以品牌建設(shè)帶動(dòng)做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)新突破

中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)秘書長 陳毓圭

編者按

中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)于2016年11月2日發(fā)布了《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》，這是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)“十三五”期間深入推進(jìn)事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要配套措施。本刊就品牌建設(shè)相關(guān)話題，向行業(yè)內(nèi)具有影響力的專家約稿，分享其在品牌建設(shè)中的努力與成果。希望以此起到普及品牌知識(shí)、樹立品牌形象、分享品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、探討品牌建設(shè)問題的積極作用。

《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》發(fā)布以來，行業(yè)同志反應(yīng)熱烈。為了把品牌建設(shè)工作推向深入，深化對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)很有必要。

要把品牌建設(shè)作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神的重點(diǎn)任務(wù)來認(rèn)識(shí)。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求“引導(dǎo)企業(yè)形成自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)‘工匠精神’，加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育更多百年老店，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力?！边@是把品牌建設(shè)放到了經(jīng)濟(jì)工作全局的高度來認(rèn)識(shí)，提高到了比較優(yōu)勢和核心競爭力的高度來推進(jìn)。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，就要加深認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的重要性，以品牌建設(shè)鞏固提升會(huì)計(jì)師事務(wù)所核心競爭力。

要把品牌建設(shè)作為深入實(shí)施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要?jiǎng)恿碚J(rèn)識(shí)。《注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016～2020）》明確，未來五年繼續(xù)深入實(shí)施做強(qiáng)做大戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、國際趨同戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略和信息化戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展諸戰(zhàn)略，特別是做強(qiáng)做大戰(zhàn)略實(shí)施的成效如何，要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競爭能力來體現(xiàn)，要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌價(jià)值來檢驗(yàn)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所所謂的“強(qiáng)”，集中表現(xiàn)為品牌“強(qiáng)”。這就要求我們，以提升會(huì)計(jì)師事務(wù)所核心競爭力為目標(biāo)，把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略實(shí)施新舉措，把品牌提升作為戰(zhàn)略推進(jìn)新動(dòng)力，把行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施成果整合，并轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的成果。

要把品牌建設(shè)作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)實(shí)踐市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的重大行動(dòng)來認(rèn)識(shí)。市場競爭、市場選擇是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的應(yīng)有之義。市場競爭說到底是品牌的競爭，市場選擇說到底是品牌的選擇。尊重和實(shí)踐市場規(guī)律，就要求行業(yè)要重視品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

要把品牌建設(shè)作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)落實(shí)問題導(dǎo)向、聚焦突出問題的重頭措施來認(rèn)識(shí)。正如《注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所指出的，在肯定行業(yè)發(fā)展巨大成就的同時(shí)，我們也要看到仍然存在一些突出問題，諸如高端人才相對(duì)缺乏、專業(yè)勝任能力有待進(jìn)一步提高、會(huì)計(jì)師事務(wù)所治理體系尚不健全、仍然存在不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)競爭等等。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌是什么？就是《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》中講的，它是會(huì)計(jì)師事務(wù)所“內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標(biāo)志、客戶評(píng)價(jià)等因素共同作用形成的整體形象，蘊(yùn)含著職業(yè)精神和責(zé)任承諾”。這就說明，會(huì)計(jì)師事務(wù)所規(guī)模大，不足以成就品牌，治理體系完善才能支撐品牌；注冊(cè)會(huì)計(jì)師人數(shù)多，成就不了品牌，專業(yè)能力勝任才能支撐品牌；即使內(nèi)部治理完善、專業(yè)能力勝任，如果不注重品牌建設(shè)，展示品牌價(jià)值，也會(huì)在低價(jià)競爭面前敗下陣來。基于這個(gè)道理，會(huì)計(jì)師事務(wù)所就要在鞏固做大成果的同時(shí)，以品牌規(guī)律為指導(dǎo)，圍繞品牌形象塑造和品牌價(jià)值提升，全面推進(jìn)治理結(jié)構(gòu)建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)、專業(yè)質(zhì)量建設(shè)等各項(xiàng)建設(shè)。

品牌建設(shè)有賴于會(huì)計(jì)師事務(wù)所和廣大注冊(cè)會(huì)計(jì)師的自主實(shí)踐。品牌知識(shí)的普及、品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的分享、品牌建設(shè)問題的探討也必不可少?！敦?cái)會(huì)信報(bào)》開設(shè)品牌建設(shè)專欄，參與和支持會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)事業(yè)，體現(xiàn)了媒體的職業(yè)敏感性和社會(huì)責(zé)任心，我代表行業(yè)同志向他們表示感謝！希望大家熱情參與。