【內(nèi)容提要】微信小程序的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，然而，微信作為一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系的人際傳播為主的平臺(tái)，分享與推送的限制極大程度上弱化了小程序的推廣范圍。本文分析了微信小程序在發(fā)展中存在的用戶界面不夠友好、開發(fā)者積極性不高等問(wèn)題，提出了作者的發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】微信小程序 問(wèn)題 對(duì)策

2017年1月9日，微信小程序在眾人矚目中正式上線。依靠著微信這一擁有著8.46億活躍用戶的平臺(tái)，小程序自植入平臺(tái)的構(gòu)想被提出后，業(yè)界一直對(duì)其持積極的觀望態(tài)度。兩個(gè)月后的今天，在最初的風(fēng)波沉淀之后，有關(guān)小程序的熱議也急速降溫。在注意力資源稀缺的時(shí)代，吸引大眾眼球的噱頭是產(chǎn)品推廣的必要附加品，而微信小程序在當(dāng)初引發(fā)了輿論熱潮之后，為大多數(shù)用戶留下了這樣的印象：微信小程序是微信推出的功能之一，之前聽說(shuō)過(guò)關(guān)于它的宣傳，但并不知道從哪里可以使用小程序。

這種印象對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣可以說(shuō)是非常不利的。不論從用戶體驗(yàn)還是開發(fā)者盈利的角度來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品的入口都無(wú)法進(jìn)入，那么產(chǎn)品也就失去了用戶的基礎(chǔ)，甚至是自身存在的意義。正因?yàn)槿绱?，兩個(gè)月后，有關(guān)小程序的熱議也急速降溫。那么，問(wèn)題的癥結(jié)在哪里？

一、微信小程序自身存在的缺陷

1.微信小程序存在一定程度的入口障礙

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。這體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題。然而，微信作為一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系的人際傳播為主的平臺(tái)，分享與推送的限制極大程度上弱化了推廣范圍。同時(shí)，微信的功能設(shè)置與界面中并不會(huì)出現(xiàn)小程序選項(xiàng)，這導(dǎo)致了關(guān)于其最普遍的疑問(wèn)，也即從哪里能夠使用小程序。

事實(shí)上，只有之前訪問(wèn)過(guò)小程序的用戶，才會(huì)在其微信的“發(fā)現(xiàn)”欄中出現(xiàn)所謂的入口，而小程序需要通過(guò)用戶在搜索欄進(jìn)行關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)檢索才能夠被調(diào)用。以貓眼電影為例，如果檢索的是“貓眼電影小程序”而非“貓眼電影”，那么這個(gè)小程序?qū)⒉粫?huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

不可忽視的一點(diǎn)是，微信頁(yè)面中搜索欄的使用概率其實(shí)是極為有限的，在強(qiáng)關(guān)系的傳播中，用戶偏向于類似朋友圈、群聊這樣可以直接獲取信息的手段，而非進(jìn)行類似其他社交平臺(tái)的檢索行為。結(jié)合以上這些因素，從邏輯上我們幾乎可以認(rèn)定微信小程序是需要用戶主動(dòng)行為的產(chǎn)品，并且被觸發(fā)的門檻其實(shí)并不低。而在相同的場(chǎng)景下，明顯原生App的可接觸性更高，用戶很容易就能在應(yīng)用商店里進(jìn)行提前裝載與直接使用，甚至某些App可以針對(duì)使用者的地理定位推送相應(yīng)的信息，在幾乎所有應(yīng)用開放者都在順應(yīng)用戶的使用需求與思維順勢(shì)的今天，微信小程序卻在入口處就為用戶留下了一定程度的障礙。

2.微信小程序的用戶體驗(yàn)與期望值形成差異

從用戶的角度來(lái)看，小程序最直觀的價(jià)值可能就是其解決了一些冗雜卻必要的低頻使用的應(yīng)用程序放置問(wèn)題，比如訂票軟件等。微信對(duì)于社交與私人空間的營(yíng)造也使得其確實(shí)具備這些功能的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)條件。但相比于將這些App放在手機(jī)桌面上，微信這一手段其實(shí)也僅僅是將自身變?yōu)榱艘粋€(gè)應(yīng)用的收藏夾，最終的用戶體驗(yàn)可能并未與之前有太大的差別，甚至?xí)驗(yàn)槲⑿艃?nèi)置網(wǎng)頁(yè)而降低一定的體驗(yàn)質(zhì)量。與此同時(shí)，微信在正式發(fā)布小程序之前，就已經(jīng)在微信錢包中內(nèi)置了許多涉及支付行為的功能，如京東優(yōu)選、美團(tuán)外賣等，不論是從使用方式還是從內(nèi)容上來(lái)講，它們與相應(yīng)的小程序幾乎沒(méi)有任何差別，而小程序開發(fā)者最為主要的目的便是引導(dǎo)交易與服務(wù)，這就與已有的功能設(shè)置產(chǎn)生了部分重復(fù)。用戶不如直接使用功能與服務(wù)已經(jīng)較為成熟的原生App。

二、開發(fā)者積極性不高

從小程序開發(fā)者的角度來(lái)講，相較于獨(dú)立成型的App，小程序的開發(fā)成本有限地降低了，但這并非與之前的微信公眾號(hào)類似。一個(gè)沒(méi)有絲毫經(jīng)驗(yàn)的人便能夠進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的運(yùn)作，對(duì)于小程序而言，它僅是縮短了應(yīng)用被開發(fā)的時(shí)間，降低了平臺(tái)之間統(tǒng)一的難度。而對(duì)于原生的App而言，微信這個(gè)活躍用戶數(shù)量巨大的平臺(tái)是難以被放棄的，大量的App進(jìn)入微信小程序，它們依舊會(huì)像在App Store一樣競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶用戶的流量，甚至相比于官方的應(yīng)用平臺(tái)，微信這個(gè)更加強(qiáng)調(diào)私人空間的平臺(tái)會(huì)更加提高應(yīng)用的傳播難度，然而若不入駐微信平臺(tái)，也許便會(huì)面臨流量被搶走的風(fēng)險(xiǎn)。即使有著微信自身所限定的規(guī)則，相比于此前孤島一樣相互割裂的App，微信自身所具有的龐大的近8.5億用戶群體所帶來(lái)的社交鏈特性以及其分享到群聊的功能，在一定程度上也可以加快小程序積累用戶的速度，減輕運(yùn)營(yíng)者的壓力，同時(shí)還能夠?qū)⒕哂谐薪踊ブδ艿某绦蛳噙B結(jié)，起到相互促進(jìn)推廣的作用。

對(duì)于開發(fā)者而言，小程序所面臨的一個(gè)問(wèn)題是不能推送通知。在不能推送消息的情況下，用戶對(duì)小程序的使用就需要完全憑借其自身優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的用戶黏度，這條限制會(huì)將開發(fā)者置于較為被動(dòng)的境地。同時(shí)，由于公眾號(hào)與小程序之間存在著關(guān)聯(lián)性，對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的要求也在進(jìn)一步提高，這樣才能夠保證訂閱基數(shù)，從而使用戶感知到小程序的存在并嘗試使用。

從與其自身原生App的博弈中，小程序的矛盾也明顯存在。用戶在初次接觸到小程序后，往往對(duì)其小巧的內(nèi)存占有與相似的體驗(yàn)感到滿意，然而卻很少會(huì)有一直堅(jiān)持使用的用戶。原因很簡(jiǎn)單，堅(jiān)持使用的前提是將原生App刪除，但這對(duì)于目前手機(jī)用戶的習(xí)慣而言無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)于原生App來(lái)說(shuō)，這樣的用戶導(dǎo)流是否能夠獲得更大的收益也不得而知，起碼從不允許推送廣告與消息的方面來(lái)看，開發(fā)者持負(fù)面態(tài)度的可能性更大。這也就解釋了為何我們幾乎從未在使用App時(shí)接收到相應(yīng)的微信小程序推廣，甚至一些開發(fā)者已經(jīng)停止了小程序的運(yùn)營(yíng)。

問(wèn)題的根源絕非止于上文中所提及的因素，微信團(tuán)隊(duì)構(gòu)想小程序的初衷其實(shí)是為了顛覆產(chǎn)品的思維，用小程序去索引真實(shí)的世界。長(zhǎng)尾效應(yīng)深刻地影響著當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶細(xì)分化力量的集結(jié)與小利潤(rùn)大市場(chǎng)的作用，已經(jīng)將App市場(chǎng)不斷垂直劃分成精細(xì)化的板塊，這種分割所帶來(lái)的后果便是App的長(zhǎng)尾化，但這種現(xiàn)象也為用戶和企業(yè)帶來(lái)了極大的問(wèn)題。其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)便是容納App的平臺(tái)，即智能手機(jī)的容量有限，而每個(gè)應(yīng)用的緩存卻愈發(fā)擴(kuò)大，與此同時(shí)，每個(gè)獨(dú)立的App從被開發(fā)到推廣的過(guò)程中，所需的資金投入與用戶資源的獲取能否成正比也存在著很大的不確定性。

微信試圖顛覆這種狀況，它試圖以自身成熟的用戶平臺(tái)為依托，以用戶的需求為進(jìn)行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)應(yīng)用在多數(shù)時(shí)間不再作為冗雜的負(fù)擔(dān)存在，而是通過(guò)與用戶生活中的場(chǎng)景相結(jié)合，自然而然地出現(xiàn)在生活中并提供相應(yīng)的服務(wù)，更加類似于AR的場(chǎng)景構(gòu)建。但從目前的情況看，顛覆性的思維與主流的用戶習(xí)慣和客觀的環(huán)境因素還是難以平衡的，微信小程序陷入了被自身定位所限制的困境中，因此，破局的關(guān)鍵是尋找其真正的價(jià)值點(diǎn)所在，并通過(guò)凸顯它的價(jià)值，使開發(fā)者與用戶意識(shí)到其不可替代性。

三、突破口何在？

在提出小程序構(gòu)想的演講中，張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)這樣的話，“我們開發(fā)程序不是為了改變而改變，是我們看到了真實(shí)的需求，我們不是創(chuàng)造需求，我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)需求”。也就是說(shuō)，他是站在用戶場(chǎng)景的維度在思考問(wèn)題，微信小程序所要試圖解決的正是場(chǎng)景傳播中的問(wèn)題。在移動(dòng)媒體時(shí)代，場(chǎng)景的意義被大大地加強(qiáng)了。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。若能夠通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)體場(chǎng)景信息的收集，基于場(chǎng)景的四要素（空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍），通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行最佳的小程序適配，在這種情況下，小程序的理想價(jià)值便能夠得到實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)的科技水平下，客觀上對(duì)于場(chǎng)景信息的分析不可能如此完備，但也基于這種特性，場(chǎng)景的側(cè)重提示我們將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線下環(huán)境的構(gòu)建。

空間與環(huán)境作為場(chǎng)景要素中最直接易得的因素，不妨可以作為小程序破局的突破口。二維碼是目前連接線上與線下服務(wù)最普遍也是最有效的手段，若微信想實(shí)現(xiàn)類似AR的效應(yīng)，也就是以服務(wù)為渠道幫助用戶構(gòu)建世界，那么客觀空間中二維碼的設(shè)置就極為必要了。而在現(xiàn)今更多企業(yè)的選擇是將自身的服務(wù)公眾號(hào)與二維碼綁定，用戶的認(rèn)知也僅限于掃碼關(guān)注或支付。因此，若小程序想要得到更多關(guān)注度與參與度，那么首先就應(yīng)該幫助一些大眾所熟知的企業(yè)進(jìn)行小程序服務(wù)的接入，如類似麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)單服務(wù)，小程序可以利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與較為低廉的成本對(duì)相對(duì)落后的設(shè)備進(jìn)行替換，用一個(gè)二維碼或一臺(tái)立式的點(diǎn)餐機(jī)解決一個(gè)相同的問(wèn)題。對(duì)比之下，大眾與企業(yè)自有決斷。

微信試圖“連接一切”，在線上與線下的連結(jié)過(guò)程中，用戶的關(guān)系管理也是非常重要的因素。此前，微信對(duì)自身的服務(wù)號(hào)做出過(guò)嘗試，而實(shí)際上，服務(wù)號(hào)在用戶體驗(yàn)和推廣機(jī)制方面長(zhǎng)期處于一種尷尬的狀況。在關(guān)注了服務(wù)號(hào)獲得一次性的福利之后，大多數(shù)人的選擇可能是在之后接到無(wú)用的推送后直接取消關(guān)注，而小程序就試圖突破這種瓶頸。在很多公眾號(hào)無(wú)法很好地管理自己的粉絲與內(nèi)容的情況下，一個(gè)功能性較強(qiáng)的程序或許能夠解決這個(gè)問(wèn)題，它能夠更加準(zhǔn)確地獲取用戶的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶的生活慣性等進(jìn)行分析，從而提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，而不是因?yàn)閷?duì)用戶產(chǎn)生干擾而被移除關(guān)注。另外一種情況是某些大企業(yè)的目標(biāo)用戶管理，若僅為了售后服務(wù)等內(nèi)容開發(fā)一個(gè)原生的App可能略顯冗余，現(xiàn)實(shí)的情況是品牌的App更多地著重于產(chǎn)品宣傳與活動(dòng)營(yíng)銷，而服務(wù)公眾號(hào)涵蓋的內(nèi)容又不夠充足，互動(dòng)不夠及時(shí)。在這種情況下，小程序能夠較有效地填補(bǔ)線上用戶關(guān)系維護(hù)方面的空白，為用戶提供更有效率與質(zhì)量的服務(wù)。除此之外，小程序可以更為高效地利用微信平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)，比如在應(yīng)用中設(shè)定邀請(qǐng)朋友的分享步驟，通過(guò)其強(qiáng)關(guān)系人際網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效推廣，甚至可以用優(yōu)惠券的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)分享。

同時(shí)，上文中也提到，在當(dāng)今的限制條件下，很多企業(yè)已經(jīng)暫停了微信小程序的運(yùn)行，甚至羅輯思維正式宣布了不會(huì)推出微信小程序的決定。微信在為用戶構(gòu)造個(gè)人需求為主體的服務(wù)中心的過(guò)程中，對(duì)于小程序開發(fā)者收益的考慮其實(shí)是有限的。不論是渠道為王還是內(nèi)容為王，若失去了生產(chǎn)主體，整體的發(fā)展只能停滯。因此，微信在維護(hù)自身初衷不受破壞的情況下，可以考慮適度提升開發(fā)者的收益比例、鼓勵(lì)機(jī)制以及自身平臺(tái)對(duì)于小程序功能的引導(dǎo)力度，以免出現(xiàn)流量過(guò)低而導(dǎo)致現(xiàn)有小程序停用的現(xiàn)象出現(xiàn)。當(dāng)然，從內(nèi)容方面來(lái)講，微信的限制還是與現(xiàn)有的應(yīng)用商店相互協(xié)調(diào)與博弈的過(guò)程，這個(gè)問(wèn)題可以隨著服務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步展開討論。在現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，最亟待解決的還是微信對(duì)于小程序功能的引導(dǎo)作用，一個(gè)龐大卻閉環(huán)的平臺(tái)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的流量搶奪是不具備任何優(yōu)勢(shì)的。

總而言之，微信小程序的出現(xiàn)確實(shí)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，甚至是重新洗牌的機(jī)會(huì)，若能權(quán)衡利弊，充分利用平臺(tái)自身近8.5億的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益將會(huì)是難以估量的。但面臨微信團(tuán)隊(duì)顛覆性的用戶思維，不論是市場(chǎng)還是用戶主體都表現(xiàn)出了一定程度的接受困境，目前場(chǎng)景因素的應(yīng)用尚未成為社會(huì)的主流，在強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值與獨(dú)特性的路途上，小程序團(tuán)隊(duì)還有很長(zhǎng)的道路要走。

作者簡(jiǎn)介：江波，研究生畢業(yè)于中山大學(xué)，現(xiàn)為華南理工大學(xué)圖書館館員，研究方向?yàn)樾畔z索和數(shù)字圖書館

編輯：孟凌霄