摘要：故事化的廣告不僅能讓消費(fèi)者在輕松的環(huán)境下獲得情感上的共鳴，而且讓受眾潛移默化的接受信息，并且因?yàn)楣适虑楣?jié)的發(fā)展而留下深刻的印象。本文對(duì)故事化表達(dá)中的感性訴求方式及其在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用進(jìn)行了深入探討，通過例證來體現(xiàn)故事化表達(dá)對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性，給廣告人更多啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：故事化；感情訴求；廣告創(chuàng)意

故事化表達(dá)，顧名思義就是以講故事化為表現(xiàn)手法的一種傳達(dá)形式。故事化廣告就是借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾。故事化廣告借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。

廣告文本中加入故事化的元素，讓受眾在輕松的氛圍里享受著“廣告作為一種按摩器”的絕妙，通過故事化的演繹來表現(xiàn)廣告的訴求。大多數(shù)的故事化廣告都是以情感訴求為主的，由于中國傳統(tǒng)文化的影響，普遍都有“故事情節(jié)”，無論年份多么久遠(yuǎn)，故事總是叫人不能忘記。廣告采用故事化的表達(dá)方式就具有了一種與生俱來的優(yōu)勢。

本文擬從故事化表達(dá)中的感性訴求方式及其在廣告中的運(yùn)用著手來展開探討。

一、故事化表達(dá)的方式——感性訴求

故事化廣告的訴求點(diǎn)是消費(fèi)者的情感或者情緒反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者在心中形成品牌形象，這類廣告通常也成為情感廣告或者感性廣告。故事化廣告對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的親和力，也就是說感性訴求往往比理性訴求更能打動(dòng)人。故事化廣告演繹出生活中的點(diǎn)滴，同時(shí)巧妙的將產(chǎn)品融入到廣告里，有時(shí)附帶具有懸念的故事情節(jié)，利用公眾的情感抓住受眾心理，達(dá)到吸引眼球多次傳播的效果。

感性訴求就是以挖掘或附于商品某種價(jià)值及人為的附加的情感，來尋求消費(fèi)者的認(rèn)同，近而促進(jìn)購買行為，以此為主導(dǎo)的廣告就是感性訴求廣告。感性與理性是相對(duì)而言的，不是絕對(duì)對(duì)立的兩方面，只是感性訴求更容易激發(fā)人們心中的感受而引起受眾注意。

感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)悍的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)，得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，情感性廣告將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。一般地講，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過程大體如下：引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強(qiáng)記憶→實(shí)現(xiàn)購買。因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。

其次，態(tài)度的基本成分是認(rèn)知、情感及行為意向其中任何一種成分的變化都會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變。情感廣告就是通過極富人情味的訴求激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度，實(shí)現(xiàn)購買行為。

再者，由于我國的社會(huì)文化特點(diǎn)，形成消費(fèi)者重家庭的溫馨和諧、重人與人之間“情”的思維定勢，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇?，F(xiàn)代廣告能善于利用消費(fèi)者的情感思維定勢，營造打動(dòng)、感染人的情感氛圍，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成一種親近感，增進(jìn)其對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解，縮短商品與消費(fèi)者的心理距離，削弱人們對(duì)廣告的抵觸情緒，接受企業(yè)的一片誠意，最終贏得消費(fèi)者的信任。

二、故事化表達(dá)中的感性訴求在廣告中的運(yùn)用

感性訴求廣告一般都具有以下特點(diǎn)：

通用性，受眾之間的價(jià)值審美觀都可以存在不同之處，但是情感卻可以相通。例如：把一個(gè)充滿溫情但是沒有聲音的電視片，在世界各地放映，卻可以得到相似的認(rèn)同。

轟動(dòng)性，正是因?yàn)槿祟愑兄鴺O為豐富的感情，并容易被激發(fā)，這樣感性訴求廣告才具有很大的轟動(dòng)效果。它導(dǎo)致的是理性訴求無法比擬的購買力。

沖動(dòng)性，感性訴求廣告所達(dá)到的效果是通過沖動(dòng)性和激發(fā)性的宣傳，來達(dá)到一種即發(fā)性的購買。運(yùn)用顧客的這種心理來購買促銷產(chǎn)品，往往可以使受眾發(fā)生沖動(dòng)式購買。

非商業(yè)性，這類訴求的廣告在很大程度上減少了廣告的商業(yè)性，使消費(fèi)者自覺地購買商品。

美感性，情感訴求廣告想要激發(fā)出人們的情感，必須要符合消費(fèi)者的什么觀念，不美好的東西往往不能引發(fā)人們的聯(lián)想與美好愿望。

在故事化廣告里的情感因素的影響下，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也在購買商品所蘊(yùn)含的情感，甚至有時(shí)消費(fèi)者購買產(chǎn)品完全是因?yàn)楦郊釉谏唐飞系母星橐蛩?。感性消費(fèi)時(shí)代要求有相應(yīng)的情感廣告來滿足消費(fèi)者的需求。

市場著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為分成三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，這一階段里商品短缺，人們只追求量的滿足；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，這個(gè)階段商品數(shù)量極為豐富，人們開始追求同類商品中高質(zhì)量的商品；第三階段是感性消費(fèi)階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品很難在質(zhì)性能上一分上下，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者看重的已經(jīng)不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己價(jià)值和個(gè)性的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。

在廣告中挖掘親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情、懷舊之情等人們最珍貴的感性，是感性訴求在故事化廣告中最典型的表現(xiàn)手法。有些商品以“情”為主要線索去串聯(lián)生活中的一些片段，帶給消費(fèi)者美好的聯(lián)想。

例1：南方黑芝麻糊“懷舊篇”——一對(duì)挑擔(dān)的母女在街上叫賣，小男孩聽到叫聲后，擠出門來，等不及的接過婦人手中的芝麻糊，一個(gè)勁埋頭吃，最后還意猶未盡的舔舔芝麻糊的碗，體現(xiàn)出芝麻糊的好吃。通過這一情節(jié)可以勾起無數(shù)人記憶深處美好的往事，這個(gè)廣告也給南方黑芝麻糊披上了美好記憶的外衣。endprint

例2：益達(dá)“酸甜苦辣”廣告的故事化表達(dá)——在這篇廣告的故事情節(jié)中，插入了一些幽默元素，讓人們?cè)隗w會(huì)影片中愛情故事的同時(shí)也會(huì)心一笑，更能增強(qiáng)廣告的吸引力與感染力。廣告背景音樂采用了《給我一個(gè)吻》、《我要你的愛》等一系列老歌，有懷舊之感，讓人感傷流年的愛情。這種連續(xù)劇的形式，讓看了第一集的人想接著看第二集，看了第二集的人想上網(wǎng)去搜第一集。這篇廣告分為“酸甜苦辣”四小部分，體現(xiàn)了兩個(gè)人談戀愛中一路走過來的酸甜苦辣。而在這個(gè)過程中總有益達(dá)相伴，保護(hù)著你的牙齒。將益達(dá)“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的產(chǎn)品理念和廣告完美結(jié)合，通過情感訴求的方式將產(chǎn)品的信息和品牌的內(nèi)涵融合到故事劇情當(dāng)中，通過較強(qiáng)的故事性吸引受眾的注意，給受眾留下深刻的印象。通過微電影廣告的形式將會(huì)使品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的價(jià)值觀不斷被受眾了解和接受，對(duì)受眾形成潛移默化的作用。

廣告必要時(shí)也要挖掘商品中一些不引人注目的要素，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中滋生另外一種感情，從而使人們感到愉快并且購買產(chǎn)品。當(dāng)然這一些情趣并不是產(chǎn)品本身所有的，而是認(rèn)為附加的，并且哪一種產(chǎn)品率先提出某種概念或者特性，那么這種概念或者特性就會(huì)被該品牌所有，這是其他品牌無法替代的。

人們往往容易對(duì)與自己的觀點(diǎn)相近或一致的會(huì)產(chǎn)生偏好，對(duì)于符合或接近自己觀點(diǎn)的廣告，更容易產(chǎn)生認(rèn)同感。這些廣告挖掘的主題符合其廣告受眾原有的觀念，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感。感性訴求在運(yùn)用故事化表達(dá)的廣告中主要是通過為產(chǎn)品增加感性價(jià)值，通過親切的語言、態(tài)度等連接與消費(fèi)這者之間的情感按鈕，使消費(fèi)者潛移默化的接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

三、結(jié)論

一個(gè)廣告故事如果能在短時(shí)間內(nèi)把日常生活或者工作中的問題講清楚、說明白，哪怕只是幽默地再現(xiàn)其中的尷尬，就會(huì)得到受眾的共鳴。再進(jìn)一步，如果該廣告故事中的主角企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)巧妙的處理與故事之間的關(guān)系，就會(huì)使受眾主動(dòng)的想要了解產(chǎn)品品牌。廣告能夠很好的迎合人們這種心理認(rèn)同的需要，就能達(dá)到理想的傳播效果。

故事化廣告的傳播也離不開媒體的發(fā)展，兩者互相促進(jìn)。既然電視媒體天生是影視劇的天堂，那么它就最適合故事化廣告了，在故事中適當(dāng)?shù)囊霎a(chǎn)品或服務(wù)，能夠生動(dòng)形象地給受眾以視聽震撼效果。借助電視豐富的表現(xiàn)手段，加深人們的記憶。

創(chuàng)意與新媒體相結(jié)合。新媒體的突起，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及以強(qiáng)勢的姿態(tài)沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告資源。新媒體帶來了媒介融合的浪潮，令各媒體之間的鴻溝、規(guī)制、地域界限逐漸模糊，帶來巨大的活力和吸引力，廣告就是最大的被吸引者；同時(shí)廣告又通過新的創(chuàng)意吸引客戶，只有新媒體與廣告創(chuàng)意的結(jié)合才會(huì)產(chǎn)生的威力。

作者簡介：沈伊芯，女，1997年5月，廣西外國語學(xué)院文學(xué)院漢語國際教育專業(yè)，大二學(xué)生。endprint