【內(nèi)容提要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，在線教育應(yīng)運(yùn)而生，中國對于在線培訓(xùn)平臺(tái)的需求迅速加大。同時(shí)，各個(gè)在線培訓(xùn)平臺(tái)開始尋求借助互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播它的信息和資源。根據(jù)各個(gè)在線培訓(xùn)平臺(tái)的媒介運(yùn)作狀況來看，大多數(shù)并沒有很好地利用各個(gè)媒體特性，致使其信息傳播冗余，沒有達(dá)到最好的傳播效果。本文結(jié)合在線培訓(xùn)平臺(tái)自身特點(diǎn)，對相關(guān)媒介的特性進(jìn)行分析，試圖規(guī)劃出可以充分發(fā)揮在線培訓(xùn)平臺(tái)優(yōu)勢的策略。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 在線培訓(xùn)平臺(tái) 媒體特性 整合傳播

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”得到了進(jìn)一步的發(fā)展。在線培訓(xùn)平臺(tái)教育數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。2015年至2016年中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率中在線教育的全年增長率是25%，①有關(guān)學(xué)前教育、K12教育（從幼兒園到高中）、高等教育和職業(yè)教育的在線培訓(xùn)平臺(tái)遍地開花。

一、時(shí)代優(yōu)越感

雖然大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還保留著傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下感受到了巨大的壓力，傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不足也更加明顯了。

第一，老師通過面授課程進(jìn)行傳播，需要花費(fèi)很長的時(shí)間來研究和準(zhǔn)備一門課程，一旦課程準(zhǔn)備完成后就是一年或者更長時(shí)間的使用期。而在知識更新，事物發(fā)展迅速的今天，光靠教師來傳播相關(guān)信息的這種速度是跟不上信息時(shí)代的。

第二，學(xué)習(xí)者會(huì)根據(jù)自己的時(shí)間、地點(diǎn)、交通對傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇。這致使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能根據(jù)現(xiàn)有生源來獲取信息、需求和反饋等，實(shí)際上這會(huì)使傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所掌握的情況并不全面。可能會(huì)造成課程推廣困難、傳播效果差的情況。

第三， 學(xué)習(xí)者之間是有差異性的，每個(gè)人的具體需求也不同。他們更傾向于定制化、個(gè)性化的需求。然而這種開發(fā)具有個(gè)性化、不同層次的課程的需求對于傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

而在線培訓(xùn)平臺(tái)在這些方面就具有了顯著的時(shí)代優(yōu)越感。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，在線培訓(xùn)平臺(tái)利用各個(gè)新媒體構(gòu)建了一個(gè)可供學(xué)習(xí)者選擇課程、共享資源、獲取相關(guān)資訊等的一個(gè)平臺(tái)。原來只可以依賴廣播電視的傳播渠道被拓展，轉(zhuǎn)換為數(shù)字化傳播。利用不同新媒體的特性來進(jìn)行分工，可以達(dá)到極為廣泛的資源傳播、口碑宣傳、隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)、線上隨時(shí)隨地交流互動(dòng)等諸多優(yōu)點(diǎn)。

二、媒體運(yùn)作現(xiàn)狀

2017年第十二屆全國人民代表大會(huì)第五次會(huì)議，李克強(qiáng)總理明確指出：“擴(kuò)大數(shù)字家庭、在線教育等信息消費(fèi)。”這是在線教育第一次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。這必然會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的變革，促使整個(gè)教育行業(yè)正向發(fā)展。

截至2016年12月，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.38億，較2015年底增加2750萬人；在線教育用戶使用率為18.8%，在2015年基礎(chǔ)上增加2.7個(gè)百分點(diǎn)。②根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，中國對于在線培訓(xùn)平臺(tái)的需求在迅速加大。幾乎所有的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都開始發(fā)展在線培訓(xùn)平臺(tái)，而且很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，比如百度、淘寶、網(wǎng)易等。

目前國內(nèi)的在線培訓(xùn)平臺(tái)，在努力探索一條適合平臺(tái)發(fā)展的道路。在激烈的競爭下，各個(gè)在線培訓(xùn)平臺(tái)越來越注重借助網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，但是筆者通過問卷及深度訪談等手段進(jìn)行調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，信息傳遞的便捷性是最吸引用戶的因素之一，但是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體信息傳播重復(fù)率高，信息內(nèi)容實(shí)用性差受眾黏度不強(qiáng)，缺乏整合不能實(shí)現(xiàn)跨屏身份認(rèn)證等等……可見，在線培訓(xùn)平臺(tái)雖然能夠利用多種互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)進(jìn)行信息傳播，但卻未能挖掘媒體特性，無法達(dá)到媒體整合傳播效果。

三、媒體運(yùn)作策略

（一）網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力

1.網(wǎng)站是門面，打造權(quán)威性

網(wǎng)站是一個(gè)在線培訓(xùn)平臺(tái)的門面，是機(jī)構(gòu)真實(shí)性的體現(xiàn)。完善網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容和服務(wù)，對推動(dòng)網(wǎng)站權(quán)威性發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。當(dāng)用戶感知到網(wǎng)站內(nèi)容更新效率高，信息豐富準(zhǔn)確，那么用戶對網(wǎng)站的信任度就會(huì)增強(qiáng)，從而樹立用戶對網(wǎng)站的權(quán)威依賴性。

2.用戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)服務(wù)性

網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該符合用戶感知有用性和感知易用性，這些是用戶使用意向的重要指標(biāo)。用戶感知有用性表現(xiàn)在，用戶通過對網(wǎng)站的使用來滿足自己的需求。所以，網(wǎng)頁中應(yīng)該注重利用多媒體視聽元素的使用，文字、圖像、聲音、視頻的結(jié)合可以使網(wǎng)站更具有針對性，適合不同的用戶人群。而用戶對于在線培訓(xùn)平臺(tái)網(wǎng)站感知易用性具體表現(xiàn)在，網(wǎng)站豐富的內(nèi)容和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的“一站式”服務(wù)體驗(yàn)。所謂的“一站式服務(wù)”其實(shí)就是只要客戶有需求，一旦進(jìn)入某個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，所有的問題都可以解決，沒有必要再找第二家。而在線培訓(xùn)平臺(tái)網(wǎng)站的“一站式服務(wù)”，也就是通過設(shè)計(jì)使得網(wǎng)站所有內(nèi)容都能夠充分展示。“新東方網(wǎng)”一站式學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)，就是主要使用的這種模式，通過“一站式”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，充分展示豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，將課程購買、課程推薦、課程學(xué)習(xí)、相關(guān)資訊都集合在一個(gè)網(wǎng)站中更新及時(shí)。這樣“一站式”的服務(wù)使用戶方便的瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁，便于查找和使用，避免瀏覽不同的網(wǎng)頁的繁瑣，提高用戶黏性，從而讓用戶體會(huì)到網(wǎng)站的服務(wù)性。

（二）微博是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的強(qiáng)心劑

1.微博是渠道，擴(kuò)大品牌影響力

微博是在線培訓(xùn)平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度的渠道，根據(jù)新浪微博2016第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，新浪微博單季廣告收入首次超過10億元達(dá)到10.45億元，同比增長56%。新浪微博在移動(dòng)端的商業(yè)化能力也繼續(xù)提升，第三季度來自移動(dòng)端的廣告收入占比提升至66%?？梢姡S著用戶的高速增長與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的完善，廣告主對于微博的認(rèn)可程度也越來越高，微博的確具有廣告優(yōu)勢。

2.用戶為基礎(chǔ)，保障粉絲活躍度

微博粉絲的關(guān)注數(shù)量是實(shí)現(xiàn)微博營銷的基礎(chǔ)，粉絲的活躍度可以提高微博的關(guān)注度。但是粉絲關(guān)注微博并不代表用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)他的內(nèi)容。以中公教育為例，官方新浪微博有近一百萬的粉絲，但是觀其轉(zhuǎn)發(fā)量大多只有十多個(gè)，甚至有的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量為零，評論數(shù)量也并不盡如人意。而每當(dāng)中公教育的微博中發(fā)布免費(fèi)課程直播視頻時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量增至幾百。發(fā)布抽獎(jiǎng)贈(zèng)送課程習(xí)題時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量激增近一千，評論數(shù)也到達(dá)幾百?？梢姡脩魧τ趦?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)還是有嚴(yán)格的要求的。微博所發(fā)布的內(nèi)容能夠吸引粉絲積極地轉(zhuǎn)發(fā)、評論，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一個(gè)基礎(chǔ)。因?yàn)樵u論本身就是有效接受率的表現(xiàn)，而轉(zhuǎn)發(fā)能夠迅速提升到達(dá)率，被更多人看到從而提升接收率。③很多情況下，用戶會(huì)主動(dòng)去閱讀自己所關(guān)注的微博，但一般情況下不會(huì)進(jìn)行二次傳播。只有在內(nèi)容滿足用戶需求，或者是具備趣味性得到精神滿足時(shí)才會(huì)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微博廣告要以用戶為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的需求去傳播內(nèi)容，并且策劃和組織不同形式的營銷內(nèi)容，從而保障粉絲活躍度，實(shí)現(xiàn)微博營銷目標(biāo)。

（三）微信群聊是學(xué)習(xí)交流的策源地

1.微信群聊是途徑，提升用戶交互性

微信的操作方便、傳播成本低、回復(fù)反饋速度快，普及速度和普及范圍非常廣，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，微信位居2016年網(wǎng)民最經(jīng)常使用的五個(gè)APP榜首，使用率高達(dá)79.6%，由此可見微信成為人們?nèi)粘＝涣髦胁豢苫蛉钡囊徊糠?。人們可以利用文字、語音、圖片、視頻等多元立體化方式來進(jìn)行交流和分享?？梢允且粚σ坏慕涣鳎部梢允嵌嗳说娜毫?。如果在線培訓(xùn)平臺(tái)能夠合理利用微信群聊的優(yōu)勢，為有同種需求的用戶建立微信群聊，那么就可以靈活地利用手機(jī)來進(jìn)行學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與老師之間的互動(dòng)和溝通，有效地提高教學(xué)效果，增強(qiáng)交互性。

2.用戶是關(guān)鍵，把握群聊積極性

在線培訓(xùn)平臺(tái)的用戶在微信群聊中，遇到問題可以向群中的同學(xué)和老師進(jìn)行詢問，大家一起對問題進(jìn)行討論，可以有效地提高學(xué)習(xí)效果，調(diào)動(dòng)同學(xué)的積極性。老師也可以定時(shí)在群中發(fā)布相關(guān)的問題，開啟討論和測驗(yàn)。參與的同學(xué)可以有效地進(jìn)行思考和練習(xí)，增加學(xué)習(xí)的趣味性。沒有同步參與的同學(xué)也依然可以翻看聊天記錄進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)，所以微信群聊實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)同步的交互和異步的交互；老師也可以利用群聊及時(shí)詢問和了解用戶對在線培訓(xùn)平臺(tái)的使用情況。這些可以提高培訓(xùn)平臺(tái)的用戶的忠誠度和積極性。

（四）APP客戶端是主動(dòng)學(xué)習(xí)的催化劑

1.APP客戶端是手段，抓住學(xué)習(xí)碎片化

中國手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例為95.1%，④隨著智能移動(dòng)終端的發(fā)展，移動(dòng)學(xué)習(xí)迅速得到學(xué)習(xí)者的追捧和支持。移動(dòng)終端的觸屏，省去了用戶運(yùn)用鼠標(biāo)和鍵盤的時(shí)間，提高了學(xué)習(xí)體驗(yàn)，利用零散的時(shí)間鞏固知識點(diǎn)、練題等等。每一分鐘都可以被有效利用，擺脫了時(shí)間和空間的限制。

2.用戶是支撐，提高教學(xué)輔助性

用戶的實(shí)際需求促使這種APP客戶端的出現(xiàn)和發(fā)展，而這種APP客戶端也可以真正地輔助教學(xué)。學(xué)生可以根據(jù)自己的情況，發(fā)揮自主性，為自己安排學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)時(shí)間。APP客戶端的更新速度快，題庫內(nèi)容豐富而且擁有詳細(xì)的解析，學(xué)習(xí)者可以學(xué)習(xí)當(dāng)前最新最全的內(nèi)容。另外，在線培訓(xùn)平臺(tái)設(shè)計(jì)的APP客戶端一般都擁有記錄學(xué)習(xí)過程的功能，可以對用戶的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行分析，判斷出用戶在學(xué)習(xí)過程中的薄弱點(diǎn)，用戶可以根據(jù)分析重復(fù)練習(xí)錯(cuò)題重點(diǎn)題型，進(jìn)行強(qiáng)化和提升。用戶在練習(xí)過程中可以隨時(shí)中斷練習(xí)，也可以從上次練習(xí)處隨時(shí)繼續(xù)練習(xí)。所以說在線培訓(xùn)平臺(tái)的APP客戶端為教學(xué)提供了一條新的道路，幫助鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容，輔助教學(xué)。

四、在線培訓(xùn)平臺(tái)的未來發(fā)展

在媒體變革日益激烈的今天，在線培訓(xùn)平臺(tái)應(yīng)該適應(yīng)新的媒體環(huán)境競爭，謀劃完善的網(wǎng)絡(luò)媒體整合運(yùn)作策略，建設(shè)一個(gè)全方位多維化整合傳播的在線培訓(xùn)平臺(tái)，體現(xiàn)跨屏整合傳播理念，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

我們可以預(yù)期在線培訓(xùn)平臺(tái)的未來，由于智能移動(dòng)終端依靠低廉的流量費(fèi)用、無線網(wǎng)絡(luò)的普及等蓬勃發(fā)展，在線培訓(xùn)平臺(tái)進(jìn)一步開發(fā)移動(dòng)化在線培訓(xùn)產(chǎn)品已成為必然，很多在線培訓(xùn)平臺(tái)已經(jīng)擁有一系列的移動(dòng)版本產(chǎn)品。在線培訓(xùn)平臺(tái)APP客戶端將擁有廣闊的發(fā)展前景，在線培訓(xùn)平臺(tái)也必將利用移動(dòng)終端迅猛發(fā)展的契機(jī)，開發(fā)更多相關(guān)產(chǎn)品，推廣自己的平臺(tái)。

還有VR（Virtual Reality）即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，我們可以想象未來在線培訓(xùn)平臺(tái)結(jié)合VR技術(shù)開展虛擬現(xiàn)實(shí)教育。在2007年1月國務(wù)院印發(fā)的 《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》里，也提到要積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，全力推動(dòng)信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和VR技術(shù)，探索未來教育教學(xué)新模式。雖然VR教育還面臨很多未解決的問題，但是可以看到，未來VR教育將成為一種趨勢。

面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在線培訓(xùn)平臺(tái)要把握當(dāng)下新興媒體的特性，勇于創(chuàng)新和發(fā)展，善于分析用戶的心理和需求，不斷地進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，不斷完善自己的平臺(tái)，探索出一種符合平臺(tái)發(fā)展的整合傳播模式。

注釋：

①②④第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

③姚茜、卜彥芳.基于影響力的微博營銷模式探析[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2011，（12）：117-121.

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作者簡介：張笑，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院教師，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)編輯、媒體融合、品牌推廣；張夢軒，北京市房山區(qū)人民檢查院政治處干部

編輯：長 青