新媒體的蓬勃發(fā)展，終結(jié)了市場化報紙的黃金時代，依附于市場的報紙廣告一落千丈，失卻了往日的繁華。

市場化報紙的興起，緣于讀者對于大眾新聞、大眾視角的信息需求，緣于信息量的增加，緣于征訂投遞服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，也緣于報紙、廣告價格的大幅度下降。當(dāng)新媒體以更加豐富的內(nèi)容、更加快捷的速度、更加靈活的方式傳播同樣的新聞與信息時，市場化報紙的衰落便是必然的。

需求與供給是一架天平兩端的砝碼，需求帶動供給，供給刺激需求，市場經(jīng)濟的功能就是促使這架天平盡可能保持動態(tài)平衡。

市場化報紙曾經(jīng)歷過一個不斷膨脹的過程。發(fā)行量增加，廣告收入增長，采編隊伍不斷擴大；上述變化誘發(fā)了報刊內(nèi)容、版面的增長，價格的降低，從而刺激了發(fā)行量的再增加，如此循環(huán)不斷做大。如果不是新媒體的出現(xiàn)，市場化報紙的好日子還可以繼續(xù)持續(xù)。新媒體的出現(xiàn)阻斷了市場化報紙的即有行程。當(dāng)下，不少市場化報紙重返了來時路。如此下去，市場化報紙將重回起點。

市場化報紙的衰落，肇始于廣告收入的下滑。

廣告收入是市場化報紙得以維持生存和發(fā)展的重要資金來源，廣告收入的日漸萎縮，意味著報紙生存危機的來臨。

離開報紙，報紙廣告便無從談起。因此，探討報紙廣告的問題，首先要探討報紙的問題。

目前，報紙的生存空間日益受到新媒體的擠壓。尤其是市場化運行的報紙，形勢更加嚴峻。首先，是讀者群流失嚴重。過去公費訂閱都市報、生活服務(wù)類報紙的情形已經(jīng)大為減少，幾近絕跡，居民自費訂報僅擁有部分老年讀者群，年輕一代已經(jīng)不再有讀報的習(xí)慣。報紙讀者已進青黃不接的斷檔期。其次，讀者對報紙新聞的需求降低。人們獲取新聞有更多的選擇，報紙作為傳統(tǒng)新聞媒體優(yōu)勢殆盡。第三，報紙的周期一般至少為一天，偏遠地區(qū)的送達要在兩三天以后，新聞無時效性可言。第四，報紙的內(nèi)容與其他媒體接近或者雷同，媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。如不進行改革，報紙將很難生存。

當(dāng)然，從目前情況看，紙媒還不到山窮水盡的地步。與新媒體相比較，報紙盡管有諸多短板，但也有一定的優(yōu)勢。其一，新聞具有權(quán)威性。作為主流媒體的紙媒，依舊是權(quán)威信息發(fā)布的主要通道。與新媒體魚龍混雜的狀態(tài)相比，報紙的權(quán)威性明顯要高出一大截。其二，報紙具有公信力。作為傳統(tǒng)媒體，報紙都有嚴格的內(nèi)容編輯、審查程序，很難有虛假的、夸大的、偏頗的內(nèi)容見諸報端。其三，多年培養(yǎng)的采編隊伍形成了報紙的品質(zhì)，對于新聞的把握、解讀能力，要強于新興媒體。因此，如何揚長避短是報紙經(jīng)營的主要課題。

從報紙的供給側(cè)與需求側(cè)考量，報紙還是有一定的生存空間。以都市、生活服務(wù)類報紙為例，從讀者需求的角度看，報紙應(yīng)當(dāng)是這樣的：第一，報紙要有一定分量的必讀內(nèi)容。這些內(nèi)容是讀者想知道的，又是從其他媒體無法獲取的。比如，對于方針政策的深度解讀，對于經(jīng)濟現(xiàn)象的深刻分析，對于新聞事件的深入剖析等。紙媒可以滿足讀者解疑釋惑的需求。第二，報紙應(yīng)當(dāng)有一定比例的可讀內(nèi)容。這些內(nèi)容對讀者大有裨益，是報紙經(jīng)過精心選擇編排，讀者不便于尋覓的內(nèi)容。比如，文化類的美文欣賞；科普類的知識普及；歷史人物、事件的回顧；旅游、消費、休閑、娛樂的引導(dǎo)等。第三，報紙應(yīng)當(dāng)有一定量的實用信息。這些信息關(guān)乎大眾的衣食住行等日常生活。比如，公告、廣告等信息類內(nèi)容。第四，報紙要過濾掉垃圾信息。垃圾信息在報紙上扮演“扯后腿”的角色，如果報紙上充斥著垃圾信息，它就無法跳高，無法走運。

報紙要解決供給側(cè)方面的問題，同時，還應(yīng)當(dāng)解決渠道的問題。

新媒體的優(yōu)勢是傳播速度快，信息量大，形式活。這正是傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒的短板。媒體融合發(fā)展恰恰是治療此癥的良方。以品質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢，再加上新媒體的表現(xiàn)形態(tài)，便可補齊短板。

廣告也存在著需求側(cè)與供給側(cè)調(diào)和的課題。

從需求的角度看，廣告市場前景廣闊。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自2014年以來，我國廣告業(yè)經(jīng)營額以5600億為基數(shù)，每年大致以6.5%的增長速度遞增，2016年突破6000億大關(guān)。廣告經(jīng)營額的增長與GDP的增長基本保持同步。

從媒體的角度看，廣告收入的增長極不平衡。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營呈下降趨勢，新媒體廣告呈快速上升趨勢，也就是說，新媒體不僅獨吞了廣告的增量，而且侵吞了傳統(tǒng)媒體的存量。

從供給側(cè)的角度看，廣告產(chǎn)品不斷豐富，廣告經(jīng)營由粗放式向集約式轉(zhuǎn)化，呈數(shù)量膨脹化、質(zhì)量精細化、形態(tài)多樣化、渠道多元化趨勢。尤其是新媒體的拉動，受眾有了更多內(nèi)容、更快渠道、可互動可溯源的選擇。

市場化報紙的廣告經(jīng)營如再因襲傳統(tǒng)，固守陣地，必然逃不脫被圍剿、被蠶食的局面。只有主動出擊，才可能突出重圍。

市場營銷的縫隙原理告訴我們，市場永遠沒有飽和狀態(tài)，消費者的需求并無止境。每一個新產(chǎn)品、新服務(wù)都能夠拉動一輪新的消費。

新媒體完全取代傳統(tǒng)媒體尚有時間，市場化報紙依舊有一定的讀者群體，市場化報紙多年形成的影響力尚未喪失殆盡，過分的悲觀無異于坐以待斃。

從受眾的角度看，他們需要這樣的廣告信息：首先，廣告是真實的、可信的。由于有些廣告內(nèi)容是廣告主或者廣告公司策劃編撰的，夸大的、虛假的廣告大量充斥在媒體上，久而久之，人們對廣告宣傳普遍持懷疑態(tài)度。這類廣告不僅對于廣告主、廣告公司的信譽造成了傷害，同時也對媒體的信譽造成了傷害。其次，廣告是適用的。有些廣告僅僅是廣告方的一面之詞，對于消費者毫無實用價值。相當(dāng)于廣告方廉價買了版面，廣告方以報紙的信譽為己賺噱頭。此類廣告有害無益。第三，廣告是可持續(xù)的。廣告依托產(chǎn)品與服務(wù)彼此形成一個完整的鏈接，沒有后續(xù)的支撐，廣告無法持續(xù)；從廣告方的角度看，既然刊登廣告便要收到效益?；ㄥX不見效益，廣告就不可能長期堅持。

因此，報紙廣告供給側(cè)需要在以下幾個方面發(fā)力：

第一，應(yīng)當(dāng)加強對廣告的審查把關(guān)，確定報紙廣告的最低標準。消費者的需求是永恒的，產(chǎn)品應(yīng)該是能夠滿足消費者的需求，性價比適中，且方便消費的。報紙廣告的發(fā)布者必須站在消費者的角度，以對消費者負責(zé)任的態(tài)度過濾廣告。選擇廣告，可能導(dǎo)致部分廣告流失，但為了報紙的可持續(xù)發(fā)展，有些廣告不登也罷。

第二，疏通廣告渠道，使廣告信息能夠有效地傳遞給消費者。與融媒體新聞的一次采集、多次生成、多元發(fā)布相同，廣告也要根據(jù)融媒體的不同形態(tài)，以不同形式多元發(fā)布，以達到最大的傳播效果。

第三，與其被動地等待，不如主動出擊。報紙在連接產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間要扮演紅娘的角色。對廣告方而言，他們有時真不知消費者在哪里；對消費者而言，他們不知道自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)在何處。作為報紙媒體，最大的優(yōu)勢就在于實現(xiàn)信息渠道的暢通。

第四，廣告不僅是報紙創(chuàng)收的渠道，也是報紙承擔(dān)的社會責(zé)任的具體體現(xiàn)。因為紙媒擁有其他行業(yè)不具備的社會資源，所以在促進流通、活躍市場經(jīng)濟過程中具備了獨特的優(yōu)勢。比如，由于信息的阻塞經(jīng)常會出現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品滯銷的情況，分散的種植或養(yǎng)殖戶不能形成一個具體的廣告主體，很多媒體便置之不理，導(dǎo)致農(nóng)牧民豐產(chǎn)不能豐收。換個角度，換一種姿態(tài)，報紙會有新的廣告源。

在無法改變受眾需求的時候，唯有改變自己。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：王洪越