【內(nèi)容提要】隨著大信息時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)控制性和單向性新聞宣傳模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需要，而“人人都是麥克風(fēng)”的多重話語又對(duì)黨委政府加強(qiáng)新聞?shì)浾搼?yīng)對(duì)和危機(jī)管理構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)。本文嘗試從這樣一個(gè)角度展開研究——黨委政府基于“兩個(gè)鞏固”目標(biāo)而有效作為，主導(dǎo)融入新聞宣傳并承擔(dān)主要信息資源供給義務(wù)——以期對(duì)這一問題的解決提供一種新的視角和思路。

【關(guān)鍵詞】新聞宣傳 供給側(cè) 改革

隨著大信息時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)控制性和單向性新聞宣傳模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需要。如何有效擴(kuò)大黨委政府對(duì)于新聞宣傳的有效供給，進(jìn)而在紛繁復(fù)雜的信息洪流中牢牢掌握好話語權(quán)，成為擺在各級(jí)宣傳部門面前的一道重要課題。然而，就目前的新聞學(xué)或傳播學(xué)研究現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有理論成果對(duì)于黨委政府主動(dòng)加強(qiáng)新聞宣傳和有效掌控話語權(quán)目標(biāo)的供給側(cè)改革的研究則少之又少。本文嘗試從這樣一個(gè)角度展開研究——黨委政府基于“兩個(gè)鞏固”目標(biāo)而有效作為，主導(dǎo)融入新聞宣傳并承擔(dān)主要信息資源供給義務(wù)——以期對(duì)這一問題的解決提供一種新的視角和思路。

一、加強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的理論、政策、方針、路線宣傳的必要性

研究新聞宣傳供給機(jī)制，首先要解決的理論起點(diǎn)，應(yīng)該是關(guān)于宣傳供給機(jī)制形成的理論邏輯?；仡櫸覀凕h的歷史可以發(fā)現(xiàn)，作為政治組織的中國(guó)共產(chǎn)黨，創(chuàng)立伊始，就在革命和建設(shè)歷程中逐步確立了關(guān)于“為什么宣傳”“宣傳什么”和“對(duì)誰宣傳”這一科學(xué)完備的邏輯框架。

在中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳邏輯的最初形成過程中，毛澤東同志無疑扮演著最重要的角色。他認(rèn)為宣傳是對(duì)被宣傳者進(jìn)行的思想教育和改造，觸及思想深處的根本立場(chǎng)、價(jià)值觀和感情，塑造“新人”。他甚至認(rèn)為：“人民的覺悟不是容易的，要去掉人民腦子中的錯(cuò)誤思想，需要我們做很多切切實(shí)實(shí)的工作。”“我們要在人民群眾中間，廣泛地進(jìn)行宣傳教育工作，使人民認(rèn)識(shí)到中國(guó)的真實(shí)情況和動(dòng)向，對(duì)于自己的力量具備信心?！雹偎岢?，要把思想政治工作結(jié)合經(jīng)濟(jì)工作一道做，將解決實(shí)際問題與解決思想問題結(jié)合起來，通過給人民以看得見的物質(zhì)福利，使民眾接受黨的觀念，完成宣傳活動(dòng)。②在這里，毛澤東明確指出了宣傳工作在必要性、正當(dāng)性和方法論上的三大出路。

而從鄧小平、江澤民、胡錦濤到習(xí)近平，也都一以貫之地堅(jiān)持和繼承了毛澤東關(guān)于宣傳工作要有明確的目標(biāo)、方向和正當(dāng)性的認(rèn)識(shí)。習(xí)近平指出，長(zhǎng)期以來，我們的新聞媒體“與黨和人民同呼吸、與時(shí)代共進(jìn)步，積極宣傳馬克思主義真理、宣傳黨的主張、反映群眾呼聲，在革命建設(shè)改革各個(gè)歷史時(shí)期發(fā)揮了十分重要的作用，有力激發(fā)了全黨全國(guó)各族人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而團(tuán)結(jié)奮斗的強(qiáng)大力量”③。他進(jìn)而強(qiáng)調(diào)：“要深入開展中國(guó)特色社會(huì)主義宣傳教育，把全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)和凝聚在中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟之下?！雹?/p>

可以說，關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義宣傳教育并借以團(tuán)結(jié)和凝聚人民的認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)了我黨在長(zhǎng)期的革命實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中總結(jié)出來的關(guān)于宣傳工作應(yīng)該承載的“特權(quán)”和“責(zé)任”，既符合我黨自成立之初即確立的共產(chǎn)主義信仰的事業(yè)價(jià)值，也反映了中國(guó)人民對(duì)共產(chǎn)黨執(zhí)政地位的歷史選擇和現(xiàn)實(shí)態(tài)度。

因此，無論是革命時(shí)期對(duì)于無產(chǎn)階級(jí)的鼓動(dòng)，還是和平建設(shè)時(shí)期對(duì)于人民群眾積極性的調(diào)動(dòng)，都是我們黨利用卓有成效的宣傳發(fā)動(dòng)和教育引導(dǎo)，將對(duì)馬克思主義基本原理的真理性認(rèn)識(shí)和中國(guó)實(shí)際相結(jié)合后的思考主張，成功地營(yíng)造為億萬人頭腦中對(duì)于民族獨(dú)立富強(qiáng)和偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的美好情境和圖景，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的有效性認(rèn)同結(jié)果和群體性協(xié)同能量，確保了黨在各個(gè)歷史階段的奮斗目標(biāo)均得以順利實(shí)現(xiàn)。

加強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的理論、政策、方針、路線的宣傳，既是共產(chǎn)黨事業(yè)發(fā)展的必然需要，更是廣大人民群眾追隨共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)致力于社會(huì)主義建設(shè)、尋求民富國(guó)強(qiáng)的根本訴求。這體現(xiàn)了黨性和人民性的統(tǒng)一，也體現(xiàn)了“誰在宣傳” “為什么宣傳” “對(duì)誰宣傳”在供需關(guān)系確立上的正當(dāng)性，從而為我們確立新聞宣傳供給模型提供了理論支撐。

二、新聞宣傳的供給機(jī)制

作為新聞宣傳供給機(jī)制模型的核心，“宣傳什么”，也即意圖，是全部供給的關(guān)鍵。從現(xiàn)代政黨發(fā)展的基本邏輯出發(fā)，黨在新時(shí)期的執(zhí)政意圖主要包括四個(gè)層次：一是體現(xiàn)階級(jí)性的政治意圖，即堅(jiān)持黨性原則，通過宣傳鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)；二是體現(xiàn)公共意志的政策意圖，即宣傳黨的理論路線方針政策，宣傳中央重大工作部署，宣傳中央關(guān)于重大形勢(shì)的分析判斷；三是體現(xiàn)公眾利益的社會(huì)治理意圖，即把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為全部宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾和教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來；四是體現(xiàn)集體共識(shí)的社會(huì)道德意圖，即通過宣傳加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，全面提高公民道德素質(zhì)，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。

在上述四個(gè)層次的執(zhí)政意圖中，政治性意圖（也可以稱為“意識(shí)形態(tài)意圖”或“黨性意圖”）是全部執(zhí)政意圖的核心和關(guān)鍵，占據(jù)著“極端重要”⑤的地位。其主要內(nèi)容包括馬克思主義、毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系，以及十八大以來習(xí)近平同志系列講話精神等。它以政治理論和政治管控為主要供給形態(tài)，體現(xiàn)為指導(dǎo)性價(jià)值供給，是黨的全部意圖供給的總依據(jù)和人民需求滿足的總要求。

政策性意圖，是黨的政治性意圖在治國(guó)理政政策中的具體體現(xiàn)和實(shí)踐形態(tài)。其主要內(nèi)容包括國(guó)家政治制度安排、經(jīng)濟(jì)政策決策、社會(huì)政策推進(jìn)和文化政策建設(shè)等。它以政務(wù)公開和政策宣傳為主要供給形態(tài)，體現(xiàn)為規(guī)則性價(jià)值供給，是黨的全部意圖供給借助法律法規(guī)、政策策略形式得以實(shí)施的具體部署和公共意志的反映。

社會(huì)治理意圖，是黨的政治性意圖和政策性意圖在社會(huì)領(lǐng)域基于主客體互動(dòng)的協(xié)同形態(tài)。與政治性意圖和政策性意圖不同的是，社會(huì)治理意圖更強(qiáng)調(diào)全體社會(huì)成員的參與、共享、互動(dòng)和協(xié)同，其主要內(nèi)容包括和諧社會(huì)建設(shè)的全部?jī)?nèi)容，體現(xiàn)了作為宣傳供給主體與客體之間的博弈，主要表現(xiàn)形式為輿論監(jiān)督和危機(jī)管理，體現(xiàn)為引導(dǎo)性價(jià)值供給，是黨的政治性、政策性意圖在公共利益方面的社會(huì)探針和刺激—反應(yīng)形態(tài)。

社會(huì)道德意圖，是上述三種意圖在道德領(lǐng)域和價(jià)值追求中的反映，主要以社會(huì)主義核心價(jià)值體系和社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主要內(nèi)容。它建立的全部基礎(chǔ)是作為社會(huì)人的真善美等道德標(biāo)準(zhǔn)和作為正向協(xié)同動(dòng)力的正能量共識(shí)，具體體現(xiàn)為主流性價(jià)值供給。社會(huì)道德意圖具有最大的社會(huì)認(rèn)同性，并且在一定領(lǐng)域內(nèi)超越階級(jí)性和地域性，成為全社會(huì)共同的價(jià)值倫理。

上述四個(gè)層次黨的執(zhí)政意圖，在宣傳供給的作用機(jī)理上，很多時(shí)候并不是單獨(dú)地發(fā)生作用，而是呈現(xiàn)出一種交互性的復(fù)雜形態(tài)——你中有我、我中有你，互相滲透、互相依存。

從宏觀宣傳供給體制而言，改革開放以來，黨的新聞宣傳工作作用于社會(huì)大眾，主要體現(xiàn)在黨委政府針對(duì)不同的擬態(tài)環(huán)境采取不同的供給方式，以滿足受眾獲取信息的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身各種意圖的灌輸。概括來說，這些供給方式主要分為：主動(dòng)灌輸或發(fā)布的威權(quán)性供給、媒體主動(dòng)采訪或編輯的許可性供給、社會(huì)大眾輿論空間的整合性供給，以及危機(jī)管理時(shí)的多元復(fù)合型供給。

其中，威權(quán)性供給的主要表現(xiàn)形式以自主性新聞發(fā)布、政策宣講、政民互動(dòng)和新媒體領(lǐng)域的微訪談等為代表，體現(xiàn)為有意識(shí)、有計(jì)劃、有目的和有針對(duì)性的宣傳意圖，最主要的特征是供給主體對(duì)政策話語和象征符號(hào)的運(yùn)用。理論闡發(fā)和政策對(duì)話是這一類供給方式最為普遍性的議題，其目的是通過宣傳直接行使意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和掌控政策空間的話語權(quán)，推動(dòng)指導(dǎo)性價(jià)值和規(guī)則性價(jià)值滲透于其中，進(jìn)而借助最終的宣傳效果和效率使受眾信服并建立集體認(rèn)同，確保上述兩個(gè)價(jià)值成為社會(huì)最大公約數(shù)。

許可性供給作為一種主客體，借助媒介的交相作用機(jī)制，主要表現(xiàn)形式為媒體的集體或單獨(dú)采訪行動(dòng)，其議題既可能來自黨的宣傳部門或其他組織的有意設(shè)置，也可能來自公眾對(duì)于黨的政治意圖、政策意圖等的缺損性或質(zhì)疑性認(rèn)知。但無論是哪種議題，這一類供給發(fā)生作用的主要路徑在于媒體對(duì)受眾需要的主動(dòng)呼應(yīng)，并作用于宣傳供給主體和獲得供給主體實(shí)時(shí)響應(yīng)的一般性交互行為。它體現(xiàn)了作為供給樞紐的媒體在供給作用機(jī)制發(fā)生中的必要性認(rèn)知，其主要工作原理建立在“堅(jiān)持黨性原則”和“政治家辦報(bào)”這兩大原則的基礎(chǔ)上。

整合性供給是大信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。傳統(tǒng)宣傳供給機(jī)制下的一體化、單向性宣傳策略，在“人人都是麥克風(fēng)”的現(xiàn)實(shí)沖擊下難以為繼。公眾作為個(gè)體的非理性人存在，借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和發(fā)展，擺脫了舊有宣傳體制中“你講我聽”“你報(bào)我看”的資訊束縛，獲得了個(gè)性化、個(gè)體化、扁平化、便捷化的自由信息空間。在高度離散的網(wǎng)絡(luò)世界里，人們通過微博、微信、客戶端、門戶網(wǎng)站等各種信息技術(shù)手段，成為信息的自由接受者、制造者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)空間的自由表達(dá)和集體圍觀，使原本分散、隔離的個(gè)體人在信息技術(shù)的互動(dòng)空間中形成輿論空間的聯(lián)合體，進(jìn)而成為巨大的社會(huì)大眾輿論，構(gòu)成對(duì)宣傳主體供給意圖的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也帶來了無窮機(jī)遇。因此，社會(huì)大眾輿論空間的整合性供給的主要表現(xiàn)形式，就是針對(duì)大信息時(shí)代新媒體技術(shù)的應(yīng)用，建立起基于宣傳供給主體各類意圖實(shí)現(xiàn)的工具載體和與公眾深度交互的宣傳方式，各類官方微博、微信、客戶端、門戶網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，成為宣傳供給主體凈化網(wǎng)絡(luò)空間、掌控網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)、促進(jìn)碎片化網(wǎng)絡(luò)輿論高效整合成集體有意識(shí)行動(dòng)的主要載體。

作為一種特例，危機(jī)管理時(shí)的多元復(fù)合型供給，源于宣傳供給主體對(duì)于各類意圖的實(shí)現(xiàn)與客體之間產(chǎn)生信息錯(cuò)配時(shí)的不良刺激反應(yīng)。本文此處的“危機(jī)”，包括輿論危機(jī)和群體性事件兩種形式，其產(chǎn)生的根源往往在于公眾的利益訴求渠道不暢、權(quán)益維護(hù)途徑缺乏或受阻，加之眾多“非利益相關(guān)者”對(duì)不公平事件產(chǎn)生心理共鳴并采取協(xié)同行為。這種集體行動(dòng)如果停留在網(wǎng)絡(luò)上，則構(gòu)成輿論危機(jī)；一旦發(fā)展到集體行動(dòng)，則構(gòu)成群體性事件。宣傳供給主體在組織實(shí)施危機(jī)管理時(shí)，往往會(huì)集中采取威權(quán)性新聞發(fā)布、許可性媒體采訪和網(wǎng)上大眾輿論整合等多種方式疊加的供給形式，從而把不可預(yù)測(cè)的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)變成可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、新聞宣傳存在的問題

在系統(tǒng)分析和科學(xué)構(gòu)建新聞宣傳的供給機(jī)制理論后，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的新聞宣傳供給側(cè)存在著諸多供需錯(cuò)配問題，突出表現(xiàn)為：在大信息時(shí)代來臨后，新聞宣傳的供給側(cè)對(duì)公眾獲取信息的需求側(cè)變化的適應(yīng)性調(diào)整明顯滯后。

其一，黨報(bào)黨刊等傳統(tǒng)型宣傳主陣地，由于政治話語和政策話語的保守以及操作話語的陳舊，在公眾信息供給方面的影響力逐漸式微，不僅日益喪失在公眾話語空間中的主導(dǎo)地位，宣傳知曉率和公信力不斷降低，一些黨報(bào)黨刊甚至成為依靠攤派發(fā)行才能勉強(qiáng)維持的無效供給或低端供給。

其二，由于信息技術(shù)的出現(xiàn)，公眾獲取信息的方式早已多元化、便捷化、自由化，新聞宣傳需求的自我革新和技術(shù)升級(jí)，逐漸拋離傳統(tǒng)供給方式的滿足半徑，呈現(xiàn)出強(qiáng)離心、飛躍式的井噴式發(fā)展。然而，傳統(tǒng)供給方式和新供給方式融合的步伐受到現(xiàn)存體制機(jī)制的束縛而進(jìn)展緩慢，新技術(shù)和新服務(wù)的供給潛力沒有得到釋放，宣傳供給要素的流動(dòng)和優(yōu)化配置表現(xiàn)出明顯的黏性和遲滯。

其三，從宣傳供給主體的意圖構(gòu)建角度來看，中國(guó)特色社會(huì)主義理論自信、道路自信和制度自信的解讀，仍然未能擺脫舊有供給方式的路徑依賴，集中停留在所謂的“大報(bào)大臺(tái)大刊”等主流供給平臺(tái)上，沒有積極主動(dòng)地占據(jù)小眾化、分眾化供給空間。與此同時(shí)，期于公眾認(rèn)同和協(xié)同行動(dòng)的共同理想和價(jià)值追求，在通往理論成果的大眾化、通俗化、具象化道路上步履蹣跚，遠(yuǎn)沒有貼近受眾的生活實(shí)際，很難使之成為集體意識(shí)和協(xié)同共鳴。

其四，就宣傳供給主體的組織機(jī)構(gòu)而言，受制于蘇聯(lián)時(shí)期形成的一體化宣傳格局的影響，“宣傳是宣傳部的工作”的慣性思維依然大有市場(chǎng)，嚴(yán)重制約了黨委政府部門在履行宣傳供給主體責(zé)任的職能認(rèn)識(shí)，同時(shí)也降低了其主動(dòng)獲取有效宣傳供給本領(lǐng)的主觀意愿。加之由于信息不透明導(dǎo)致的公共危機(jī)事件仍處于多發(fā)、高發(fā)態(tài)勢(shì)，誘發(fā)了本應(yīng)成為宣傳供給主體的黨政部門經(jīng)常陷入集體“失語”的困境。這也使得宣傳供給側(cè)對(duì)于需求側(cè)的滿足出現(xiàn)局部真空或錯(cuò)位，致使諸如“塔西佗效應(yīng)”一類的治理窘境依然層出不窮。

四、實(shí)施新聞宣傳供給側(cè)改革

要真正建立起新聞宣傳供給側(cè)的改革思維，就有必要突破上述體制機(jī)制障礙，用改革的辦法矯正供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配和要素配置扭曲，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和高效供給，促進(jìn)要素流動(dòng)和優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)更高水平的新聞宣傳供需平衡。

（一）改革新聞宣傳供給結(jié)構(gòu)

如前所述，新聞宣傳供給結(jié)構(gòu)可以看作由內(nèi)容結(jié)構(gòu)和主客體結(jié)構(gòu)兩塊組成。其中，內(nèi)容結(jié)構(gòu)分為四大類：指導(dǎo)性價(jià)值供給、規(guī)則性價(jià)值供給、引導(dǎo)性價(jià)值供給和主流性價(jià)值供給。而主客體結(jié)構(gòu)又包括兩部分：作為供給主體的黨委政府及其所屬媒體、作為客體的受眾。

改革新聞宣傳供給的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)該確保基于意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)性價(jià)值供給在指導(dǎo)公眾生活過程中的通俗化和大眾化，尤其要借助世俗化生活的基本范疇，把邏輯的力量和事實(shí)的力量結(jié)合起來，把思想的嚴(yán)謹(jǐn)性和表達(dá)的生動(dòng)性結(jié)合起來，善于用“百姓話”化繁為簡(jiǎn)、用“身邊事”化虛為實(shí)、用“土專家”化大為小，推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)性價(jià)值落細(xì)落小落實(shí)。

其次，要推動(dòng)基于可操作性政策的規(guī)則性價(jià)值供給在解決現(xiàn)實(shí)問題中的精細(xì)化和公平性，尤其要把全面政務(wù)公開和“陽光政府”建設(shè)作為重要切入口，使法治政府、廉潔政府和服務(wù)型政府的規(guī)則價(jià)值深刻體現(xiàn)在解決公眾實(shí)際問題、維護(hù)公眾切身利益的工作實(shí)踐中，促使公眾由擁護(hù)國(guó)家政策進(jìn)而認(rèn)同威權(quán)管理規(guī)則及其主流意識(shí)形態(tài)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳供給的正當(dāng)性和有效性。

再則，要推動(dòng)基于社會(huì)治理的引導(dǎo)性價(jià)值供給在輿論監(jiān)督和危機(jī)管理中的參與性和有序化，尤其要建立健全以民為本、以人為本的宣傳導(dǎo)向，把服務(wù)群眾和教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求和提高素養(yǎng)結(jié)合起來，完善公眾參與、政民互動(dòng)的渠道和載體，加大宣傳報(bào)道人民群眾偉大奮斗和火熱生活的工作力度，真正使公眾在凝心聚力構(gòu)建和諧社會(huì)中成為時(shí)代的主角。

最后，要推動(dòng)基于共同道德倫理的主流性價(jià)值供給在弘揚(yáng)正能量過程中的人性化和示范性，尤其要多深入基層、深入群眾，挖掘報(bào)道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀在公眾身邊、在榜樣身上、在受眾心尖，讓真善美等主流價(jià)值可悟、可信、可親、可用。

改革新聞宣傳供給的主客體架構(gòu)，從根本上來說，第一，要推動(dòng)建立黨委政府部門齊抓共管、各負(fù)其責(zé)的大宣傳格局，尤其要注重確立各部門“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”⑥的意識(shí)形態(tài)責(zé)任制主體地位，建立健全部門新聞宣傳工作體系，通過經(jīng)常性的新聞發(fā)布、全面性的政務(wù)公開、日常性的實(shí)踐養(yǎng)成，推動(dòng)新聞宣傳工作成為各級(jí)部門和領(lǐng)導(dǎo)干部的一種意識(shí)、一種責(zé)任和一種能力。

第二，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及與新興媒體的互動(dòng)融合，要進(jìn)一步強(qiáng)化陣地意識(shí)，集中資源，加大扶持一批政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、具有較強(qiáng)公信力和影響力的“旗艦媒體”⑦。同時(shí)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的信息化改造，加快與新興媒體的互動(dòng)融合發(fā)展，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播方式、受眾平臺(tái)覆蓋和經(jīng)營(yíng)管理體制方面加大創(chuàng)新力度，搶占主流輿論高地和話語權(quán)。

第三，要建立面向受眾、型塑受眾的新宣傳觀。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)帶來的分眾化、差異化、互動(dòng)化特點(diǎn)，認(rèn)真分析新時(shí)期宣傳受眾的分布、喜好、需求等情況，樹立“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”⑧的新宣傳觀，通過面向受眾的精細(xì)化、有效性宣傳，極大地爭(zhēng)取受眾和改造受眾，使其劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識(shí)，站穩(wěn)政治立場(chǎng)、擁護(hù)主流價(jià)值。

（二）改革新聞宣傳供給方式

宣傳供給方式的改革，要以加強(qiáng)和改進(jìn)威權(quán)性供給、許可性供給、整合性供給和多元復(fù)合型供給為主要內(nèi)容，抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)、度、效著力，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面。

創(chuàng)新威權(quán)性供給，就要著力改變現(xiàn)有刻板政治話語體系傳播慣性，克服舊有的高高在上、灌輸式供給思維的束縛，積極打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，綜合運(yùn)用公開、對(duì)話、協(xié)商等平等方式，以及文藝、文化等多種形式，講好故事、傳播好權(quán)威聲音，為鞏固和壯大主流思想輿論竭盡全力，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。

創(chuàng)新許可性供給，就要在“四個(gè)自信”（道路自信、理論自信、制度自信、文化自信）的基礎(chǔ)上，按照馬克思主義新聞?dòng)^要求，有序擴(kuò)大新聞采訪空間，加強(qiáng)善治輿論、善管導(dǎo)向的能力建設(shè)，提高媒體辦報(bào)辦刊水平和人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)媒體市場(chǎng)化、社會(huì)化、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平，扶持并建設(shè)一批讓黨放心、讓人民滿意、導(dǎo)向正確、溝通中外的主流媒體。

創(chuàng)新整合性供給，就要建立健全常態(tài)化政民互動(dòng)工作機(jī)制，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，以滿足公眾知情權(quán)為邏輯起點(diǎn)和歸宿，全力推進(jìn)公共議題設(shè)置，主動(dòng)創(chuàng)造條件虛心聽取群眾意見、反映群眾呼聲、搜集社情民意、回應(yīng)公眾關(guān)切，使群眾成為宣傳供給的強(qiáng)大需求者和參與者。

創(chuàng)新多元復(fù)合型供給，就要加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)，全面落實(shí)政務(wù)公開要求，增強(qiáng)工作透明度，著力減少受眾不知情、反彈大、爭(zhēng)議多的無效和低效宣傳，擴(kuò)大貼近受眾實(shí)際、貼近受眾利益的有效新聞供給，促使新聞產(chǎn)品的供給更有質(zhì)量，更能被需求側(cè)所接受、所歡迎。

（三）改革宣傳供給的制度安排

我們?cè)谶@里討論的宣傳供給制度，主要指正式制度，包括基于宣傳管理和控制的若干法律法規(guī)、行為準(zhǔn)則、條例規(guī)范。宣傳供給制度改革，關(guān)鍵要立足于對(duì)現(xiàn)實(shí)需要的滿足和對(duì)固有機(jī)制體制的突破。

一要完善全面政務(wù)公開制度。認(rèn)真落實(shí)中央下發(fā)的《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見》，將全面政務(wù)公開作為硬要求、新常態(tài)落到實(shí)處。通過全面政務(wù)公開，推進(jìn)決策公開、執(zhí)行公開、結(jié)果公開、重點(diǎn)領(lǐng)域信息公開，加強(qiáng)政策解讀、擴(kuò)大公眾參與、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，發(fā)揮媒體作用，引導(dǎo)社會(huì)輿論，提高宣傳引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。

二要完善新聞發(fā)布制度。要建立健全新聞發(fā)布人隊(duì)伍以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、新聞通訊員、信息員等隊(duì)伍，完善新聞發(fā)布機(jī)制和平臺(tái)建設(shè)，形成新聞發(fā)布效果評(píng)估機(jī)制，加強(qiáng)新聞發(fā)布績(jī)效考核，擴(kuò)大黨委政府新聞發(fā)布的內(nèi)容范圍、部門范圍、媒體范圍，有序通過新聞發(fā)布加強(qiáng)政務(wù)公開，確保黨和政府的聲音及時(shí)、有效地傳遞出去。

三要完善互聯(lián)網(wǎng)管理制度。主動(dòng)應(yīng)對(duì)新情況，加快制定和構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)上輿論表達(dá)和應(yīng)對(duì)的規(guī)則體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的總體把握和管理。加大對(duì)民間自媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇的巡查力度，深入開展網(wǎng)絡(luò)生態(tài)空間整治，及時(shí)處置各類政治謠言、虛假信息和低俗信息，認(rèn)真追究責(zé)任，堅(jiān)決維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。

四要完善新聞出版和新聞采訪管理制度。重點(diǎn)整治假冒、偽造國(guó)內(nèi)刊名刊號(hào)或無刊號(hào)出版等報(bào)刊，以及編造政治謠言、宣揚(yáng)淫穢色情和封建迷信的非法報(bào)刊。嚴(yán)厲打擊假新聞、假記者、有償新聞等不良行為，維護(hù)新聞宣傳供給工作的嚴(yán)肅性和純潔性。

注釋：

①毛澤東.抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后的時(shí)局和我們的方針[M].毛澤東選集（第4卷）.人民出版社，1991年第2版，第1331頁.

②毛澤東.經(jīng)濟(jì)問題與財(cái)政問題（節(jié)選）[M].毛澤東文集（第2卷）.人民出版社，1991年第1版，第467-468頁.

③④⑤⑥倪光輝.胸懷大局 把握大勢(shì) 著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-8-21（01）.

⑦杜尚澤.習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-2-20（01）.

⑧曹智、欒建強(qiáng)、李宣良. 習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要 為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供思想輿論支持[N].人民日?qǐng)?bào)，2015-12-27（01）.

（作者單位：廣東省佛山市委宣傳部）

編輯：孟凌霄