劉漢琳

【摘要】言據(jù)性是指信息來源及說話者對信息可靠性態(tài)度的語言現(xiàn)象。言據(jù)性作為一個語義概念，不僅存在于語言模態(tài)中，還存在于圖像、聲音和動作等其他模態(tài)中。文章以中國共產(chǎn)黨國際形象宣傳片為例，探討廣告中各模態(tài)如何協(xié)同并體現(xiàn)言據(jù)性。

【關(guān)鍵詞】言據(jù)性；廣告語篇；模態(tài)協(xié)同

一、引言

1911年，美國人類學(xué)家Franz Boas首先發(fā)現(xiàn)美國印第安語中有一種語法形式可以表示一個命題的信息來源和肯定程度。隨后，研究者對這一語言現(xiàn)象的關(guān)注和研究由此開始，并把這一語言現(xiàn)象稱為“言據(jù)性”（ evidentiality），把能夠體現(xiàn)這一語言現(xiàn)象的形式叫作“據(jù)素”（evidential） （楊林秀，2013）。

多模態(tài)話語分析的理論出發(fā)點是韓禮德的語言是社會符號的觀點（Halliday，1978），主要的理論基礎(chǔ)是以韓禮德為代表的語言學(xué)家所創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)。多模態(tài)語篇是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段進(jìn)行交際的現(xiàn)象（張德祿，2009）。

通過從CNKI檢索到的五篇廣告語篇的言據(jù)性相關(guān)文獻(xiàn)中，筆者得知廣告語篇主要提供了零據(jù)素。因此本文以中國共產(chǎn)黨國際形象宣傳片為例，分析零據(jù)素背后的公益廣告語篇言據(jù)性。

二、廣告語篇的多模態(tài)和言據(jù)性的相關(guān)研究

我國多模態(tài)話語分析始于21世紀(jì)。李戰(zhàn)子（2003）從社會符號學(xué)角度介紹了多模態(tài)話語分析理論。胡壯麟（2007）、朱永生（2007）等分別從多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與方法、多模態(tài)話語分析綜合研究框架等方面進(jìn)行了探討。對于廣告語篇的多模態(tài)研究，主要有以下視角：韓禮德的社會符號學(xué)視角、系統(tǒng)功能語法理論以及認(rèn)知視角。自20世紀(jì)80年代以來，國外對言據(jù)性的研究發(fā)展迅速，主要成就集中在語義學(xué)、認(rèn)知語用學(xué)和類型學(xué)方法方面。在國外言據(jù)性研究的影響下，國內(nèi)的相關(guān)研究也開始出現(xiàn)，如呂叔湘（1982）、胡壯麟（1994）等學(xué)者對言據(jù)性研究也做出巨大貢獻(xiàn)。對于廣告語篇言據(jù)性的研究主要有系統(tǒng)功能語言學(xué)、語用學(xué)以及類型學(xué)視角。從研究現(xiàn)狀來看，學(xué)者們對廣告語篇言據(jù)性的研究甚少，因此，本文研究并探討廣告語篇體現(xiàn)的言據(jù)性。

三、理論基礎(chǔ)

（一）言據(jù)性

對言據(jù)性的定義不同導(dǎo)致對其分類也有很大不同。例如持狹義觀點的Willett認(rèn)為，將信息來源分為“直接證據(jù)”和“非直接證據(jù)”。而持廣義觀點的Chafe以知識來源、認(rèn)知方式、信度與知識相匹配的因素等四個維度構(gòu)建了人類信息的認(rèn)知轉(zhuǎn)化框架，為信息來源和據(jù)素編碼提供了分析雛形。

本文對言據(jù)性的分類以以往言據(jù)性分類為基礎(chǔ)，并結(jié)合電視廣告語篇的語類特點，把言據(jù)性分為言語模態(tài)據(jù)素（文字）以及其他模態(tài)據(jù)素。一方面，言語模態(tài)據(jù)素分為傳聞?chuàng)睾托拍顡?jù)素；另一方面，其他模態(tài)據(jù)素分為圖像模態(tài)感官據(jù)素和聽覺模態(tài)言語據(jù)素。

（二）多模態(tài)語篇分析

多模態(tài)話語分析方法是在系統(tǒng)功能語言學(xué)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。多模態(tài)語篇中的每一個模態(tài)，包括語言和非語言模態(tài)都可以建立各自的語法體現(xiàn)話語意義，模態(tài)之間共同協(xié)作創(chuàng)造完整的語篇。

本文對電視廣告圖像模態(tài)的研究將借鑒Kress & Van Leeuwen（2006）對視覺圖像語法的分析框架，包括再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。在聽覺模態(tài)方面，本文將采用Van Leeuwen（1999）的聲音透視和社會距離系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)對廣告中聲音與聽者的關(guān)系進(jìn)行解讀。

四、語料分析與討論

本文選取公益廣告《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》作為語料，該語料時長為3分09秒。該語料以所使用的符號資源為識別標(biāo)準(zhǔn)，可分解為言語模態(tài)（文字）、圖像模態(tài)以及聽覺模態(tài)。本文應(yīng)用動態(tài)多模態(tài)語篇分析理論以及言據(jù)性理論，采用定性分析為主的研究方法，對該公益廣告語料進(jìn)行言據(jù)性分析。

（一）宣傳片傳播者體現(xiàn)言據(jù)性

該宣傳片的制作者與傳播者“復(fù)興路上工作室”是一個神秘的組織，也是一個專業(yè)傳播者?！罢蝹鞑ブ械膶I(yè)傳播者主要指專業(yè)的新聞從業(yè)者為政黨、政府或國家服務(wù)的公關(guān)人員?！保ㄊ窛h青，2016）該工作室發(fā)表了共10部關(guān)于代表中國國家形象的作品，沒有發(fā)布任何其他作品，且所有作品均涉及中國政府、政黨、領(lǐng)導(dǎo)者等領(lǐng)域?？梢娺@是一個專門為中國政府進(jìn)行政治傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)。著名非洲問題專家李安山教授曾指出：“對國家形象的正面宣傳由誰來做，這是一個需要仔細(xì)考慮的問題。從理性上說，這應(yīng)由中國政府來實施，這一信息來源與生俱來的‘權(quán)威性和‘可信賴性不言自明。然而，從策略上來看，由政府宣傳不如由非政府力量（主要是學(xué)者和各種民間組織）宣傳，由中國人宣傳不如由外國人宣傳?！保ㄌ从兄?，2012）因此，由該機(jī)構(gòu)這一信息來源宣傳的中國共產(chǎn)黨形象是值得信賴的。

（二）圖像模態(tài)協(xié)同言語模態(tài)體現(xiàn)言據(jù)性

1.再現(xiàn)意義的構(gòu)建。我們首先分析第一階段：機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在該階段，筆者截取圖1六幅圖像。

這六幅圖像是短片用來開場對比色彩強(qiáng)烈的話語，將中國置于朝氣蓬勃而又充滿矛盾的背景之下，呈現(xiàn)出中國的現(xiàn)狀。從這六幅圖像我們可以看出，它們均屬于概念性圖像，且圖像的言語模態(tài)提供零據(jù)素。根據(jù)Halliday（1995，1994）的邏輯語義關(guān)系和銜接的思想，圖像中的圖文屬于增強(qiáng)關(guān)系，即圖像模態(tài)通過提供地點、因果條件等環(huán)境因素，對文字的語義進(jìn)行說明，通過圖像的這種感官據(jù)素增強(qiáng)了文字的表達(dá)力。圖像中工人對高樓的仰望這一行動過程提供了感官（視覺）據(jù)素以及通過圖文之間的延伸關(guān)系，即圖像模態(tài)在言語模態(tài)的基礎(chǔ)上增加了新的內(nèi)容，從而可以看出中國共產(chǎn)黨擁有直面問題、實事求是的誠意、勇氣與自信。

然后，我們分析第二階段：夢想與使命。該階段，本文截取圖2八幅圖像。

以上八幅圖像中前兩幅圖像以每個人都有不同的夢想為引言，引出六位各行各業(yè)、不同年齡段的人對生活的看法。之后六幅圖像屬于敘述性圖像，即有敘事再現(xiàn)的行動過程、反應(yīng)過程和心理過程，且該六幅圖像中的言語模態(tài)中通過“want”體現(xiàn)了信念據(jù)素。根據(jù)Halliday （2004）及物性過程，得知“want”體現(xiàn)了心理過程（表示“感覺”“反應(yīng)”和“認(rèn)知”等心理活動的過程）。因此，該圖像模態(tài)所體現(xiàn)的反應(yīng)過程與言語模態(tài)體現(xiàn)的心理過程相吻合，共同體現(xiàn)了信念據(jù)素。

2.互動意義的構(gòu)建。最后，我們分析第三階段：信念與愿景。從目光接觸的角度來分析，圖3前四幅圖像中參與者的目光不指向觀看者，所以均是提供類圖像。第一幅圖文字模態(tài)“The 80 million CPC members”屬于零據(jù)素，而通過該圖像模態(tài)可以看到很多中國共產(chǎn)黨黨員高舉拳頭宣誓：中國共產(chǎn)黨永遠(yuǎn)為人民。通過圖文之間的詳述關(guān)系，即用圖像的形式來展示文字已表達(dá)的語義，因此兩個模態(tài)協(xié)同共同體現(xiàn)了言據(jù)性。通過以上圖像模態(tài)，我們能夠更加真實地看到只有我黨所發(fā)揮的光輝形象，才使我們有更美好的生活。

（三）聽覺模態(tài)協(xié)同言語模態(tài)體現(xiàn)言據(jù)性

整部廣告的聽覺模態(tài)有旁白、音樂和效果音響，各種符號相互協(xié)同共同達(dá)成一個完整有意義的語篇。效果音響有助于還原一個真實生動的環(huán)境。例如宣傳片中02：01秒，言語模態(tài)“it contributes to the Congress strength of 1.3 billion”使用零據(jù)素，但我們可以從大家的歡呼聲這一信息源證明國家凝聚成13億的中國力量的偉大，以及結(jié)合二者的增強(qiáng)關(guān)系，他們共同體現(xiàn)言據(jù)性；在02：06秒，言語模態(tài)“that makes one miracle after another”體現(xiàn)零據(jù)素，但是此起彼伏的鞭炮聲這一信息源慶祝并證明我國已取得的輝煌成就，同時二者同樣是通過增強(qiáng)關(guān)系，共同體現(xiàn)言據(jù)性。因此，通過各種各樣的音響效果還原了聽眾對環(huán)境的感知，得到身臨其境的真實感，并且熟悉的呼喚聲以及鞭炮聲的個人距離，拉近了與觀眾的心理距離。

五、結(jié)束語

本文探討了公益廣告（中國共產(chǎn)黨形象宣傳片）的言據(jù)性，闡釋了宣傳片傳播者、圖像模態(tài)和聽覺模態(tài)與言語模態(tài)協(xié)同體現(xiàn)言據(jù)性。研究表明，言語模態(tài)體現(xiàn)零據(jù)素的公益廣告通過圖像、文字、旁白、音樂和音響效果通過詳述、增強(qiáng)的關(guān)系，共同體現(xiàn)多模態(tài)感官據(jù)素和信念據(jù)素，以及通過不同的信息源，圖像模態(tài)、言語模態(tài)以及視覺模態(tài)協(xié)同起來體現(xiàn)言據(jù)性，從而體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨為實現(xiàn)每個人的夢想而付出的巨大努力，保證了我黨與人民一直在路上，并且塑造了一個充滿夢想、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊伯a(chǎn)黨形象。本文雖然初步研究了電視廣告言據(jù)性的多模態(tài)性，但仍存在不足之處；希望本文能對類似語類的言據(jù)性分析提供啟示和借鑒意義。

【參考文獻(xiàn)】

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