【內(nèi)容提要】一款產(chǎn)品、一種思想，如何引爆一場流行，馬爾科姆·格拉德維爾給出了三個(gè)方面的因素：個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。內(nèi)涵思想可以概括為一款產(chǎn)品或一種思想的流行，需要有明星人物、各專業(yè)意見領(lǐng)袖的號召與指引、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品與環(huán)境的高契合度。騰訊科技公布最新數(shù)據(jù)：內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“得到”APP，截至3月5日，總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計(jì)銷售144萬份。本文主要以格拉德維爾的“引爆點(diǎn)”理論為切入點(diǎn)，通過對“得到”APP成功經(jīng)驗(yàn)的分析，來為其他智能手機(jī)APP的成功運(yùn)營和定位提供某些實(shí)操性的借鑒。

【關(guān)鍵詞】引爆點(diǎn) “得到”APP 成功經(jīng)驗(yàn)

“得到”APP是《羅輯思維》旗下主打知識服務(wù)的智能手機(jī)應(yīng)用軟件，于2015年12月正式上線，引領(lǐng)碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有效的知識。“快速、高效、學(xué)知識、長見識”的口號引領(lǐng)當(dāng)前國內(nèi)知識付費(fèi)潮流。本文結(jié)合“引爆點(diǎn)”理論主要從“得到”APP的功能定位、“得到”APP在“引爆點(diǎn)”理論下的具體體現(xiàn)，以及“得到”APP為其他知識服務(wù)型新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)啟示，這三個(gè)方面來進(jìn)行分析。

一、“得到”APP的功能定位

（一）獨(dú)辟蹊徑，構(gòu)筑知識服務(wù)型新媒體

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展風(fēng)起云涌，智能終端的普及不僅推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也帶來了移動(dòng) APP應(yīng)用的爆炸式增長。各類手機(jī)APP層出不窮，主要在用戶空閑時(shí)間為其提供娛樂消遣，以及便利的吃穿住行等活動(dòng)服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，增強(qiáng)了用戶的全感體驗(yàn)與精神享受，利用業(yè)余時(shí)間在移動(dòng)閱讀終端進(jìn)行碎片化知識的獲取，成為用戶生活的重要組成部分。但隨著用戶時(shí)間被切割得碎片化甚至粉塵化，紙質(zhì)書被大部分人拋棄，而移動(dòng)閱讀又一步步呈現(xiàn)出“朋友圈化”的癥候，淺層次、娛樂化成為當(dāng)下知識獲取的標(biāo)簽。

優(yōu)質(zhì)閱讀類APP作為用戶進(jìn)行移動(dòng)閱讀的重要入口，也成為大部分用戶的裝機(jī)必備，基于這種現(xiàn)狀，“得到”精準(zhǔn)定位，開辟知識服務(wù)型媒體新戰(zhàn)場，引領(lǐng)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代新潮流。

（二）另類培養(yǎng)，開啟付費(fèi)閱讀新模式

“得到”APP作為《羅輯思維》在付費(fèi)內(nèi)容方面的試水項(xiàng)目，首批便吸引了包括知名財(cái)經(jīng)媒體人李翔等的強(qiáng)勢入駐，并推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》等按年訂閱內(nèi)容產(chǎn)品，定價(jià)199元，據(jù)稱宣布當(dāng)天訂閱總份數(shù)達(dá)1萬，總額達(dá)200萬元。《羅輯思維》“得到”培養(yǎng)了用戶對付費(fèi)模式的認(rèn)同和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，通過付費(fèi)的方式及時(shí)獲取精準(zhǔn)有效的信息，來滿足用戶的知識需求，是當(dāng)前應(yīng)對碎片化時(shí)代信息泛濫的應(yīng)有之策，有一定的市場活躍空間。

“得到”APP目前有25個(gè)付費(fèi)專欄，199元即可在“得到”享受各個(gè)領(lǐng)域大咖和專家每天輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，199元是一年的費(fèi)用，對于“得到”APP上的精英用戶來說是沒有任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的。因此，李笑來的《通往財(cái)富之路》有超過12萬人訂閱?！懊刻炻爼笔怯沙杉渍f書延伸出來的新內(nèi)容，用戶只需要花4.99元就能享受私人的說書服務(wù)，每天30分鐘便可快速讀取一本書。微課直播則是對價(jià)值的進(jìn)一步刷新和轉(zhuǎn)化，每天一期每次60分鐘，是付費(fèi)專欄的作者轉(zhuǎn)化潛在付費(fèi)用戶的有效渠道?！暗玫健盇PP讓近50萬人每天在客戶端上聽音頻，讓累計(jì)79萬人付費(fèi)購買知識產(chǎn)品（數(shù)據(jù)截止于2017年2月21日）。

（三）用戶至上，樹立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)新典范

在全國兩會(huì)期間，全國政協(xié)委員、中央電視臺主持人白巖松提出的“中國的媒體融合進(jìn)程正大踏步向前，亮點(diǎn)頗多，但其中也有隱憂。一個(gè)重點(diǎn)是：炒菜的人越來越多，而種地產(chǎn)好糧食的卻在減少”。這一觀點(diǎn)引發(fā)了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注，同時(shí)也把“內(nèi)容為媒體安身立命之法”這一原則提上了日程。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶為中心，以場景為單位的更及時(shí)、更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、增強(qiáng)用戶粘性的新入口。

資深實(shí)戰(zhàn)派互聯(lián)網(wǎng)專家郝志中在其著作《用戶力》中指出：在這個(gè)時(shí)代，我們一定要發(fā)自內(nèi)心的尊重用戶，一切從用戶的需求出發(fā)，真正了解用戶的需求，極致的滿足用戶需求，從而建立好的用戶口碑，這才是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新典范。基于用戶在短時(shí)間內(nèi)快速有效獲取知識的迫切心理，“得到”APP產(chǎn)品生產(chǎn)者樹立用戶思維，既不是自我標(biāo)榜也不是道德自律，而是真心實(shí)意的去實(shí)踐。例如“每日聽”模塊某種程度上可以看作是熱點(diǎn)現(xiàn)象背后的知識解讀，用戶可以根據(jù)時(shí)間長短進(jìn)行免費(fèi)聽取，內(nèi)容來源渠道基本上通過書籍、優(yōu)質(zhì)的公眾號文章整理而成，保持每天6篇30分鐘左右的時(shí)間容量，同時(shí)附有文稿供用戶借鑒和分享，滿足了用戶增長學(xué)識的需求。

二、“得到”APP在“引爆點(diǎn)”理論下的具體體現(xiàn)

在自媒體時(shí)代，“得到”APP以其頗高的用戶量和專業(yè)累計(jì)銷售量在知識服務(wù)型新媒體中一直高居榜首，迎合了用戶快速獲取有效信息的迫切心理，同時(shí)也引發(fā)了年輕用戶群的喜愛與追捧，小范圍內(nèi)掀起了膜拜知識的潮流。下面結(jié)合“引爆點(diǎn)”理論對“得到”APP這一產(chǎn)品引發(fā)流行潮的原因進(jìn)行簡要分析。

（一）個(gè)別人物法則——自媒體時(shí)代，“新型意見領(lǐng)袖”強(qiáng)勢登場

格拉德維爾的個(gè)別人物主要指三類人：傳播信息的聯(lián)絡(luò)者、內(nèi)行、說服他者的推銷者。格拉德維爾認(rèn)為，關(guān)鍵人物在一款產(chǎn)品和思想的流行中起著至關(guān)重要的作用，在社會(huì)流行潮中，內(nèi)行即為巨大的數(shù)據(jù)庫，他們掌握著大量的行業(yè)信息，為大眾提供著令人信服的信息源；聯(lián)絡(luò)員角色是社會(huì)的粘合劑，他們憑借具有廣泛人脈的天然優(yōu)勢，進(jìn)行廣泛的信息傳播；推銷員角色則依靠自身話語超強(qiáng)的感染力，讓大眾欣然接受他們想要傳遞的信息。在自媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的角色依然存在，在某種程度上他們有著傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的影響力，同時(shí)在新媒體環(huán)境下又表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

“得到”APP精心打造的數(shù)十位行業(yè)意見領(lǐng)袖無形中促進(jìn)了品牌的宣傳與推廣，他們憑借個(gè)人在本行業(yè)的專業(yè)度與影響力，吸引了大量忠實(shí)用戶對品牌的了解與認(rèn)同。例如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，兼任南方航空、中國石化銷售公司獨(dú)立董事的寧向東，在“得到”APP上開設(shè)專欄《寧向東的清華管理學(xué)課》，通過對清華經(jīng)管學(xué)院核心課程的高度提純，向熱衷學(xué)習(xí)管理學(xué)的用戶提供本學(xué)科的核心要義，用淺白的語言傳遞最深邃的思想。將近5萬的用戶訂閱量證明了用戶對課程的認(rèn)可和自我價(jià)值的認(rèn)同。

Dr.魏的家庭教育寶典以60626的用戶訂閱量證明了它的價(jià)值與熱度，Dr.魏北大心理與認(rèn)知科學(xué)教授的身份增加了用戶對其的認(rèn)可度，通過“得到”APP這一平臺和用戶分享提高孩子各種能力的最佳方法。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)專欄的意見領(lǐng)袖憑借其超強(qiáng)的學(xué)識、獨(dú)有的人格魅力，在各自領(lǐng)域引領(lǐng)了追求知識的熱潮。

（二）附著力法則——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播凸顯極致追求

1.高質(zhì)量內(nèi)容促進(jìn)用戶有效信息接收

附著力法則是指好的想法、產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容的完美結(jié)合，從而生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供用戶進(jìn)行選擇。附著力則意味著信息有著極強(qiáng)的吸引力，能夠輕易抓住用戶的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，增加用戶粘性。馬爾科姆·格拉德維爾在書中談到：人們常常會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間思考如何使得信息更容易傳播，即如何使我們的產(chǎn)品和觀念更容易讓人知道，信息一經(jīng)傳遞作用于用戶后所形成的實(shí)際效用至關(guān)重要，促使用戶有效接受信息并進(jìn)行相關(guān)行動(dòng)的誘因，成為保證傳播效果的關(guān)鍵點(diǎn)。信息的高附著力意味著信息傳播的高影響力與用戶的高接受度，信息憑借著較強(qiáng)的針對性和實(shí)用性在用戶腦海中形成強(qiáng)大的記憶集群，同時(shí)用戶對信息強(qiáng)大的依附力也保證了信息的持續(xù)有效傳播。使用與滿足理論通過分析受眾對媒介的使用動(dòng)機(jī)和需求，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。這一理論和“引爆點(diǎn)”理論的附著力法則不謀而合，都強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容本身的吸引力，以及對人本身所形成的持久影響力。

一種產(chǎn)品或思想能否流行，本身所具有的影響力不可小覷，而這些是需要不斷的去對對象進(jìn)行分析和研究的，但任何信息要對人產(chǎn)生深刻影響，最關(guān)鍵在于其內(nèi)在質(zhì)量。“得到”APP自從開通至今一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)與推送取勝，這也是吸引用戶群對其不間斷投資與持續(xù)性關(guān)注的重要法寶。例如“得到”訂閱專欄《五分鐘商學(xué)院》上線10天，訂閱用戶就超過了2萬人，截至2017年1月初已經(jīng)超過了5萬，主講人、潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤也對此談到，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)才能帶給用戶更大的價(jià)值感。

2.創(chuàng)新性增強(qiáng)內(nèi)容本身傳播效度

附著力法則還指出，提高信息的傳播效力，內(nèi)容本身的質(zhì)量在得到保證的同時(shí)，關(guān)鍵性的對內(nèi)容做出改進(jìn)，也許會(huì)讓信息變得令人不可抗拒。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)APP的層出不窮賦予受眾更多的選擇權(quán)，信息混雜現(xiàn)象促使受眾很難記住閱讀過的絕大多數(shù)信息。附著力法則就是向我們傳授“抓住受眾眼球”的方法。每天，微信朋友圈、公眾號中都充斥著無數(shù)話題，受眾大都一掃而過，這時(shí)尋找適當(dāng)?shù)姆绞桨b信息就顯得尤為重要。例如，設(shè)置懸念以增加受眾好奇心、結(jié)合最新的熱點(diǎn)事件及時(shí)發(fā)布信息等方法，都能增強(qiáng)信息的附著力，從而引導(dǎo)受眾的閱讀行為。例如在“得到”APP訂閱專欄之后作者都會(huì)以提煉金句的方式結(jié)束，金句概念的提出本身就具有一定的創(chuàng)新性，到目前金句已成各個(gè)訂閱專欄的特色。金句是對概念的高度強(qiáng)化，有利于提高用戶對信息的接受度，同時(shí)也激發(fā)了用戶的分享欲望，提高了內(nèi)容本身的傳播效力。

（三）環(huán)境威力法則——媒體科技的順勢推動(dòng)

個(gè)別人物法則和附著力法則主要討論的是，信息傳播過程中的信息傳播者的重要性，以及信息本身應(yīng)具有的某些特點(diǎn)。環(huán)境威力法則認(rèn)為：任何一個(gè)流行潮的興起都離不開所處環(huán)境的影響，流行潮同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)。因此，一則信息在傳播過程中若想眾所周知，除了信息本身的吸引力之外，還需要符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r、大眾的認(rèn)知能力等諸多因素。正如小米科技 CEO 雷軍所說的那樣：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來?！?/p>

孟子曰：天時(shí)不如地利，地利不如人和。這與“引爆點(diǎn)”的環(huán)境威力法則有著異曲同工之處。天時(shí)是成功路上的伯樂，正如“引爆點(diǎn)”中屈指可數(shù)的關(guān)鍵人物，地利則是成功之路的環(huán)境條件，正如“引爆點(diǎn)”中的環(huán)境威力。媒體科技的迅速發(fā)展，使用戶需求趨向多元。在自媒體時(shí)代，用戶更傾向于用更低的成本獲取更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，在這個(gè)非常注重極致內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)點(diǎn)，只有當(dāng)極致產(chǎn)品打動(dòng)了用戶，用戶才有可能分享和傳播。

三、“得到”APP給其他知識服務(wù)型新媒體的經(jīng)驗(yàn)啟示

（一）培養(yǎng)新型意見領(lǐng)袖，提升媒體的自我推廣效應(yīng)

目前，“得到”專欄有19位分別來自金融、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、教育等領(lǐng)域的資深專業(yè)人士，憑借他們在本行業(yè)的影響力與自身獨(dú)特的人格魅力，為其所在平臺宣傳助力。例如“得到”APP的專欄作者羅永浩，錘子科技CEO、新東方原名師、“老羅語錄”被天下人皆知，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者他先后創(chuàng)辦過牛博網(wǎng)、老羅英語培訓(xùn)班、2012年殺入智能手機(jī)領(lǐng)域，他的創(chuàng)業(yè)之路充滿了理想主義和彪悍色彩，也是中國最值得觀察和學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)者之一。通過分享5年來自身創(chuàng)業(yè)的成功、失敗與挑戰(zhàn)，羅永浩為用戶還原了一位創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)歷程。專欄作者的自帶光環(huán)為“得到”APP的宣傳和推廣起到了無形的助推作用。

培養(yǎng)新型意見領(lǐng)袖，打造自有品牌之星，從而提升品牌的推廣效應(yīng)是促成產(chǎn)品“引爆”的明智之舉。

（二）利用口碑傳播，注重社群建設(shè)

1990年，德克薩斯的豪車出現(xiàn)問題，公司給每一位用戶打電話召回車輛，檢修后每一輛車都被洗過，加滿了油，甚至?xí)杉脊さ情T服務(wù)。公司相信冒險(xiǎn)買新車的人都是內(nèi)行，認(rèn)真嚴(yán)肅的服務(wù)足以打動(dòng)他們。通過他們把服務(wù)聲譽(yù)傳播出去，通過消費(fèi)者口碑傳播，無形中擴(kuò)大了品牌的宣傳廣度。同時(shí)口碑傳播基于良好的社群建設(shè)?！读炎兪絼?chuàng)業(yè)》一書中提到，如果產(chǎn)品是1，那社群就是0，社群可以給企業(yè)帶來倍數(shù)，社群內(nèi)的粉絲不在于多，而在于質(zhì)量，在于連接的強(qiáng)度。

在熟人社會(huì)，用技術(shù)、數(shù)據(jù)、高規(guī)格的產(chǎn)品、貼切的情感進(jìn)行社群連接，用線下的互動(dòng)去轉(zhuǎn)化線上的弱關(guān)系，是一切社群建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)只有在特定的場景下，針對特定的社群，通過具有傳播力的內(nèi)容和話題，利用社群的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人之間的連接，快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，才能獲取有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

（三）深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精抓用戶剛性需求

現(xiàn)在的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播越來越碎片化、社交化，對千禧一代來說，傳統(tǒng)的廣告和營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求，也不能滿足用戶的接受需求。在企業(yè)運(yùn)作過程中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)”已成為企業(yè)傳播的新思維，內(nèi)容生產(chǎn)也不再作為媒體行業(yè)的專門職能單獨(dú)出現(xiàn)，目前各品牌企業(yè)也已把它作為必須從事的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作來對待。消費(fèi)者往往對產(chǎn)品具有差異化需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)增加消費(fèi)者對其品牌的感知度和認(rèn)可度。

網(wǎng)易CEO丁磊在接受采訪時(shí)曾提到：一直致力于把網(wǎng)易新聞打造成一個(gè)有態(tài)度的內(nèi)容平臺，并且在意網(wǎng)易新聞作為最有影響力的平臺向用戶輸出的內(nèi)容價(jià)值。找準(zhǔn)用戶定位，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提升用戶對產(chǎn)品本身的好感度與黏性，是各大內(nèi)容平臺應(yīng)該重視的首要問題。

四、結(jié)語

一款產(chǎn)品的流行，離不開“意見領(lǐng)袖”自帶光環(huán)的品牌宣傳廣度、產(chǎn)品內(nèi)容本身的獨(dú)有競爭力與外部環(huán)境的強(qiáng)大助推力。當(dāng)前在各行業(yè)都注重“內(nèi)容為王”的大環(huán)境下，產(chǎn)品的高質(zhì)量、精制作就顯得尤為重要。“得到”APP無意成為UGC內(nèi)容平臺，主要?dú)w于它本身深度篩選與打磨自營內(nèi)容的產(chǎn)品理念。另外它的成功也得益于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為主，以創(chuàng)新性的運(yùn)營策略為輔，重視品牌推廣中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳播策略，這也是一款產(chǎn)品引爆市場的必要因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝志中.用戶力：需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、運(yùn)營和商業(yè)模式[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2016.1.

[2]蔣靜茹.基于引爆點(diǎn)理論的微信營銷策略研究[D].河南大學(xué)碩士論文，2016.6.

作者簡介：亞明欣，塔里木大學(xué)2016級新聞傳播學(xué)研究生；王成濤，塔里木大學(xué)校長辦公室主任

編輯：王洪越