新零售在技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生。本文闡述了新零售的內(nèi)涵和特征，在分析傳統(tǒng)中小零售企業(yè)面臨的困境的基礎(chǔ)上，提出了六條應(yīng)對(duì)策略。

自從馬云2016年10月在云棲大會(huì)第一次提出新零售概念以來，新零售風(fēng)起云涌，學(xué)術(shù)界從理論上進(jìn)行探討研究，行業(yè)企業(yè)不斷用自己的商業(yè)行動(dòng)探索新零售、實(shí)踐新零售，如阿里巴巴的盒馬鮮生、蘇寧的線下智慧門店等。2017年9月11日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《走進(jìn)零售新時(shí)代--深度解讀新零售》報(bào)告，代表了政府對(duì)新零售的重視和支持。新零售對(duì)零售行業(yè)的革命性創(chuàng)新已經(jīng)拉開了帷幕?？梢灶A(yù)見，新零售將對(duì)零售行業(yè)帶來顛覆性的革新，在這股大潮中，中小零售企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)？

一、新零售的內(nèi)涵和特征

“新零售”的“新”表現(xiàn)在由技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動(dòng)的對(duì)零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新與變革，新零售實(shí)現(xiàn)了交易活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式、經(jīng)營形態(tài)、零售產(chǎn)出以及經(jīng)營理念等多方面的變革。具體的說，新零售充分利用最新的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建新零售平臺(tái)，打通線上、線下、移動(dòng)端和各種終端的融合，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)要求，基于終端大數(shù)據(jù)分析，可以向上游供應(yīng)商提供消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)服務(wù)，提高整條供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低物流成本，幫助生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)和精準(zhǔn)市場營銷。

新零售的特征體現(xiàn)在五個(gè)方面：零售商擔(dān)負(fù)起整個(gè)商品交易活動(dòng)中的“組織者”和“服務(wù)者”的新角色，而不僅僅是交易中介；零售商的產(chǎn)出除了銷售商品和服務(wù)，還包括強(qiáng)化購物體驗(yàn)、建立零售商----消費(fèi)者關(guān)系，向上游廠商提供消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)；建立有復(fù)合型商業(yè)特點(diǎn)的新零售形態(tài)；為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值成為新零售商的首要經(jīng)營理念。新零售活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系是供需一體化的社群關(guān)系。

二、傳統(tǒng)中小零售企業(yè)面臨的困境

應(yīng)該說，新零售具有強(qiáng)大的生命力，必將向縱深發(fā)展，昭示著零售行業(yè)的發(fā)展方向。然而，在這種背景下，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)卻面臨著巨大困難。

1）新零售的巨大投資，是傳統(tǒng)中小零售企業(yè)的難以承受之重。新零售需要云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等龐大后臺(tái)系統(tǒng)的支持，而這些系統(tǒng)與設(shè)備的巨大投資是中小零售企業(yè)難以承受的。

2） 傳統(tǒng)中小零售企業(yè)缺乏設(shè)計(jì)、運(yùn)行、管理新零售技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)系統(tǒng)的高端人才。由于自身規(guī)模小、效益不高，很難招聘到新零售所需的高端人才，也用不起、留不住這些高薪的專業(yè)人士。

3）達(dá)不到新零售的規(guī)模要求，向新零售轉(zhuǎn)進(jìn)沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。據(jù)報(bào)道，盒馬鮮生是基于80萬人口一家店的規(guī)劃，但大量傳統(tǒng)中小零售企業(yè)商圈人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)，所以，貿(mào)然轉(zhuǎn)向新零售很可能導(dǎo)致收不回投資成本。

然而，新零售發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)中小零售企業(yè)的競爭壓力是實(shí)實(shí)在在的，那么，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)該怎么應(yīng)對(duì)？

三、傳統(tǒng)中小零售企業(yè)面對(duì)新零售的困境分析

新零售利用其新技術(shù)和新經(jīng)營形態(tài)，針對(duì)客戶端，可以更好的服務(wù)客戶的消費(fèi)升級(jí)，更好的滿足客人的差異化需求和消費(fèi)體驗(yàn)，降低門店日常運(yùn)行成本；面向上游廠商，可以利用大數(shù)據(jù)分析向其提供消費(fèi)信息服務(wù)，整合供應(yīng)鏈，降低物流成本。這些是新零售帶給傳統(tǒng)中小零售企業(yè)的競爭壓力根源。

同時(shí)我們也要看到，雖然市場正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)中小零售企業(yè)仍然有自己獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者而言，中小零售商店仍然是線下消費(fèi)的主要場所，是消費(fèi)者情感宣泄和情感連接的一個(gè)重要場所，特別是女性，開心了，要逛店；不開心了，更要逛店。

相比新零售，我們注意到：第一，零售無論新舊，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)、由向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者、注重給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是一樣的，區(qū)別的無非是手段和途徑不一樣而已。第二，新零售在向上游廠商提供消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)方面具有先天優(yōu)勢，但傳統(tǒng)中小零售企業(yè)也并非沒有自己的優(yōu)勢，比如，消費(fèi)者消費(fèi)的三大類場景---體驗(yàn)式消費(fèi)、便利性消費(fèi)和性價(jià)比消費(fèi)，第二種消費(fèi)場景就是圖方便，便利店和社區(qū)店就很有競爭優(yōu)勢。第三，不管信息技術(shù)多高明，面對(duì)面的人際交流帶給人的美好感覺是始終替代不了的。而這恰好是傳統(tǒng)中小零售企業(yè)具備，但一些新零售形態(tài)（例如無人店）所不具備的。

所以，面對(duì)新零售的競爭，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)雖然有某些方面的劣勢，但也是可以突出自己的特長，獲得某些競爭優(yōu)勢的。

四、新零售背景下，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略建議

1）可以容忍信息技術(shù)、人工智能等技術(shù)的暫時(shí)落后，但觀念一定不能落后。深刻領(lǐng)會(huì)新零售的思想本質(zhì)，把服務(wù)客戶、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念滲透到日常工作流程和工作標(biāo)準(zhǔn)中去。比如升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單純的商品消費(fèi)變?yōu)樯唐?服務(wù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)該把這些理念作為自己的經(jīng)營理念，想方設(shè)法往這個(gè)方向發(fā)展。

2） 充分利用現(xiàn)有技術(shù)手段盡最大可能的滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值。滿足消費(fèi)者差異化的需求是生產(chǎn)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。新零售的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，新零售技術(shù)的應(yīng)用、零售要素的調(diào)整都是為了更好的了解消費(fèi)者的需求，更好的滿足消費(fèi)者的要求，為消費(fèi)者更好的創(chuàng)造價(jià)值。在這點(diǎn)上傳統(tǒng)中小零售企業(yè)也是可以大有作為的。傳統(tǒng)中小零售企業(yè)雖然沒有大數(shù)據(jù)分析等高端的智能化設(shè)施設(shè)備，但傳統(tǒng)中小零售企業(yè)大多是社區(qū)店、便利店，其面對(duì)的客戶群相對(duì)單一，商圈的客戶數(shù)量相對(duì)較少，所以，可以采用與客人面對(duì)面交流多的便利，采用多種分析方法，仍然有可能清晰、深入的了解客人的消費(fèi)痛點(diǎn)，更深入的了解客人的深層次的需求，在創(chuàng)造性智能方面，再好的智能化設(shè)備也比不上人的聰明才智，所以，中小零售企業(yè)完全可以設(shè)計(jì)出更好的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，創(chuàng)造出絲毫不遜色新零售技術(shù)所能創(chuàng)造的客戶價(jià)值。

3）時(shí)刻注意新技術(shù)的發(fā)展，在成本能接受的范圍內(nèi)提高信息化、智能化水平，合理引入一些新零售的新技術(shù)和新做法。比如，天貓與卡西歐合作的“智慧門店”項(xiàng)目，通過天貓布設(shè)的云顯示屏，卡西歐實(shí)現(xiàn)了在有限空間展示全部商品的目的，這種做法，對(duì)傳統(tǒng)中小零售企業(yè)是有參考價(jià)值的。傳統(tǒng)中小零售企業(yè)可以用顯示屏展示自己更多的商品，改進(jìn)陳列效果，降低客戶的商品搜尋成本，雖然可能做不到云顯示屏這種高大上的程度，但可以采用顯示屏和自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)，也可以做到類似卡西歐的效果，但成本會(huì)大幅度的降低。優(yōu)衣庫在100家門店推出的“智能買手”就取得了較好的效果。它是一塊內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)的智能屏幕，可以展示新品、優(yōu)惠信息和推薦搭配，可以游戲互動(dòng)。屏幕還可以做人氣產(chǎn)品和限時(shí)折扣產(chǎn)品的推薦，也可以通過屏幕給門店評(píng)分，增加客戶滿意度。

4）改變思想，設(shè)法融入新零售，利用新零售。傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)不要把自己與新零售對(duì)立起來，要充分融入新零售，利用新零售的某些成分為我所用，例如，可以充分利用現(xiàn)有的阿里的云平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)工具，利用好網(wǎng)上的品牌供應(yīng)渠道，盡量節(jié)省商品流通過程的層層交易的中間環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。傳統(tǒng)中小零售企業(yè)可以參考阿里零售通等平臺(tái)的改造升級(jí)方式，豐富品類，降低成本，集聚人氣，達(dá)到花小錢大升級(jí)的目的。

5） 找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢突破口，打造自己鮮明的競爭優(yōu)勢。提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)可能是一個(gè)較好的突破口。線上、線下、移動(dòng)端融合，刷臉消費(fèi)等新技術(shù)雖然很炫，但它們永遠(yuǎn)也不能取代人與人的溝通、群體互動(dòng)。比如，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)可以多做社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)，帶動(dòng)引導(dǎo)社區(qū)居民之間多溝通，在群體活動(dòng)中提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

6）尋找一些必須依靠人與人交流溝通才能完成的商品與服務(wù)，打造區(qū)隔新零售的護(hù)城河，維持傳統(tǒng)中小零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如，近年來體育運(yùn)動(dòng)成為國民幸福感的重要來源，運(yùn)動(dòng)和健康成為商業(yè)的重要增長點(diǎn)，越來越多的體育品牌正在通過激活社區(qū)活動(dòng)來尋求市場突破和營銷增長。社區(qū)活動(dòng)高度依賴熟悉社區(qū)的人來主導(dǎo)完成，這正是社區(qū)店、便利店的優(yōu)勢所在，相比較，依賴高科技的新零售就不占優(yōu)。

總之，在新零售背景下，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)要冷靜觀察，深入思考，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，合理吸收利用新零售的新觀念、新做法，中小零售企業(yè)還是會(huì)有自己的一席之地的。（作者單位為南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡介：曹基梅， 男，1971年4月出生，研究生學(xué)歷。南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。研究方向：連鎖經(jīng)營管理、人力資源管理、客戶管理。