【摘要】：直轄以來(lái)，重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成績(jī)斐然，農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升，但與農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)省份和周邊兄弟省份相比，還存在品牌數(shù)量偏少、品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)等諸多差距。針對(duì)重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題，本文提出了樹立品牌意識(shí)、推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、深化品牌管理等幾方面的提升策略。

【關(guān)鍵詞】：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；品牌意識(shí)；品牌營(yíng)銷

1997年直轄以來(lái)，重慶市一直大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，以此作為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入的重要措施。

一、重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效

經(jīng)過十多年持續(xù)不懈的努力，重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了非常良好的成績(jī)。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加，覆蓋率大幅提高。截至2016年底，全市擁有“三品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品2740個(gè)，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品1725個(gè)，綠色食品886個(gè)，有機(jī)食品82個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志47個(gè)，另外還有名牌農(nóng)產(chǎn)品173個(gè)，全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品13個(gè)，全國(guó)區(qū)域公用品牌4個(gè)。全市初步形成天生云陽(yáng)、江津富硒農(nóng)產(chǎn)品、金佛山、潼南綠、石柱紅、永川秀芽、武陵遺風(fēng)等一批地方區(qū)域公用品牌。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)力節(jié)節(jié)攀升。2015年中國(guó)區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜，涪陵榨菜名列第一位，品牌價(jià)值達(dá)138億元；榮昌豬排名第53位，品牌價(jià)值25億元；涪陵青菜頭排名第68位，品牌價(jià)值21億元；金佛山貢米榮獲首屆“中國(guó)十大好吃米飯”稱號(hào)，排名第四。

3、品牌培養(yǎng)基地建設(shè)成績(jī)喜人。截至2016年底，重慶市成功創(chuàng)建了10個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)縣，23個(gè)示范點(diǎn)，23個(gè)最美休閑鄉(xiāng)村和中國(guó)美麗田園；建設(shè)部級(jí)美麗鄉(xiāng)村36個(gè)、市級(jí)示范村388個(gè)；打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)3000余個(gè)，發(fā)展農(nóng)家樂2萬(wàn)余家、休閑果園及農(nóng)莊7500多個(gè)。2016年，全市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客1.52億人次，收入349億元，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)區(qū)變景區(qū)、田園變公園、農(nóng)房變客房、產(chǎn)品變商品”。

二、重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在不足

重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了比較良好的成績(jī)，由于各種主觀和客觀原因，也存在諸多不足。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)。由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者沒有意識(shí)到品牌對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)價(jià)值的巨大作用，創(chuàng)建品牌的主動(dòng)性、積極性不高。

2、品牌創(chuàng)建扶持力度尚且不夠。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建離不開政府扶持，而現(xiàn)有的扶持政策十分有限，無(wú)法給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳提供充足的保障，限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌總體數(shù)量偏少，覆蓋率偏低。意識(shí)不強(qiáng)，投入不夠，直接導(dǎo)致重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌總體數(shù)量偏少，覆蓋率偏低。全市農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”數(shù)量與直轄前相比大幅增加，但就總體數(shù)量而言，重慶市與全國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)省份相比差距甚大，甚至與周邊兄弟省份比較，也存在不小的差距。與品牌數(shù)量偏少相比，更嚴(yán)重的是優(yōu)質(zhì)品牌的短缺。2015年重慶市全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品只有13個(gè)，全國(guó)區(qū)域公用品牌4個(gè)，跟其他省份動(dòng)輒數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)相比，差距明顯。

三、重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定成績(jī)，還需要在樹立品牌意識(shí)、整體現(xiàn)象打造、夯實(shí)基礎(chǔ)、加強(qiáng)營(yíng)銷等方面進(jìn)一步努力，以提升重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識(shí)，注重整體品牌形象打造。一是大力宣傳品牌建設(shè)的重要性。切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的傳統(tǒng)觀念，提升品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論基礎(chǔ)，推動(dòng)全社會(huì)形成支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。二是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳保護(hù)。充分利用各種農(nóng)交會(huì)、招商會(huì)、展銷會(huì)等平臺(tái)，通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、專題報(bào)道以及公共關(guān)系等手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。三是結(jié)合重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)際情況，按照“生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展、內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)、外塑品牌”的要求，緊緊圍繞全市“371+X”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，打造單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，打破“一縣一品”的行政區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模、更多品種、更具差異化特色的品牌塑造，打造重慶農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。

（二）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。一是廣泛運(yùn)用現(xiàn)代化先進(jìn)種養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和市場(chǎng)技術(shù)，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是大力推行專業(yè)化生產(chǎn)、商品化供苗、社會(huì)化服務(wù)模式，做到建農(nóng)業(yè)設(shè)施有專業(yè)施工隊(duì)、種苗從育苗中心購(gòu)買、施肥除草等田間雜活交給“田間工人”、技術(shù)難題由“技術(shù)專家”來(lái)解決、農(nóng)產(chǎn)品成熟后由營(yíng)銷專業(yè)合作社或公司統(tǒng)一收購(gòu)。三是制定統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)程和規(guī)范，并要求其嚴(yán)格按照技術(shù)規(guī)程和規(guī)范進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)是品牌生存之本，沒有產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)不強(qiáng)，品牌就成為無(wú)源之水。要打造品牌，就必須以優(yōu)勢(shì)資源為依托，堅(jiān)定不移地培育壯大特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。一是因地制宜合理布局特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。山高坡陡，耕地破碎，資源稟賦決定了重慶市需要“靠山吃山，靠水吃水”，在“巴掌田”、“雞窩地”上發(fā)展現(xiàn)代特色效益農(nóng)業(yè)。全市應(yīng)該在提質(zhì)發(fā)展糧食、生豬、蔬菜三大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，大力推進(jìn)柑橘、榨菜、生態(tài)漁業(yè)、草食牲畜、中藥材、茶葉、調(diào)味品七大特色產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，同時(shí)支持各區(qū)縣因地制宜發(fā)展區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。二是依托龍頭企業(yè)帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。重慶市目前有大大小小300多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，按照市場(chǎng)機(jī)制，引導(dǎo)農(nóng)民與龍頭企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，結(jié)成緊密的利益共同體，互動(dòng)互贏，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。 三是建設(shè)生產(chǎn)基地壯大特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)有區(qū)域布局的基礎(chǔ)上，依靠農(nóng)民專業(yè)合作組織和龍頭企業(yè)，建立相對(duì)穩(wěn)固的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地。重慶市應(yīng)該著重以黃桷門奇彩夢(mèng)園、西郊現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園、西部農(nóng)林大世界、三色·鄉(xiāng)下時(shí)光等五十多個(gè)園區(qū)為重點(diǎn)，加大資金整合力度，加快項(xiàng)目推進(jìn)速度，不斷壯大綠色蔬菜、特色林果、生態(tài)漁業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。以基地建設(shè)帶動(dòng)周邊生產(chǎn)，形成“市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介。首先，充分利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等銷售渠道的直接對(duì)接。其次大力發(fā)展農(nóng)村電商，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下同時(shí)銷售。這樣不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也讓消費(fèi)者能夠方便、快捷地買到實(shí)惠放心的有機(jī)蔬菜。再次，全面推進(jìn)政府營(yíng)銷。上至市委市政府領(lǐng)導(dǎo)，下至各區(qū)縣各有關(guān)部門人員，全市從上到下，群策群力，賣力推介重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌。從2017年初舉辦的第十六屆中國(guó)西部（重慶）國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)開始，重慶市增設(shè)了區(qū)（縣）長(zhǎng)推介農(nóng)產(chǎn)品品牌專場(chǎng)活動(dòng)。全市35位區(qū)縣長(zhǎng)端著果盤、提著菜籃，先后登臺(tái)，講風(fēng)俗文化，談地域名品，為各自區(qū)縣的品牌農(nóng)產(chǎn)品代言，為品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷助力。最后，力爭(zhēng)做到全民營(yíng)銷。充分利用在外讀書大學(xué)生、外出務(wù)工人員，各類企業(yè)銷售人員等等，抓住一切可乘之機(jī)，推介重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（五）加強(qiáng)品牌管理，提升品牌效益。首先加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度，出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，在資金劃撥、政策傾斜、人才引進(jìn)、土地分配等方面加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持。其次要加強(qiáng)名、特、優(yōu)、新品種的篩選培育和名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)的申報(bào)工作。三是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌利用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生更大的效益。重慶市花、果、茶等農(nóng)產(chǎn)品非常豐富，可以大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、農(nóng)耕體驗(yàn)等新型業(yè)態(tài)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合。除了針對(duì)已經(jīng)初具規(guī)模的潼南崇龕陳摶故里菜花節(jié)、永川黃瓜山梨花節(jié)、渝北印盒李花節(jié)進(jìn)行大力扶持，使之建設(shè)成為全市招牌外，對(duì)涪陵大木花谷、南川大觀園、酉陽(yáng)桃花源、巫山紅葉、墊江牡丹、武隆西瓜等一大批頗具潛力的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游品牌也應(yīng)該加大培育力度。

參考文獻(xiàn)：

[1]章軍.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題與對(duì)策[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015

作者簡(jiǎn)介：莫小平，男，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院副教授，碩士，研究方向：現(xiàn)代營(yíng)銷理論。

本文系重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃（培育）項(xiàng)目（編號(hào)：2013pygl14）《區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑研究》階段性成果。