了解及分析，可以在發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放過(guò)程中出現(xiàn)的不足之處及漏洞進(jìn)行著手，制作出針對(duì)性的宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地[3]。

3.結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)行傳統(tǒng)區(qū)域品牌的品牌傳播過(guò)程中應(yīng)充分考慮傳播途徑、傳播方式、傳播渠道等的選擇，及時(shí)把握品牌傳播的效果，針對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及綜合情況選擇最合適、最有效的品牌傳播方式，提高本產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高傳統(tǒng)區(qū)域品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊麗.傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策研究[J].中國(guó)出版，2015，10（22）：55-57.

[2]范玉金.廣東區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀研究[D].蘭州大學(xué)，2012.

[3]鐘書(shū)庫(kù).基于農(nóng)民專業(yè)合作組織的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌問(wèn)題研究[D].蘭州大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：王愛(ài)華（1981-），女，滿族，河北秦皇島人。