鐘惟楚

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，在當(dāng)今諸多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中仍有很多的商業(yè)模式有待完善。文章以亞馬遜為例，對(duì)網(wǎng)購(gòu)類網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式、客戶群體的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行研究分析，并用SWOT法對(duì)亞馬遜進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展提出指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)類網(wǎng)站；亞馬遜；經(jīng)營(yíng)模式；商業(yè)模式

一、亞馬遜網(wǎng)站的簡(jiǎn)單介紹

亞馬遜的總部位于美國(guó)的西雅圖，是一家財(cái)富500強(qiáng)公司。成立于1995年，目前不僅是全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商，也是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。亞馬遜為顧客提供數(shù)百萬(wàn)種特色產(chǎn)品，如食品、服飾、鞋包配飾、圖書、影視、娛樂(lè)產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家居生活用品、嬰幼兒產(chǎn)品等。

除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，亞馬遜憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打開(kāi)了中高端市場(chǎng)，無(wú)論是物流、退換貨還是支付等相關(guān)服務(wù)，亞馬遜對(duì)銷售過(guò)程中的各個(gè)流程有著嚴(yán)格的要求和把控。從客戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，讓客戶享受到快捷、高效、非凡的服務(wù)，也因此奠定了亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中不可撼動(dòng)的地位。

二、亞馬遜網(wǎng)站研究目的及意義

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站被人們廣泛應(yīng)用。一些網(wǎng)購(gòu)類平臺(tái)也逐漸成為生活不可或缺的一部分。本文通過(guò)以亞馬遜網(wǎng)為例對(duì)網(wǎng)購(gòu)類網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式展開(kāi)具體研究。研究目的和意義如下。

1. 亞馬遜網(wǎng)作為網(wǎng)購(gòu)類網(wǎng)站平臺(tái)巨頭之一，對(duì)亞馬遜網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的分析可以對(duì)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)類電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步了解。

2. 通過(guò)對(duì)亞馬遜網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略的研究，可以進(jìn)一步了解其市場(chǎng)規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、盈利機(jī)制及消費(fèi)人群。

3. 亞馬遜網(wǎng)多樣的營(yíng)銷手段也值得分析，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷手段的有效性的研究篩選出更為有效的手段，適合在網(wǎng)購(gòu)類網(wǎng)站中進(jìn)行推廣的營(yíng)銷手段。

4. 通過(guò)對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的系統(tǒng)綜合分析，可以了解亞馬遜在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)中的地位，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)于其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也有一定的指導(dǎo)意義。

三、亞馬遜經(jīng)營(yíng)模式綜述

國(guó)內(nèi)已有許多對(duì)于亞馬遜經(jīng)營(yíng)模式的研究成果，其提出的觀點(diǎn)也各有千秋。

吳斌通過(guò)將亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式差異進(jìn)行分析比較，研究了同行業(yè)、同類型B2C電子商務(wù)企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

安小蘭和譚云明認(rèn)為亞馬遜成功的關(guān)鍵在于與出版商的廣泛合作自己商品在競(jìng)爭(zhēng)中有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

荊林波認(rèn)為亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域有所收益得益于其鎖定目標(biāo)客戶、提供增值服務(wù)、有較高的研發(fā)投入等。

同時(shí)，大多研究者都認(rèn)為亞馬遜是電商領(lǐng)域的“價(jià)格殺手”，對(duì)其較低價(jià)格這一經(jīng)營(yíng)策略予以認(rèn)同。

四、商業(yè)模式分析

（一）提供的產(chǎn)品及服務(wù)

作為目前商品種類最多的零售商，亞馬遜致力于為消費(fèi)者提供圖書、影音、家具等高質(zhì)量的產(chǎn)品，給消費(fèi)者舒適快捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。同時(shí)，亞馬遜也十分重視物流、支付以及退換貨等過(guò)程的用戶體驗(yàn)，亞馬遜甚至自建物流中心從而為顧客提供更加方便快捷的服務(wù)，這也是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

（二）業(yè)務(wù)流程的描述

亞馬遜擁有這世界一流的運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)。從廠商收貨、倉(cāng)儲(chǔ)到訂單發(fā)貨、貨物調(diào)度乃至消費(fèi)者退換貨都有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)中心。同時(shí)，亞馬遜擁有高質(zhì)量、龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和可靠的支付物流手段，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物和售后服務(wù)。

（三）目標(biāo)客戶分析

亞馬遜在中國(guó)的客戶群體與中國(guó)其他網(wǎng)購(gòu)累電商網(wǎng)站基本一致，而年輕的消費(fèi)群體則是其主要目標(biāo)客戶。在亞馬遜的網(wǎng)購(gòu)用戶中，19～30歲的用戶占絕大多數(shù)，而其中學(xué)生和上班族白領(lǐng)占一半以上，這部分年輕的消費(fèi)群體樂(lè)于接受新的事物同時(shí)已經(jīng)具有一定的購(gòu)買力。同時(shí)這些年輕客戶大多為大專以上學(xué)歷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟練。而亞馬遜的方便快捷和較低廉的價(jià)格成為他們選擇的關(guān)鍵要素。

五、經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模

亞馬遜在1997年于美國(guó)上市，當(dāng)時(shí)股價(jià)是18美元每股，而現(xiàn)在早已漲到了580美元每股。經(jīng)過(guò)22年的努力，亞馬遜已成為了一個(gè)價(jià)值2750億美元的商業(yè)巨頭，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，其在美國(guó)的零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億美元，而批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到7.2萬(wàn)億美元，成為名副其實(shí)的電商巨頭?？墒瞧湓谥袊?guó)的市場(chǎng)份額只有1%，亞馬遜在中國(guó)的營(yíng)銷策略仍存在不小的弊端。

（二）業(yè)務(wù)范圍

作為美國(guó)最大的電子商務(wù)公司，亞馬遜為消費(fèi)者提供以圖書為主的生活用品以及家具家電、IT軟件等商品。為消費(fèi)者提供便利的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。同時(shí)，亞馬遜為聯(lián)營(yíng)商家提供包括物流、營(yíng)銷、云等第三方服務(wù)任商家靈活搭配。

（三）盈利機(jī)制

亞馬遜主要的盈利模式包括以下幾個(gè)方面。

1. 電子書：kindle電子書平臺(tái)的廣泛利用，亞馬遜有幾百萬(wàn)電子書用戶，同時(shí)亞馬遜書的種類及數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常規(guī)書店，而互聯(lián)網(wǎng)的普及和成本的降低，讓亞馬遜獲得長(zhǎng)尾理論所描述的巨大利潤(rùn)。亞馬遜壟斷了市場(chǎng)上80%低頻率消費(fèi)者從而獲得了較高的利潤(rùn)。

2. 物流模式：亞馬遜之前很長(zhǎng)一段時(shí)間處于虧損狀態(tài)，而近幾年扭虧為盈的主要功臣便是降低物流成本，通過(guò)建立超大物流中心，不僅實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的收發(fā)貨和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，也為其他第三方提供物流服務(wù)，物流中心的存在提高了行業(yè)集中度，也為亞馬遜帶來(lái)利潤(rùn)。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)介紹模式：只要客戶個(gè)人建立了亞馬遜的鏈接，便可以通過(guò)發(fā)送鏈接給其他人，促成交易，進(jìn)而可以得到交易額3%～7%的獎(jiǎng)勵(lì)。這一獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制無(wú)意極大地促進(jìn)了客戶購(gòu)買和轉(zhuǎn)介紹的熱情，幫助亞馬遜實(shí)現(xiàn)爆炸式營(yíng)銷。

4. 運(yùn)作機(jī)制

FBA是亞馬遜的主要商業(yè)模式之一，及亞馬遜提供的包括倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨打包、派送收款、客服和退貨處理在內(nèi)的一站式物流服務(wù)。其大致流程如下，首先賣家與工廠或供應(yīng)商簽訂協(xié)議，他們向賣家提供產(chǎn)品，把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到北美的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中，當(dāng)人們從亞馬遜上購(gòu)買賣家的產(chǎn)品時(shí)，則由亞馬遜“履單”，負(fù)責(zé)處理所有與物流相關(guān)的事宜，包括派送和售后服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜倉(cāng)庫(kù)對(duì)商品的入庫(kù)、管理和配送過(guò)程也有著幾乎嚴(yán)苛的要求，以最大限度給客戶營(yíng)造舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

六、亞馬遜網(wǎng)站的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

第一，亞馬遜網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)。亞馬遜非常重視網(wǎng)站的研發(fā)，投入了大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是檢索系統(tǒng)、購(gòu)物系統(tǒng)還是付費(fèi)系統(tǒng)都非常便捷、安全。如“一鍵購(gòu)物”、“Amazon-Wedding”、“個(gè)人愛(ài)好管理”等，這些功能都給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)。

第二，亞馬遜對(duì)成本進(jìn)行科學(xué)的控制。首先，亞馬遜作為網(wǎng)銷平臺(tái)，節(jié)約了實(shí)體店鋪的大量成本；其次，亞馬遜通過(guò)采取裁員、降低訂單錯(cuò)誤率及整合庫(kù)存和送貨成本等方式降低陳本。

第三，為消費(fèi)者免費(fèi)送貨。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶往往很在意購(gòu)物需要支付的送貨費(fèi)用，由于亞馬遜將送貨費(fèi)減免，吸引了更多的消費(fèi)者購(gòu)物。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

第一，銷售利潤(rùn)較低。面對(duì)Google、ebay等的激烈競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜不得不采用薄利多銷的方式進(jìn)行銷售，然而這樣會(huì)造成銷售增長(zhǎng)但利潤(rùn)下降的局面。

第二，用戶群體支付能力不足。亞馬遜雖然擁有龐大的用戶群體，但是這些用戶的支付能力不足，單次購(gòu)物金額較小，亞馬遜只能依靠多次服務(wù)創(chuàng)收。

（三）機(jī)遇（Opportunity）

第一，收購(gòu)有知名度的網(wǎng)站。收購(gòu)有一定知名度的網(wǎng)站無(wú)疑是快速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的最有效方法之一。亞馬遜可以借助大眾對(duì)知名網(wǎng)站的深度了解來(lái)擴(kuò)大自身的客戶群體。

第二，中國(guó)市場(chǎng)。亞馬遜在美國(guó)已經(jīng)取得了巨大的成功，可是其在中國(guó)電商市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額尚不足1%。中國(guó)當(dāng)今的電商領(lǐng)域正如日中天，如若做適當(dāng)宣傳在中國(guó)買家心中建立其在中國(guó)的電商認(rèn)知，提高知名度，那么中國(guó)電商市場(chǎng)對(duì)亞馬遜一定是不小的機(jī)遇。

（四）競(jìng)爭(zhēng)（Threats）

第一，線上競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)的電商市場(chǎng)中，天貓和京東以及當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站無(wú)疑占領(lǐng)了買家對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物認(rèn)知的最前線。在這樣的整體環(huán)境對(duì)于亞馬遜在中國(guó)的發(fā)展是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

第二，離線書店的競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)，邦諾集團(tuán)在1997～1998年間先后建立了兩個(gè)與亞馬遜類似的電商網(wǎng)站，并創(chuàng)建了美國(guó)最大規(guī)模的連鎖書店。并且其網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入在1998年11月就增長(zhǎng)一倍，而亞馬遜只取得了40%的增幅。邦諾書店正式向亞馬遜發(fā)起了挑戰(zhàn)。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)有其先進(jìn)性和科學(xué)性，對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都有一定的指導(dǎo)意義。首先，國(guó)內(nèi)許多的電商平臺(tái)并不注重其技術(shù)系統(tǒng)，宣傳活動(dòng)眾多但研發(fā)投入明顯不足，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和運(yùn)作流程不盡如人意。而亞馬遜高度重視研發(fā)，發(fā)達(dá)的技術(shù)系統(tǒng)為亞馬遜購(gòu)物用戶提供可靠的保證；其次，科學(xué)高效的運(yùn)作機(jī)制是其健康運(yùn)營(yíng)的保證，嚴(yán)謹(jǐn)高效的運(yùn)作使得亞馬遜能夠擁有優(yōu)于其他網(wǎng)銷平臺(tái)的模式。最后，亞馬遜在售后和倉(cāng)儲(chǔ)中靈活而嚴(yán)格的管理策略也對(duì)國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站有很大的借鑒意義。

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（作者單位：鄭州第四中學(xué)）