汪巧麗

摘 要：品牌企業(yè)形象展示的一個方面，相較于不斷更新迭代的產(chǎn)品，其更能代表一個企業(yè)在消費者心目中的地位，因而其對企業(yè)長遠發(fā)展的重要性不言而喻。對于國際企業(yè)而言，品牌本土化的第一步便是品牌名稱翻譯。本文梳理總結(jié)了漢譯成功的英語品牌名稱遵循的一些方法，以供讀者參考。

關(guān)鍵詞：品牌 英語 翻譯 方法

一、前言

品牌名稱像是品牌的“臉面”，直接決定著消費者對該品牌的第一印象。根據(jù)AIDMA法則，好的品牌名稱能夠引發(fā)消費者對該品牌的關(guān)注程度（Attention）以及興趣（Interest），進而激發(fā)消費者的購買欲望（Desire），并使其對品牌形成長期記憶（Memory），促進更多購買行為（Action）的發(fā)生。英語品牌在本土化的過程中，其翻譯能達到含義、諧音等方面的審美要求，實現(xiàn)跨文化的交流，充分迎合本土消費者心理，便可稱得上較好的漢譯。

二、翻譯需考慮的因素

1.切合品牌自身特點

品牌翻譯是為開辟新市場，提升銷量，即品牌本土化服務(wù)的，因而品牌翻譯必須以品牌自身特點為中心。對于同質(zhì)性較高的快消品，可以結(jié)合本土文化進行翻譯來降低消費者對產(chǎn)品的接受門檻。而對于象征高貴典雅的奢侈品，則可通過音譯的方法顯示其優(yōu)雅的特點。如COACH譯為“蔻馳”，很難體現(xiàn)中國元素，但對其品牌的簡潔、優(yōu)雅傳達的較為

到位。

2.針對用戶畫像，迎合目標人群

無論是引起消費者關(guān)注，還是便于其記憶，品牌譯名都應(yīng)在詮釋品牌特色的同時，迎合品牌目標人群。對于年輕群體的譯名應(yīng)較為張揚，具有青春活力。而針對老年人的品牌，譯名應(yīng)較為傳統(tǒng)、大氣。美國保健品品牌GeneralNutritionCenters，GNC，被譯為健安喜，表意清楚且較適合老年消費者的語言思維習慣，因而受到老年人的歡迎。但相較而言，安利（Amway），的漢譯所能面對的受眾更廣，中老年人、青少年、女士都頗為愿意接受這也的品牌翻譯，這也符合其經(jīng)營范圍廣泛的特點。

3.結(jié)合本土文化

翻譯時也必須考慮到本土文化。在漢譯時，主要需要考慮我國大眾的普遍思維方式與文化。但基于品牌發(fā)源地的文化與品牌自身需要傳達的含義，需將有一定差異性的文化進行融合、統(tǒng)一，形成雙方文化均能接受的品牌譯名。如Benz，奔馳汽車曾被譯為“本茨”、“平治”、“賓士”等，但“奔馳”相較于其他譯名能更好的引發(fā)我們對于汽車奔跑畫面的遐想，也更能為大眾所接受。又如Opium香水曾被譯為“鴉片”，對毒品較為敏感、排斥，這樣的譯名自然不合適。

三、翻譯英語品牌的常用方法

1.音譯意譯相結(jié)合

音譯代表按照原品牌名發(fā)音，對照中文發(fā)音相似的漢字進行翻譯。而意譯是指根據(jù)原英文名表達中文含義翻譯。兩者在品牌翻譯中均有較為廣泛的應(yīng)用，如將“Amway”音譯為“安利”，將“Apple”意譯為“蘋果”?？梢钥吹?，名稱有具體含義時往往采用意譯，而沒有時則采用音譯，但將兩者結(jié)合往往會取得不一樣的效果。Mickeymouse便是一個例子，“Mickey”以音譯的方式譯為“米”，“mouse”則以意譯的方式譯為“老鼠”，一方面給人較為直接的感官，另一方面將品牌名稱具體化，凸顯了其活潑可愛的特點。類似的還有“unilever”，翻譯為“聯(lián)合利華”，“Goldlion”翻譯為“金利來”。

2.采用數(shù)字或字母

當名稱無具體含義，且按音譯方法翻譯后較長，不便于記憶時，可以采用用數(shù)字或字母簡化的方法。如Marks&Spencer;，（英國）馬克思班賽公司的一種翻譯為“M&S;”，簡潔易記，容易在消費者心目中樹立較高雅的形象。類似的InternationalBuisnessMachines被譯為“IBM”。再如美國TJX公司依舊在中國被稱為“TJX”公司，人們熟知的LV包包、AT&T;品牌等都采用了數(shù)字、字母將品牌名簡化。

3.結(jié)合品牌標識

品牌標志如果相較于原品牌名更能為大眾熟知，從而被記?。╩emory），更好的翻譯方法是根據(jù)品牌標志（logo）進行翻譯。如Mcdonalds的logo為金黃色的字母“M”，消費者易將其聯(lián)想為金色的門，從而被譯為“金拱門”，這樣不僅符合中國消費者的審美，同時簡單易記，為品牌傳播打下了良好的基礎(chǔ)。又如Doublemint，在中國被稱為“綠箭”，便是結(jié)合了其Logo為箭頭的特點。

4.適當使用漢語拼音

隨著我國拼音文化在世界的流行，“dama”等詞漸漸被外國人所接受，很多品牌名稱的翻譯中也可以適當?shù)氖褂闷匆簟Ｈ鐚汃R汽車由BMW中的“BM”結(jié)合漢語拼音得來。由于中國對“寶馬”的歷史情感，寶馬汽車也被賦予了日行千里，性能優(yōu)良等含義。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，以及我國改革開放的腳步加快，更多的英文品牌名將會被中國人所熟知。而英文品牌漢譯對品牌興衰有直接影響。好的翻譯需要關(guān)注到不同文化之間的差異，在面對多為人名、地名、甚至單詞的英文品牌名時，要考慮到中國人更偏向于有實際含義的品牌名，同時賦予品牌更多積極意義的聯(lián)想。

參考文獻

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