【內(nèi)容提要】《人民日報》、新華社和央視在“2.19”這天同時推出了自己的直播產(chǎn)品，一是對習(xí)近平總書記“2.19”講話的回應(yīng)，二是在主流媒體傳播力和影響力不斷減弱的情況下的一種轉(zhuǎn)型自救。借助母體媒體的影響力，吸引其他媒體機(jī)構(gòu)入駐，整合內(nèi)容資源。同時產(chǎn)品中也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動、分享等思維，注重用戶體驗。

【關(guān)鍵詞】央媒 媒體轉(zhuǎn)型直播

2017年2月19日，《人民日報》、新華社和央視三大央媒同時推出了自己的直播產(chǎn)品。一個是由人民日報社新媒體中心發(fā)起的全國移動直播平臺“人民直播”；另一個是央視新聞打造的融媒體新聞平臺——央視新聞移動網(wǎng)；還有新華社推出的“現(xiàn)場云”。而三大直播產(chǎn)品上線的時間正逢習(xí)近平總書記“2.19”講話一周年，他在黨的新聞輿論工作座談會上提出“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。三大央媒選在這個時間節(jié)點推出直播產(chǎn)品也是對高層促進(jìn)媒體融合的一個回應(yīng)。

事實上，三大央媒試水直播是在傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力不斷減弱的情況下的一種自救。因移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，信息傳播渠道和媒體形態(tài)都發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶減少、人才流失、盈利薄弱等困境。根據(jù)央視市場研究的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年上半年，電視廣告收入同比下降了3.8%，報紙廣告收入下降了41.4%，期刊廣告收入下降了15.6%。①技術(shù)沖擊下傳統(tǒng)媒體的衰弱不僅出現(xiàn)在中國，國外的傳統(tǒng)媒體也如此。皮尤《2016美國新媒體研究報告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平臺成為了內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，將新聞集成它們的產(chǎn)品，這些公司也取代了以往新聞媒體的角色。②在新的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體亟須做出改變。

此次推出的三大直播產(chǎn)品是在移動化、數(shù)字化和社交化背景下媒體的一次變革，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)還是在用戶互動和用戶體驗上都力圖有所突破。

一、從傳統(tǒng)電視直播到移動視頻直播

直播是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程而同步制作和發(fā)布信息。③直播對于媒體來說不是一個新鮮的詞。直播最早始于廣播，是音頻直播。之后直播進(jìn)入電視領(lǐng)域，早在1958年北京電視臺就曾首次嘗試直播，但后來由于技術(shù)所限和政治需要，“直播”被“錄播”所取代。電視直播在中國真正得到重視是在1997年，中央電視臺原臺長楊偉光稱這一年為“現(xiàn)場直播年”。④特別是1997年香港回歸，中央電視臺連續(xù)進(jìn)行了72個小時的電視直播，其“真實感”和“畫面感”讓觀眾感到電視直播的魅力無窮。

后來隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的速度大大提升，直播的技術(shù)壁壘減少，直播操作更加簡單且成本降低，移動視頻直播時代到來。像新生的快手、美拍等直播軟件的繁盛，使得只要有網(wǎng)絡(luò)和一部智能手機(jī)就可以進(jìn)行直播。

移動視頻直播相較于傳統(tǒng)媒體時代的電視直播而言，首先是互動性更強(qiáng)，互動手段更加豐富。電視直播還是單維的觀看，觀眾和直播中的人物和事物是割裂的。而在移動視頻直播時代，此時的觀眾已經(jīng)不僅僅是觀眾，而是直播內(nèi)容的消費者、參與者甚至是生產(chǎn)者。

其次，從直播內(nèi)容上看，電視直播主要有兩種：一種是儀式性電視新聞直播報道，另一種是事件性電視新聞報道。其中儀式性電視新聞直播往往與組織或政府的形象傳播聯(lián)系在一起，例如香港回歸直播、國慶閱兵直播等。事件性電視新聞直播往往是該事件具有極高的新聞價值和傳播價值。無論是儀式性新聞直播還是事件性新聞直播，大多都是聚焦在社會的公共領(lǐng)域中。而在移動視頻直播中，雖然儀式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播內(nèi)容越來越向私人生活領(lǐng)域滲透，模糊公與私的界限。

最后，從直播風(fēng)格上看，電視直播的風(fēng)格比較嚴(yán)肅，互動性也很弱。而移動視頻直播的風(fēng)格更加多樣，特別是隨著快手、一直播、新浪直播等平臺的興起，很多網(wǎng)民加入直播大潮成為主播，直播風(fēng)格更加娛樂化，也更強(qiáng)調(diào)互動。

二、移動視頻直播在新聞生產(chǎn)中的應(yīng)用

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：UGC與專業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合

UGC（User Generated Content）是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在新的傳播環(huán)境下，新聞生產(chǎn)已經(jīng)不是專業(yè)新聞工作者的專利。學(xué)者彭蘭指出，UGC對于整個內(nèi)容市場的影響主要在兩個方面：一是UGC對專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的補(bǔ)充作用；二是對平臺的流量和用戶規(guī)模起到拉動作用。⑤

央視新聞移動網(wǎng)搭建了全新的用戶交互系統(tǒng)，包括用戶上傳、用戶直播和用戶評論區(qū)。在突發(fā)新聞事件發(fā)生的時候，可以通過自有的央視新聞移動網(wǎng)平臺、微博微信等社交媒體和電信運(yùn)營商，利用定位和關(guān)鍵詞搜索，找到新聞現(xiàn)場的當(dāng)事人。經(jīng)平臺認(rèn)證授權(quán)后，用戶可以直接向演播室傳輸現(xiàn)場畫面，這是專業(yè)記者到達(dá)現(xiàn)場前的重要信息源。⑥如今以傳統(tǒng)媒體為代表的專業(yè)媒體面臨的一大挑戰(zhàn)就是傳播主體的多元化，往往記者還沒有到達(dá)現(xiàn)場，人們已經(jīng)通過微博、微信等社交媒體和快手、一直播直播平臺把信息傳遞出來了。專業(yè)媒體與UGC合作，可以彌補(bǔ)其在時效性和一手素材上的缺憾。

此外，UGC與專業(yè)生產(chǎn)互融互通的關(guān)系并不僅僅體現(xiàn)在用戶上傳的內(nèi)容對媒體的報道進(jìn)行補(bǔ)充，還體現(xiàn)在UGC對傳統(tǒng)媒體僵化、生硬的話語風(fēng)格和話語體系的改變。

（二）渠道：打造平臺，開放共享

傳統(tǒng)媒體一直憂慮的是，為什么有高質(zhì)量的內(nèi)容，傳播效果卻差強(qiáng)人意。這反映了渠道的重要性。央視的新聞移動網(wǎng)、新華社的“現(xiàn)場云”和《人民日報》的“人民直播”希望借助母體的影響力，打造一個內(nèi)容聚合的平臺。目前，已有37家省市級電視臺宣布入駐央視移動新聞網(wǎng)；包括中央媒體、地方媒體的102家機(jī)構(gòu)入駐新華社的“現(xiàn)場云”；“人民直播”則與新浪微博和一直播合作，也有百余家媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、知名自媒體和文體名人加入。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是開放、共享。以央視新聞移動網(wǎng)為例，入駐機(jī)構(gòu)將獲得訪問央視新聞移動網(wǎng)媒體資源庫的權(quán)力，獲得平臺上的海量視頻和稿件資源，而央視也將內(nèi)容資源整合，增加了平臺內(nèi)容的豐富度。有聲音認(rèn)為，央視此舉將大大改變電視新聞媒體資源分散、競爭力薄弱的現(xiàn)狀，逐步擺脫對商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴，在稿源拓展和版權(quán)保護(hù)上有所發(fā)展。⑦

今日頭條高級副總裁趙添曾說，傳統(tǒng)媒體做直播缺乏兩個條件：一個是沒有可以快速實現(xiàn)的、可以給每一個記者配備的直播工具；另一個是傳統(tǒng)媒體的移動端不具備把采到的視頻快速觸達(dá)用戶的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在這上面補(bǔ)齊短板。新華社的“現(xiàn)場云”基于“現(xiàn)場新聞”的技術(shù)平臺，向所有媒體機(jī)構(gòu)提供“一站式”解決方案，記者只需要一部手機(jī)就可以進(jìn)行素材采集和同步回傳，而傳回的素材可進(jìn)行在線編輯，時效性大大增強(qiáng)。

（三）產(chǎn)品思維：個性化服務(wù)和用戶體驗

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中很重要的一步就是拋棄過去單純做內(nèi)容的做法，而應(yīng)該把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來運(yùn)營。此次央媒推出的三大移動視頻直播平臺運(yùn)用了產(chǎn)品思維，考慮到用戶需求和用戶體驗，不是進(jìn)行統(tǒng)一的信息供應(yīng)，而是個性化的信息服務(wù)，這種服務(wù)是通過用戶數(shù)據(jù)收集和分析實現(xiàn)的。

央視新聞移動網(wǎng)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，可以為入駐的媒體機(jī)構(gòu)提供用戶畫像功能。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶的使用時長、使用習(xí)慣、使用偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，從而描繪出用戶的興趣圖譜，再整合平臺上的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這其實是傳統(tǒng)媒體走出的一大步。個性化的服務(wù)是千人千面，但是在提供個性化信息服務(wù)的同時也應(yīng)避免“信息繭房”?，F(xiàn)在有一種聲音認(rèn)為，用算法不斷給人們推送讓人感興趣的信息反而讓人們更加無知，因為用戶失去了對社會整體全面的感知，從而無法作出正確的抉擇。

把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品運(yùn)營的另一大思維轉(zhuǎn)變就是把傳統(tǒng)的受眾當(dāng)作用戶服務(wù)，注重用戶體驗。良好的用戶體驗不僅體現(xiàn)在界面的友好性上，還體現(xiàn)在廣告的投放、觀看的效果上。在移動直播視頻中，央視新聞網(wǎng)通過對用戶的追蹤，獲得了用戶觀看某一直播節(jié)目的時長、互動頻率、互動內(nèi)容等數(shù)據(jù)，進(jìn)而科學(xué)地定制個人觀看方式。此外，觀看直播不再是從記者規(guī)定好的角度去看，把內(nèi)容選擇的自主權(quán)交由用戶。例如在對兩會的一場記者會的直播中，用戶可以選擇從外景、記者席和發(fā)言席多個角度進(jìn)行觀看并及時評論。視頻直播中新技術(shù)的運(yùn)用也提升了用戶體驗，比如說AR、VR，使新聞場景真實可感。

（四）從業(yè)人員技能升級：全能記者和“網(wǎng)紅”主播

移動視頻直播中的記者和傳統(tǒng)媒體時代的記者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”記者的要求。記者要熟悉多種多媒體技術(shù)，對采訪、出境、視頻剪輯等技能都要熟練。財新的記者曾說過在兩會視頻直播過程中遇到的不適應(yīng)之處，采訪前準(zhǔn)備了充分的采訪提綱，但在視頻報道中由于現(xiàn)場“堵人”采訪時間有限，無法對一個問題進(jìn)行深入討論，而這通常是文字記者所習(xí)慣的方式。⑨此外，H5、數(shù)據(jù)新聞、全景地圖等多種新聞呈現(xiàn)方式興起，記者還應(yīng)掌握多媒體講故事的技能。

誠然，要求記者掌握多種技能是硬件方面的要求，軟件方面是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，對媒體融合背景下全局的把握?，F(xiàn)在的新聞生產(chǎn)不是某個部門的單打獨斗，而是多部門合作。一線記者采訪回的素材要經(jīng)過多重加工在多平臺上分發(fā)，這就要求記者對素材有判斷能力，什么樣的素材適合以什么形式在什么平臺上發(fā)都應(yīng)該心里有數(shù)。

移動視頻直播中的主播和傳統(tǒng)電視中的主播所需的技能也不一樣。但三家央媒相比較而言，央視更擅長視頻領(lǐng)域的制作，從此次兩會直播的成功也能看出來。傳統(tǒng)電視中的主播與觀眾的互動有限，直播的視角也是固定的。但是在移動視頻直播中，用戶可以即時評論，主播可以即時收到反饋，這就要求主播對現(xiàn)場把控和應(yīng)對能力都非常強(qiáng)。南方報業(yè)在2016年提出打造一批具有新媒體采編運(yùn)營能力的主流“網(wǎng)紅”，《法制晚報》也宣布要在2017年重點招募和培養(yǎng)一批在互聯(lián)網(wǎng)中有影響力的“直播+”記者。做“網(wǎng)紅”主播和記者，新聞職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)仍是第一位，但需要適應(yīng)用戶新的信息消費習(xí)慣和新傳播生態(tài)中的信息傳播規(guī)律。

三、結(jié)語

此次三大央媒在2月19日同時推出直播產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一次有益嘗試。傳統(tǒng)媒體想要重生，除了要不斷探索類似視頻直播這樣的新手段外，還需要新的產(chǎn)品思維和用戶思維。要融入互聯(lián)網(wǎng)的開放共享思維，不僅是組織內(nèi)部的開放共享，還應(yīng)該整合多種社會資源。此外，還應(yīng)該積極探索新的盈利模式，挖掘媒體服務(wù)的價值。

當(dāng)然它還有一定的社會價值所在。網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)和資本的推動下迅速發(fā)展，根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2016年中國在線直播研究報告》顯示，2016年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.12億。但巨大的市場規(guī)模下卻亂象叢生，許多主播觸碰了道德和法律的底線，三大央媒進(jìn)入直播市場也是希望能夠帶去一股正能量的清流。

注釋：

①趙曙光.稟賦結(jié)構(gòu)、比較優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型——基于傳統(tǒng)媒體與新媒體從業(yè)人員的調(diào)查數(shù)據(jù)分析[J]. 新聞記者，2016（9）.

②搜狐網(wǎng)：皮尤《2016年美國新媒體研究報告》.http：//mt.sohu.com/20160617/n454971155.shtml.

③譚天. 在中國，網(wǎng)絡(luò)直播還能走多遠(yuǎn)？[J].南方電視學(xué)刊，2016（4）.

④曾一果. 媒介儀式與大眾娛樂——關(guān)于現(xiàn)場直播的媒介分析[J]. 當(dāng)代傳播，2010（5）.

⑤彭蘭. 社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J]. 江淮論壇，2015（1）.

⑥德外5號：今日正式上線的央視新聞移動網(wǎng)，不僅僅是一個APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.

⑦傳媒大眼：央媒紛紛布局移動直播，人民直播、央視新聞移動網(wǎng)、新華社“現(xiàn)場云”上線. http：//chuansong.me/n/1590073052434.

⑧新榜：今日頭條又有哪些對自媒體的重大利好. http：//xudanei.baijia.baidu.com/article/630318.

⑨邱嘉秋、吳雨儉.移動新聞直播有望成為媒體轉(zhuǎn)型重要“風(fēng)口”——以財新傳媒視頻直播報道為例[J]. 中國記者，2016（8）.

作者簡介：袁文幻，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

（指導(dǎo)老師：彭蘭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編輯：王洪越