文/陳遠(yuǎn)霞

以波特五力競(jìng)爭模型分析個(gè)人護(hù)理店—以屈臣氏為例

文/陳遠(yuǎn)霞

天津師范大學(xué)

隨著國內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)整體市場(chǎng)的蓬勃膨脹和壯大，中國本土品牌的持續(xù)崛起和國際品牌的不斷向中國內(nèi)陸市場(chǎng)的侵占，個(gè)人護(hù)理店如今的境況十分緊急。本文以屈臣氏為例，用波特五力模型分析個(gè)人護(hù)理店的行業(yè)環(huán)境，以期對(duì)其他個(gè)人護(hù)理店提供借鑒作用。

波特五力模型；個(gè)人護(hù)理店；屈臣氏

如今時(shí)代，隨著國內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)整體市場(chǎng)的蓬勃膨脹和壯大，中國本土品牌的持續(xù)崛起和國際品牌的不斷向中國內(nèi)陸市場(chǎng)的侵占，使得屈臣氏的競(jìng)爭強(qiáng)度不斷變大。屈臣氏如今的境況十分緊急。在1980年初，由邁克爾.波特首次提出的五種競(jìng)爭力分析模型。波特將企業(yè)面臨的行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭歸納為五種主要競(jìng)爭力，他認(rèn)為這五種競(jìng)爭直接確定了競(jìng)爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)能力和替代產(chǎn)品的威脅。本文以波特五力競(jìng)爭模型分析屈臣氏的行業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

1 潛在進(jìn)入者的威脅

日化行業(yè)的行業(yè)壁壘并不高，這就造成了日化行業(yè)的企業(yè)之多和種類之豐富。對(duì)于日化行業(yè)來說，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不難，難在在這個(gè)行業(yè)做出成果。屈臣氏成立于19世紀(jì)，擁有悠久的歷史，因此對(duì)屈臣氏來說，新進(jìn)的小企業(yè)不是主要的競(jìng)爭對(duì)手，而新進(jìn)入的大型企業(yè)才是主要威脅，例如香港萬寧。在香港，萬寧與屈臣氏有激烈的競(jìng)爭。在屈臣氏開拓中國大陸市場(chǎng)后。品牌萬寧同樣進(jìn)入了中國市場(chǎng)，并通過“高仿”，給屈臣氏帶來了巨大的競(jìng)爭?？梢哉f萬寧分走了屈臣氏很大一部分原有的份額。由于萬寧和屈臣氏的競(jìng)爭，使得屈臣氏營業(yè)成本增加，使得屈臣氏企業(yè)的營業(yè)獲利的能力減少。與潛在進(jìn)入者相比，屈臣氏也有著以下幾個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：資本優(yōu)勢(shì)：在李嘉誠通過并購的模式并購了屈臣氏之后，屈臣氏成為李嘉誠名下的品牌，李嘉誠運(yùn)用大量的資金使屈臣氏迅速崛起。并且屈臣氏的門店規(guī)模也得到了大量的擴(kuò)張。在融合原有企業(yè)的渠道后，李嘉誠團(tuán)隊(duì)為屈臣氏的發(fā)展作出新的對(duì)策。以資本優(yōu)勢(shì)打開產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使屈臣氏通過特色經(jīng)營、差異化的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)在亞洲迅猛崛起；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：李嘉誠通過并購的模式使屈臣氏得到了迅猛的擴(kuò)張，通過規(guī)模效應(yīng)使的屈臣氏的制造費(fèi)用和營業(yè)成本不斷下降，從而使得企業(yè)的利潤不斷增加。規(guī)模效應(yīng)也為其產(chǎn)品的推廣做出了貢獻(xiàn)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：屈臣氏在售賣其他已有知名品牌的同時(shí)，并且有屈臣氏特有的特色自有品牌。這些自有品牌只在屈臣氏售賣，從而與其他店面形成差異化。滿足顧客的求異心理，獲得更好的效益，在自有品牌中，屈臣氏以微微高于市面的售價(jià)形成更高規(guī)格的品牌形象。屈臣氏創(chuàng)立的自有品牌包括化妝用品和個(gè)人護(hù)理用品。屈臣氏是李嘉誠旗下和記藥鋪的全資品牌，以龐大的背景造成他更便捷的外國食品。屈臣氏的經(jīng)營理念全程貫通著“健康(health)、美態(tài)(good)、快樂(fun) ”這三個(gè)詞。并且在屈臣氏的貨架陳列上、收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)上和購物袋的圖案上明確的貫徹了“健康(health)、美態(tài)(good)、快樂(fun) ”這三大理念。

2 替代品的威脅

萬寧很多都在“模仿”屈臣氏的自有品牌，其中就有化妝用品和個(gè)人護(hù)理用品等等。萬寧銷售的產(chǎn)品更像是屈臣氏的產(chǎn)品的翻版，以更低的價(jià)格搶占屈臣氏已有的市場(chǎng)份額，拉低產(chǎn)品價(jià)格，使屈臣氏和萬寧陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。例如：萬寧熱銷的“韓國雨燕面膜”和屈臣氏的招牌面膜“燕窩面膜”就是極其相似的。同時(shí)萬寧的化妝棉系列和屈臣氏的相比除了上面印制的品牌不同其余都是一摸一樣的。有顧客表示：“如果到萬寧購物，并且不看品牌，還以為是在屈臣氏購物”。所有的這些對(duì)屈臣氏形成了極大的沖擊。萬寧在價(jià)格方面對(duì)屈臣氏開展攻擊使屈臣氏不得不拉高自己格調(diào)，否則收益甚微。

3 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力和購買商討價(jià)還價(jià)的能力

在當(dāng)今時(shí)代，屈臣氏作為相對(duì)供應(yīng)商的賣方和相對(duì)購買商的供方。由于物價(jià)飛漲、國家對(duì)資源可循環(huán)利用的重視，還有原材料供應(yīng)商數(shù)量的減少，使得供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力比賣方的討價(jià)還價(jià)能力更高，屈臣氏處于弱勢(shì)的地位；在日益激烈的日化用品行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了購買商討價(jià)還價(jià)能力的上漲，屈臣氏處于弱勢(shì)的地位，屈臣氏的競(jìng)爭壓力變大，國外優(yōu)質(zhì)個(gè)人護(hù)理的品牌和龐大的資金不斷向中國駐入，使得屈臣氏和其他本土品牌必須改變營銷策略，進(jìn)行生產(chǎn)變革，才可以殘酷的市場(chǎng)淘汰中得以生存。

4 現(xiàn)有競(jìng)爭者之間的競(jìng)爭

現(xiàn)有競(jìng)爭者之間的競(jìng)爭通常會(huì)表現(xiàn)在價(jià)格的高低、廣告宣傳是否到位、產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和售後服務(wù)等方面。以屈臣氏來說，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主要競(jìng)爭對(duì)手是莎莎和萬寧等。莎莎的市場(chǎng)定位是高檔化妝品品牌，它所有的相關(guān)包裝和服務(wù)等都是圍繞著它進(jìn)行。對(duì)于萬寧，萬寧是屈臣氏的老對(duì)手，它的產(chǎn)品很多都在“模仿”屈臣氏的產(chǎn)品，萬寧是屈臣氏企業(yè)開在那里，萬寧跟在那里。屈臣氏相較萬寧首先打開中國大陸市場(chǎng)，屈臣氏以自己差異化的服務(wù)和特有的自有品牌的經(jīng)營模式吸引更多的顧客來消費(fèi)。屈臣氏準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客戶群體，推出更多專有化的產(chǎn)品系列。莎莎進(jìn)入中國市場(chǎng)內(nèi)地使得中國內(nèi)地市場(chǎng)日化行業(yè)的競(jìng)爭進(jìn)一步加劇。屈臣氏面臨的競(jìng)爭日益加劇。屈臣氏它堅(jiān)持自己的“健康(health)、美態(tài)(good)、快樂(fun) ”的經(jīng)營理念。并且，萬寧作為屈臣氏的老牌對(duì)手對(duì)屈臣氏實(shí)行緊跟策略。有行業(yè)內(nèi)人士表示“屈臣氏走到哪里，萬寧就會(huì)跟到那里”。屈臣氏相較萬寧首先進(jìn)入中國市場(chǎng)，讓屈臣氏的“我敢發(fā)誓我低價(jià)”的價(jià)格策略深入人心。

總體而言，個(gè)人護(hù)理店的競(jìng)爭激烈。但是外部環(huán)境利好，可以通過比如了解消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，注重中高收入人群消費(fèi)需求，調(diào)整進(jìn)貨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)自有品牌，減緩屈臣氏擴(kuò)張速度，關(guān)閉選址不成熟的店鋪，加大企業(yè)廣告投入，增加產(chǎn)品附加值等的營銷策略改進(jìn)。

[1]謝鳳華.中國零售商自有品牌戰(zhàn)略研究[D].湘潭大學(xué),2003.

[2]戴靜鴻.大學(xué)零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2001.(23).

[3]Gary Armstrong.PhilipKotler.Marketing:An Introduction andMy Marketing LabPackage[J]. Prentice Hall, 2008,(05).

陳遠(yuǎn)霞（1993—）女，漢族，安徽省滁州市人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向?yàn)槿肆Y源管理。