季仲勇

【摘要】列夫·托爾斯泰在其經典著作《安娜·卡列尼娜》寫過一句名言：“幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸?！逼髽I(yè)經營也如是，成功的都非常相似，而失敗的則各有各的失敗。本文力爭通過中小企業(yè)經營成功共性和失敗個性分析，指出領導者在其中應擔當?shù)呢熑魏推鸬降淖饔茫龅接兴鶠橛兴粸椤?/p>

【關鍵詞】中小企業(yè)；成功共性；失敗個性；領導者；責任和作用

一、成功經營的共性

通用電氣和杰克·韋爾奇，相信是許多企業(yè)家的研究對象和追求目標，而其成功案例和經營思想也被一次次地提及和放大，以期能從中汲取營養(yǎng)。被稱為世界第一CEO的杰克·韋爾奇早年在通用電氣剛被提升為主管歷新塑料業(yè)務的總經理時，公司對塑料產品并不看好，但杰克·韋爾奇認為，塑料業(yè)的前景依然非常廣闊，堅信塑料是20世紀70年代發(fā)展最為迅速的工業(yè)，比計算機和電子工程還要快，并希望用歷新替換汽車上的每一個金屬部件，從儀表盤到車窗搖把等?；诖耍芸恕ろf爾奇他們制定了如下策略：利用大公司的力量，并以小公司的速度處理所有的事情。就營銷而言，進行了一系列的促銷活動：一是增加市場營銷人員，二是在通往工作地點的所有道路的兩旁豎起了推銷歷新的廣告牌，三是雇傭明星做電視廣告片宣傳產品的耐用性，四是在廣播黃金時段，邀請喜劇演員增加宣傳效果。廣告片安排在早上7點半到8點之間播出，因為這個時間段其目標顧客

通用汽車、福特、克萊斯勒等汽車工程師正好在趕往辦公室的途中，而這個時間段一般都會堵車。所有這些營銷活動獲得了媒體和市場極大的注意力，也使得塑料業(yè)務取得了騰飛的業(yè)績，實現(xiàn)了杰克·韋爾奇自夸的預測業(yè)績，在不到3年的時間里，業(yè)務增長了兩倍多。江蘇省交通廣播電臺有一對明星節(jié)目主持，名日程明、梁爽，人稱“牛哥”，做節(jié)目輕松詼諧，辦企業(yè)也紅紅火火，先是開心茶館場場爆滿，接著牛哥涼皮鋪開遍大江南北，現(xiàn)在又開發(fā)酒、豬蹄、鳳爪等線上商品，人氣依然爆棚，個別商品周銷售量呈現(xiàn)四位數(shù)的增長。這對于一剛成立不久的小型公司而言是非?？捎^而又令人鼓舞的。究其原因，結合上述案例，不外乎以下三個共性要素：

（一）善于借勢

所謂站在巨人的肩膀上看得更高更遠。杰克·韋爾奇主管塑料業(yè)務總經理時借勢通用電氣，而牛哥二人之所以能名聲鵲起，是通過江蘇交通廣播的電波響徹大江南北，而牛哥很好地利用了江蘇交通廣播網這個平臺，節(jié)目做得風生水起，牢牢占據下班晚高峰黃金時間段二個小時，積累了相當?shù)纳习嘧迦藲猓瑩碛写罅康姆劢z一一潛在客戶群體。

（二）對產品的信心

杰克·韋爾奇對塑料業(yè)的前景十分看好，并希望廣泛應用于汽車制造，對產品的未來充滿了信心。牛哥同樣如此，他們對產品的信心包括對產品的市場、質量和價格等的信心。首先是市場，牛哥制造主打餐飲，我國自古有言：“民以食為天”，現(xiàn)在巧媳婦公開的秘密是：“想要留著男人的心，先要留住他的胃”，可見飲食之重要及市場之大。牛哥餐飲產品包括牛哥涼皮鋪實體店及酒、豬蹄、鳳爪、大棗、咖啡和蜂蜜等線上商品等，都是人們日常生活，或追求高品質生活，甚至一日三餐不可或缺的；其次，牛哥做生意，如其做節(jié)目和做人，講求誠信，追求質價比。牛哥二人畢業(yè)于河海大學，當代大學生，文化水平和素質相對較高，做的節(jié)目是江蘇交廣網的黃金時間檔，理所當然的明星主持，自不會拿名譽開玩笑，因此對產品的質量十分看重，選材精、制作優(yōu)、不摻雜、不摻假，售后有保障。實際上，從市場反饋情況看，牛哥產品回頭客和復購率相當高，部分產品達到80%以上。

（三）有效的營銷

這一點，牛哥和杰克·韋爾奇何等相似，都是充分地利用廣播電臺目標顧客的黃金時間段以及邀請喜劇明星加強宣傳效果。牛哥二人主業(yè)是電臺主持，而一度冷寂的電臺因為汽車的快速普及和城市的路堵而重新熱了起來，上下班高峰時間段的廣播則成為眾多廠家廣告首選。牛哥二人本身就是喜劇明星，靠著強大的實力牢牢占據晚高峰二個小時的黃金時間段，給聽眾主持“開心方向盤”和“開心好運來”二檔節(jié)目，并由此開發(fā)“開心”系列，包括開心茶館和開心之旅等。不管是主持、表演還是旅游，要的就是讓你開心，而一旦人的心扉打開了，其思想也很容易受感染和影響，所謂心悅誠服——營銷的最高境界，因此，產品的推出、推廣和銷售等可謂水到渠成。

以上三要素，在很多經營成功的中小企業(yè)或多或少都能看到，我們不妨稱其為“中小企業(yè)成功經營共性”。就其中“善于借勢”而言，尤其為精明的領導者在創(chuàng)業(yè)初期所采用。上世紀70年代，謨克石油公司老板道格拉斯借勢美國花旗銀行總裁瓊斯，以資金最少的企業(yè)獲得了油田的開采權，創(chuàng)造了“小公司巧借勢贏得大油田”商業(yè)奇跡。而如果中小企業(yè)能將成功經營共性三要素較好地綜合應用，則做大做強企業(yè)，并不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡也當可期待。

二、失敗經營的個性

今天的科技發(fā)展非常迅速，世界正在快速地改變。同時伴隨著市場經濟的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭也日趨激烈，雖然有國家“雙創(chuàng)”及去行政化等政策扶持，但依然有眾多中小企業(yè)的生存狀況堪憂。就互聯(lián)網行業(yè)而言，正如馬云所說，過去20年非常成功，但是很少有互聯(lián)網公司能健康、平靜地活過3年。羅永浩的錘子、陳歐的聚美、賈躍亭的樂視、以及前兩年很火的滴滴和快的、58和趕集、美團及大眾點評等，哪怕是小米也有過一段時間的風雨飄搖。拋開這些大的公司不談，互聯(lián)網行業(yè)中的小公司似乎只有“蜜日”、“蜜周”，沒有“蜜月”。再如，剛火起來的共享單車接連倒閉，共享充電寶創(chuàng)始人團隊集體離職，共享雨傘又卷入營銷風波，共享風波可謂一波接著一波。所有的公司都在天天擔心，天天都在心煩意亂。之所以出現(xiàn)這樣經營者人人自危、如履薄冰的局面，主要是因為眾多失敗者的前車之鑒，言猶在耳。而很多中小企業(yè)之所以經營失敗，大多因為其領導者很強的個性使然：

（一）盲目擴張，兵敗山倒

這是失敗經營個性中最具共性的一種，典型案例不勝枚舉。曾經被很快捧上天又很快掉落地的“掉渣燒餅”，以及市場到處都能聽見呱呱叫又很快變啞的“饞嘴鴨”等，都是盲目擴張如狂風席卷，而最終不是因管理跟不上，就是資金鏈斷裂等原因，兵敗如山倒，上演“其興也勃焉，其亡也忽焉”的一幕幕悲劇。

（二）反應遲鈍，回天無力

很多領導者對市場缺乏敏感性，尤其是面對不利因素不能做到快速反應，最終因回天無力而功敗垂成。曾經的三珠集團生產的三珠口服液，創(chuàng)下銷售額1994年1個億，1995年20個億，1996年180個億，1997年170個億按年倍增的神話，卻在1998年一場“人命官司”后崩塌。即消費者陳伯順喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新聞媒介廣泛報道。一時間，銷售銳減，資不抵債，企業(yè)不得不宣布倒閉。而一年之后的3月，湖南省高院對此案作了三株勝訴的終審判決，同時明確“三株口服液是安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品”，但這勝訴終究還是遲到了。

（三）一言不合，即毀三觀

對市場缺乏敬畏，對用戶不夠真誠，是很多企業(yè)領導者的“個性”。2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產品危機，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據的情況下振振有辭地宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴重惡化，真是“一言不合即毀三觀”，導致冠生園最終葬身商海。

三、領導者應有的責任和作用

在如今快速發(fā)展的科技和經濟社會，中小企業(yè)經營有很多機遇，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。做領導就是要面臨各種挑戰(zhàn)，肩負各種責任，承受一切壓力。要想成為一名出色的領導者，并沒有現(xiàn)成的公式，即使有，也絕不會輕松。但善于學習，不斷總結，力爭觸類旁通，以成功共性促進個性發(fā)展，做到有所為和有所不為，應是每一個中小企業(yè)領導者的境界和追求。其責任和作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）要高瞻遠矚

一個企業(yè)的生存發(fā)展，領導者的作用至關重要。因為在你成為領導以前，成功只同自己的成長有關，而當你成為領導以后，成功都同別人的成長有關。所以，作為一個領導者要比一般人站得高看得遠，明晰企業(yè)的目標和未來，并如何實現(xiàn)和達到，以長遠的眼光制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，能抓住稍縱即逝的機會，也能預估不可知的風險。

（二）要多學、善學

清代陳宏謀在《養(yǎng)正遺規(guī)》中有言：“才不足則多謀，識不足則多慮?！焙芏鄷r候，一個領導者遇事經常費思量，難決斷，對未來趨勢缺少判斷，從某種程度上來講，是才學不足、見識不夠的表現(xiàn)。所以要多學習、善于學習，而一旦才學積累到一定程度，人的見識自然增長，頭腦清晰靈活，在多種情形下完全可以在前人智慧中迅速找到解決方法。

（三）要注重管理，尤其是風險管理

企業(yè)管理無小事，領導者要做到能大能小。大者能引領方向，并把好把舵，不走偏；小者如細節(jié)，照樣關乎成敗，以防螻蟻潰堤。有化解風險的能力，對風險能做到快速反應，以及勇于承擔風險的魄力。

（四）可以有雄心、野心，但不可有貪心

往往人性的貪婪會蒙蔽人的眼睛，尤其是在巨大的利益誘惑面前，會輕易地讓人喪失理性，從而將陷阱當作了餡餅。實際上，也只有戒貪，才能給對方或合作伙伴以機會，實現(xiàn)雙贏和多贏。與虎謀皮、涸澤而漁式的經營，只能是陷入危險和不可持續(xù)。

（五）對市場要有敬畏之心，對社會要有一定的責任

杰克·韋爾奇說，他見過兩種企業(yè)，一種是健康的，一種是失敗的。作為一名領導者最首要的社會職責，就是確保公司能夠盈利，而只有一個健康發(fā)展的成功企業(yè)才有能力、有條件去做好事。從長遠來看，虧損的企業(yè)不可能為社會帶來長期利益。