【摘要】：饑餓營銷是小米手機獲得巨大成功的重要原因之一。本文以小米手機為載體，剖析小米手機饑餓營銷成功的原因，并提出了有針對性的營銷建議，以期對其他企業(yè)的運營起到一定的指導作用。

【關(guān)鍵詞】：小米手機；饑餓營銷；成功原因；借鑒意義

一、小米手機簡介

小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發(fā)的高性能發(fā)燒級智能手機，主打3G智能手機以及4G智能手機。自2011年上市以來，一直采用線上銷售模式。

作為新晉國內(nèi)智能機的后來居上者，小米是國內(nèi)眾多企業(yè)模仿的對象。從2010年4月創(chuàng)立，到2014年“米粉節(jié)”銷售額破15億，小米創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。小米手機實現(xiàn)銷售額三級跳的背后，饑餓營銷是其成功的重要的原因之一。本文以小米手機為載體，剖析小米手機饑餓營銷成功的原因，并提出了有針對性的營銷建議，以期對其他企業(yè)的運營起到一定的指導作用。

二、饑餓營銷概述

（一）饑餓營銷定義

饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，并不容易被復制仿造。成功的饑餓營銷能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。

（二）饑餓營銷原理分析

饑餓營銷通過調(diào)節(jié)供求兩端的總量來影響終端的售價，從而達到加價的目的。首先通過優(yōu)惠價擴大宣傳，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高產(chǎn)品售價，賺取利潤。

同任何一種營銷方式一樣，饑餓營銷的最終作用是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

三、成功原因分析

（一）營銷目標明確

提高品牌知名度是小米手機的營銷目標。小米成立初期，重點的營銷策略是是宣傳自己，拓展市場，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，為產(chǎn)品提供有力的展示平臺，加以突出小米手機特色和優(yōu)點以及企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費者中樹立良好的企業(yè)形象。

在實際操作上，與賣出多少部手機相比，小米更關(guān)注因為發(fā)售這款手機所帶來的轟動效應(yīng)，吸引更多的用戶來自己的網(wǎng)站注冊，通過給予小米號碼同時，讓其也成為MIUI手機操縱系統(tǒng)和米聊的粉絲和用戶。

通過分析小米的營銷目標可知，相比于傳統(tǒng)的營銷模式，饑餓營銷更能在短時間內(nèi)提高小米手機的知名度，且有蘋果iPhone4饑餓營銷在前，消費者更容易將小米和蘋果歸為一類，從而大大提升了小米手機的品牌形象，實現(xiàn)宣傳小米的營銷目標。

（二）內(nèi)部競爭環(huán)境優(yōu)越

1.輕資產(chǎn)模式

首先，小米公司的資產(chǎn)相對比較少，可以使用世界上最好的加工廠來進行對產(chǎn)品的加工；其次，小米有著互聯(lián)網(wǎng)的運行模式，可以避免傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式所帶來的營銷渠道成本問題；最后，小米沒有零售商店也沒有加工廠，這就決定了小米的主要方向就是研發(fā)，通過研發(fā)創(chuàng)新，可以高度的契合消費者的實際需要。

輕資產(chǎn)意味著小米相比于其他手機廠商而言更為靈活，可以嘗試不同的營銷風格，也更容易消化饑餓營銷帶來的相關(guān)成本，即使實施效果沒有達到理想，也能即使轉(zhuǎn)換營銷方向，將損失降到最低。輕資產(chǎn)是小米實行饑餓營銷并取得成功的堅實基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品性價比高

在蘋果智能機新上市不久的2010年，小米被冠以“首款低于2000元的雙核手機”稱號。在蘋果智能手機售價4000元左右的環(huán)境下，小米手機以1000元-2000元的售價進軍智能機市場。 超高的性價比使得小米手機更具有競爭優(yōu)勢，實行饑餓營銷的成功率大大提高。

3.輔助以全新的營銷模式

小米的模式構(gòu)架大致如下：平臺（MIUI手機系統(tǒng)）+社交（米聊）+應(yīng)用（迷人瀏覽器、小米司機等）+終端（小米手機）。此外小米和米粉通過論壇、社區(qū)、微博等互動，發(fā)布關(guān)于小米手機的進度、改進意見等各類消息，口碑傳播點不斷。 全新的營銷模式為小米帶來了一批堅實的簇擁者——米粉，他們中的大部分，成為小米手機初期的購買者和傳播者。米粉的大幅度增加使得小米手機的需求量大增，并且這些消費者不會因為饑餓營銷轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品，大大減輕了小米采取饑餓營銷的后顧之憂。

（三）外部競爭環(huán)境優(yōu)越

小米手機于2011年推出第一款小米系列手機。這個階段是中國國內(nèi)的智能手機發(fā)展的最佳階段，每年的手機銷售量逐步上漲，人民群眾對于手機的功能的需求不斷增加。在有利的外部競爭環(huán)境背景下，小米抓住了巨大的市場機會。

在這個階段，為了贏取更多的消費者，各個手機廠家不斷通過手機硬件的完善和不斷減低手機的價格來吸引更多的消費者，以求擴大自己品牌的認知程度。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售手機的案例并不多，大部分手機通過零售店來實現(xiàn)銷售。因此小米手機在網(wǎng)站直銷+高配低價的細分市場中競爭程度較低。由于供給小于需求，使得市場不飽和，從而使得小米在銷售和活動中處于主動的位置，大大提升了饑餓營銷的成功幾率。這種銷售策略并不會因為供貨量的不足而導致消費者去購買其他品牌的產(chǎn)品，相反，會使消費者對產(chǎn)品的占有欲大大增強。

由此可見，由于實現(xiàn)了營銷目標、內(nèi)部競爭環(huán)境與外部競爭環(huán)境的動態(tài)平衡，小米手機的饑餓營銷取得了巨大成功。

四、借鑒意義

（一）加強產(chǎn)品和技術(shù)革新

加強產(chǎn)品和技術(shù)的革新十分必要。從諾基亞手機連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置，而后從手機市場一半份額跌落至不足10%份額的案例中可以發(fā)現(xiàn)：諾基亞失敗的原因主要有兩點，一是產(chǎn)品設(shè)計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能機相比，沒有競爭優(yōu)勢；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟Windows Phone 7對企業(yè)用戶缺少吸引力。企業(yè)實施饑餓營銷尤其需要有強有力的品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，只有在不斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會引起消費者的持續(xù)注意，也才能更好地實施饑餓營銷。

（二）靈活應(yīng)對市場

一方面市場是瞬息萬變的，隨著競爭的加劇，強勁的競爭對手也許能夠提供更先進的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)在實施饑餓營銷的時候要密切關(guān)注競爭對手的動向，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆；另一方面消費者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，消費者購買行為的關(guān)鍵性因素也會發(fā)生不規(guī)則的變動，導致消費者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，購買沖動發(fā)生轉(zhuǎn)向。

因此企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發(fā)的消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力制定切實可行的營銷方案。

（三）把握饑餓度

饑餓營銷在尺度把控上首先要注意的問題是確定市場容量和需求情況。饑餓營銷在實現(xiàn)前首先要對市場容量進行充分的調(diào)查與了解，充分了解需求大小，有多少人對此產(chǎn)品感興趣，有購買需求；其次，饑餓營銷在實施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復制的獨特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢，只有這樣饑餓營銷才能實施。

五、總結(jié)

總的來說，有力的品牌、優(yōu)秀的產(chǎn)品以及良好的營銷策略是產(chǎn)品生存與發(fā)展的關(guān)鍵。饑餓營銷作為小米手機的一種營銷策略，總體上來說提升了小米的品牌形象，增加了小米手機的品牌附加值，可以說取得了很大的成功。但是，饑餓營銷的實施要重復考慮企業(yè)自身的特殊性。不管是小米手機還是其他企業(yè)，在運用時要充分了解自身存在的問題、市場以及競爭對手的情況，及時調(diào)整營銷策略，更好的適應(yīng)市場，取得企業(yè)的利益最大化。

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