大學(xué)生是我國社會中的一個特殊青年群體，也是非常重要的消費(fèi)群體，大學(xué)生的消費(fèi)心理決定著其消費(fèi)行為，對大學(xué)生群體消費(fèi)心理和行為差異的研究有助于我們了解大學(xué)生的消費(fèi)特征，從而幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念、養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。本文對此進(jìn)行了研究，以期有所借鑒價值。

一、前言

大學(xué)生正處于人生的青年時期，也是人生觀和價值觀形成的關(guān)鍵時期。受各種因素的影響，大學(xué)生們有著獨(dú)特的消費(fèi)意識和消費(fèi)心理。所謂消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購物過程中的心理活動，是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。盡管絕大多數(shù)大學(xué)生并沒有收入來源，只是依靠家庭的支持來進(jìn)行學(xué)習(xí)和消費(fèi)，但他們已經(jīng)具有成熟的消費(fèi)心理和獨(dú)立的購買能力。由于大學(xué)生缺乏社會閱歷，心理還不太成熟，決定著當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理有積極的地方，也有消極的地方。具體而言，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為：個性化消費(fèi)，追求新鮮，追求品牌心理，攀比炫耀心理，獵奇求異以及盲目模仿從眾心理等等。反映到消費(fèi)行為上，就是大學(xué)生自身意志力較差，經(jīng)常購買一些并不需要的東西，或者購買超出自己承受能力的商品。另外，作為社會先進(jìn)分子的代表，大學(xué)生的消費(fèi)行為又容易起到帶動和模仿作用，從而影響整個社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動態(tài)，給我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。

二、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理和差異分析

我們傳統(tǒng)的研究主要著眼于大學(xué)生整體的消費(fèi)心理，缺乏對大學(xué)生群體進(jìn)行城鄉(xiāng)區(qū)分。事實(shí)上，在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)依然十分明顯的當(dāng)下，城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理呈現(xiàn)不同的特征。

（一）城鄉(xiāng)大學(xué)生每月生活支出

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，城市大學(xué)生每月生活支出要明顯高于農(nóng)村大學(xué)生；城市大學(xué)生購物主要關(guān)注的商品的品牌，對質(zhì)量和價格的關(guān)注程度不如農(nóng)村學(xué)生；城市大學(xué)生大多有鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣；農(nóng)村大學(xué)生的生活消費(fèi)支出呈快速上升的態(tài)勢，這與農(nóng)村生活水平不斷提高有很大的關(guān)系。

（二）城鄉(xiāng)大學(xué)生每月通信上網(wǎng)費(fèi)用支出

通信上網(wǎng)費(fèi)用是大學(xué)生消費(fèi)的重要部分，調(diào)查顯示，城鄉(xiāng)大學(xué)生在通信上網(wǎng)費(fèi)用支出上無明顯差異，這與大學(xué)校園網(wǎng)日益普及有很大的關(guān)系。

（三）城鄉(xiāng)大學(xué)生交際費(fèi)用

調(diào)查顯示，城市大學(xué)生的人際交往費(fèi)用要遠(yuǎn)高于農(nóng)村學(xué)生，這說明城市學(xué)生比較重視人脈資源，也喜歡人際交往。

（四）城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)狀態(tài)滿意度

調(diào)查顯示，城市大學(xué)生對消費(fèi)狀態(tài)持滿意態(tài)度的占較大比例，而農(nóng)村學(xué)生大多不滿意目前的消費(fèi)狀態(tài)，限于可支配收入的限制，很多農(nóng)村大學(xué)生不得不放棄一些自己看中的物品。

三、影響城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理的因素

正如上文所述，城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)心理有著較大差異。特別對于農(nóng)村大學(xué)生而言，消費(fèi)行為的巨大差異會讓農(nóng)村大學(xué)生產(chǎn)生自卑的心理，甚至有的農(nóng)村大學(xué)生出現(xiàn)悲觀厭世的情緒，嚴(yán)重影響大學(xué)生的心理健康，下面我們來具體分析影響城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理的因素。

（一）社會風(fēng)氣的影響

隨著人們收入水平的提高，整個社會的消費(fèi)能力獲得了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，原來的勤儉節(jié)約的優(yōu)良品德很少有人提及了，重面子、講排場的消費(fèi)理念大行其道，我們也成為世界上最大的奢侈品購買國。為了迎合這種狂熱的消費(fèi)欲望，媒體也進(jìn)行大肆渲染和推波助瀾，整個社會陷入一種浮躁的消費(fèi)氛圍。大學(xué)生正處于人生觀和價值觀的形成時期，極易受到外來因素的干擾和影響，他們自然成為了商家們的首選對象。與農(nóng)村相比，城市的商業(yè)化氛圍更加濃厚，因此城市大學(xué)生的消費(fèi)意識更超強(qiáng)，更熱衷于購買各種名牌。

（二）家庭因素

城市大學(xué)生大多是獨(dú)生子女，家庭的收入比較高，不少家長總是給孩子最好的物質(zhì)滿足，一心想讓子女贏在起跑線上。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造各方面的條件，使他們有優(yōu)越感。這在一定程度上扭曲了孩子的人格成長，造成了大學(xué)生的超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)。農(nóng)村家庭的收入都來之不易，農(nóng)村的大學(xué)生深知父母把他們培養(yǎng)出來實(shí)屬不易，所以他們即使是進(jìn)到繁華的都市學(xué)習(xí)也很少盲目的消費(fèi)，在學(xué)校時總是能省則省。而且，農(nóng)村來的大學(xué)生心理成熟比較早，他們在平時學(xué)習(xí)生活中盡量減輕家里的負(fù)擔(dān)，認(rèn)真學(xué)習(xí)，爭取獎學(xué)金。有的就利用節(jié)假日在在打工賺錢，在校園里勤工儉學(xué)中心，大部分成員都是來自農(nóng)村，他們利用課余時間在學(xué)校做一些清潔工作，一方面不會耽誤學(xué)習(xí)，另一方面還可以賺取部分費(fèi)用。

四、結(jié)語

總之，大學(xué)生有著充足的時間，消費(fèi)成為大學(xué)生日常生活的重要組成部分。大學(xué)生的消費(fèi)狀況不僅影響著大學(xué)生的基本生活，也深刻影響著學(xué)生的身心成長。為此，高校要加強(qiáng)消費(fèi)行為教育，不僅將消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的教育當(dāng)做可有可無的事情。高校將消費(fèi)教育融入“兩課”教學(xué)中，倡導(dǎo)節(jié)儉消費(fèi)和理性消費(fèi)的意識，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣；也可以設(shè)立消費(fèi)咨詢部門，幫助學(xué)生進(jìn)行大宗消費(fèi)的咨詢和指導(dǎo)，避免學(xué)生購買到不合適或者山寨產(chǎn)品；高校還要鼓勵大學(xué)生多參與一些體育比賽、社團(tuán)活動或社會實(shí)踐等，引導(dǎo)學(xué)生將注意力轉(zhuǎn)到一些有意義的事情上，提高閑暇質(zhì)量，學(xué)會對高消費(fèi)、攀比消費(fèi)等非理性消費(fèi)說“不”。（作者單位為福建船政交通職業(yè)學(xué)院）