【內(nèi)容提要】隨著移動(dòng)終端用戶的快速增長(zhǎng)，新的傳播方式與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣正在形成，移動(dòng)優(yōu)先將成為新型主流媒體融合的新戰(zhàn)略。移動(dòng)傳播環(huán)境下新型主流媒體亟需在內(nèi)容神態(tài)、表達(dá)語態(tài)、傳播形態(tài)、融合業(yè)態(tài)等方面形成移動(dòng)優(yōu)先主導(dǎo)的融合特質(zhì)，通過技術(shù)融合催生內(nèi)容迭代、流程再造升級(jí)和重構(gòu)商業(yè)模式等路徑來完成媒體融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而增強(qiáng)新型主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，最終建構(gòu)新的傳播體系和輿論引導(dǎo)新格局。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)優(yōu)先 媒介融合 新型主流媒體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，“兩微一端”的用戶不斷增加，移動(dòng)傳播逐漸成為新型主流媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%。顯然，人已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，媒介化社會(huì)與社會(huì)化媒介同時(shí)展開，移動(dòng)媒體成為傳播的主渠道和輿論的主陣地。移動(dòng)優(yōu)先也成為國(guó)家推動(dòng)媒體融合的核心戰(zhàn)略。2017年1月，中宣部召開推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)，劉奇葆提出媒體融合必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。我國(guó)諸多主流媒體開始探索在媒體融合過程中實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。

一、新型主流媒體的現(xiàn)實(shí)邏輯和理論源流

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等移動(dòng)通信工具為代表的新媒體異軍突起，媒體的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)方式也必將發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變，傳播權(quán)力的去中心化改變了傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的傳播權(quán)力和輿論引導(dǎo)格局，媒介話語權(quán)逐漸流向機(jī)構(gòu)媒體和自媒體。新型主流媒體的提出和發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)邏輯。一是從媒體層面而言，傳統(tǒng)主流媒體遭遇新媒體挑戰(zhàn)陷入受眾離散、廣告下滑、經(jīng)營(yíng)艱難的困境，傳播力、引導(dǎo)力和影響力減弱。二是從社會(huì)層面而言，網(wǎng)絡(luò)文化和機(jī)器算法由于“把關(guān)人”的缺位和信息傳播的“媚俗化”容易產(chǎn)生責(zé)任失守、輿論失控和意識(shí)形態(tài)安全等問題，亟須通過建構(gòu)新型主流媒體來傳播主流文化和社會(huì)主義核心價(jià)值體系，維護(hù)社會(huì)秩序的健康發(fā)展。三是從國(guó)家層面而言，希望推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，建構(gòu)新型傳播體系和國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全體系，最終推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。在此背景下，2014年4月，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文，首次代表官方提出了“新型主流媒體”這一概念。2014年8月，習(xí)近平總書記提出了打造“新型主流媒體”的戰(zhàn)略構(gòu)想，他強(qiáng)調(diào)：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！雹傩聲r(shí)代下的新型主流媒體融合了新興媒體與傳統(tǒng)主流媒體的功能屬性與發(fā)展優(yōu)勢(shì)，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵和使命，成為了以服務(wù)受眾為主要任務(wù)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，以融合開放平臺(tái)為功能轉(zhuǎn)型，以媒體產(chǎn)業(yè)融合為主要經(jīng)濟(jì)來源的新型傳播引領(lǐng)主體。

“主流媒體”一詞最早出現(xiàn)于歐美國(guó)家，由美國(guó)語言學(xué)家喬姆斯基教授提出，又稱“精英媒體”，指高級(jí)報(bào)紙或稱嚴(yán)肅報(bào)紙，例如《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等。這類媒體普遍擁有豐富的信息資源和議程設(shè)置能力，能夠引導(dǎo)公眾輿論，具有較強(qiáng)的社會(huì)公信力和影響力。這一概念進(jìn)入我國(guó)之后曾引起過較大爭(zhēng)議，一直存在著官方和民間、計(jì)劃和市場(chǎng)、政治和經(jīng)濟(jì)、單元和綜合等不同的理解和聲音。2004年新華社推出了“主流媒體的六條評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”，為社會(huì)所普遍接受。隨著傳媒生態(tài)的巨變和媒體融合的演進(jìn)，新型主流媒體逐漸成為諸多學(xué)者的研究旨趣，積累了較為豐富的研究成果，并形成了 “技術(shù)論”（石長(zhǎng)順，2015）、“公共論”（朱春陽，2015）、“融合論”（2015）、“平臺(tái)論”（宋建武，2016）、“價(jià)值論”（喻國(guó)明，2016）等研究范式。但是，隨著移動(dòng)網(wǎng)民的普及化和移動(dòng)傳播的主流化，媒體融合的國(guó)家戰(zhàn)略向移動(dòng)傳播轉(zhuǎn)向，將移動(dòng)優(yōu)先的策略納入新型主流媒體的研究還有較大的拓展空間。

我們認(rèn)為，新型主流媒體主要指在互聯(lián)網(wǎng)條件下傳播主流資訊和主流價(jià)值觀、具有強(qiáng)大議程設(shè)置能力，以產(chǎn)品迭代為技術(shù)支撐，為社會(huì)主流群體所倚重、占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位、引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展潮流的媒體。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新型主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理等方面還必須充分滿足移動(dòng)用戶的需要。

二、移動(dòng)優(yōu)先環(huán)境下的新型主流媒體

移動(dòng)網(wǎng)民成為信息編碼、解碼和釋碼的主體，移動(dòng)優(yōu)先必將成為媒體融合發(fā)展的優(yōu)化選擇?；谝苿?dòng)優(yōu)先的主流媒體融合發(fā)展是一種理念、平臺(tái)、渠道、管理、經(jīng)營(yíng)的再創(chuàng)新，其高度重視以移動(dòng)用戶為中心和內(nèi)容與技術(shù)的升級(jí)融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來指導(dǎo)溝通傳播的全流程和組織再造的全過程，深度挖掘內(nèi)容供給側(cè)和用戶消費(fèi)需求，建構(gòu)主流用戶群尤其是青少年用戶群的注意力資源庫(kù)，其目的是提升新型主流媒體的傳播力、公信力和影響力。②

打造新型主流媒體是一場(chǎng)戰(zhàn)役，是傳統(tǒng)主流媒體在媒介生態(tài)中與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等生態(tài)因子博弈和協(xié)同的過程。移動(dòng)優(yōu)先背景下的主流媒體建設(shè)也是一場(chǎng)深刻的媒介革命，涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等眾多深層次問題，需要體制觀念、生產(chǎn)流程、員工隊(duì)伍等各方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以新型主流媒體建設(shè)為核心的新型傳播體系和傳播格局的建構(gòu)是一場(chǎng)深層次、系統(tǒng)化的創(chuàng)新變革，關(guān)系到主流媒體核心地位的鞏固、國(guó)家思想輿論陣地的堅(jiān)守，甚至成為關(guān)乎國(guó)家能否在世界輿論格局中有效掌握話語權(quán)、提升文化軟實(shí)力的現(xiàn)實(shí)要?jiǎng)?wù)。因此，在新的語境下主流媒體需要與時(shí)俱進(jìn)地考量媒體融合的主要面向和厘清新型主流媒體的特質(zhì)。③

（一）內(nèi)容神態(tài)：主流引領(lǐng)，品質(zhì)至上

新型主流媒體的內(nèi)容神態(tài)包括內(nèi)容品質(zhì)、精神氣質(zhì)、主流價(jià)值觀、權(quán)威性、公信力等內(nèi)涵。新型主流媒體首先應(yīng)該具有主流媒體的核心特征，內(nèi)容生產(chǎn)、功能使命、傳播效果等方面體現(xiàn)出很強(qiáng)的主流引領(lǐng)性。新型主流媒體在移動(dòng)化、碎片化、娛樂化的傳播環(huán)境下要堅(jiān)守主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，承擔(dān)媒體的社會(huì)責(zé)任和文化使命，傳播內(nèi)容具有客觀性、公正性和正面引導(dǎo)性，具有清朗的新聞品質(zhì)和高正的精神氣韻，善于抓住受眾和用戶關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)、情感痛點(diǎn)和人性亮點(diǎn)進(jìn)行策劃和傳播。傳播內(nèi)容能增強(qiáng)受眾和用戶對(duì)事物的辨識(shí)力和積極向上的驅(qū)動(dòng)力，逐漸減少和消除社會(huì)的“陰暗面積”，對(duì)非主流渠道產(chǎn)生的流言、謠言、謊言以及“三俗”的內(nèi)容具有對(duì)沖的效果。這些體現(xiàn)主流文化和主流價(jià)值觀的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播具有社會(huì)公信力和文化浸潤(rùn)力，對(duì)受眾和用戶能產(chǎn)生“一箭穿心”的閱讀體驗(yàn)，并在社會(huì)輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成強(qiáng)大的影響力。

（二）表達(dá)語態(tài)：視角下沉，張力敘事

媒體的表達(dá)語態(tài)體現(xiàn)在敘事角度、視覺修辭、話語方式、情感態(tài)度等方面。中國(guó)媒體的新聞?wù)Z態(tài)改革一直在路上，以《焦點(diǎn)訪談》、民生新聞等新聞?lì)愋蜑闃?biāo)志的新聞?wù)Z態(tài)改革取得豐碩的成果。但是，當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體受到移動(dòng)傳播表達(dá)語態(tài)的挑戰(zhàn)，試圖通過媒體融合建構(gòu)新的表達(dá)方式以形成兩個(gè)輿論場(chǎng)的話語流通，并進(jìn)行了有益的探索。新型主流媒體的敘事視角需要兼顧宏大敘事和微觀切入，體察民情盡可能從俯視、忽視、漠視到平視、注視和重視，宣傳敘事讓位于傳播規(guī)律。緊扣用戶的需要變化，善于吸收移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)方式，凸顯新聞敘事的視覺化與直播化，用移動(dòng)網(wǎng)民喜歡的話語方式講好新聞故事，將傳統(tǒng)媒體的深度敘事、意義敘事與微媒矩陣的快捷敘事、臨場(chǎng)化敘事相結(jié)合，在線表達(dá)與線下互動(dòng)相結(jié)合，將內(nèi)容表達(dá)與技術(shù)話語相結(jié)合，從而形成較強(qiáng)的敘事張力。同時(shí)，新型主流媒體要保持適宜的話語溫度和情感態(tài)度，體現(xiàn)在對(duì)受眾和用戶信息需求和現(xiàn)實(shí)訴求的及時(shí)洞察與話語互動(dòng)。

（三）傳播形態(tài)：多種文本，多端呈現(xiàn)

與傳統(tǒng)主流媒體相比，新型主流媒體傳播形態(tài)從文本符號(hào)到呈現(xiàn)樣態(tài)都具有較強(qiáng)的獨(dú)特性。新型主流媒體擁有傳統(tǒng)媒體和新型媒體的傳播平臺(tái)，在傳播平臺(tái)鏈上可以采用文字、圖表、動(dòng)漫、音頻、視頻等文本進(jìn)行分類傳播和聚合傳播。傳統(tǒng)的主流媒體多為綜合性的大眾媒體，例如中央黨報(bào)、廣播電臺(tái)電視臺(tái)、新聞門戶網(wǎng)站等。而新型主流媒體則是多種媒介形態(tài)并存的媒介聚合體，是擁有多種媒介形態(tài)的傳媒集團(tuán)。一個(gè)傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛袌?bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、微博、微信等多種媒介終端，媒介集團(tuán)通過整合旗下所有媒介終端的資源力量，形成輿論宣傳的合力，對(duì)受眾和用戶進(jìn)行全方位、立體化信息傳播，以此提高在新形勢(shì)下的傳播與競(jìng)爭(zhēng)能力。形態(tài)豐富多樣的本質(zhì)是媒介形態(tài)的分眾化和聚合化。在移動(dòng)傳播時(shí)代，受眾的注意力作為一種不可復(fù)制的天然資源成了市場(chǎng)追逐的對(duì)象，新型主流媒體利用其分眾化的多樣媒介形態(tài)，整合豐富的媒體資源，并利用分眾化傳播渠道優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化信息、規(guī)避同質(zhì)化傳播的局限。同時(shí)通過不同終端的引流將受眾和用戶引導(dǎo)到主流輿論場(chǎng)，對(duì)主流信息和觀點(diǎn)進(jìn)行最大化傳播，形成聚合的傳播效果。

（四）融合業(yè)態(tài)：產(chǎn)業(yè)融合，多元拓展

新型主流媒體要積極拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)融合。新型主流媒體具有較強(qiáng)的公信力和影響力，是社會(huì)資本看好的傳播平臺(tái)、資源整合平臺(tái)和生產(chǎn)力釋放平臺(tái)。新型主流媒體既可以通過相關(guān)多元化和鄰接擴(kuò)張戰(zhàn)略打通傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接、與新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的融合以及輻射到整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)還可以以資本為紐帶向優(yōu)質(zhì)的非相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如一些強(qiáng)勢(shì)主流媒體集團(tuán)進(jìn)入旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)均有斬獲，甚至實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體主業(yè)的反哺。

三、新型主流媒體的發(fā)展路徑

（一）內(nèi)容迭代：技術(shù)主導(dǎo)的PGC+UGC結(jié)構(gòu)性改革

媒體內(nèi)容創(chuàng)新日益與技術(shù)密切相關(guān)。技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容融合的核心動(dòng)力，智能技術(shù)帶來的信息搜集與精準(zhǔn)匹配、個(gè)性化推薦、沉浸式體驗(yàn)為新型主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新注入了活力。媒介技術(shù)的每一次進(jìn)步都給人類帶來了與眾不同的傳播交流體驗(yàn)。從印刷術(shù)到報(bào)紙?jiān)俚綇V播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的興起，每一次的技術(shù)進(jìn)步都浸透著人類關(guān)于溝通傳播的渴望，技術(shù)的創(chuàng)新拓寬了信息的傳播渠道，大大提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效率，先進(jìn)的技術(shù)手段也促使新型主流媒體形成了新的報(bào)道觀念與報(bào)道方式，例如無人機(jī)采訪、機(jī)器人新聞稿件寫作、VR新聞的產(chǎn)生等。無論媒介環(huán)境如何改變，對(duì)于媒體而言，為受眾和用戶提供高品質(zhì)的信息內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心和關(guān)鍵。新媒體技術(shù)改變了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的力量結(jié)構(gòu)，UGC的形態(tài)日益多樣，傳播力逐漸增強(qiáng)，例如網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，各種生動(dòng)有趣的表情包以及視頻直播等都表征了新型傳播方式的蓬勃生命力。新型主流媒體的內(nèi)容經(jīng)歷了初始單一傳播的PGC模式到多向互動(dòng)的UGC模式轉(zhuǎn)變，最后演變成為PGC+UGC并行模式，基本由專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC） 和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）組成，在保證新聞內(nèi)容豐富完整的同時(shí)，又突出了傳播互動(dòng)的差異化與個(gè)性化，兩者相輔相成。④

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新型主流媒體要順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新為支柱、內(nèi)容建設(shè)為根本，創(chuàng)新運(yùn)用云計(jì)算、人工智能等新型運(yùn)算工具，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以移動(dòng)技術(shù)和智能技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)內(nèi)容的融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)移動(dòng)傳播的權(quán)威、原創(chuàng)內(nèi)容贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（二）流程再造：升級(jí)為“互聯(lián)網(wǎng)+”3.0版

媒體流程再造是根據(jù)媒體環(huán)境的變化，以提高受眾和用戶滿意度為核心的業(yè)務(wù)流程改造，旨在通過組織結(jié)構(gòu)和工作流程的整體性、系統(tǒng)性改革追求傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化的管理方式。

我國(guó)主流媒體的流程再造經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。

第一階段是“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0版，主要特征是媒體通過與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加與互動(dòng)。20世紀(jì)90年代末，我國(guó)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)興起之后開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體紛紛開設(shè)網(wǎng)頁版，在內(nèi)容生產(chǎn)上通過網(wǎng)絡(luò)拓展信息源，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布新聞，增強(qiáng)受眾的參與性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”等。

第二階段是“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版，主要特征是媒體深度融合逐漸成為常態(tài)機(jī)制和戰(zhàn)略重點(diǎn)。從2008年至2016年，中國(guó)媒體在經(jīng)歷新媒體挑戰(zhàn)之后又遭遇全球金融危機(jī)，傳統(tǒng)媒體廣告急劇下滑、經(jīng)營(yíng)逐漸困難，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合開始成為主流媒體自我救贖的重要策略，并于2014年升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略。傳統(tǒng)主流媒體打破傳統(tǒng)的媒介傳播思維，充分重視互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)在媒體內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中的作用，頂層設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、戰(zhàn)略管理等方面開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的新型模式。一些主流傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、渠道、管理、經(jīng)營(yíng)、終端等方面進(jìn)行了深入融合，打造了新聞網(wǎng)站、微信、微博、微視頻、新聞客戶端、H5等多種新型的傳播形態(tài)和微平臺(tái)矩陣。⑤《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》、浙江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以有“中央廚房”之稱的全媒體新聞中心為基礎(chǔ)，建設(shè)適應(yīng)內(nèi)容融合的生產(chǎn)流程和指揮體系，同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)為融合發(fā)展提供支撐，形成“一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布、多次傳播”的傳播機(jī)制和工作流程。

第三階段是“互聯(lián)網(wǎng)+”3.0版，主要特征是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。早在2014年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)就率先探索移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，攜手六家企業(yè)共同打造現(xiàn)象級(jí)時(shí)政新聞客戶端澎湃新聞，還與中國(guó)移動(dòng)共同打造“上海手機(jī)報(bào)”。2015年以后，移動(dòng)新聞客戶端逐漸形成“東澎湃、西上游、北無界、南并讀”的競(jìng)爭(zhēng)局面，之后有《華西都市報(bào)》的封面、《成都商報(bào)》的紅星新聞等新聞客戶端異軍突起。但是大多數(shù)移動(dòng)終端與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并行發(fā)展，尚沒有形成從“相加”到“相融”的流程優(yōu)化機(jī)制。2017年1月，劉奇葆在講話中強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合要實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，打造移動(dòng)傳播矩陣，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，緊盯移動(dòng)技術(shù)前沿。中央三大媒體正式確立了移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，人民日?qǐng)?bào)實(shí)施“移動(dòng)直播”、央視打造“移動(dòng)網(wǎng)”、新華社創(chuàng)造“現(xiàn)場(chǎng)云”、《東方早報(bào)》將所有資源轉(zhuǎn)給澎拜新聞，完成了傳統(tǒng)媒體向新興媒體的整體轉(zhuǎn)型。以移動(dòng)傳播為核心主導(dǎo)的媒體流程再造升級(jí)戰(zhàn)略即將全面鋪開。

（三）運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：重塑商業(yè)模式

商業(yè)模式是通過企業(yè)內(nèi)外各種要素并形成高效運(yùn)作系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)能機(jī)制，并通過滿足和創(chuàng)造客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和贏利目標(biāo)的整體運(yùn)營(yíng)體系，關(guān)鍵是核心競(jìng)爭(zhēng)力，歸宿是盈利能力。傳統(tǒng)媒體的渠道失靈導(dǎo)致商業(yè)模式解體，高度依賴廣告的盈利模式遭受重創(chuàng)。面對(duì)新興媒體的沖擊，主流媒體目前面臨的一個(gè)深層次問題是，媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式的支撐。媒體融合發(fā)展不僅是媒介理念的顛覆、產(chǎn)品的革新，更為關(guān)鍵的還在于商業(yè)模式重構(gòu)。新型主流媒體要充分運(yùn)用牌照優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)吸納政策紅利和社會(huì)資源，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，增加贏利點(diǎn)，從而建構(gòu)新的商業(yè)模式和盈利模式。⑥

新型主流媒體在以下幾個(gè)方面可以拓展運(yùn)營(yíng)空間、完善價(jià)值鏈和開拓盈利渠道。一是政策性盈利。一些新型主流媒體的融合或者新媒體項(xiàng)目容易獲得政府的政策支持和資金扶持，申報(bào)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也容易獲批。二是資本性盈利。不少主流媒體旗下已經(jīng)擁有上市公司，通過資本市場(chǎng)獲得利潤(rùn)來源極具誘惑和想象空間。比如浙報(bào)傳媒集團(tuán)通過搭建資本平臺(tái)快速切入新媒體，通過資本手段收購(gòu)邊鋒，獲得天量級(jí)用戶和數(shù)據(jù)資源，打造了盈利高地。三是合作盈利。通過主流媒體的新媒體項(xiàng)目吸引社會(huì)資金入股，降低投資成本，改善運(yùn)營(yíng)模式和盈利結(jié)構(gòu)，比如，《成都商報(bào)》打造的四川名醫(yī)、成都兒童團(tuán)、談資等移動(dòng)端均有社會(huì)資本入股，目前上述垂直App都已經(jīng)盈利，大大增強(qiáng)了《成都商報(bào)》移動(dòng)客戶端的造血功能和生命力。四是通過建立線上線下溝通模式，舉辦活動(dòng)，發(fā)展電商。比如東方衛(wèi)視打造的《女神的新衣》節(jié)目，將電視屏、PC屏與手機(jī)屏“三合一”，線上展示與線下交易，信息傳播與電商運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，形成多種盈利模式。五是版權(quán)保護(hù)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，通過知識(shí)傳播獲取付費(fèi)服務(wù)。六是通過多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入盈利空間較大的產(chǎn)業(yè)。此外，新型主流媒體基于數(shù)據(jù)庫(kù)的媒體購(gòu)物或媒體電子商務(wù)平臺(tái)，通過采集和分析所收集到的用戶數(shù)據(jù)來獲知用戶的使用與滿足，可以針對(duì)不同用戶提供精準(zhǔn)個(gè)性化的信息推送，最終實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)商品和服務(wù)的精確且大規(guī)模的銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)核心平臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值、品牌資產(chǎn)變現(xiàn)，形成新型主流媒體可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)贏利模式。

四、結(jié)語

自十八大以來，黨和國(guó)家提出加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力建設(shè)新型主流媒體、新型媒體集團(tuán)以及現(xiàn)代傳播體系。媒體的融合發(fā)展是一個(gè)嶄新的課題，移動(dòng)傳播環(huán)境下的媒體融合更是一場(chǎng)重大而深刻的變革，傳統(tǒng)媒體急需全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，移動(dòng)優(yōu)先將成為新型主流媒體融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并通過話語體系、新聞框架、表達(dá)形態(tài)等內(nèi)容生產(chǎn)的改革以及編采流程、傳播程序、勤酬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、人才孵化機(jī)制、媒體文化塑造等經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新來適應(yīng)移動(dòng)智能時(shí)代的發(fā)展要求。新型主流媒體通過融合發(fā)展要成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)的主陣地，引領(lǐng)新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和文化使命，更好的融入主流文化和主流價(jià)值體系。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化融合發(fā)展，目前還沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和路徑，需要我們以改革創(chuàng)新的精神，不斷探索和實(shí)踐，走出一條形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體之路。只有正確表達(dá)國(guó)家話語、弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀、為人民群眾喜聞樂見的媒體，才是眾望所歸的“新型主流”媒體。

注釋：

①習(xí)近平.推動(dòng)媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律[OL] .人民網(wǎng)2014-08-18.

②劉昶、陳文沁.融媒大發(fā)展的前提是遵循新聞傳播規(guī)律[J].新聞戰(zhàn)線，2014年11月.

③譚天.新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態(tài)的分析[J].新聞愛好者，2014年6月.

④鐘劍茜.媒體融合時(shí)代新聞生產(chǎn)中的受眾參與[J].當(dāng)代傳播，2012年第1期.

⑤喻國(guó)明.迎接傳媒產(chǎn)業(yè)的“合競(jìng)時(shí)代”[J].中國(guó)廣告，2002年第7期.

⑥曾珍.報(bào)業(yè)參與媒介融合路徑選擇[J].新聞界，2014年第14期.

作者簡(jiǎn)介：漆亞林，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；王俞豐，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 峰