【內(nèi)容提要】長期以來，時政報道由于其自身特性，對普通民眾一直缺乏足夠的吸引力。也正因為如此，時政類報道也是當前報道創(chuàng)新的富礦，具有很大的創(chuàng)新空間。近年來，媒體從業(yè)者調(diào)整自身理念，注重用戶使用體驗，不斷運用新技術，在時政類新聞報道中進行了不少有益的嘗試。這種嘗試尤其是在一年一度的全國兩會中得到集中展示，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的“爆款”新媒體報道策劃。本文以2017年全國兩會中廣泛傳播的優(yōu)秀H5新聞為例，探討時政類新聞報道在新媒體環(huán)境下反映的新特點，并對未來時政報道的創(chuàng)新發(fā)展提出建議。

【關鍵詞】時政報道 H5 全國兩會 創(chuàng)新 朋友圈

一、全國兩會H5報道的新特點

在2017年全國兩會報道中，《人民日報》于3月4日推出《兩會喊你加入群聊》H5互動。用戶通過面對面建群“主動”加入由國務院總理李克強領銜的政府官員微信群中，進可“實時”與各位政府官員商討國家大事，退可獲得李克強總理“親手”發(fā)的紅包、獲得被官員@尋求意見的驚喜。該產(chǎn)品充分發(fā)揮了社交傳播的特性，上線不到24小時點擊量超過600萬，僅人民日報客戶端的用戶留言就超過9萬條，“總理給我發(fā)紅包”“網(wǎng)民和總理、部長群聊點贊”的截圖刷爆了朋友圈，成為本年兩會報道中首屈一指的現(xiàn)象級產(chǎn)品。除此以外，中央廣播電臺推出的《央廣主播朋友圈》H5系列，上線以來收獲了超過170萬的瀏覽量，也取得了不俗的成績。

H5作為一種新型融媒體產(chǎn)品，并不是首次現(xiàn)身新聞報道。2016年，同樣是《人民日報》推出的《原聲回放！一起來聽總理的工作報告》就在朋友圈中瘋轉(zhuǎn)，當日點擊量超過200萬次；“中央廚房”推出的《人大新聞發(fā)布群，傅瑩邀請您加入群聊》《總理給你送“快遞”啦》等H5新聞也取得了較好的社會反響。在本次的兩會報道中，H5并不是新面孔，但不管是在形式和內(nèi)容上都有很大的創(chuàng)新，展現(xiàn)出當前H5應用時政類報道的許多特點。

（一）場景：從來訪者到主人翁

清華大學教授彭蘭認為，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景的感知及信息適配，場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一核心要素。H5新聞報道雖然符合當代輕“悅讀”的時尚，但如果其構(gòu)造的場景存在“違和感”，用戶就會始終站在第三者的角度產(chǎn)生“這和我有什么關系”的困惑，很難與自己的現(xiàn)實使用場景聯(lián)系起來。因此，構(gòu)建出一個大家熟知的場景，對提升用戶好感、提高用戶應用停留時間具有重要的作用。央廣H5《王小藝的朋友圈》以每個人日常廣泛使用的微信朋友圈為場景，運用適合移動終端的豎屏視頻表達方式，將不同記者的報道制作成一條條“朋友圈”消息。在下拉、放大、點贊各個環(huán)節(jié)完美重現(xiàn)了朋友圈的使用體驗，在音效和動畫效果上也完美地模擬真實微信。據(jù)央廣新聞節(jié)目中心新媒體部主任徐冰介紹，“在撰寫朋友圈文字內(nèi)容時，我們避免直接暴露節(jié)目名稱，而是通過大家曬娃、曬吃的、曬生活的方式，以主播介紹好友生活為切入點，突出朋友圈的真實感，而不是強硬塞內(nèi)容?！睂⑦@個虛擬的“朋友圈”做成了一個全屏、全景、沉浸式的場景，極大拉近了與用戶的心理距離。數(shù)據(jù)顯示，80%以上的網(wǎng)友都是通過朋友圈訪問了該產(chǎn)品，還有13%的網(wǎng)友是通過微信群進入產(chǎn)品。

（二）互動：從旁觀者到參與者

移動互聯(lián)網(wǎng)將人從工作臺中解放出來，相當程度的社交空間從現(xiàn)實環(huán)境轉(zhuǎn)移到以微信為代表的新一代社交平臺中，因此不少H5報道以微信為背景進行策劃展開。微信作為社交平臺，H5策劃如果缺乏互動感受，就很難提升新聞的傳播效果。在這一點上，《兩會喊你加入群聊》堪稱典范。從接入H5頁面伊始，載入界面就是大家熟知的“面對面建群”畫面，而正中心的雷達掃描頭像還與用戶自己真實的微信頭像一致，奠定了其“真實社交”的用戶使用體驗基礎。在隨后的群聊界面中，出現(xiàn)的總理和各位部長不但如同真實的微信群中成員一樣會有互動聊天，還會主動@新加入群聊的用戶，并顯示用戶真實的微信昵稱。而在隨后進入朋友圈場景之后，不同信息下會有真實微信好友的“實名留言”，也會出現(xiàn)群聊成員的留言，好友之間還有互動聊天，讓用戶切實感受到自己“貨真價實”地參與了一次兩會群聊，繼而能讓用戶從被動收看變?yōu)橹鲃訁⑴c、分享轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）擴散：從接受者到傳播者

隨著H5作品的泛濫，隨隨便便做個H5就可以在朋友圈刷屏的時光已經(jīng)一去不復返。而H5新聞主要依靠微信單一傳播渠道，一般很難實現(xiàn)用戶的自發(fā)傳播或者鏈式傳播。只有在策劃中充分考慮用戶的使用習慣和使用心理，在不破壞互動性和信任度的前提下，主動埋設“分享點”，盡可能地觸動用戶的分享動機，才能最大化的提升新聞的傳播效果。同樣以《兩會喊你加入群聊》為例，這個H5新聞至少埋設了三處“分享點”：在群聊的過程中，李克強總理和一些人大代表會@用戶詢問對未來的看法；在用戶表達了“希望工資高一點的”想法后，李克強總理會在微信群中發(fā)名為“要讓人民過上好日子”的紅包；在朋友圈中，自己的留言會和其他各種名人一起出現(xiàn)。被李克強總理@詢問意見、有機會“搶”李克強總理發(fā)的微信紅包、能讓李克強總理出現(xiàn)在自己的朋友圈，這三件事情在當下的輿論生態(tài)中無疑非常吸引眼球。@用戶和給用戶發(fā)紅包等做法，既是為了增加與用戶的互動和交流，也讓用戶感受到“與我有關”，并愿意主動參與、分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播鏈上的“志愿者”。事實上，《兩會喊你加入群聊》刷爆了當天的微信朋友圈。因此，掌握好了用戶的信息消費習慣，提升其主動傳播的欲望，實現(xiàn)鏈式傳播并不是一件難事。

二、時政報道的創(chuàng)新之路

近年來的全國兩會報道，傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型融合，運用最新的VR、小視頻、表情包等新技術和新形式，推出了不少優(yōu)秀的時政報道。這充分說明，在嚴把政治方向、輿論導向的前提下，時政新聞完全可以借助新媒體的東風，探索出新形勢下時政報道的創(chuàng)新之路。

（一）依托可視化表現(xiàn)，做好信息轉(zhuǎn)譯

時政報道大多定位高層，距普通受眾有一定距離，加之文本信息量普遍較大，在當前的快閱讀時代存在先天性的傳播局限。要解決這一問題，就要以數(shù)據(jù)可視化為核心，把這些官方語言、政策性信息轉(zhuǎn)譯成普通受眾看得懂、聽得明白的“普通話”。一方面要綜合運用可視化圖表、VR、AR、H5頁面、短視頻等多種手段，綜合運用文字、圖片、視頻、表情包等多種表達方式，盡可能將大量信息精簡到一句話、一張圖、幾秒鐘的視頻，在最短的時間內(nèi)抓住用戶眼球，吸引用戶繼續(xù)閱讀；另一方面，在敘事語言上，也要盡量符合當前網(wǎng)絡社區(qū)生態(tài)的風格。尼爾·波茲曼認為，不同媒介的話語形式?jīng)Q定了其話語風格和內(nèi)容：印刷媒介生產(chǎn)內(nèi)容通常為嚴肅而理性的公共對話，電視媒介以圖像削弱了其話語的嚴肅性，使其話語內(nèi)容更加傾向于娛樂。對于新媒體時代下的時政新聞表達，也要盡量使用貼近網(wǎng)絡語言表達方式的流行用語，選擇輕松、愉悅的個性化表達方式，促進信息的傳播。

（二）強化互動交流，挖掘技術潛力

從目前各類運用新媒體技術展開的時政新聞報道來看，已經(jīng)展現(xiàn)出與用戶進行互動交流的一定嘗試。《兩會喊你加入群聊》沒有輸入接口，“互動感”雖然很強，仍是PPT的表達方式；《王小藝的朋友圈》實質(zhì)上是披著H5外衣的短視頻；《厲害了Word檢察官》等H5互動小游戲則是將互動簡單地理解為“搖一搖”這樣的簡單手勢。好的互動交流，不應局限在當前PPT、短視頻的表達效果，應該至少是一個輕量級的小應用水平。用戶不僅能被動地接收可視化圖標上的信息，還能通過點擊關系圖獲得背后詳細邏輯信息，通過關鍵詞的輸入獲取個性化的新聞推送，甚至于在大數(shù)據(jù)的支持下，實現(xiàn)在虛擬的“群聊”場景中與總理、部長的實時互動。當前新媒體技術的運用遠遠沒有達到技術天花板，只要充分挖掘其中的潛力，配合良好的內(nèi)容策劃，完全可以讓用戶感受到這些信息“與我有關”，并愿意主動參與，成為傳播鏈上的“志愿者”。

（三）抓住內(nèi)容核心，避免技術反噬

技術應是為內(nèi)容服務，切不可盲目追求技術效果而舍本逐末?？梢暬@樣的“面子”還需要敘事邏輯作為“里子”支撐。僅僅通過擬物化包裝、簡單圖文混排的表情包等手法，將一則新聞通稿鑲嵌在一張圖表中，這樣的可視化新聞還停留在1.0階段（靜態(tài)信息圖），真正的可視化還應該體現(xiàn)出信息間的內(nèi)在邏輯和背后的故事，將“敘事”的意識鑲嵌其中。現(xiàn)在不少H5報道動畫效果華麗，場景和音樂也很有代入感，但內(nèi)容卻遠遠沒有技術投入上用心，仍是傳統(tǒng)報道方式的簡單搬運，缺乏深度挖掘和解讀，實際上造成技術沖淡了內(nèi)容，反而顯得主題不夠突出，造成形式大于內(nèi)容的現(xiàn)象。

此外，諸如H5新聞產(chǎn)品的用戶觸達率會隨著頁面層級的加深而減小，頁面層級越深，用戶流失的概率越高。因此，需要針對不同新聞內(nèi)容的特點，合理設置互動頻率，保證用戶對內(nèi)容的充分閱讀，避免技術對內(nèi)容的反噬。

（四）關注用戶需求，激發(fā)情感共鳴

不管傳播技術如何迭代，新聞內(nèi)容始終是媒體報道的核心價值。時政新聞雖然看似枯燥乏味，但其實與我們每個人的切身利益息息相關。提高傳播效果，關鍵還是在于發(fā)掘出海量信息中與普通民眾密切相關的“利益交匯點”，做到以情動人、以理服人。《兩會喊你加入群聊》中設計了這么一個環(huán)節(jié)，在總理和各位部長希望用戶提意見時，系統(tǒng)以用戶的名義發(fā)表了“希望工資能再高點，假期能再長些”，這引發(fā)了不少人的情感共鳴，有很多網(wǎng)友在留言中表示說出了自己的心聲。事實上，這樣簡單的一段話并不是策劃者隨意選取的，而是基于對網(wǎng)友普遍需求的挖掘，再結(jié)合本次政府工作報告的重點內(nèi)容，有意識的選取呈現(xiàn)。正是這樣充分的前期準備，準確抓捕到用戶的情感“痛點”。時政報道還是應該俯下身子，從民眾的基本訴求出發(fā)，結(jié)合政策解讀，以小見大，實現(xiàn)更好的效果。

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作者簡介：曹隸斯，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

（指導老師：彭蘭，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

編輯：王洪越