【摘要】：新媒體的環(huán)境以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)生和擴(kuò)大，如何結(jié)合當(dāng)前的形勢(shì)，分析問題并加快發(fā)展，以促進(jìn)內(nèi)容原創(chuàng)和版權(quán)保護(hù)，本文即針對(duì)此需求，研究了當(dāng)前自媒體環(huán)境下的內(nèi)容付費(fèi)瓶頸以及對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】：新媒體與自媒體；付費(fèi)內(nèi)容；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、前言

2017年6月蘋果公司正式發(fā)布新規(guī)則，對(duì)于知乎Live等在線付費(fèi)內(nèi)容收取30%的內(nèi)購信息服務(wù)費(fèi)，這也將類似于微信公眾號(hào)打賞、知乎Live、分答等一些在線付費(fèi)內(nèi)容推向了前臺(tái)。當(dāng)前新媒體己經(jīng)成為一種開放、實(shí)時(shí)信息發(fā)布、瀏覽和分享的互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┢渌襟w的全部功能。通過這個(gè)平臺(tái)，付費(fèi)內(nèi)容是近2年新出現(xiàn)的新模式。從最早的完全免費(fèi)的微信公眾號(hào)推送、電子書、百度知道等，用戶已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的模式，但從內(nèi)容的精準(zhǔn)以及質(zhì)量上下功夫，同是讓更多的作者有創(chuàng)作動(dòng)力的付費(fèi)內(nèi)容開始慢慢出現(xiàn)。基于市場(chǎng)形勢(shì)的變化、研究的拓展和中國市場(chǎng)的特殊性，非常有必要進(jìn)行對(duì)于當(dāng)前自媒體下的付費(fèi)內(nèi)容相應(yīng)的研究，分析當(dāng)前存在的主要問題和對(duì)策，為平臺(tái)、內(nèi)容提供者制定營銷策略提供參考。

二、新媒體與自媒體的基本概念

新媒體是自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始之后開始迅速發(fā)展壯大的，包括微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端等很多方式。而自媒體則是由這些新媒體平臺(tái)由用戶自主發(fā)布內(nèi)容的新聞渠道，是一種user-Generated Content，即用戶產(chǎn)生內(nèi)容。最早的自媒體新聞事件產(chǎn)生于2011年7月23日的溫州動(dòng)車事故，當(dāng)時(shí)微博大量轉(zhuǎn)發(fā)與直播了當(dāng)時(shí)的事故現(xiàn)場(chǎng)和搜救內(nèi)容，開創(chuàng)了自媒體進(jìn)入新聞報(bào)道的先河。

在新媒體的形式下，用戶自由選擇主頁內(nèi)容；可以瀏覽圖文一體的專題信息、搜索自己需要或喜歡的信息，可以即時(shí)參與虛擬社區(qū)互動(dòng)交流；可以上傳、共享視頻、圖片、、文本等各種各樣的媒體內(nèi)容；可以使用GPS技術(shù)定位用戶的物理位置把位置信息與圈子內(nèi)部的其他朋友共享，并將共享的媒體內(nèi)容打上地理標(biāo)簽以滿足年輕人隨機(jī)交友的需要，在擁有熟人圈子的基礎(chǔ)上，還可以培養(yǎng)與陌生人交往的半熟圈子；可以發(fā)布私人信息，也能夠面向大眾公共空間發(fā)表言論、評(píng)論他人，等等?？梢哉f，新媒體充分實(shí)現(xiàn)了Anytime， Anywhere， Anyone， Anything的“4A”特征，最大限度突破了現(xiàn)實(shí)世界中時(shí)間和空間的限制。

三、新媒體時(shí)代下的付費(fèi)內(nèi)容運(yùn)營與瓶頸分析

3.1 付費(fèi)內(nèi)容運(yùn)營

而付費(fèi)內(nèi)容就是在這樣一種媒介下成長起來的特殊傳播生態(tài)，不僅僅傳播信息，同時(shí)它由于長期從事內(nèi)容創(chuàng)作，由于內(nèi)容的原創(chuàng)性強(qiáng)，質(zhì)量較高，從而積累了大量的粉絲，從而導(dǎo)致自帶影響力，而開始逐步形成了有一些讀者或者用戶愿意支付一定的費(fèi)用來進(jìn)行閱讀。這逐漸形成了付費(fèi)內(nèi)容的發(fā)展，而這種模式不斷促進(jìn)了內(nèi)容原創(chuàng)的動(dòng)力，而且也便于知識(shí)版權(quán)的保護(hù)，不僅推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展，而且還是社會(huì)內(nèi)容的表達(dá)者。

傳統(tǒng)媒介比較簡單，新媒體相對(duì)復(fù)雜，它是多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合應(yīng)用，它不但延伸了人體的身體機(jī)能，也擴(kuò)展了人類的認(rèn)知功能和思維功能。例如微信，作為一個(gè)集合型平臺(tái)，擁有QQ的用戶基礎(chǔ)和騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)資源，并與QQ、微信、郵箱等平臺(tái)對(duì)接，形成立體化多層面的社交圈，充分滿足了用戶學(xué)習(xí)、工作、生活和娛樂的需要。

付費(fèi)內(nèi)容在微信的開放性下會(huì)更加放大其影響力，就像一個(gè)三維交流矩陣：一方面是語音、圖片、視頻、文字；另一方面是手機(jī)通訊錄、QQ、微信、智能手機(jī)客戶端、郵箱；第三方面是LBs定位、漂流瓶、搖一搖、二維碼識(shí)別。這樣一個(gè)功能齊全、共享開放的媒介集合平臺(tái)，是其他即時(shí)通訊工具難以企及的。

傳統(tǒng)媒體受眾分化不明顯，傳播方式單一。報(bào)紙主要使用文字傳播信息，廣播主要使用聲音傳播信息，電視綜合使用文字、聲音、圖像傳播信息，而新媒體則使用文字、動(dòng)畫、視頻、音頻、圖像結(jié)合、超文本、超鏈接等多樣化綜合方式傳播信息，而且保真性特強(qiáng)，傳播速度很快，傳播質(zhì)量也特高。此外，新媒體將用戶分為一個(gè)一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，實(shí)現(xiàn)了真正的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，并呈現(xiàn)出小眾化、甚至個(gè)人化的趨勢(shì)。

新媒體提供了一個(gè)自由開放的虛擬社交平臺(tái)，傳統(tǒng)社會(huì)的“精英主義”和現(xiàn)實(shí)世界的“權(quán)威統(tǒng)治”在這里都成為明日黃花，用戶借助文字和語言可以開展各種互動(dòng)，這就是產(chǎn)生付費(fèi)內(nèi)容的土壤，也是能夠迅速的產(chǎn)生多級(jí)粉絲群體并進(jìn)行下一步的傳播自營銷的重要方式。新媒體中，傳播者和接受者在信息交流過程中都擁有自主權(quán)，隨時(shí)隨地能夠通過MSN， QQ聊天、網(wǎng)友評(píng)論等方式溝通，還可以實(shí)時(shí)在線交流。

3.1 主要的瓶頸問題

1.盈利模式單一。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，市場(chǎng)競爭一分激烈，因而一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司和外部資本為了抓住風(fēng)口，不斷的進(jìn)行熱錢投資，從直播、共享單車、VR到各種付費(fèi)內(nèi)容如Papi醬等，這些資金的涌進(jìn)可以使付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品短期迅速成長，但內(nèi)容的運(yùn)營商本身不一定有好的不斷持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容以及商業(yè)模式出現(xiàn)。然而以視頻網(wǎng)站為例，2015年以前幾乎所有的視頻網(wǎng)站都是主要是靠片頭的貼片廣告掙錢，因此廣告時(shí)長一拖再拖，甚至衍生出了“原生”的視頻和片中小可跳躍插入的新廣告形式，觀眾對(duì)此小勝其煩卻又無可奈何。再例如Papi醬，在2016年初憑借其風(fēng)格獨(dú)特的原創(chuàng)視頻贏得了1200萬元的風(fēng)投，但是一年過去已經(jīng)銷聲匿跡，所以如何拓展贏利模式，進(jìn)行長期贏利是一大問題。

2.內(nèi)容的質(zhì)量以及信息的傳播。新興網(wǎng)絡(luò)媒體掌握主要話語權(quán)這在國外是不可想的，雖然國外的新興網(wǎng)絡(luò)媒體可能比國內(nèi)發(fā)達(dá)得多，這不能不說是中國現(xiàn)行新聞體制下的特殊現(xiàn)象。2011年震驚全國的“7.23”溫甬線特大動(dòng)車事故發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體對(duì)此事可以說是失職，事件一開始只有官方性質(zhì)不疼不癢的常規(guī)報(bào)道，沒有詳細(xì)的事故分析和責(zé)任追究，當(dāng)傳統(tǒng)媒體一致三緘其口時(shí)，是新興網(wǎng)絡(luò)媒體站了出來，這是輿論的勝利，是新興網(wǎng)絡(luò)媒體的勝利。但是原創(chuàng)內(nèi)容特別是時(shí)政新聞內(nèi)容，如何能夠確保內(nèi)容的質(zhì)量以及信息傳播的真實(shí)性，是一個(gè)重大的瓶頸，以2017年初深圳羅一笑的事件為例，開始時(shí)是憑借一個(gè)微信公眾號(hào)的報(bào)道的一位身患絕癥的小女孩博得大量民眾的同情，想自發(fā)的出一份力量，并利用了付費(fèi)內(nèi)容贏得了大量的捐款，同時(shí)新聞也進(jìn)行了大量的宣傳，效果是非常好的。結(jié)果最后卻是帶血營銷，羅爾本身家財(cái)萬貫，因此這對(duì)于整個(gè)事件的戲劇化反差力量是非常大的，也充分說明了部分付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量以及在真實(shí)性上的無力。

3.如何保證立場(chǎng)而不成為利益的代言者。傳統(tǒng)媒體下的付費(fèi)內(nèi)容由社會(huì)精英控制，信息采集、編輯、出版流程嚴(yán)格，經(jīng)過各級(jí)“把關(guān)人”管控后才能印刷發(fā)行，受眾無法參與其中。新媒體環(huán)境下，參與者可以根據(jù)自己的喜好和需要自主選擇交流話題，信息傳播者和接收者趨于平等，任何一方均不會(huì)輕易受到另一方的擺布，只能通過彼此互動(dòng)影響對(duì)方。事實(shí)上，公共危機(jī)事發(fā)后有太多利益主體牽涉其中，當(dāng)局時(shí)常關(guān)注于事件的進(jìn)展與解決，民眾注目的卻是事件的真相，媒體也緊跟事件走向，在當(dāng)局與媒體的博弈中，受害人與利益 受損者的聲音就容易被淹沒。而付費(fèi)內(nèi)容在此時(shí)的身份就是這些群體的發(fā)聲器。特別是當(dāng)一般公民的權(quán)益受到損害而又難以伸張的時(shí)候，一些有著高關(guān)注度的新聞?dòng)浾?、公知等就?huì)挺身而出，為這些弱勢(shì)群體奔走呼號(hào)。而伴隨時(shí)代發(fā)展，民眾的傳媒意識(shí)不斷提高，相當(dāng)一部分的受害人與利益受損者往往也會(huì)為了自身權(quán)益，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)內(nèi)容的角色，為自身權(quán)益大聲疾呼。

四、付費(fèi)內(nèi)容的主要對(duì)策分析

1.進(jìn)一步與輿論增加互動(dòng)，提高傳播效果。2017年2月底，微信朋友圈熱傳一篇文章《就算老公一毛錢股份都沒拿到，在我心里，他依然是最牛逼的創(chuàng)業(yè)者》，在朋友圈刷屏后，引發(fā)的討論持續(xù)發(fā)酵。北京展程公司技術(shù)總監(jiān)韓東輝妻子在文章稱，韓東輝跟隨合伙人創(chuàng)業(yè)7年，最后一毛錢股票也沒拿到。一時(shí)間，各種解讀、內(nèi)幕、深扒文章層出不窮。一場(chǎng)羅生門事件上映。而第二天，就出現(xiàn)了付費(fèi)內(nèi)容的力量，著名的投資人李開復(fù)通過其微信進(jìn)行發(fā)聲，曾給公司“第二個(gè)員工”韓冬輝粉紅200萬元，但“2013年之后他已經(jīng)明顯不在工作狀態(tài)，我雖然多次和他溝通，但沒有給出明確的賞罰。過去三年我讓他先后擔(dān)任了多款產(chǎn)品的后端負(fù)責(zé)人，都沒做好，他也沒被要求承擔(dān)任何責(zé)任。”陳羽翔稱公司的期權(quán)池（總股份10%）一直都在，是留給公司員工的。股權(quán)這件事不能再拖下去，已經(jīng)邀請(qǐng)創(chuàng)新工場(chǎng)在未來一段時(shí)間內(nèi)督促其妥善分配股權(quán)。而李開復(fù)就通過比較經(jīng)典的議程設(shè)置的方式使整個(gè)話題的局面發(fā)生了迅速的扭轉(zhuǎn)。

2.在傳統(tǒng)媒體的空白點(diǎn)設(shè)置內(nèi)容。各位是否還記得當(dāng)年炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的周正龍的“華南虎事件”，有著當(dāng)?shù)卣ｑ{護(hù)航的假照片一度上過央視，最后在眾多網(wǎng)友的多方考證下路出馬腳，現(xiàn)在想來好笑之余還有一點(diǎn)悲哀。經(jīng)歷眾多假新聞，黑心記者鬧劇的中國普通受眾，由于有著太多自欺欺人的范例，我國的傳統(tǒng)媒體發(fā)布的消息，特別是有著“反腐”“民生”“民主”等關(guān)鍵詞的新聞，受眾的第一反應(yīng)都會(huì)去質(zhì)疑它的真實(shí)性。例如最近發(fā)布的中國政府白皮書反腐敗滿意程度調(diào)查表：

這是中華論壇上另一個(gè)調(diào)查表：中國政府反腐敗滿意程度調(diào)查表真實(shí)性調(diào)查表：

姑且不論這個(gè)反腐滿意度調(diào)查表真實(shí)與否，從下面表中高達(dá)87%的不信任程度就很能說明問題了。正是因?yàn)檫@種不信任，使得部分受眾轉(zhuǎn)移陣地，選擇能夠自由表達(dá)意見的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，展開“曲線救國”的策略，希望自己的聲音和訴求能被社會(huì)所聽見，能夠得到其他人的認(rèn)可。

3.關(guān)注即是力量。年度熱門話題是是衡量社會(huì)熱點(diǎn)事件的標(biāo)準(zhǔn)之一，這些熱門話題也成為公眾發(fā)表意見，喊出自己聲音，參與輿論監(jiān)督的重要陣地。我們研究新興網(wǎng)絡(luò)媒體崛起對(duì)與輿論監(jiān)督功能的影響，就可以從這些熱點(diǎn)事件入手，由點(diǎn)帶面，看看新興網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后，輿論監(jiān)督功能的發(fā)揮是如何被影響的。新興網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督主要是通過新興網(wǎng)絡(luò)媒體了解國家事務(wù)、公共事務(wù)、熱點(diǎn)事件、對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等眾多事件進(jìn)行關(guān)注進(jìn)而加以大規(guī)模的討論、批評(píng)、建議，從而引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，促成全社會(huì)對(duì)某一熱點(diǎn)事件的反應(yīng)和思考，國人缺乏的是獲取信息的渠道，有了獲取信息的渠道，才會(huì)去關(guān)注這些事件，所謂“關(guān)注就是力量”其本質(zhì)在于將輿論熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換成為社會(huì)關(guān)注，當(dāng)全社會(huì)的目光都匯聚到一點(diǎn)，何愁新興網(wǎng)絡(luò)媒介輿論監(jiān)督功不能實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)束語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為各類商業(yè)生態(tài)提供了無限可能，也為內(nèi)容版權(quán)提供了一個(gè)大舞臺(tái)，從早期的百歲文檔等付費(fèi)文稿到分答 爆紅，一步步都是社會(huì)群體素質(zhì)提高和技術(shù)不斷突破的產(chǎn)物，而資本介入和網(wǎng)絡(luò)支付的出現(xiàn)就是這場(chǎng)“內(nèi)容革命”的關(guān)鍵催化劑。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，龐大的市場(chǎng)需求無疑是巨大的發(fā)展機(jī)遇；而對(duì)消費(fèi)者而言，如何發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的內(nèi)容仍是一個(gè)難題。未來內(nèi)容付費(fèi)將存在著無限可能，我們拭目以待。

作者簡介：文玲玲（1984—），性別：女，漢族，籍貫：湖南，學(xué)位：學(xué)士，職位：文心名遠(yuǎn)（北京）公共關(guān)系顧問有限公司高級(jí)顧問，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。