◎?qū)O奎環(huán)

模擬工作過程的市場營銷情境教學(xué)研究

◎?qū)O奎環(huán)

模擬工作過程的市場營銷情景教學(xué)充分體現(xiàn)了當(dāng)前工學(xué)相結(jié)的教學(xué)思想，突出了學(xué)生在教學(xué)中的主體地位?；诖?，本文以模擬工作過程的市場營銷情景教學(xué)為主題，從情景設(shè)計、任務(wù)下達(dá)、情景模擬以及任務(wù)總結(jié)這四個階段對其教學(xué)做出了初步探索，以期能夠?qū)ο嚓P(guān)的教育工作者有所助益。

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化程度不斷加深的情況下，我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)體的融合程度逐漸提高，我國市場進(jìn)一步打開，市場環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，競爭加劇，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹，就必須加強(qiáng)其市場營銷實力。鑒于此，學(xué)校以此為契機(jī)，在市場營銷課程教學(xué)中采用模擬工作過程的情景教學(xué)模式，將教學(xué)與實際工作相接軌，將理論知識與實踐活動相融合，有效提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，以滿足企業(yè)對營銷人才的需求，從而促進(jìn)學(xué)生盡快就業(yè)。

情景設(shè)計

第一步，教師在正式施教之前，需要根據(jù)實際的教學(xué)內(nèi)容，將實際的營銷工作過程進(jìn)行細(xì)致的劃分，然后基于工作過程的每個階段設(shè)計不同的營銷情景模塊，每個模塊都有自己的重點內(nèi)容。通常有營銷環(huán)境分析模塊、企業(yè)競爭對手分析模塊、新產(chǎn)品設(shè)計模塊，人員推銷模塊、消費者需求調(diào)研模塊、營銷推廣方案模塊、促銷品管理模塊、廣告訴求分析模塊、廣告媒體選擇模塊、營銷渠道設(shè)計模塊、供應(yīng)商管理模塊、公關(guān)關(guān)系管理模塊、銷售報銷分析模塊等諸多模塊，其中新產(chǎn)品模塊還可以細(xì)分為開發(fā)模塊、包裝模塊、定價模塊等模塊。具體舉例來講，比如在模擬企業(yè)分析市場機(jī)會時，就需要對企業(yè)的營銷環(huán)境和競爭對手進(jìn)行分析，那么在這個情境中，首先需要組成一個學(xué)習(xí)小組模擬成一個公司，根據(jù)實際的組織情況，構(gòu)建一種虛擬的運營狀況，然后通過網(wǎng)絡(luò)和其他途徑搜索公司所處的市場環(huán)境分析資料，對這些資料進(jìn)行整理和分析，然后將整理和分析的結(jié)果以報告的形式表現(xiàn)出來，通過報告展現(xiàn)模擬公司當(dāng)前所處的市場環(huán)境、競爭對手已經(jīng)公司在市場中的發(fā)展前景。再比如在模擬公司制定營銷組合計劃時，可能會涉及到公司的新產(chǎn)品設(shè)計模塊、廣告模塊、渠道設(shè)計模塊，那么在模擬這部分工作過程時，首先需要虛擬出一個公司組織并構(gòu)建一種虛擬的運營狀態(tài)，然后針對產(chǎn)品的開發(fā)、包裝、定價、品牌設(shè)計、渠道設(shè)計、廣告制作等過程設(shè)計不同的情景，“公司”成員根據(jù)之前所做的市場定位，通過各種渠道搜集相關(guān)的資料，然后再對這些資料進(jìn)行歸納整理和分析，進(jìn)而設(shè)計出自己的新產(chǎn)品，并按照一般公司的產(chǎn)品推廣和發(fā)布流程進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動，如新產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展銷會等。

在本環(huán)節(jié)中教師需要注意以下幾點，其一，選擇的模塊應(yīng)是能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷部分日常實際工作反映出來的，其二，該情景模擬模塊能夠?qū)嶋H工作與理論教學(xué)很好的結(jié)合起來，其三，考慮學(xué)生的實際學(xué)習(xí)情況，控制情景教學(xué)難度。

任務(wù)下達(dá)

教師在確定情景教學(xué)的模塊后，根據(jù)所選模塊在實際工作過程中的內(nèi)容以及學(xué)生的實際學(xué)習(xí)狀態(tài)制定合理的營銷工作任務(wù)和目標(biāo)，同時為保證模擬的效果，還要制定適宜的考核標(biāo)準(zhǔn)，然后再將本次模擬的任務(wù)下達(dá)到各小組成員，使得每一個小組都清楚自己的工作內(nèi)容和目標(biāo)。通常為了提高情景模擬的真實性以及多樣性，將真實的市場環(huán)境表現(xiàn)出來，每個小組的所代表的企業(yè)都會有所不同，且企業(yè)所處的行業(yè)也不盡相同，這就讓學(xué)生在模擬工作的過程中可以接觸到更多的行業(yè)，幫助學(xué)生對不同企業(yè)的營銷部門的運作機(jī)制和營銷工作職能做進(jìn)一步的理解，同時通過這種形式也有助于增強(qiáng)學(xué)生對營銷崗位的認(rèn)識，提高學(xué)生對行業(yè)的適應(yīng)程度，促使學(xué)生盡快適應(yīng)崗位，更好地與行業(yè)接軌。另外在任務(wù)下達(dá)的過程中，由于學(xué)生在模擬中所扮演的角色不同，其所代表的利益群體也就不同，比如說企業(yè)負(fù)責(zé)人與企業(yè)營銷人員，一方代表的是管理層的利益，另一方代表的是基層營銷人員的利益，利益不同他們的具體工作內(nèi)容也不同，要想在模擬工作過程中更好更快地實現(xiàn)營銷目標(biāo)，完成模擬任務(wù)，需要學(xué)習(xí)小組成員在任務(wù)下達(dá)后，在情景模擬前就明確各自的職責(zé)和權(quán)限，協(xié)調(diào)各方的利益，以“公司”的整體利益為導(dǎo)向，在不傷害各利益群體利益的情況下達(dá)成共識，做到各司其職，為良性的運營效果做好鋪墊。

情景模擬

模擬工作過程的市場營銷情景教學(xué)不僅體現(xiàn)了當(dāng)前工學(xué)相結(jié)合的教學(xué)理念，同時也突出了學(xué)生在教學(xué)中的主體地位。在情景課堂的教學(xué)中，為了使學(xué)生得到充分的發(fā)揮和展示，教師一般多是扮演的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、信息咨詢者以及業(yè)績考核者的角色，借助這類角色在企業(yè)中的特殊地位和作用，來適時地引導(dǎo)學(xué)生、督促學(xué)生；而相對的學(xué)生在情景模擬中更多的是扮演企業(yè)營銷部分以及其他相關(guān)部門的工作人員，也就是實際的任務(wù)和計劃執(zhí)行者。在教師向?qū)W習(xí)小組下達(dá)任務(wù)之后，小組在教師的指導(dǎo)下，首先對任務(wù)進(jìn)行解讀和分解，根據(jù)任務(wù)和小組成員所扮演的角色，對小組成員進(jìn)行明確的分工，促使他們主動收集資料和信息，并通過此過程來強(qiáng)化成員的團(tuán)隊意識和合作意識，增強(qiáng)他們的協(xié)同能力。然后小組成員在集中對收集到的資料和信息進(jìn)行分析討論與整理，確定問題的解決方案和措施，進(jìn)而將此次任務(wù)完成。另外為了保證學(xué)習(xí)小組的模擬效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，教師在情景模擬的過程中要對各小組的任務(wù)完成情況和學(xué)生的表現(xiàn)做實時的監(jiān)控和考察，以確保情景模擬的環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量。

任務(wù)總結(jié)

當(dāng)學(xué)習(xí)小組將教師所下達(dá)的任務(wù)完成之后，或者到達(dá)一定的時限之后的開展的環(huán)節(jié)，正是任務(wù)總結(jié)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)的主要目的是對學(xué)習(xí)小組的任務(wù)完成質(zhì)量做科學(xué)的考察和評價，考核的內(nèi)容包括任務(wù)的完成情況、完成效果、完成過程中的表現(xiàn)以及進(jìn)步的程度。一般是由學(xué)習(xí)小組內(nèi)部考核與教師的綜合性點評相結(jié)合，將學(xué)生在模擬過程中優(yōu)點和不足之處都充分的評述出來，使學(xué)生對自己有更加全面的認(rèn)識，有助于幫助學(xué)生更好地的掌握所學(xué)，為學(xué)生指明今后的發(fā)展方向。

（作者單位：廣東東軟學(xué)院）