事件概述

最近，微信朋友圈被一段小視頻“刷屏”，收藏家馬未都現場切開了放置400多天卻沒有腐爛的西瓜，并提出“能否對食品安全放心”的質疑。微博上、論壇上也出現了相關轉載。

隨即，科信食品與營養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱在微信公眾號“飲食參考”中“怒懟”馬未都，并對此視頻針鋒相對進行辟謠稱，西瓜表皮可以呼吸導致水分流失，瓜的風干和其他果蔬風干并無本質差異，跟食品安全沒有關系。該文章很快被國家食品藥品監(jiān)管總局（以下簡稱“國家總局”）網站轉發(fā)，進行辟謠。此后，輿論高度關注，引發(fā)媒體的大量轉發(fā)及網友的熱議。

其實，這段視頻由來已久，并不是什么新鮮事兒。馬未都是觀復博物館創(chuàng)辦人及現任館長，據百度百科介紹，其為收藏家、古董鑒賞家，央視《百家講壇》主講人。在廣西衛(wèi)視有《收藏馬未都》的節(jié)目，在微博上擁有178萬的粉絲，還開通了“嘟嘟”微信公眾號。該視頻是來源于馬未都的網絡脫口秀節(jié)目《嘟嘟》于2014年12月播出的第七期《逆天的西瓜》。此瓜被網友戲稱為“古董瓜”，可謂是當時的“網紅瓜”。早在半年前，馬未都在上《鏘鏘三人行》節(jié)目中談到了食品安全，無意中說家中一西瓜擱了快一年了，并稱到了八月十五滿一年就把瓜切開。此后，不斷有網友詢問西瓜的情況。

馬未都也是吊足了網友胃口，在當年八月十五并沒有切瓜。在2014年11月再次上《鏘鏘三人行》節(jié)目時再提此事，并表示瓜已經切開了，將電視直播，會在他的自制脫口秀節(jié)目中播出。馬未都還強調，這瓜切開以后究竟結果如何讓人意想不到，由此又設下了一個懸念。

圖1 媒體與網民輿情關注走勢

馬未都的脫口秀節(jié)目《嘟嘟》自詡是“有態(tài)度的脫口秀，有玄機的脫手秀”?！赌嫣斓奈鞴稀房傞L16分多鐘，開篇便說此瓜是個“神奇的西瓜”，介紹了關于西瓜的由來、品種等等，最后在脫手秀環(huán)節(jié)，將瓜切開，并語重心長地說“我們還能對食品安全放心嗎？”僅優(yōu)酷的播放量達217萬次，評論1923人次。此次又被瘋傳的視頻共3分多鐘，便是由此剪輯而成。正如馬未都自己在微博上說的“這西瓜怎么又火啦？每到夏天這空心西瓜準火”。由于國家總局官網對辟謠信息的轉發(fā)，馬未都家的西瓜當仁不讓地成了“網紅”西瓜，也成了媒體和網友口誅筆伐的謠言典型。

輿情走勢

從相關輿情一周走勢看，關于“馬未都的西瓜”話題的輿論關注呈現“駝峰式”的發(fā)展態(tài)勢。從圖1可以看出，該話題在8月4日出現峰值，8月8日輿情熱度再次出現一個高峰，且網民的關注度遠高于媒體關注度。

8月2日，微博和百度貼吧上出現了“馬未都的西瓜”的相關視頻。馬未都在其認證微博中發(fā)布了相關視頻，并稱“這西瓜怎么又火啦？每到夏天這空心西瓜準火”。當天，鐘凱在其微信公眾號“飲食參考”中發(fā)布文章《馬未都，不懂別瞎說！西瓜400天不腐挺正常！》，中國經濟網對此進行了報道，新浪網、搜狐網進行了轉載，但并未引發(fā)較大關注，相關話題信息量20余篇次。

圖2 媒體信息來源比例

8月3日，國家總局官網轉載了鐘凱的文章，進行辟謠，一時間，引起了眾多媒體的關注。華龍網、千龍網、中國網等網絡媒體紛紛以《食藥監(jiān)總局轉發(fā)文章：馬未都，不懂別瞎說！》為題對此事進行了報道，平面媒體對此事進行了關注，《武漢晚報》《解放日報》等對此事進行了報道。輿情開始升溫，相關話題報道量攀升至80余篇次。

8月4日，微信、微博等自媒體出現了信息量的大爆發(fā)，將整個輿情推向了高峰。隨后，周末的到來使輿情走勢有所回落。但隨著平面媒體的跟進、反思、評論，使輿情在7日、8日出現了又一次的高潮。之后輿情逐漸衰退。

高峰期：8月4日，中國經 濟網、《武漢晚報》的相關報道被大量轉載，特別是在微信上，眾多生活服務類微信號進行了轉載，設置懸念的標題讓這些文章獲得了較大的關注，如《逆天了，西瓜放400天竟還沒爛！這不腐爛的“古董瓜”是打了防腐劑？真相是……》《躺槍！放了400天的“古董瓜”未腐爛，竟甩鍋給防腐劑？》等。

回落期：8月5日，隨著周末的到來，新聞網站等的相關轉載量不高，但微信中持續(xù)維持了對此事轉載的較高熱度。6日，《北京晨報》刊發(fā)文章《西瓜400天不爛 是噴了防腐劑？》，《北京晚報》刊發(fā)文章《馬未都家西瓜為何成“不壞之身”？并非噴防腐劑而是正常風干》，《北京青年報》發(fā)表評論《“西瓜400天不爛”，權威科普亟須更給力》，人民網官方微博發(fā)文《西瓜400天不爛是噴了防腐劑？專家：西瓜皮可呼吸》，對《北京晨報》的文章進行了轉載。新聞網站的輿情熱度走高。

回潮期：8月7-8日，平面媒體開始出現大量的評論文章，如《新快報》發(fā)表評論《“馬未都家的西瓜”為何多年扯不清?》、湖北日報網刊文《黃齊超：用正確方式質疑西瓜“金剛不敗”》、長江網《杜絕“西瓜400天不爛”謠言反復炒作傳播》、四川新聞網《“西瓜400天不爛” 謠言的警示》、華聲在線《“西瓜400天不爛”，質疑源于科普缺位》、紅網《把“西瓜400天不爛”的質疑當成科普契機》等。微信、微博上對此次事件的持續(xù)討論，再加上傳統(tǒng)媒體的加入，使得輿情再一次到達一個高潮。

衰退期：8月9-10日，新的文章鮮有出現，大部分是對之前文章的轉載，輿情逐漸冷卻。

不同媒體平臺對比分析

以8月4-10日為監(jiān)測時間段，統(tǒng)計不同媒體平臺上有關“馬未都的西瓜”相關的信息量。從圖中可以看出，相關報道最高的媒介類型為微信，占總體輿情來源的48.7%，其次為微博、新聞網站。

據統(tǒng)計，網易網、新浪網所受關注較多，微博中“韓東言”“人民網”等最受關注，微信中“央視新聞”“人民網”等閱讀量最高。

報道內容分析

以8月4-10日為監(jiān)測時間段，按轉載量排序，統(tǒng)計本周新聞網站有關“馬未都”報道的熱點文章，如表1所示。因各家媒體報道事件的內容大同小異，多引用鐘凱、范志紅教授的言論，所以轉載較為分散。

（一）媒體報道內容分類

通過對轉載量較大的熱點文章進行內容分析和熱點聚類，可見有關報道的內容主要分為以下幾個方面。

第一，對“馬未都西瓜”視頻中的不實信息進行辟謠。如《北京晨報》刊登的《西瓜400天不爛 是噴了防腐劑？》，《成都商報》刊登的《抹了防腐劑？風干了而已！》等，文章均就鐘凱的辟謠文章進行了引用，將相關的知識傳達給公眾，并且提到了國家總局的有關回應。

第二，探討馬未都作為某領域的專家應謹言慎行。如中國財經網刊發(fā)的《名人發(fā)聲更應謹慎》，文章認為不管你是名人明星還是普通網友，在對自己不熟悉的領域發(fā)聲的時候，還是要慎之又慎，不要一不小心成為謠言的制造者，或者是為謠言的制造提供了素材。

第三，對謠言不斷翻炒的反思。如《湖南日報》刊發(fā)的《“西瓜400天不爛”早該有科學解釋》，文章認為此視頻已經過去3年，卻一直沒有權威的解釋，直到此次國家總局進行辟謠，但沒有看到其他權威和有效的辟謠，權威辟謠聲音的缺失，是許多食品謠言傳播背后的常態(tài)，很多謠言的最終破滅，都來自有力、權威的辟謠?！缎驴靾蟆钒l(fā)表評論《“馬未都家的西瓜”為何多年扯不清?》，文章認為 “馬未都家的西瓜”一年一次按期出現，是個值得思考的現象。如何改變辟謠方式，怎么避免食品謠言被再次翻炒，已經成為擺在相關部門面前的一道難題。

第四，對此次及時辟謠點贊。如《安徽市場報》刊發(fā)的《質疑“西瓜400天不爛”正是科普良機》，文中對兩位食品專家及時的回應表示了贊許，認為專家不僅回應了馬未都的質疑，也給公眾上了一堂“食品安全課”。換言之，質疑西瓜400天不爛，正是科普良機。

（二）針對“馬未都的西瓜”話題媒體熱評

部分謠言在網絡上仍“余威未減”，道聽途說以訛傳訛者有之，東拼西湊胡編亂造者有之，煞有介事故弄玄虛者有之，聳人聽聞唯恐天下不驚者有之，擾亂了食品市場秩序。“西瓜放400天不爛”其實是馬未都2014年在節(jié)目中公開展示的“神奇的西瓜”，早就多次被人轉發(fā)炒作，直到現在又被人繼續(xù)翻炒，不能不值得反思。

——《杜絕“西瓜400天不爛”謠言反復炒作傳播》，摘自長江網

因此，像馬未都這樣的社會名人，乃至每一個普通群眾，都要從對社會負責的角度出發(fā)，在自己不懂的領域要慎言，不要發(fā)表有可能會誤導他人的不負責任的言論或錯誤的言論，也不要傳播未經證實的謠言，以免誤導大眾。

在這起西瓜謠言風波中，相關專家與食藥監(jiān)部門的及時辟謠無疑值得點贊。

——《對陌生領域 勿輕下斷言》，摘自《廣西日報》

實際上面對“西瓜400天不爛”，很多網友跟馬未都一樣，覺得不可思議，乃至質疑食品安全，懷疑是西瓜表面噴了防腐劑，歸根結底是因為大眾對食品安全科學知識的缺乏?！?西瓜400天不爛”謠言留給我們的警示是，遏制食品安全謠言的最有效手段是，職能部門必須在第一時間組織權威專家進行科普辟謠，向大眾傳遞正確、科學的訊息。

——《第一時間辟謠很重要》，摘自中國農業(yè)新聞網

馬未都“西瓜400天不爛”質疑的產生，是信息不對稱惹的禍。而對于有關部門、專業(yè)人士來說，應該寬容對“西瓜400天不爛”的質疑，畢竟食品安全關系到人民大眾的健康，任何一種看似反常的現象都應該允許群眾質疑，這樣才能更好地保證人們的知情權和健康權。有關部門應把對“西瓜400天不爛”的質疑當成科普機遇。多做知識傳播的事情，才能紓解市民的迷惑。

——《涉食品安全 應允許質疑》，摘自《廣西日報》

微博與微信分析

以8月4-10日為監(jiān)測時間段，新浪微博上的相關“馬未都的西瓜”的微博有140余條，其中“韓東言”（粉絲92331）的微博被轉發(fā)評論最多，多數網友表示馬未都的“跨界”發(fā)聲不妥，指責他不懂裝懂，也有網友力挺馬未都，對專家給出的解釋并不買賬。按照轉發(fā)數量排序，熱門微博如表2所示。

經初步統(tǒng)計，熱門微信文章如表3所示。微信文章多為辟謠文章，謠言沒有在微信中進一步傳播。

輿情點評

早在2015年，就有網友看完馬未都的節(jié)目后在知乎上詢問這西瓜到底是怎么回事兒，很多網友都想尋求一個科學的解釋。當時，盡管也有網友根據生活常識予以解釋，但遺憾的是，并沒有權威的機構或專家進行回應。與此前不同，這次視頻一出，專家就出手辟謠了，隨后國家總局官網轉發(fā)了這條信息，帶動媒體和公眾一起辟謠，阻斷謠言的進一步傳播。

值得注意的是，辟謠信息選擇的傳播渠道很有針對性—鑒于謠言滋生、傳播的主要渠道都是微信，專家的辟謠文章也是在第一時間通過微信發(fā)出的，正所謂“以彼之道還施彼身”，借助微信平臺，在辟謠的同時，也抓住了向公眾普及知識的有利時機。此后，再輔以傳統(tǒng)媒體的聲援，對謠言的傳播起到了明顯的抑制效果。

此次辟謠可謂聲勢浩大，媒體的觀點、評論相互碰撞，輿情事件得到了充分的討論和反思。國家總局和專家鐘凱的迅速反應，旗幟鮮明地亮明態(tài)度和立場，為今后處理類似事件樹立了標桿，可以說掌握了輿論的主動權，占據了輿論陣地，打贏了此次的“輿論仗”。

但令人不快的是，馬未都本人并未出面回應。其實，這次事件輿情熱度如此之高，與馬未都的名人效應是分不開的。名人的示范效應要求他們的一言一行更需要慎之又慎。但馬未都未能盡到一個公眾人物的責任，以一種不理性的態(tài)度極度渲染西瓜的“怪異”之處，進而言及食品安全問題，嘩眾取寵，令人不齒。他對此本應有所反思，但他非但沒有表示足夠的警醒，反而在自己的微博中轉發(fā)這段視頻，并不無得意地點評說“這西瓜怎么又火啦？每到夏天這空心西瓜準火”，有意擴大和放任視頻已經產生的不良影響。在接受采訪時，他也表示不會回應，并沒有體現出一個公眾人物應有的社會責任感。正因為他這種“不作為”的態(tài)度，一些粉絲仍極力為其辯護，質疑專家，為辟謠信息的有效傳播帶來阻力。

更值得關注的是，有研究表明，當讀者暴露在辟謠的言論中，他們保持原有錯誤觀念的可能性增加了30%。換而言之，對一些人來說，辟謠實際上強化了他們的錯誤觀念。這時候，謠言的制造者或發(fā)布者的行為就顯得更為重要。名人馬未都本人的公開澄清，不僅會對辟謠起到事半功倍的效果，還可以從根本上防止謠言的再次翻炒，從源頭治理效果更佳。對此，有關部門還可以與馬未都保持進一步溝通。

近日，國務院食品安全辦等10部門聯(lián)合下發(fā)《關于加強食品安全謠言防控和治理工作的通知》，要求各級食品安全監(jiān)管部門及時組織辟謠，任何組織和個人未經授權不得發(fā)布國家食品安全風險警示等信息。這次事件中，國家總局和專家主動出擊，沒有讓食品安全“背鍋”。今后各方仍需發(fā)揮合力，加大對謠言的治理，早日還“吃瓜群眾”一片清朗的天空。

（輿情分析、點評：趙曉菲）