【內(nèi)容提要】當(dāng)前，媒體融合迅猛發(fā)展，傳播力建設(shè)依然是媒體建設(shè)的核心領(lǐng)域。地方主流媒體融合的著眼點(diǎn)應(yīng)是地方傳播力建設(shè)，閱報(bào)屏是地方傳播力建設(shè)的有效抓手。具體路徑上，地方黨報(bào)可以從大屏（閱報(bào)屏）入手，結(jié)合各級(jí)黨委、政府的智慧城市、文明鎮(zhèn)街、智慧政務(wù)等中心工作，建立黨報(bào)宣傳新陣地、傳媒業(yè)務(wù)新載體、信息服務(wù)新平臺(tái)的“三新一體”報(bào)業(yè)融合體系，做強(qiáng)“報(bào)”，立穩(wěn)“業(yè)”，從而找到媒體融合可持續(xù)發(fā)展的突破口。

【關(guān)鍵詞】傳播力 閱報(bào)屏 媒體融合 地方黨報(bào)

黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，習(xí)近平總書記在不同的場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體、合而為一，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。從一定意義上說(shuō)，傳播力建設(shè)是媒體融合改革創(chuàng)新發(fā)展的終極目的之一，是主流媒體增強(qiáng)“引導(dǎo)力、影響力、公信力”的基石。

媒體之所以稱為“媒”，決定其不能僅僅局限于內(nèi)容提供商，傳播與交流是其核心要義。傳媒行業(yè)既是文化建設(shè)的傳播陣地、交流載體，也是文化產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)體系的重要組成部分。在新形勢(shì)下，主流媒體沒有傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)相融合的優(yōu)勢(shì)渠道、平臺(tái)是不行的，傳播力建設(shè)始終是媒體建設(shè)的核心領(lǐng)域。

一、地方主流媒體融合的著眼點(diǎn)應(yīng)是地方傳播力建設(shè)

在我國(guó)的組織架構(gòu)中，地方主流媒體的宗旨和使命是服務(wù)于地方各級(jí)黨委政府的中心工作，這就決定了地方傳播力建設(shè)是地方黨報(bào)媒體融合工作的題中應(yīng)有之義。媒體融合不是改變媒體的屬性，地方黨報(bào)應(yīng)有明確的傳播對(duì)象和用戶群，以泛泛的內(nèi)容轉(zhuǎn)載量、粉絲數(shù)來(lái)衡量媒體傳播引導(dǎo)效果，實(shí)質(zhì)是偏離失焦。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，集約化、贏者通吃是典型的行業(yè)特征，媒體行業(yè)也不例外，特別是傳播渠道和平臺(tái)的集中化現(xiàn)象十分突出。分眾化、差異化、服務(wù)化是新時(shí)代生存的重要法則。地方黨報(bào)的核心優(yōu)勢(shì)在地方，在媒體融合中要從區(qū)域、服務(wù)上打好分眾牌，方可在叢林競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

媒體融合要能持續(xù)健康發(fā)展，始終必須解決“業(yè)”的問題。地方媒體沒有精準(zhǔn)的地方傳播力，就無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)的分眾渠道和平臺(tái)，就無(wú)法轉(zhuǎn)化、配套具備優(yōu)勢(shì)的資源和服務(wù)，就難以形成清晰可行的商業(yè)模式，最終仍將行之不遠(yuǎn)。綜觀國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的融合轉(zhuǎn)型，現(xiàn)實(shí)不容樂觀：要么有了線上卻無(wú)線下、或者線上線下相互割裂，不能形成閉環(huán)，無(wú)法變現(xiàn)資源；要么有了內(nèi)容卻沒了服務(wù)；要么有了平臺(tái)卻沒了自己的渠道，一言以概之，“報(bào)”是轉(zhuǎn)了“業(yè)”卻沒有塑起來(lái)。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型說(shuō)穿了就是既要轉(zhuǎn)“報(bào)”更要塑“業(yè)”，沒有了“業(yè)”的“報(bào)”只能是傳播而不是報(bào)業(yè)，無(wú)異于無(wú)源之水、無(wú)本之木。這幾年來(lái)部分報(bào)社在轉(zhuǎn)型過(guò)程中獲得的經(jīng)濟(jì)上的成功大都不是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，而是轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)所致。媒體融合必須要有清晰的商業(yè)盈利模式來(lái)支撐，那些輕蔑盈利模式，高調(diào)新媒體或者抱殘守缺，或者死守紙媒不求變化都是歪嘴和尚念錯(cuò)了經(jīng)。正如中央專門印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》所指出的那樣，媒體融合發(fā)展是關(guān)于內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和管理的系統(tǒng)工程，而傳播力建設(shè)正是打通這些經(jīng)脈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和有效突破口。

二、閱報(bào)屏是地方傳播力建設(shè)的有效抓手

閱報(bào)屏是閱報(bào)欄與屏媒融合的產(chǎn)物，是報(bào)業(yè)與戶外媒體融合發(fā)展形成的一種獨(dú)特新型分眾載體。相較于其他傳統(tǒng)媒體，閱報(bào)屏以其融合性、區(qū)域性、高傳播性、可塑性、互動(dòng)性極強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代的今天更應(yīng)該搶抓機(jī)遇、勇于突破，占領(lǐng)地方傳播高地，做融合時(shí)代突起的新軍。

一是嵌入城市，成為黨報(bào)傳播新陣地。閱報(bào)屏可以通過(guò)融入智慧城市的多種服務(wù)功能發(fā)展成為黨報(bào)的新傳播陣地，從報(bào)到屏圍繞區(qū)域拓展黨報(bào)陣地，讓地方黨報(bào)真正嵌入城市發(fā)展。

二是融入場(chǎng)境，精準(zhǔn)傳播。在新的時(shí)代，閱報(bào)屏正在發(fā)展成為區(qū)域環(huán)境媒體（Ambient Media）的中堅(jiān)與主體，且與其他環(huán)境媒體相比，具有以下優(yōu)勢(shì)：首先是具有接受主體流動(dòng)性強(qiáng)、千人成本低、傳播到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)；其次是具有傳播內(nèi)容自制性強(qiáng)、可即時(shí)播放的優(yōu)勢(shì)；第三是具有因地制宜、發(fā)布時(shí)間段長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，在人流量集中的地標(biāo)性地段，其傳播效果令人震撼。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，做好閱報(bào)屏建設(shè)是做深做強(qiáng)地方傳播力的有效抓手。

三是打通線上與線下，融合傳播。閱報(bào)屏是融合線上與線下、資訊與服務(wù)、多屏連接互動(dòng)的有效載體，擴(kuò)大了媒體融合的內(nèi)涵。閱報(bào)屏可以成為紙媒的新傳播出口，更深層意義上的O2O入口。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日趨成熟、媒體不斷融合的當(dāng)下，閱報(bào)屏應(yīng)當(dāng)不僅限于過(guò)去閱報(bào)欄的角色，也不限于戶外媒體廣告宣傳的角色，更可借助屏媒實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和交易，打通報(bào)紙和小屏，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的深層融合，報(bào)與業(yè)的融合。

三、以地方傳播力為基石重塑報(bào)“業(yè)”

在媒體融合迅猛發(fā)展的今天，我們認(rèn)為所謂媒體融合可以這樣詮釋：媒指的是連接，體是指載體，融指的是技術(shù)，合指的是平臺(tái)。媒體融合本質(zhì)上就是充分發(fā)揮媒體的連接優(yōu)勢(shì)，從載體出發(fā)，以技術(shù)為支撐，以平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)，以內(nèi)容服務(wù)為根本，以可抓手的項(xiàng)目推動(dòng)，以傳播力建設(shè)為核心，找到媒體融合的可持續(xù)發(fā)展模式。

而從一定意義上來(lái)說(shuō)，不探索出行之有效的市場(chǎng)模式，沒有經(jīng)濟(jì)效益，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前媒體融合中存在的最大問題，是很多人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體搞新媒體就是“燒錢”，費(fèi)力不討好，報(bào)業(yè)推出的絕大多數(shù)媒體融合產(chǎn)品離盈利還十分遙遠(yuǎn)或基本沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

地方報(bào)業(yè)從平媒直接到移動(dòng)，從已有的實(shí)踐看，有效的資源難以變現(xiàn)（粉絲千百萬(wàn)，盈利是零蛋）。出現(xiàn)這種狀況，筆者認(rèn)為，核心問題是傳媒的傳播渠道和平臺(tái)的喪失，“業(yè)”無(wú)可依附。

“報(bào)”要立“業(yè)”，必須有自己可控的平臺(tái)、可控的渠道、可控的載體（融媒體）。地方傳播力建設(shè)是形成地方性可控平臺(tái)、渠道和載體的核心抓手，是地方報(bào)業(yè)在媒體融合中“立業(yè)”的基石。但從傳播到渠道轉(zhuǎn)化需要關(guān)鍵中間件。而今，報(bào)社最不缺的就是線上的端口，最稀缺的卻是線下被動(dòng)端口（融媒體）。地方黨報(bào)可以以閱報(bào)屏為媒體融合發(fā)展的連接器，打通線上線下端口（O2O）形成閉環(huán)，即打通移動(dòng)端和被動(dòng)端（融媒體）兩個(gè)端口，形成強(qiáng)大的地方傳媒融合渠道和平臺(tái)。

具體路徑上，地方黨報(bào)可以從大屏（閱報(bào)屏）入手，結(jié)合各級(jí)黨委、政府的智慧城市、文明鎮(zhèn)街、智慧政務(wù)等中心工作，更換先進(jìn)載體，融合公益宣傳、黨務(wù)政務(wù)宣傳，融合智慧社區(qū)、便民服務(wù)，融合新聞媒體（兩微一端）等等，建立黨報(bào)宣傳新陣地、傳媒業(yè)務(wù)新載體、信息服務(wù)新平臺(tái)的“三新一體”報(bào)業(yè)融合體系，做強(qiáng)“報(bào)”，立穩(wěn)“業(yè)”，從而找到媒體融合可持續(xù)發(fā)展的突破口。

（作者系內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社副總編輯）

編輯：孟凌霄