劉曉炎

摘 要：本文在對品牌內涵了解的基礎上，分析了目前我國餐飲企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題，并給出了相應的幾點建議。

關鍵詞：餐飲企業(yè)；品牌；品牌塑造

1 品牌的內涵

品牌是商品經濟發(fā)展到一定階段的產物，品牌的產生標志著商品交換過程中理念的成熟。英文中“品牌（brand）”一詞來源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。古人最初就是通過在牛身上打上不同的標記來表明牛的主人。漸漸地，這種以特殊標記表明主人物品所有權的方法廣泛應用于區(qū)分各種私有物品。隨著商品經濟的發(fā)展，采取獨特標記表明生產者的做法得到較為廣泛的應用，并發(fā)展到為某一生產者的產品起一個獨特名稱的做法，商標成為品牌合法的身份注解。中國的許多百年老字號，如“茅臺”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”制藥等著名品牌都源于此。

美國的營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是識別某一群銷售者的產品或勞務，并使之同其競爭對手的產品或勞務區(qū)分開來。這一概念包括兩層含義：從外在表現(xiàn)來看，品牌表現(xiàn)為一個名字、一個標記或是它們的組合；從內涵來看，品牌是企業(yè)在經營過程中產品所具備的特性和消費者的認同感，從而引起消費者的購買欲。

2 塑造餐飲企業(yè)品牌的重要性

2.1 品牌是效益的源泉

打造品牌就意味著創(chuàng)造效益，企業(yè)的品牌是企業(yè)發(fā)展中所精煉出的最大無形資產，有很強的魅力效應和很高的含金量。例如，必勝客是全球最大的比薩餅專賣連鎖企業(yè)，必勝客以“紅屋頂”作為餐廳外觀顯著標志，遍布世界各地100多個國家，每天接待超過40萬名顧客，烤制170多萬個比薩餅。必勝客已在營業(yè)額和餐廳數量上，迅速成為全球知名的比薩連鎖餐廳企業(yè)。

2.2 品牌是產品質量的保證

高品位的品牌往往在商品質量上精益求精，不僅追求最先進的技術，而且在任何細節(jié)上都將先進的技術轉化為一種現(xiàn)實的商品并且用它來造福消費者，造福社會，要讓消費者在對品牌商品的使用中，切實感受到品牌商品質量的可靠。

對于餐飲企業(yè)來說，餐飲產品的質量主要來自兩個方面，即食品菜肴本身的質量和產品的服務。色、香、味、形俱佳的食品菜肴和優(yōu)質的服務無疑會提升餐飲企業(yè)的品牌，反過來，成功的品牌也是餐飲企業(yè)產品質量的保證。它會使人們在甚至不了解產品的情況下，僅憑“牌子”而心甘情愿掏腰包。

2.3 知名品牌是企業(yè)決勝商戰(zhàn)的法寶

對企業(yè)而言，誰擁有了名牌，誰就擁有了市場主動權，從而引導潮流，引導消費，贏得生存與發(fā)展的空間。成功的品牌可以給企業(yè)帶來很多好處，擁有巨大的無形資產，能夠獲得品牌溢價，市場占有率穩(wěn)定，還可以帶來持久的競爭優(yōu)勢。國內一些有名的老字號餐飲企業(yè)如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等無不是靠其過硬的品牌發(fā)展起來的?？梢?，創(chuàng)立一個知名品牌不僅對餐飲企業(yè)自身起著主導性作用，也是今后企業(yè)謀求更大發(fā)展的關鍵所在。

3 我國餐飲企業(yè)品牌塑造存在的問題

3.1 品牌營銷意識較為淡薄

我們已生活在一個品牌時代，我國目前大多數餐飲企業(yè)已經意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是對如何實施品牌營銷，提升品牌價值的問題還未樹立起正確的觀點，甚至一些餐飲企業(yè)仍然固守著“酒香不怕巷子深”的觀念，認為只要產品質量好，早晚會被消費者認可，而沒有從營銷的角度去考慮如何打造企業(yè)品牌，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中失去商機。

3.2 品牌的目標消費群體定位模糊

在產品同質化的今天，要成功打造一個餐飲品牌，離不開準確的品牌定位。如今，我國餐飲企業(yè)在品牌的目標消費群體定位上還不夠清晰，大多數企業(yè)在宣傳過程中，更多的強調了服務，而沒有把品牌與消費者結合起來，這樣不易增進消費者的歸屬感，因此較難獲得目標消費群的認同。

3.3 品牌文化塑造缺乏有效的手段

文化水平的提高使得人們外出就餐要求能豐富自身閱歷、經驗。以文興店，文化成了提高餐飲附加值的基本手段。我國的多數餐飲企業(yè)對品牌文化的開發(fā)和建設還只停留在表面，并沒有采取有力措施對品牌文化的深度進行挖掘。此外，許多企業(yè)文化缺乏鮮明的個性特點。例如，一些老字號紛紛打出“百年老店，誠信為本”的廣告，既無新意又不被消費者注意，造成千篇一律的結果。

3.4 品牌的核心價值不清晰

品牌的核心價值是品牌價值的內核，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關鍵因素，不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶。在消費者需求越來越多樣化和個性化的今天，沒有一個品牌可以對所有消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值若能吸引一個細分市場就很不易了，沒有清晰核心價值的品牌是沒有銷售力量的，盡管企業(yè)可以通過一時的廣告宣傳維持銷量，但這終究不是長久之計。

4 餐飲企業(yè)品牌塑造的幾點建議

4.1 加強品牌文化建設，提升品牌文化內涵

現(xiàn)代餐飲品牌的競爭已經不單純是經濟的競爭，更是文化的競爭，文化是品牌之間最有力的連接。品牌之所以能夠經受住時間的考驗，是因為根植于品牌之后的文化力量，優(yōu)秀的品牌是具有良好的文化底蘊的。在建設品牌時，文化必然滲透其中并發(fā)揮著不可替代的作用，創(chuàng)建品牌就是一個將文化充分展示的過程。在品牌塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，餐飲企業(yè)要加強品牌文化建設，不斷提升品牌文化內涵。

4.2 品牌塑造必須有準確的市場定位

品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾畫品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細分市場的消費者理解和認識某品牌區(qū)別于其他品牌的特征。只有通過準確的市場定位，才能確定鮮明的品牌形象，才可能形成品牌競爭優(yōu)勢。以麥當勞為例，麥當勞從創(chuàng)立至今，兒童一直是其核心顧客，美國13歲以下兒童平均每周吃7.9個漢堡，是13～60歲人的3倍，是60歲以上老年人的6倍。在美國7歲以下兒童的快餐市場中，麥當勞占有42%的市場。麥當勞從一個路邊汽車餐廳發(fā)展成為年營業(yè)額逾百億美元的世界一流跨國公司，首先得益于它準確的目標市場定位——兒童。

4.3 強化品牌的核心價值

核心價值是品牌價值的主體部分，是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，是讓消費者明確、清晰地記住品牌的利益點與突出個性。例如，“西貝莜面村——”IloveU（莜），就是以“關愛”為核心價值，從它“天然、地道、好吃”的品牌主張里得到充分體現(xiàn)。這一核心價值得到了大多數人的認同。

此外，核心價值一經確認，在此后的品牌建設過程中，就要始終不渝的堅持下去，只有這樣才能讓品牌在每一次營銷活動中都起到向消費者傳達核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者腦海中刻下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

4.4 重視品牌的營銷推廣

所謂酒香也怕巷子深，餐飲企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，要重視品牌的推廣傳播工作。餐飲企業(yè)可以借助于大眾傳播媒介進行品牌的宣傳。在此基礎上，通過提供優(yōu)質的服務、特色餐飲產品提升品牌的美譽度，通過富有成效的促銷手段，擴大品牌的市場占有率。

全聚德在2008年奧運會中，提出了“不到長城非好漢，不吃全聚德真遺憾”的宣傳口號，在政府相關部門的支持以及全聚德全體員工的努力之下，全聚德烤鴨成為奧運菜品之一，受到了世界各國運動員及游客的歡迎，從而快速提高了企業(yè)品牌在國際市場上的知名度。必勝客餐廳也通過一系列公關宣傳活動提升了其“歡樂餐廳”的品牌形象，以公益的形式來倡導親情、友情和愛情的真摯和愉悅，讓大家分享與必勝客一同成長的經歷等。就這樣，必勝客在中國消費者心目中不但是一個充滿時尚氣息的場所，還是歡樂餐廳的倡導者，從而提升了品牌形象的知名度和美譽度，增強了消費者對品牌的忠誠度，而且對增強企業(yè)凝聚力，體現(xiàn)企業(yè)整體的良好形象，產生了很大的影響與作用。

參考文獻

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