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        微信小程序面面觀

        2017-12-29 00:00:00匡文波李芮任卓如

        【內(nèi)容提要】本文分析了微信小程序的優(yōu)勢(shì),指出微信小程序的發(fā)展符合技術(shù)接受模型,分析了微信小程序的用戶體驗(yàn),重點(diǎn)分析了微信小程序面臨的挑戰(zhàn),最后提出了作者對(duì)微信小程序的展望。

        【關(guān)鍵詞】微信小程序 技術(shù)接受模型 用戶體驗(yàn) 問(wèn)題對(duì)策

        2017年1月9日,微信小程序正式開(kāi)放,作為一種不需要下載、即開(kāi)即使用的線上應(yīng)用,它最大的好處莫過(guò)于節(jié)省手機(jī)空間。小程序可在微信中置頂或在手機(jī)桌面形成快捷方式,這樣一來(lái)用戶可卸載掉手機(jī)中冗雜的應(yīng)用,用小程序代替。用戶不用關(guān)心安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題,也不必為了節(jié)省空間要卸載哪些應(yīng)用而煩惱,小程序可搜索獲得也可通過(guò)掃描二維碼獲得,還能在私聊、群聊界面分享。

        一、微信小程序的優(yōu)勢(shì)

        (一)用戶:程序簡(jiǎn)化,優(yōu)化使用體驗(yàn)

        從用戶角度看,微信小程序能夠簡(jiǎn)化安裝下載步驟,為用戶提供非常大的使用便利。比如用戶需要訂購(gòu)機(jī)票火車(chē)票,就不需要下載多個(gè)旅游類(lèi)應(yīng)用進(jìn)行比價(jià),在微信中打開(kāi)小程序就能完成。票務(wù)、旅游、求職招聘、二手交易等存在付費(fèi)服務(wù)的平臺(tái)能夠借此機(jī)會(huì)提升用戶體驗(yàn),同時(shí),這些使用頻率不夠高的應(yīng)用也能得到一定的發(fā)展空間。

        (二)開(kāi)發(fā)者:門(mén)檻降低,增大生存空間

        從程序開(kāi)發(fā)者的角度看,由于原生 APP在開(kāi)發(fā)初始要考慮多平臺(tái)(iOS與 Android)、多機(jī)型、多系統(tǒng)的差異,在推廣期間可能面臨下載高峰后的無(wú)人問(wèn)津,還有后期巨大的運(yùn)營(yíng)成本。這些問(wèn)題都給程序的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的限制。由于小程序只在微信上運(yùn)營(yíng),因此它能降低技術(shù)和成本的門(mén)檻。微信小程序?qū)χ行∑髽I(yè)相對(duì)友好,能夠大大降低企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本和推廣成本。作為以微信為支撐的超級(jí)流量入口,小程序成本低廉,能做到免安裝服務(wù)即得,對(duì)中小應(yīng)用廠商及開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),能夠充分實(shí)現(xiàn)應(yīng)用流量以及服務(wù)價(jià)值。

        (三)能夠形成線上線下聯(lián)動(dòng)

        小程序的關(guān)鍵價(jià)值在于對(duì)線下場(chǎng)景的融合,形成線上線下聯(lián)動(dòng)。在此過(guò)程中,掃碼將成為小程序的一個(gè)重要入口,通過(guò)掃碼鏈接線上與線下,推動(dòng) O2O發(fā)展。摩拜單車(chē)的“小程序化”是微信小程序打通線下的一次突破,也為其他開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

        二、微信小程序的發(fā)展符合技術(shù)接受模型

        技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是戴維斯研究用戶對(duì)于信息系統(tǒng)的接受過(guò)程的模型,兩個(gè)主要的決定因素是感知的有用性(perceived usefulness)和感知的易用性(perceived ease of use)。感知有用性是個(gè)體用戶在預(yù)期感覺(jué)到在組織內(nèi)部使用具體的應(yīng)用系統(tǒng),可以提高工作業(yè)績(jī)的程度;而感知易用性是個(gè)體用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的容易程度。使用的態(tài)度是個(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極或消極的感受。使用的行為是個(gè)體去完成特定行為的可測(cè)量程度。①感知有用性和感知易用性會(huì)受到外部變量的影響,包括使用者所在的外在環(huán)境(如組織資源、電腦的UI、方便性等)和使用者個(gè)人的內(nèi)在特質(zhì)(如自我效能和學(xué)習(xí)風(fēng)格等)。

        首先,就感知有用性而言,小程序用戶能夠感覺(jué)到的效能的提高取決于兩個(gè)方面。一是用戶在使用傳統(tǒng)APP時(shí)對(duì)于效率追求的渴望程度,或者說(shuō)要求改變當(dāng)前冗余狀態(tài)的迫切程度。假如用戶對(duì)傳統(tǒng)APP并沒(méi)有效率方面的改進(jìn)需求的話,那么小程序?qū)τ谒麄儊?lái)說(shuō)只是一個(gè)簡(jiǎn)化版APP,沒(méi)有什么新意可言。二是小程序與傳統(tǒng)APP相比,實(shí)質(zhì)上究竟能夠提供多少便利,它留下了什么,你需要什么,兩者是否能夠有效契合。假如你對(duì)這個(gè)程序的使用僅限于兩三個(gè)核心功能,那么小程序在一定程度上是合適的。

        其次,從感知易用性來(lái)說(shuō),獲取微信小程序主要是5種方法:線下掃碼、微信搜索、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄。微信小程序的入口較深,如果沒(méi)有使用過(guò)小程序,在微信的界面中就難以找到。只有使用過(guò)小程序之后,才會(huì)在“發(fā)現(xiàn)”中有小程序的條目,里面是使用過(guò)的小程序歷史記錄。一開(kāi)始微信并不支持模糊搜索,這其實(shí)與小程序便捷的理念相違背,現(xiàn)在微信已經(jīng)支持模糊搜索了,方便程度大大提高。如果用戶對(duì)原來(lái)的APP是熟悉的,那么在使用對(duì)應(yīng)的小程序時(shí)就能方便快捷,但是如果是一個(gè)不熟悉的全新的程序,在使用時(shí)就會(huì)有“無(wú)法探索”“被限制”的感覺(jué)。筆者在試用美團(tuán)外賣(mài)時(shí)發(fā)現(xiàn),具體的菜式不能點(diǎn)開(kāi),不能查看顧客評(píng)論,而對(duì)于一家沒(méi)有吃過(guò)的店,以往顧客的評(píng)論還是至關(guān)重要的。筆者試用了幾個(gè)小程序,基本都是保留了核心功能,其追求簡(jiǎn)潔高效,卻犧牲了全面性。如果人們對(duì)某個(gè)程序的需要是全方位的,那么小程序顯然難以替代。

        再者,感知易用性會(huì)影響感知有用性,因?yàn)楸憬莺糜脮?huì)節(jié)省時(shí)間提高效率,從而提高感知有用性。二者共同影響使用者的使用態(tài)度。如果人們對(duì)微信小程序的印象良好,就會(huì)大大增強(qiáng)他們由感知有用性帶來(lái)的使用意愿,當(dāng)意愿強(qiáng)烈之后就會(huì)直接導(dǎo)向使用行為。

        三、小程序的用戶體驗(yàn)

        那么,對(duì)于微信用戶來(lái)說(shuō),小程序可能給人們的生活帶來(lái)什么樣的改變呢?這種試圖改變手機(jī)生態(tài)和用戶生活方式的舉動(dòng)有沒(méi)有可能被接受?

        摩拜單車(chē)的接入是小程序進(jìn)入公眾視野的重要一步,如果摩拜單車(chē)能夠獲得成功,無(wú)疑將極大推動(dòng)小程序的普及和發(fā)展,這是一個(gè)能使雙方獲利的行動(dòng)。前有滴滴打車(chē)的“成功”借鑒,滴滴依附于微信錢(qián)包、支付寶、微博等移動(dòng)端趁勢(shì)成為現(xiàn)今的出行巨頭,而摩拜之于小程序,大概是想復(fù)制這樣的成功。以小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶與單車(chē)之間的連接,這與小程序“用完即走”的理念不謀而合。

        小程序的優(yōu)點(diǎn)十分明顯,試圖以自己的“小”來(lái)布一個(gè)“大”的局。不用于APP的占存和繁雜,APP首先在線上建立應(yīng)用載體,先強(qiáng)行推廣才能吸引用戶。而小程序則是線下場(chǎng)景在先,場(chǎng)景吸引用戶,給用戶提供一個(gè)便捷的使用入口而無(wú)需讓手機(jī)和自己承受負(fù)擔(dān)。想象未來(lái)的某一天,人們的手機(jī)上只需要微信這一個(gè)軟件,在微信上就能享受到社交、購(gòu)物、金融、吃飯等多種服務(wù)。

        尤其是現(xiàn)在APP幾近泛濫的時(shí)候,手機(jī)再高端的配置也禁不住安裝幾十個(gè)乃至更多APP。在信息紛繁的今天,“簡(jiǎn)潔”儼然成為了奢侈,比如很多人都會(huì)用手機(jī)觀看視頻,隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)端來(lái)追劇,看大型賽事、直播等等,比電腦更為方便。然而,現(xiàn)在的幾大視頻門(mén)戶競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,導(dǎo)致視頻資源被“分割”,觀看不同的視頻資源需要下載不同網(wǎng)站的APP終端,結(jié)果是每個(gè)人的手機(jī)上都會(huì)有幾個(gè)不同的視頻APP。另外,音樂(lè)軟件也面臨同樣的情況。所以說(shuō),如果微信小程序的“簡(jiǎn)潔”理念良好發(fā)展,其實(shí)能夠給用戶帶來(lái)很多福音。

        然而,現(xiàn)在不少企業(yè)的小程序仍然有很多不足的地方,比如功能不如APP完善,而手機(jī)硬件設(shè)備的大幅提高和更新?lián)Q代之快,也讓一定數(shù)量的手機(jī)APP不至于成為手機(jī)的負(fù)擔(dān),對(duì)于一些經(jīng)常使用且功能豐富的APP,很多人仍然會(huì)直接使用。真正能體現(xiàn)小程序的特色和優(yōu)勢(shì),適合微信場(chǎng)景下使用,而不是為了小程序而小程序,簡(jiǎn)單把APP功能復(fù)制到小程序上的成功案例現(xiàn)在還是少數(shù)。另外,使用頻次高、功能需求復(fù)雜的APP也不適合小程序?,F(xiàn)在有一些做得好的小程序,比如番茄鬧鐘、印象筆記、豆瓣評(píng)分、大眾點(diǎn)評(píng)、摩拜單車(chē)、美團(tuán)外賣(mài)等等,設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、功能突出。

        微信小程序的表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn),對(duì)于一些不常用的APP,小程序完全可以將其取代,然而,“輕量化”的小程序在功能的完整性體驗(yàn)上和Native APP相比有著不小的差距,流暢度上也有一定的折扣。更重要的是,微信小程序是不存在“后臺(tái)”的概念的,其本質(zhì)上是一種具備功能的網(wǎng)頁(yè),盡管小程序在Android手機(jī)上和微信本體相獨(dú)立,卻無(wú)法做到多任務(wù)后臺(tái),這個(gè)缺點(diǎn)注定了小程序不可能取代Native APP。

        四、微信小程序面臨的挑戰(zhàn)

        在擁有眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),小程序也具有一定程度的缺點(diǎn)限制。

        (一)小程序沒(méi)有應(yīng)用市場(chǎng),只能靠用戶主動(dòng)搜索

        沒(méi)有應(yīng)用市場(chǎng),只能靠用戶主動(dòng)搜索,這就意味著小程序制作者無(wú)法像傳統(tǒng)APP一樣推廣自己的小程序,用戶也無(wú)法像瀏覽應(yīng)用商店一樣獲得并體驗(yàn)自己感興趣的小程序,只能通過(guò)他人共享或者自己主動(dòng)搜索的方式獲得。這一缺點(diǎn)亦成為很多開(kāi)發(fā)者進(jìn)入小程序開(kāi)發(fā)前最大的猶豫點(diǎn),即小程序不能像APP一樣帶來(lái)較大的裝機(jī)量和流量,反而帶有較大的不確定性。

        (二)用戶體驗(yàn)不佳,用戶本身也處在對(duì)小程序使用的學(xué)習(xí)過(guò)程中

        對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言,小程序?yàn)槠湓黾恿艘粋€(gè)需要維護(hù)的平臺(tái),但目前由于用戶活躍度不高,為實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的目的,致使一些開(kāi)發(fā)者選擇放棄。此外,小程序由于上線不久,自身在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也存在一定的漏洞,正處于不斷修復(fù)與完善中。小程序的缺陷導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳,用戶本身也處在對(duì)于小程序使用的學(xué)習(xí)過(guò)程中。

        根據(jù)艾媒咨詢,小程序發(fā)布一個(gè)月后,應(yīng)用開(kāi)發(fā)者關(guān)注度提高到 94.9%,但繼續(xù)開(kāi)發(fā)小程序的僅占9.2%,35.2%的開(kāi)發(fā)者對(duì)小程序失望、打算放棄,33.9%的開(kāi)發(fā)者短期不考慮開(kāi)發(fā)小程序。

        (三)用戶黏性較低

        在小程序的查找上,由于小程序無(wú)法停留在用戶桌面,亦沒(méi)有類(lèi)似于APP Store的商城,用戶需要在歷史列表中尋找小程序,搜索體驗(yàn)較差。而在使用上,小程序原本旨在保留APP的核心功能和最大限度保證用戶體驗(yàn)的前提下部分取代占用手機(jī)大量?jī)?nèi)存的APP。問(wèn)題在于,小程序的“小”,意味著它只能截取APP的某一高頻場(chǎng)景功能而無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的交互功能。同時(shí),在需要兼顧微信聊天和使用小程序的場(chǎng)景下,二者之間的切換十分麻煩。

        (四)形成騰訊微信的“超級(jí)壟斷”

        目前,微信可以稱(chēng)為中國(guó)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大入口”。它通過(guò)剛需和高頻的即時(shí)通訊、朋友圈、公眾號(hào)與多場(chǎng)景支付等功能,讓人們“睜眼低頭都離不開(kāi)微信”。我們不妨構(gòu)想一下,當(dāng)小程序的生態(tài)形成后,人們?cè)谑謾C(jī)上安裝的程序?qū)?huì)越來(lái)越少,超級(jí)壟斷的信息形態(tài)將會(huì)誕生。微信會(huì)成為超級(jí)綜合體,流量的格局也可能呈現(xiàn)“微信——有一定用戶基礎(chǔ)的 APP——小眾 APP”的倒三角模式。微信可能成為名副其實(shí)的“超級(jí)應(yīng)用”。

        小程序是一個(gè)整合了許多 APP資源的輕應(yīng)用,由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,BAT中百度與阿里不會(huì)選擇接入小程序;從使用頻次和重要程度看,直播、游戲與視頻,包括騰訊旗下的 QQ也不會(huì)選擇接入。此外,對(duì)數(shù)據(jù)安全度要求較高的程序也不會(huì)選擇小程序。因此,它的目標(biāo)會(huì)偏向功能重要、中低頻次的應(yīng)用程序。目前,在微信中運(yùn)營(yíng)的程序只能為用戶提供基礎(chǔ)功能,這就限制了具有豐富功能的 APP的接入;即使實(shí)現(xiàn)了接入,也可能因?yàn)檎加眠^(guò)多的手機(jī)內(nèi)存而導(dǎo)致微信程序的崩潰重啟。

        (五)打開(kāi)程序繁瑣

        小程序功能單薄,主打輕應(yīng)用但實(shí)則打開(kāi)程序繁瑣。畢竟微信小程序主打輕量,且嵌套在APP下的APP肯定沒(méi)有條件做得功能豐富。小程序可以借助微信聯(lián)合登錄,和開(kāi)發(fā)者已有的APP后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)打通,但不會(huì)支持小程序和APP 直接跳轉(zhuǎn),功能也只是原生APP核心功能的截取,對(duì)于一些功能簡(jiǎn)單的應(yīng)用可能替代性會(huì)強(qiáng)一些,但對(duì)于功能復(fù)雜、有一定社區(qū)文化的APP替代作用并不大。拿“滴滴出行”來(lái)說(shuō),小程序只能支持打“快車(chē)”,而對(duì)于需要報(bào)銷(xiāo)車(chē)費(fèi)的上班族,可能他們需要的是打表計(jì)費(fèi)開(kāi)發(fā)票的出租車(chē),小程序無(wú)法滿足用戶的合理需求。另外,小程序的特點(diǎn)之一是快速抵達(dá)用戶,除了安卓端一些小程序可以添加至桌面外,小程序的打開(kāi)要通過(guò)3次點(diǎn)擊及頁(yè)面跳轉(zhuǎn),這也有違快捷方便的初衷。

        (六)開(kāi)發(fā)者:熱情不高

        微信小程序問(wèn)世之后,“APP將死”的言論甚囂塵上,然而小程序問(wèn)世沒(méi)多久,部分首先試水的開(kāi)發(fā)者決定退出,究其原因,或許是因?yàn)樵谛〕绦蛏虡I(yè)模式尚未明朗的當(dāng)下,小程序讓用戶和微信受益,卻不能讓開(kāi)發(fā)者受益。

        小程序上馬之后,必然有部分APP用戶卸載APP,改用微信小程序。而小程序入口太深,微信目前沒(méi)有提供更好的搜索平臺(tái),需要開(kāi)發(fā)者自己去推銷(xiāo)程序端口,這無(wú)異于讓開(kāi)發(fā)者主動(dòng)將自己的流量分散到微信平臺(tái)上。這或許就是羅振宇所述的“小程序真相”,小程序能夠帶來(lái)多大的營(yíng)收還不確定,微信平臺(tái)將與企業(yè)如何開(kāi)展合作、是否會(huì)收取中介費(fèi)用等尚未可知,不確定意味著增大了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)還將手頭的用戶資源分享給微信。在這種情況下,開(kāi)發(fā)方可能會(huì)選擇停止轉(zhuǎn)移用戶,防止最終落得賠了用戶又賠錢(qián)的悲劇。另外,小程序秉承的“用過(guò)即走”理念并不符合開(kāi)發(fā)方提升用戶黏性的期待,雖然這滿足了用戶的需求,卻可能損害開(kāi)發(fā)者的利益。

        實(shí)際上,微信平臺(tái)在“小程序”項(xiàng)目中的盈利前景也不太明朗。微信已經(jīng)具有相當(dāng)大規(guī)模的用戶,再增加用戶,如果沒(méi)有可靠的變現(xiàn)模式只會(huì)徒增維護(hù)成本。小程序未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也是亟待解決的難點(diǎn)之一。

        微信小程序推出之時(shí),張小龍表示要讓用戶“用完即走”,現(xiàn)實(shí)卻是,用戶走了就不再回來(lái)了。

        但是僅僅因?yàn)橛脩裟壳安⒉毁I(mǎi)賬就為小程序蓋棺定論似乎為時(shí)過(guò)早,現(xiàn)在已成為8億微信用戶日常生活一部分的微信公眾號(hào),當(dāng)年也不是一下子就火了起來(lái)。微信支付剛推出時(shí)用戶對(duì)綁定銀行卡亦熱情不高,直到紅包橫空出世,助力微信支付改變了線上支付的格局。

        五、微信小程序展望

        綜合小程序的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn),我們不難發(fā)現(xiàn),小程序確實(shí)是一種應(yīng)用形態(tài)的新發(fā)展方向,即與社交平臺(tái)深度融合,以易得易用為宗旨,以輕量化和高便利分享度為特征。目前來(lái)看,小程序的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩的階段,一方面小程序本身還有許多需要進(jìn)一步完善的地方,另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)APP依靠大流量的思路還沒(méi)有得到進(jìn)一步改善和發(fā)展。因此,接下來(lái)一段時(shí)間將是小程序的思考和完善期。

        根據(jù)用戶對(duì)各類(lèi)APP的日常使用情況,可以推測(cè)小程序的適用對(duì)象為日常使用頻次相對(duì)較少的應(yīng)用。使用次數(shù)少并不意味著沒(méi)有使用需求,這些應(yīng)用往往都是工具類(lèi)的應(yīng)用,在一些特定場(chǎng)景中起到特殊的輔助作用。而用戶平日使用次數(shù)較多或用戶體驗(yàn)獨(dú)特的APP,小程序帶來(lái)的附加意義則不大,忠實(shí)用戶會(huì)更多地選擇相應(yīng)的APP使用。

        微信的崛起推動(dòng)了二維碼的流行,這種識(shí)別碼改變了傳統(tǒng)條形碼單調(diào)、數(shù)據(jù)存放量小的不足,以獨(dú)特的便利性和美感快速成為信息分享的主流形式。小程序與二維碼也具有密切聯(lián)系,用戶可以通過(guò)二維碼找到和使用小程序,也可以使用二維碼發(fā)送和分享小程序。由于二維碼非常適合以固定物料的形式存在,所以小程序也以此渠道為依托,順利打通線上和線下。未來(lái)線下也將成為小程序的重點(diǎn)使用場(chǎng)景,亦即前文提到的“工具性”。

        一個(gè)產(chǎn)品的順利推廣,除了開(kāi)發(fā)者、用戶和平臺(tái)之外,還有一條貫穿始終的暗線,即規(guī)則和管控。小程序作為一種新興的應(yīng)用表現(xiàn)形式,具有和一般應(yīng)用不同的存在形式和使用特征?,F(xiàn)在是小程序的起步期,相應(yīng)的監(jiān)管政策也正在摸索和研究,作為平臺(tái)方的微信應(yīng)該做好把關(guān)工作,防止一些傳統(tǒng)APP中被嚴(yán)格管控的領(lǐng)域以新的形式出現(xiàn)在小程序體系中。另外,一些不適宜以小程序形式推廣的應(yīng)用,應(yīng)該注意社交環(huán)境下高速大面積傳播所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

        注釋?zhuān)?/p>

        ①陳渝、楊保建.技術(shù)接受模型理論發(fā)展研究綜述[J].科技進(jìn)步與對(duì)策.2009(6).

        作者簡(jiǎn)介:匡文波,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員,全國(guó)新聞自考委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)常務(wù)理事; 李芮,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生;任卓如,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

        編輯:孟凌霄

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