【內(nèi)容提要】長(zhǎng)期以來(lái)，時(shí)政報(bào)道由于其自身特性，對(duì)普通民眾一直缺乏足夠的吸引力。也正因?yàn)槿绱耍瑫r(shí)政類(lèi)報(bào)道也是當(dāng)前報(bào)道創(chuàng)新的富礦，具有很大的創(chuàng)新空間。近年來(lái)，媒體從業(yè)者調(diào)整自身理念，注重用戶(hù)使用體驗(yàn)，不斷運(yùn)用新技術(shù)，在時(shí)政類(lèi)新聞報(bào)道中進(jìn)行了不少有益的嘗試。這種嘗試尤其是在一年一度的全國(guó)兩會(huì)中得到集中展示，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的“爆款”新媒體報(bào)道策劃。本文以2017年全國(guó)兩會(huì)中廣泛傳播的優(yōu)秀H5新聞為例，探討時(shí)政類(lèi)新聞報(bào)道在新媒體環(huán)境下反映的新特點(diǎn)，并對(duì)未來(lái)時(shí)政報(bào)道的創(chuàng)新發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】時(shí)政報(bào)道 H5 全國(guó)兩會(huì) 創(chuàng)新 朋友圈

一、全國(guó)兩會(huì)H5報(bào)道的新特點(diǎn)

在2017年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》于3月4日推出《兩會(huì)喊你加入群聊》H5互動(dòng)。用戶(hù)通過(guò)面對(duì)面建群“主動(dòng)”加入由國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)領(lǐng)銜的政府官員微信群中，進(jìn)可“實(shí)時(shí)”與各位政府官員商討國(guó)家大事，退可獲得李克強(qiáng)總理“親手”發(fā)的紅包、獲得被官員@尋求意見(jiàn)的驚喜。該產(chǎn)品充分發(fā)揮了社交傳播的特性，上線不到24小時(shí)點(diǎn)擊量超過(guò)600萬(wàn)，僅人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端的用戶(hù)留言就超過(guò)9萬(wàn)條，“總理給我發(fā)紅包”“網(wǎng)民和總理、部長(zhǎng)群聊點(diǎn)贊”的截圖刷爆了朋友圈，成為本年兩會(huì)報(bào)道中首屈一指的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。除此以外，中央廣播電臺(tái)推出的《央廣主播朋友圈》H5系列，上線以來(lái)收獲了超過(guò)170萬(wàn)的瀏覽量，也取得了不俗的成績(jī)。

H5作為一種新型融媒體產(chǎn)品，并不是首次現(xiàn)身新聞報(bào)道。2016年，同樣是《人民日?qǐng)?bào)》推出的《原聲回放！一起來(lái)聽(tīng)總理的工作報(bào)告》就在朋友圈中瘋轉(zhuǎn)，當(dāng)日點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)次；“中央廚房”推出的《人大新聞發(fā)布群，傅瑩邀請(qǐng)您加入群聊》《總理給你送“快遞”啦》等H5新聞也取得了較好的社會(huì)反響。在本次的兩會(huì)報(bào)道中，H5并不是新面孔，但不管是在形式和內(nèi)容上都有很大的創(chuàng)新，展現(xiàn)出當(dāng)前H5應(yīng)用時(shí)政類(lèi)報(bào)道的許多特點(diǎn)。

（一）場(chǎng)景：從來(lái)訪者到主人翁

清華大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息適配，場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一核心要素。H5新聞報(bào)道雖然符合當(dāng)代輕“悅讀”的時(shí)尚，但如果其構(gòu)造的場(chǎng)景存在“違和感”，用戶(hù)就會(huì)始終站在第三者的角度產(chǎn)生“這和我有什么關(guān)系”的困惑，很難與自己的現(xiàn)實(shí)使用場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。因此，構(gòu)建出一個(gè)大家熟知的場(chǎng)景，對(duì)提升用戶(hù)好感、提高用戶(hù)應(yīng)用停留時(shí)間具有重要的作用。央廣H5《王小藝的朋友圈》以每個(gè)人日常廣泛使用的微信朋友圈為場(chǎng)景，運(yùn)用適合移動(dòng)終端的豎屏視頻表達(dá)方式，將不同記者的報(bào)道制作成一條條“朋友圈”消息。在下拉、放大、點(diǎn)贊各個(gè)環(huán)節(jié)完美重現(xiàn)了朋友圈的使用體驗(yàn)，在音效和動(dòng)畫(huà)效果上也完美地模擬真實(shí)微信。據(jù)央廣新聞節(jié)目中心新媒體部主任徐冰介紹，“在撰寫(xiě)朋友圈文字內(nèi)容時(shí)，我們避免直接暴露節(jié)目名稱(chēng)，而是通過(guò)大家曬娃、曬吃的、曬生活的方式，以主播介紹好友生活為切入點(diǎn)，突出朋友圈的真實(shí)感，而不是強(qiáng)硬塞內(nèi)容?！睂⑦@個(gè)虛擬的“朋友圈”做成了一個(gè)全屏、全景、沉浸式的場(chǎng)景，極大拉近了與用戶(hù)的心理距離。數(shù)據(jù)顯示，80%以上的網(wǎng)友都是通過(guò)朋友圈訪問(wèn)了該產(chǎn)品，還有13%的網(wǎng)友是通過(guò)微信群進(jìn)入產(chǎn)品。

（二）互動(dòng)：從旁觀者到參與者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人從工作臺(tái)中解放出來(lái)，相當(dāng)程度的社交空間從現(xiàn)實(shí)環(huán)境轉(zhuǎn)移到以微信為代表的新一代社交平臺(tái)中，因此不少H5報(bào)道以微信為背景進(jìn)行策劃展開(kāi)。微信作為社交平臺(tái)，H5策劃如果缺乏互動(dòng)感受，就很難提升新聞的傳播效果。在這一點(diǎn)上，《兩會(huì)喊你加入群聊》堪稱(chēng)典范。從接入H5頁(yè)面伊始，載入界面就是大家熟知的“面對(duì)面建群”畫(huà)面，而正中心的雷達(dá)掃描頭像還與用戶(hù)自己真實(shí)的微信頭像一致，奠定了其“真實(shí)社交”的用戶(hù)使用體驗(yàn)基礎(chǔ)。在隨后的群聊界面中，出現(xiàn)的總理和各位部長(zhǎng)不但如同真實(shí)的微信群中成員一樣會(huì)有互動(dòng)聊天，還會(huì)主動(dòng)@新加入群聊的用戶(hù)，并顯示用戶(hù)真實(shí)的微信昵稱(chēng)。而在隨后進(jìn)入朋友圈場(chǎng)景之后，不同信息下會(huì)有真實(shí)微信好友的“實(shí)名留言”，也會(huì)出現(xiàn)群聊成員的留言，好友之間還有互動(dòng)聊天，讓用戶(hù)切實(shí)感受到自己“貨真價(jià)實(shí)”地參與了一次兩會(huì)群聊，繼而能讓用戶(hù)從被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)參與、分享轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）擴(kuò)散：從接受者到傳播者

隨著H5作品的泛濫，隨隨便便做個(gè)H5就可以在朋友圈刷屏的時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返。而H5新聞主要依靠微信單一傳播渠道，一般很難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的自發(fā)傳播或者鏈?zhǔn)絺鞑?。只有在策劃中充分考慮用戶(hù)的使用習(xí)慣和使用心理，在不破壞互動(dòng)性和信任度的前提下，主動(dòng)埋設(shè)“分享點(diǎn)”，盡可能地觸動(dòng)用戶(hù)的分享動(dòng)機(jī)，才能最大化的提升新聞的傳播效果。同樣以《兩會(huì)喊你加入群聊》為例，這個(gè)H5新聞至少埋設(shè)了三處“分享點(diǎn)”：在群聊的過(guò)程中，李克強(qiáng)總理和一些人大代表會(huì)@用戶(hù)詢(xún)問(wèn)對(duì)未來(lái)的看法；在用戶(hù)表達(dá)了“希望工資高一點(diǎn)的”想法后，李克強(qiáng)總理會(huì)在微信群中發(fā)名為“要讓人民過(guò)上好日子”的紅包；在朋友圈中，自己的留言會(huì)和其他各種名人一起出現(xiàn)。被李克強(qiáng)總理@詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)、有機(jī)會(huì)“搶”李克強(qiáng)總理發(fā)的微信紅包、能讓李克強(qiáng)總理出現(xiàn)在自己的朋友圈，這三件事情在當(dāng)下的輿論生態(tài)中無(wú)疑非常吸引眼球。@用戶(hù)和給用戶(hù)發(fā)紅包等做法，既是為了增加與用戶(hù)的互動(dòng)和交流，也讓用戶(hù)感受到“與我有關(guān)”，并愿意主動(dòng)參與、分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播鏈上的“志愿者”。事實(shí)上，《兩會(huì)喊你加入群聊》刷爆了當(dāng)天的微信朋友圈。因此，掌握好了用戶(hù)的信息消費(fèi)習(xí)慣，提升其主動(dòng)傳播的欲望，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑ゲ⒉皇且患y事。

二、時(shí)政報(bào)道的創(chuàng)新之路

近年來(lái)的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，傳統(tǒng)媒體通過(guò)轉(zhuǎn)型融合，運(yùn)用最新的VR、小視頻、表情包等新技術(shù)和新形式，推出了不少優(yōu)秀的時(shí)政報(bào)道。這充分說(shuō)明，在嚴(yán)把政治方向、輿論導(dǎo)向的前提下，時(shí)政新聞完全可以借助新媒體的東風(fēng)，探索出新形勢(shì)下時(shí)政報(bào)道的創(chuàng)新之路。

（一）依托可視化表現(xiàn)，做好信息轉(zhuǎn)譯

時(shí)政報(bào)道大多定位高層，距普通受眾有一定距離，加之文本信息量普遍較大，在當(dāng)前的快閱讀時(shí)代存在先天性的傳播局限。要解決這一問(wèn)題，就要以數(shù)據(jù)可視化為核心，把這些官方語(yǔ)言、政策性信息轉(zhuǎn)譯成普通受眾看得懂、聽(tīng)得明白的“普通話”。一方面要綜合運(yùn)用可視化圖表、VR、AR、H5頁(yè)面、短視頻等多種手段，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、表情包等多種表達(dá)方式，盡可能將大量信息精簡(jiǎn)到一句話、一張圖、幾秒鐘的視頻，在最短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶(hù)眼球，吸引用戶(hù)繼續(xù)閱讀；另一方面，在敘事語(yǔ)言上，也要盡量符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生態(tài)的風(fēng)格。尼爾·波茲曼認(rèn)為，不同媒介的話語(yǔ)形式?jīng)Q定了其話語(yǔ)風(fēng)格和內(nèi)容：印刷媒介生產(chǎn)內(nèi)容通常為嚴(yán)肅而理性的公共對(duì)話，電視媒介以圖像削弱了其話語(yǔ)的嚴(yán)肅性，使其話語(yǔ)內(nèi)容更加傾向于娛樂(lè)。對(duì)于新媒體時(shí)代下的時(shí)政新聞表達(dá)，也要盡量使用貼近網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)方式的流行用語(yǔ)，選擇輕松、愉悅的個(gè)性化表達(dá)方式，促進(jìn)信息的傳播。

（二）強(qiáng)化互動(dòng)交流，挖掘技術(shù)潛力

從目前各類(lèi)運(yùn)用新媒體技術(shù)展開(kāi)的時(shí)政新聞報(bào)道來(lái)看，已經(jīng)展現(xiàn)出與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流的一定嘗試?！秲蓵?huì)喊你加入群聊》沒(méi)有輸入接口，“互動(dòng)感”雖然很強(qiáng)，仍是PPT的表達(dá)方式；《王小藝的朋友圈》實(shí)質(zhì)上是披著H5外衣的短視頻；《厲害了Word檢察官》等H5互動(dòng)小游戲則是將互動(dòng)簡(jiǎn)單地理解為“搖一搖”這樣的簡(jiǎn)單手勢(shì)。好的互動(dòng)交流，不應(yīng)局限在當(dāng)前PPT、短視頻的表達(dá)效果，應(yīng)該至少是一個(gè)輕量級(jí)的小應(yīng)用水平。用戶(hù)不僅能被動(dòng)地接收可視化圖標(biāo)上的信息，還能通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)系圖獲得背后詳細(xì)邏輯信息，通過(guò)關(guān)鍵詞的輸入獲取個(gè)性化的新聞推送，甚至于在大數(shù)據(jù)的支持下，實(shí)現(xiàn)在虛擬的“群聊”場(chǎng)景中與總理、部長(zhǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)前新媒體技術(shù)的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到技術(shù)天花板，只要充分挖掘其中的潛力，配合良好的內(nèi)容策劃，完全可以讓用戶(hù)感受到這些信息“與我有關(guān)”，并愿意主動(dòng)參與，成為傳播鏈上的“志愿者”。

（三）抓住內(nèi)容核心，避免技術(shù)反噬

技術(shù)應(yīng)是為內(nèi)容服務(wù)，切不可盲目追求技術(shù)效果而舍本逐末。可視化這樣的“面子”還需要敘事邏輯作為“里子”支撐。僅僅通過(guò)擬物化包裝、簡(jiǎn)單圖文混排的表情包等手法，將一則新聞通稿鑲嵌在一張圖表中，這樣的可視化新聞還停留在1.0階段（靜態(tài)信息圖），真正的可視化還應(yīng)該體現(xiàn)出信息間的內(nèi)在邏輯和背后的故事，將“敘事”的意識(shí)鑲嵌其中?，F(xiàn)在不少H5報(bào)道動(dòng)畫(huà)效果華麗，場(chǎng)景和音樂(lè)也很有代入感，但內(nèi)容卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)投入上用心，仍是傳統(tǒng)報(bào)道方式的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，缺乏深度挖掘和解讀，實(shí)際上造成技術(shù)沖淡了內(nèi)容，反而顯得主題不夠突出，造成形式大于內(nèi)容的現(xiàn)象。

此外，諸如H5新聞產(chǎn)品的用戶(hù)觸達(dá)率會(huì)隨著頁(yè)面層級(jí)的加深而減小，頁(yè)面層級(jí)越深，用戶(hù)流失的概率越高。因此，需要針對(duì)不同新聞內(nèi)容的特點(diǎn)，合理設(shè)置互動(dòng)頻率，保證用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的充分閱讀，避免技術(shù)對(duì)內(nèi)容的反噬。

（四）關(guān)注用戶(hù)需求，激發(fā)情感共鳴

不管傳播技術(shù)如何迭代，新聞內(nèi)容始終是媒體報(bào)道的核心價(jià)值。時(shí)政新聞雖然看似枯燥乏味，但其實(shí)與我們每個(gè)人的切身利益息息相關(guān)。提高傳播效果，關(guān)鍵還是在于發(fā)掘出海量信息中與普通民眾密切相關(guān)的“利益交匯點(diǎn)”，做到以情動(dòng)人、以理服人?！秲蓵?huì)喊你加入群聊》中設(shè)計(jì)了這么一個(gè)環(huán)節(jié)，在總理和各位部長(zhǎng)希望用戶(hù)提意見(jiàn)時(shí)，系統(tǒng)以用戶(hù)的名義發(fā)表了“希望工資能再高點(diǎn)，假期能再長(zhǎng)些”，這引發(fā)了不少人的情感共鳴，有很多網(wǎng)友在留言中表示說(shuō)出了自己的心聲。事實(shí)上，這樣簡(jiǎn)單的一段話并不是策劃者隨意選取的，而是基于對(duì)網(wǎng)友普遍需求的挖掘，再結(jié)合本次政府工作報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容，有意識(shí)的選取呈現(xiàn)。正是這樣充分的前期準(zhǔn)備，準(zhǔn)確抓捕到用戶(hù)的情感“痛點(diǎn)”。時(shí)政報(bào)道還是應(yīng)該俯下身子，從民眾的基本訴求出發(fā)，結(jié)合政策解讀，以小見(jiàn)大，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

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作者簡(jiǎn)介：曹隸斯，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

（指導(dǎo)老師：彭蘭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編輯：王洪越