隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)+的不斷普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商和社群營(yíng)銷(xiāo)的興起，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，中國(guó)植提生物企業(yè)要進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，很有必要改變傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將結(jié)合湖南棓雅生物的出口現(xiàn)狀，從營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思維及外貿(mào)人才三方面探究了該公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出了適用的解決對(duì)策，以期為我國(guó)植提生物企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+背景下提升國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力提供借鑒。

根據(jù)法國(guó)廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的Zenith 2017年提供的報(bào)告顯示：最近三年，全球聯(lián)網(wǎng)使用量主要發(fā)生在移動(dòng)端，2016年全球71%的互聯(lián)網(wǎng)使用量發(fā)生在移動(dòng)端。2017年有75%左右，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將60%投放至移動(dòng)端，移動(dòng)廣告支出總額將為1340億美元，超過(guò)報(bào)紙、雜志、影院和戶外廣告的總和。 facebook、snapchat和谷歌等成為主要的廣告平臺(tái)。隨著人們對(duì)“回歸自然”、“綠色消費(fèi)”認(rèn)可度的提升，天然保健品在全球收到推崇，而植物提取物是很多食品、保健品、化妝品及藥品等的重要成分，在全球市場(chǎng)需求量不斷擴(kuò)大。中國(guó)國(guó)土廣袤，橫跨經(jīng)度60多度，縱貫緯度40多度，可用于工業(yè)提取的植物品種達(dá)300種，還是很多植物如五倍子提取物的主要生產(chǎn)國(guó)。植物提取物已經(jīng)超過(guò)中藥出口額的一半，成為引領(lǐng)我國(guó)中藥出口的主要產(chǎn)業(yè)。2016年，中國(guó)中藥出口達(dá)到34.26憶美元，下降9.13%，其中植物提取物出口19.3憶美元，占中藥總出口額的56%。2017年1-4月，植物提取物出口6.5憶美元，同比下降12.38%。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)有必要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略，充分利用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握客戶的需求，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)研發(fā)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，扭轉(zhuǎn)出口下降趨勢(shì)，提升國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

一、湖南棓雅生物出口現(xiàn)狀

湖南棓雅生物成立于2010年，專(zhuān)業(yè)從事五倍子加工系列產(chǎn)品，產(chǎn)品主要應(yīng)用于生物醫(yī)藥中間體，精細(xì)化工、食品添加劑、飼料添加劑、化妝品等，是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，2016年4月19日新三板上市（股票代碼為836804）。2016年?duì)I業(yè)收入為4259萬(wàn)，其中出口收入占30%，2017年上半年?duì)I收為2003.34萬(wàn)元，其中出口收入占35%。但是中國(guó)是五倍子的主要生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)量占世界總量的95%左右，由于五倍子單寧酸含量高，相關(guān)提取物產(chǎn)品如沒(méi)食子酸、焦性沒(méi)食子酸等在全世界尤其是美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家需求量旺盛。2016年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球焦性沒(méi)食子酸進(jìn)口量排名前十的國(guó)家進(jìn)口總量為3352.7萬(wàn)美元，而棓雅生物該產(chǎn)品出口僅為2萬(wàn)美元。目前棓雅產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)到美、日、法、德等國(guó)家，僅僅依靠外貿(mào)公司單一渠道，目前為止還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自營(yíng)出口。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)單一

近幾年來(lái)，棓雅產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一直保持領(lǐng)先，雖然產(chǎn)品品質(zhì)和公司環(huán)保優(yōu)勢(shì)吸引了外貿(mào)公司客戶，但是公司沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的外貿(mào)部對(duì)接外貿(mào)公司，也沒(méi)有團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2016年開(kāi)始，公司開(kāi)始投入資金參加國(guó)際展會(huì)，包括在瑞士巴塞爾、日本東京、中國(guó)上海舉行的CPHI國(guó)際精細(xì)化工展，展會(huì)上重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)了參展的貿(mào)易公司老客戶，也與同行進(jìn)行了交流。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于新客戶的詢盤(pán)，由于語(yǔ)言問(wèn)題，主要請(qǐng)翻譯人員幫助處理，雖然獲得客戶信息，但是由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)人員，后期沒(méi)有進(jìn)一步跟單，因此到目前為止還有實(shí)現(xiàn)自營(yíng)出口零突破。

2. 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維缺乏

全球多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入信息時(shí)代，高速的網(wǎng)絡(luò)接入能力以及先進(jìn)的終端設(shè)備給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)因不受空間、地域、時(shí)間限制的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，也逐漸成為重要的市場(chǎng)交易模式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為全球經(jīng)濟(jì)最具有活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。棓雅生物的目標(biāo)市場(chǎng)基本都是發(fā)達(dá)國(guó)家，2017年以前，棓雅公司只有中文官網(wǎng)，2017年5月與懷化學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)老師合作，才著手開(kāi)始建立英文門(mén)戶網(wǎng)站，建站之前，項(xiàng)目組老師參考和研究了世界主要的生物制藥、化工企業(yè)的官網(wǎng)及阿里巴巴國(guó)際站等B2B跨境平臺(tái)，給棓雅英文網(wǎng)站設(shè)計(jì)了主要內(nèi)容版塊，對(duì)公司網(wǎng)站相關(guān)資料進(jìn)行了翻譯，網(wǎng)站在9月上線，給國(guó)外客戶提供了了解公司和產(chǎn)品的最基本信息通道，但是公司沒(méi)有外貿(mào)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要靠與幾家大客戶的合作，而且由于公司營(yíng)銷(xiāo)中心的領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)在圈內(nèi)有很好的人脈資源，因此國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心基本沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異很大，例如在美國(guó)、德國(guó)、新加坡等這樣互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，如果不借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要打開(kāi)市場(chǎng)很困難。

3. 外貿(mào)人才缺乏

棓雅公司地處湖南西南部的洪江市工業(yè)園區(qū)，園內(nèi)主要是生產(chǎn)型企業(yè)，主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，廠區(qū)工人主要是本地聘用，規(guī)?；膴蕵?lè)生活配套設(shè)施很少，很難吸引專(zhuān)業(yè)人才，再加上公司一直沒(méi)有實(shí)施外貿(mào)的戰(zhàn)略計(jì)劃，也沒(méi)有配套機(jī)制引進(jìn)外貿(mào)人才。2017年7月，與懷化學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)合作，招聘了六名大三的學(xué)生對(duì)公司購(gòu)買(mǎi)的海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，重點(diǎn)根據(jù)棓雅產(chǎn)品的海關(guān)編碼近三年進(jìn)口量排名前十二的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，過(guò)程中由專(zhuān)業(yè)老師進(jìn)行指導(dǎo)和管理，但是學(xué)生要參加各種考試、學(xué)習(xí)及其他活動(dòng)，每天只有1-2個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)才完成12個(gè)市場(chǎng)客戶資料的整理。教師給學(xué)生提供了開(kāi)發(fā)信模板，學(xué)生根據(jù)模板給整理出來(lái)的客戶發(fā)了郵件，但是由于沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行分析，郵件的回復(fù)率比較低。而且學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)比較缺乏，一旦出現(xiàn)客戶需要提供的的某些證書(shū)和資質(zhì)沒(méi)有的情況，學(xué)生便不知道如何做出專(zhuān)業(yè)地判斷去化解問(wèn)題，導(dǎo)致有些意向客戶的丟失。另一方面學(xué)生的流動(dòng)性很大，棓雅產(chǎn)品的成單周期較長(zhǎng)，更需要專(zhuān)職專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員對(duì)客戶進(jìn)行深入的了解、分析、研究并針對(duì)性及時(shí)跟進(jìn)，才能提高成交率。

三、適用的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略

1.創(chuàng)新與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作

中國(guó)的精細(xì)化工行業(yè)整體來(lái)講，外貿(mào)公司在營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)服務(wù)優(yōu)勢(shì)方面明顯高于工廠，很多工廠由于原材料、環(huán)保等方面的因素，選址基本都設(shè)在遠(yuǎn)離港口或者比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，而外貿(mào)公司的辦公地點(diǎn)基本都在沿?；蛘哂懈劭诘拇蟪鞘校畔?、交通、人才等各種外貿(mào)相關(guān)的配套設(shè)施和環(huán)境都很優(yōu)越，因此外貿(mào)公司渠道對(duì)于外貿(mào)未起步或者剛起步的工廠來(lái)說(shuō)是拓展國(guó)際市場(chǎng)的首要渠道，但如果外貿(mào)公司使用的是自己的品牌和商標(biāo)出口，工廠就成了外貿(mào)公司的供貨商，因此如果工廠單獨(dú)依靠外貿(mào)公司，長(zhǎng)期來(lái)看，不僅是利潤(rùn)受到限制，品牌推廣根本就沒(méi)有可能，最終也不可能達(dá)到拓展國(guó)際市場(chǎng)的目的。所以要真正意義上實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須要?jiǎng)?chuàng)新與外貿(mào)公司的合作。棓雅公司從原材料、技術(shù)研發(fā)、環(huán)保及產(chǎn)能方面都有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可以考慮與業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣能力很強(qiáng)的外貿(mào)公司合作，對(duì)于外貿(mào)公司客戶有穩(wěn)定需求，但是國(guó)內(nèi)其他供應(yīng)商在技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)能、價(jià)格等方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上，與外貿(mào)公司合作時(shí)采用不同的政策，鼓勵(lì)外貿(mào)公司于工廠就某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，將棓雅公司作為合作生產(chǎn)商或者委托生產(chǎn)商，出現(xiàn)在產(chǎn)品信息宣傳資料、合同、及產(chǎn)品包裝上，棓雅公司在交期、價(jià)格、品質(zhì)等方面給外貿(mào)公司更多的優(yōu)惠更可靠的保障，并和外貿(mào)公司一起承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，并承諾如果該市場(chǎng)的其他客戶，如果沒(méi)有通過(guò)外貿(mào)公司，直接聯(lián)系工廠購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)給外貿(mào)公司部分利潤(rùn)。這種互利共贏的模式，既可以鍛煉工廠國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，也提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，而對(duì)于外貿(mào)公司來(lái)說(shuō)，也可以贏得更多的利潤(rùn)和工廠的獨(dú)特優(yōu)質(zhì)資源，給客戶提供更好的服務(wù)。

2.大力開(kāi)展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)應(yīng)用全球性的社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)目的的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。在歐美國(guó)家，已有70%的中小企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中充分使用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。在亞洲，新加坡、日本等棓雅產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)都是網(wǎng)絡(luò)信息化高度發(fā)達(dá)的國(guó)家。目前我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，但是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然有差別。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式是：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子書(shū)籍雜志營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、信息發(fā)布、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是：鏈接互換、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上商店、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)。因此，棓雅公司要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入，組織團(tuán)隊(duì)，充分研究目標(biāo)市場(chǎng)的客戶關(guān)注產(chǎn)品的信息渠道，精準(zhǔn)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)公司原材料產(chǎn)地五倍子生長(zhǎng)、管理、采摘的過(guò)程、公司環(huán)保工藝及工廠生產(chǎn)車(chē)間及倉(cāng)庫(kù)的視頻、圖片、文字材料都要根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行差異化錄制，可以準(zhǔn)備多個(gè)版本，投放不同的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)渠道。

3.引進(jìn)+合作+培養(yǎng)多維度建立外貿(mào)團(tuán)隊(duì)

外貿(mào)人才的缺乏，是目前棓雅公司實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的主要障礙。公司地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，遠(yuǎn)離港口，對(duì)外貿(mào)人才基本沒(méi)有吸引力。因此公司要想建立外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，首先要建立強(qiáng)有力的機(jī)制引進(jìn)核心外貿(mào)人才或者核心外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，包括股份或者分紅激勵(lì)機(jī)制。在核心人才的帶動(dòng)下，與懷化學(xué)院等高校的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)和儲(chǔ)備外貿(mào)人才。人才儲(chǔ)備到達(dá)一定規(guī)模，可以考慮在沿?；蛘吒劭诔鞘性O(shè)立公司外貿(mào)部的辦事處。另一方面，也可以考慮與外貿(mào)公司合作，設(shè)計(jì)好系統(tǒng)機(jī)制，開(kāi)立公司的外貿(mào)事業(yè)部，這樣可以充分利用外貿(mào)公司的人力資源和客戶資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為公司外貿(mào)人才培養(yǎng)創(chuàng)造條件。（作者單位為懷化學(xué)院）

基金項(xiàng)目：懷化學(xué)院校級(jí)科研課題：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖南植提生物企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，編號(hào)：HHUY2017-20