文/趙艷豐 編輯/王亞亞

農(nóng)藥企業(yè)“突圍”海外市場(chǎng)

文/趙艷豐 編輯/王亞亞

K公司之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較低。今后應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品品牌價(jià)值，而不是走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線。

根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量仍然遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求：總產(chǎn)量為377萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)需求總量的10倍。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售量很小，大部分農(nóng)藥企業(yè)都是走出口路線。然而，盡管當(dāng)前我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已在國(guó)際市場(chǎng)有所斬獲，但大多沒(méi)有系統(tǒng)地考慮過(guò)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的定位、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和未來(lái)的發(fā)展方向等，也沒(méi)有針對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制定出與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的的海外營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，大多數(shù)農(nóng)藥出口企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展并不穩(wěn)定。本文以K公司為例，談?wù)勣r(nóng)藥企業(yè)在海外營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)遇到哪些問(wèn)題，以及如何結(jié)合這些具體問(wèn)題制定出詳細(xì)的海外營(yíng)銷(xiāo)策略，以期給業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)啟示。

海外營(yíng)銷(xiāo)有軟肋

K公司是國(guó)內(nèi)一家中型規(guī)模的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，其海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)涉及東南亞、非洲、拉美等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但由于在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷推進(jìn)的形勢(shì)下，K公司的海外營(yíng)銷(xiāo)策略未能及時(shí)跟進(jìn)國(guó)際農(nóng)藥行業(yè)的趨勢(shì)，以致其銷(xiāo)售收入提升速度減緩，陷入了國(guó)際經(jīng)營(yíng)的瓶頸期。仔細(xì)分析K公司的海外營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，可以將其經(jīng)營(yíng)軟肋歸結(jié)為以下四個(gè)方面。

一是市場(chǎng)分布不夠均衡。當(dāng)前，K公司以出口原藥為主，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工和精加工。原藥產(chǎn)品技術(shù)含量較低，其出口帶來(lái)的附加值也比較低。K公司除在東南亞國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)售量較高外，其他市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢。

K公司當(dāng)前在東南亞國(guó)家及拉丁美洲國(guó)家的市場(chǎng)銷(xiāo)量占了公司總銷(xiāo)量的80%左右，其中東南亞國(guó)家市場(chǎng)占比接近60%。鑒此，建議K公司在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注意東南亞、拉丁美洲、非洲市場(chǎng)的均衡發(fā)展，在繼續(xù)加大東南亞國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)量的同時(shí)，加大對(duì)非洲的開(kāi)拓力度，提高非洲國(guó)家市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

二是產(chǎn)品定價(jià)方式單一。當(dāng)前，K公司在市場(chǎng)銷(xiāo)售中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位多采取成本加成定價(jià)法，即在原有農(nóng)藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加上相關(guān)的運(yùn)輸費(fèi)用、關(guān)稅等，再加上公司期望在該產(chǎn)品上獲得的利潤(rùn)率進(jìn)行報(bào)價(jià)。這種報(bào)價(jià)方法使得公司較少關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的期望價(jià)位、能夠接受的價(jià)位范圍以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)水平。這種報(bào)價(jià)方法容易使企業(yè)錯(cuò)失商機(jī)。

三是銷(xiāo)售渠道比較單一。目前K公司的殺蟲(chóng)劑、殺菌劑等主要商品大多依靠外貿(mào)公司的間接出口方式銷(xiāo)往東南亞國(guó)家，公司產(chǎn)品的出口市場(chǎng)過(guò)于集中，銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)。這導(dǎo)致其對(duì)部分客戶和中間商產(chǎn)生過(guò)度依賴。一旦這些客戶源流失，就會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。如當(dāng)K公司在境外進(jìn)行農(nóng)藥產(chǎn)品注冊(cè)時(shí)，往往半途而廢，部分訂單，客戶追蹤到一半便失去了聯(lián)系，既浪費(fèi)了時(shí)間和精力，也沒(méi)有達(dá)到很好的銷(xiāo)售效果。

四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品種類(lèi)相似，很多都是對(duì)國(guó)際性大企業(yè)的專利過(guò)期產(chǎn)品進(jìn)行仿制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)化很容易導(dǎo)致業(yè)內(nèi)相互壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這也是導(dǎo)致K公司在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展后勁不足、相對(duì)被動(dòng)的一個(gè)重要原因。

7 招突圍海外市場(chǎng)

一是優(yōu)化產(chǎn)品策略。K公司之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較低。今后應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品品牌價(jià)值，而不是走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線。K公司的出口產(chǎn)品有一大部分是原藥，而原藥經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放到精細(xì)加工農(nóng)藥產(chǎn)品的出口上，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，并將更高端的品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的客戶需求進(jìn)行廣泛調(diào)查，全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品的外觀、品牌、質(zhì)量等進(jìn)一步優(yōu)化，使之更加符合目標(biāo)地區(qū)客戶對(duì)于產(chǎn)品的各種要求。K公司應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)的要求執(zhí)行，不能忽視原藥生產(chǎn)、農(nóng)藥產(chǎn)品加工、產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)。此外，除了銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，K公司也可以向客戶轉(zhuǎn)讓農(nóng)藥生產(chǎn)技術(shù)和其他相關(guān)服務(wù)，走多元化的營(yíng)銷(xiāo)道路。

二是優(yōu)化定價(jià)策略。K公司可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特征，實(shí)施差異化定價(jià)策略。當(dāng)前，K公司主要市場(chǎng)分布在東南亞、拉丁美洲和非洲。其共同點(diǎn)是，農(nóng)業(yè)為這些區(qū)域國(guó)家的第一大產(chǎn)業(yè)，因此農(nóng)藥市場(chǎng)很大；但另一個(gè)共同點(diǎn)是，這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)均較薄弱，農(nóng)民人均收入較少，因此比較難以接受高價(jià)格的農(nóng)藥產(chǎn)品。對(duì)此，K公司可以適當(dāng)采用隨行就市定價(jià)法來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。所謂隨行就市法，就是按照農(nóng)民對(duì)于農(nóng)藥的需求以及同種農(nóng)藥產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。東南亞市場(chǎng)上農(nóng)藥產(chǎn)品一直保持平穩(wěn)的銷(xiāo)售狀態(tài)，而且銷(xiāo)售量較大，盡管所制定的產(chǎn)品價(jià)格不高，但是利用產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)仍可以壓縮產(chǎn)品成本，因此經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)比較客觀。還有一個(gè)因素就是中國(guó)的農(nóng)藥產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)上很多，同類(lèi)型產(chǎn)品有各種選擇，因此客戶選擇空間較大。如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，客戶就會(huì)馬上選擇另一種產(chǎn)品來(lái)代替，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。但是拉丁美洲和非洲等國(guó)家開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，可以考慮通過(guò)成本加成定價(jià)法來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，即農(nóng)藥產(chǎn)品的成本+稅費(fèi)+企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)值。需要注意的是，企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)值不應(yīng)當(dāng)過(guò)高。這樣做的目的是盡量爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)就能占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，取得客戶信任；而在取得了比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)后，就可以大批量生產(chǎn)，并壓縮生產(chǎn)成本，也可以轉(zhuǎn)為實(shí)施隨行就市定價(jià)法。

此外，農(nóng)藥價(jià)格要結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)靈活而動(dòng)，可以根據(jù)不同市場(chǎng)中客戶的喜好來(lái)對(duì)產(chǎn)品包裝和品牌等進(jìn)行調(diào)整。例如，在非洲的尼日利亞，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣詢問(wèn)有無(wú)小禮品贈(zèng)送，因此當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥銷(xiāo)售商就會(huì)將一個(gè)鑰匙扣附加到農(nóng)藥的包裝瓶上贈(zèng)送給農(nóng)民，以滿足他們的需求。贈(zèng)送這樣一個(gè)小禮品成本并不高，但公司在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)可略微上調(diào)，從而得到更多利益。

三是正確的渠道策略。在剛開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，K公司對(duì)其他國(guó)家的農(nóng)藥市場(chǎng)了解較少，因此一般是通過(guò)國(guó)內(nèi)一些農(nóng)藥貿(mào)易公司銷(xiāo)售產(chǎn)品。隨著對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)的不斷增多，K公司了解到的國(guó)際市場(chǎng)信息也越來(lái)越多，并相應(yīng)建立了自己的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。其國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道為：K公司→國(guó)內(nèi)農(nóng)藥外貿(mào)公司→進(jìn)口商或批發(fā)商→零售商→農(nóng)民或農(nóng)場(chǎng)主。由于農(nóng)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值不高，因此只要確保銷(xiāo)售數(shù)額穩(wěn)定，K公司就可以逐步減少對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)藥貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)數(shù)量，同時(shí)要分析目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)銷(xiāo)售商的數(shù)量，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售商能夠滿足銷(xiāo)售要求，則要逐步縮減中間銷(xiāo)售商。對(duì)于產(chǎn)品消耗量較大的一些農(nóng)場(chǎng)，K公司可以直接與他們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，從而減少中間銷(xiāo)售成本。其次，K公司還應(yīng)減少對(duì)大型客戶的依賴，積極挖掘新客戶。K公司最大的目標(biāo)市場(chǎng)是在巴基斯坦。巴基斯坦有一個(gè)客戶所需要的產(chǎn)品數(shù)量大約占K公司產(chǎn)品出口巴基斯坦總量的1/3，公司對(duì)其依賴程度較高，因而在與其進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格商定時(shí)相對(duì)處于劣勢(shì)。一旦客戶壓縮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量，或是由于價(jià)格不合適而無(wú)法繼續(xù)合作，K公司的產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)就會(huì)受到很大影響。鑒此，應(yīng)積極挖掘新客戶，以避免處于被動(dòng)地位。

四是豐富營(yíng)銷(xiāo)手法。K公司應(yīng)借助于國(guó)內(nèi)和國(guó)際的各種農(nóng)藥產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)來(lái)推廣產(chǎn)品。這方面可以借助的平臺(tái)有很多，如上海每年分別在春季、秋季舉行的CAC和Agro Chem-Ex，上海越南國(guó)際化工展覽會(huì)暨中國(guó)(越南)化工展覽會(huì)，中國(guó)(巴西)農(nóng)藥化工經(jīng)貿(mào)洽談及展示會(huì)，非洲及中東地區(qū)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等等。這些都是展示K公司產(chǎn)品的良好平臺(tái)。參加這些國(guó)際性的產(chǎn)品推廣展覽會(huì)時(shí)，K公司應(yīng)當(dāng)利用各種方式實(shí)現(xiàn)參展效果，包括提前預(yù)定產(chǎn)品展位，對(duì)展臺(tái)進(jìn)行修飾，設(shè)計(jì)燈光和產(chǎn)品擺臺(tái)等，盡可能地吸引客商注意；參展商品要質(zhì)量合格、包裝適當(dāng)；參加展銷(xiāo)的工作人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品有充分了解，并需要積極與客戶溝通，及時(shí)了解客戶需求，向客戶宣傳產(chǎn)品信息。

從目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大部分中國(guó)企業(yè)都喜歡通過(guò)提高搜索排名來(lái)全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展的目標(biāo)。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)外企業(yè)一般采用網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣目標(biāo)。所以，K公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的過(guò)程中，可以考慮采用“網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)”模式，以有效提高企業(yè)的知名度。例如，拉丁美洲“黃頁(yè)”會(huì)定期向不同國(guó)家和地區(qū)提供對(duì)外貿(mào)易相關(guān)的采購(gòu)信息及供應(yīng)信息，而此過(guò)程不會(huì)收取任何形式的費(fèi)用。所以，對(duì)于中國(guó)供應(yīng)商而言，可以針對(duì)拉丁美洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的采購(gòu)商，在拉丁美洲的黃頁(yè)上發(fā)送供應(yīng)信息，以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

五是做好預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)管理。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比較，國(guó)際市場(chǎng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境更為復(fù)雜，一旦引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益遭受巨大損失。為了保證企業(yè)切身利益不受侵害，K公司在發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)全面提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，逐步健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，與“第三方”信用保險(xiǎn)公司合作，從事前、事中、事后三個(gè)階段將風(fēng)險(xiǎn)因素控制在有限范圍內(nèi)。事前階段，為了保證風(fēng)險(xiǎn)防范指標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，K公司在開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)之前，可以委托“第三方”信用保險(xiǎn)公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)全面調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇有效的付款方式，選擇相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較低的客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，并簽訂有效合同。事中階段，業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，以合同要求為基礎(chǔ)，保證良好的產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶發(fā)展需求；同時(shí)，提高單據(jù)控制管理力度，避免出現(xiàn)不必要的糾紛；此外，積極參與業(yè)務(wù)投保，以獲得進(jìn)一步的安全保障。事后階段，如果出現(xiàn)賬款無(wú)法回收的情況，應(yīng)積極與客戶進(jìn)行溝通，盡量降低利益損失；如果業(yè)務(wù)已經(jīng)投保，還可以向保險(xiǎn)公司索要賠償。

六是重視境外產(chǎn)品登記。農(nóng)藥出口的登記工作直接關(guān)系到企業(yè)日常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有流程，如公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、內(nèi)部管理水準(zhǔn)等，因此K公司必須盡可能多地了解世界上不同國(guó)家對(duì)于農(nóng)藥產(chǎn)品登記的不同限制，掌握其登記程序及流程，并合理評(píng)估登記成功的可能性，以確保不會(huì)發(fā)生資金短缺問(wèn)題。這樣才能夠?qū)⒊隹跇I(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)手中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)。需要注意的是，出口登記要以減少浪費(fèi)、提高利用率為原則。例如產(chǎn)品的急性毒性報(bào)告、急性毒性試驗(yàn)報(bào)告、原藥五批次全分析、制劑理化性質(zhì)等，最好是國(guó)內(nèi)外皆可使用，這樣就可以同時(shí)滿足國(guó)內(nèi)登記和國(guó)外登記的要求。目前使用較多的農(nóng)藥產(chǎn)品出口登記方式，是由國(guó)外的產(chǎn)品買(mǎi)家提出登記申請(qǐng)，即由其作為登記的持有者，而我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者，提供登記資料。當(dāng)前，境外農(nóng)藥產(chǎn)品登記有兩種情形，一種是由進(jìn)口產(chǎn)品的企業(yè)所在國(guó)家的咨詢部門(mén)作為產(chǎn)品登記審核者；另一種就是在我國(guó)產(chǎn)品公司在產(chǎn)品出口國(guó)投資設(shè)廠或是并購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的情況下，則是作為產(chǎn)品的申請(qǐng)者提出登記要求。當(dāng)前K公司的產(chǎn)品主要是執(zhí)行第一種方法，今后有可能實(shí)行后兩種做法。

七是重視政治影響力。K公司要加強(qiáng)與進(jìn)口國(guó)政府職能部門(mén)的溝通，包括目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的農(nóng)業(yè)管理機(jī)構(gòu)、海關(guān)部門(mén)、檢驗(yàn)檢疫局、商業(yè)管理部門(mén)等，盡量獲得目標(biāo)國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”活動(dòng)的支持。各國(guó)都有一些由政府扶持的其目的為提高農(nóng)民生活質(zhì)量的“三農(nóng)”項(xiàng)目，對(duì)這些活動(dòng)項(xiàng)目，K公司應(yīng)積極參與，與當(dāng)?shù)卣３趾椭C關(guān)系。K公司可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r向其提供行業(yè)性幫助，實(shí)現(xiàn)共贏。例如K公司重要客戶是一家巴基斯坦企業(yè)，該企業(yè)每年都要大量出口棉花。由于棉花是我國(guó)重要的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，故K公司可考慮在這些方面給予巴基斯坦一些市場(chǎng)支持，促進(jìn)其棉花銷(xiāo)往我國(guó)。

總之，在國(guó)際農(nóng)藥市場(chǎng)中，由于我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此只能在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中尋求出路，難免陷入發(fā)展的瓶頸。要突破海外市場(chǎng)的“天花板”，需要企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面反思，客觀評(píng)估自身在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)足短板，制定有效的海外農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地。

作者單位：大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院